趙俊成
摘要:以女性消費(fèi)者為研究對(duì)象,從包裝設(shè)計(jì)要素中的色彩出發(fā),重點(diǎn)總結(jié)了包裝色彩的設(shè)計(jì)特點(diǎn),以及色彩與女性消費(fèi)心理之間的關(guān)系。針對(duì)女性消費(fèi)者,企業(yè)是如何迎合女性的消費(fèi)心理,如何運(yùn)用包裝中的色彩傳達(dá)產(chǎn)品的信息、彰顯產(chǎn)品的特性來增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力做了具體的分析。
關(guān)鍵詞:包裝色彩;消費(fèi)者心理;女性中國分類號(hào):TB482; J524.2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1400 (2019) 04-0056-03
隨著社會(huì)的飛速進(jìn)步,女性在社會(huì)中扮演的角色和地位越來越重要。在消費(fèi)群體中,女性決定一個(gè)家庭所要購買產(chǎn)品的種類和顏色。女性作為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,自我意識(shí)強(qiáng)、認(rèn)知細(xì)膩、追求美麗、情感豐富、喜歡聯(lián)想、喜歡炫耀攀比的心理是與生俱來的。消費(fèi)心理對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)有很大的影響。如今,人們購買商品不僅僅是為了滿足物質(zhì)需要,還要滿足心理和精神的需求。因此,設(shè)計(jì)師應(yīng)該利用好這些女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn),使產(chǎn)品彰顯女性的獨(dú)特性格,從而使消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴,使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
視覺元素是包裝設(shè)計(jì)中的基本要素,它包含圖形、文字、色彩、造型等,在這些要素中,商品色彩是影響消費(fèi)者購買的重要原因之一,當(dāng)消費(fèi)者在面對(duì)商場(chǎng)中琳瑯滿目的商品時(shí),優(yōu)先看到的是商品的色彩。色彩學(xué)中有一個(gè)“七秒定律”,即消費(fèi)者在購買商品時(shí),只需要七秒鐘,便可以確定對(duì)此商品是否感興趣,而在這短短的七秒內(nèi),商品色彩的作用占有舉足輕重的地位。很多消費(fèi)者通過商品的色彩,來決定到底要不要買這個(gè)商品。因此,在包裝設(shè)計(jì)中,包裝色彩與消費(fèi)者心理有著很大的關(guān)系。
化妝品、服裝鞋包、美容護(hù)膚、食品飲料市場(chǎng)的主要消費(fèi)者是女性,在設(shè)計(jì)產(chǎn)品前,需要認(rèn)真分析女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn),用色彩充分表達(dá)女性的情感,這樣才能更好地把握市場(chǎng)機(jī)遇。因此對(duì)于一個(gè)包裝設(shè)計(jì)者而言,熟悉包裝色彩的特性和女性消費(fèi)者的心理尤其重要。
1商品包裝色彩分析
色彩擁有著比文字和圖案更迅速快捷的溝通能力。色彩既是銷售包裝的靈魂,又是企業(yè)宣傳商品的重要途徑。包裝色彩的有效運(yùn)用,能賦予包裝一定的靈性和魅力,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,從而起到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用。包裝色彩設(shè)計(jì)具有以下特性:
1.1色彩設(shè)計(jì)的整體性
色彩設(shè)計(jì)的整體性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:
1.1.1主色調(diào)
主色調(diào)是由構(gòu)成主色調(diào)的色彩和從屬主色調(diào)的色彩組合成的。通常來說,主色調(diào)是色彩感覺的核心,它的面積最大,給消費(fèi)者的心理作用最強(qiáng)。具體可以采用類似色調(diào)的配置或者對(duì)比色調(diào)的配置。類似色調(diào)利用色彩的明度差,明度對(duì)比強(qiáng)的給人清晰、明快的感覺,明度對(duì)比暗的給人模糊的感覺;對(duì)比色調(diào)利用色相差,給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。
1.1.2視認(rèn)度
視認(rèn)度是配色層次的清晰度,即怎么調(diào)節(jié)好圖形色和底色的關(guān)系。一般來說,視認(rèn)度要看色彩自身的注目程度以及與周邊色彩的對(duì)比關(guān)系。比如:高明度,高純度的暖色比低明度、低純度的冷色的注目程度高,此規(guī)律并不絕對(duì)。通常色彩的三屬性差別越大,注目性就越大。
1.2色彩設(shè)計(jì)的象征性
色彩的心理象征:不同的顏色對(duì)人的心理活動(dòng)的影響也不同。在生活中形成的一些心理象征,例如:紅色,被稱為前進(jìn)色,會(huì)讓人與血與火相聯(lián)系,象征著勝利、火熱、積極向上,同時(shí)紅色也象征著危險(xiǎn)、警報(bào);綠色象征著希望、春天、青春、充滿著生機(jī)與活力;藍(lán)色,被稱為后退色,給人清涼、淡定、從容的感覺,象征著肅穆、誠實(shí)、永恒。
色彩的民俗象征:不同的民族喜愛不同種類的色彩。例如,中國是一個(gè)崇紅、輕黑、忌白的國度,紅色是中華民族最青睞的色彩,特別是過年、婚禮等大型節(jié)日和活動(dòng)的時(shí)候,紅色顯得尤其喜慶,象征著熱烈、吉祥、團(tuán)圓。黑色白色則在葬禮上出現(xiàn)的多,象征著不吉利、悲傷;而作為東方國家的日本,則在婚禮上都采用白色和黑色。這就是所謂的民族不同,文化不同造成的色彩的差異。
色彩的宗教象征:不同的宗教有著各自的代表色,也有禁忌色。例如,中國、印度、緬甸等佛教國家,把佛教教義與黃色相聯(lián)系,而黃色在信仰伊斯蘭教的國家和阿拉伯民族則是禁忌色;信仰伊斯蘭教的國家,則用綠色代表宗教,而法國禁忌墨綠色,因?yàn)槟G色會(huì)使他們想到納粹軍服,從而使他們產(chǎn)生厭惡。
1.3色彩設(shè)計(jì)的情感性
利用色彩的冷暖感展現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)。紅色、黃色、橙色產(chǎn)生暖感;藍(lán)色、藍(lán)綠色、紫色易產(chǎn)生冷感。如礦泉水的標(biāo)志是藍(lán)色和綠色,因?yàn)樗{(lán)和綠給人產(chǎn)生清涼、純凈的感覺。
利用色彩的味覺感提高食品包裝的展現(xiàn)力,如甜的食品多用粉紅、橘黃等顏色;酸的食品多用有點(diǎn)黃的綠色或者有點(diǎn)綠的黃色;苦的則用灰褐色、紫色、橄欖綠等顏色;辣的則是鮮紅等。
2女性消費(fèi)者的心理
消費(fèi)心理學(xué)重點(diǎn)討論消費(fèi)者在消費(fèi)過程中,內(nèi)心的活動(dòng)變化規(guī)律以及心理特征,既是心理學(xué)的重要組成也是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成。消費(fèi)心理即消費(fèi)者在從進(jìn)入商場(chǎng)到?jīng)Q定買此產(chǎn)品的過程中的思維和認(rèn)知。女性消費(fèi)心理即女性消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的一種狀態(tài)和心理活動(dòng)。由于職業(yè)不同、收入不同、年齡不同、地域不同、受教育程度不同,因此造成了女性消費(fèi)者不同的心理需求。但總體來看,這些不同的心理需求還有很多相同之處,即為女性消費(fèi)者心理的共性。
2.1典型的女性消費(fèi)心理
2.1.1女性消費(fèi)者的猶豫心理
女性消費(fèi)者雖喜好購物,但在購買商品過程中,由于猶豫不決、不夠果斷,會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)選擇恐懼的現(xiàn)象,不能決定到底買哪件商品。每個(gè)人都希望買到讓自己滿意的產(chǎn)品,“完美主義者”這個(gè)通病,讓她們?cè)谶x擇商品時(shí)感到糾結(jié)。
2.1.2女性消費(fèi)者的從眾心理
女性消費(fèi)者互相攀比、追求時(shí)尚、愛面子、自尊心強(qiáng)等特點(diǎn),會(huì)在購買商品時(shí)導(dǎo)致從眾的行為,甚至盲從,即別人買什么商品,自己也買什么商品,不考慮是否是自己生活中的必需品,或者看到別人說一個(gè)品牌的商品好,便去買,不仔細(xì)思考這個(gè)商品是不是真的對(duì)自己好。
2.1.3女性消費(fèi)者的攀比心理
女性消費(fèi)者的攀比心理往往是自尊心、虛榮心過強(qiáng)而導(dǎo)致的,喜歡與別人做比較,想要讓自己和家人在別人面前都是最好的。比如節(jié)日送禮,日常消費(fèi)水平等,特別是在朋友面前,消費(fèi)就表現(xiàn)的不太理性。
2.1.4女性消費(fèi)者的沖動(dòng)心理
女性消費(fèi)者沒有自己的定力,往往銷售員推薦說適合自己,或者美言幾句,便經(jīng)不住誘惑,在沖動(dòng)下購買了商品,回家后往往會(huì)發(fā)現(xiàn)不適合自己或者不實(shí)用而后悔。
2.2女性消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和習(xí)慣
女性消費(fèi)者購買商品的行為是在已有的動(dòng)機(jī)推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的,動(dòng)機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化來的,是特定情況下需要的體現(xiàn)。例如,女性有想要自己變得更美、更美麗的需要,就對(duì)化妝品和減肥產(chǎn)品有更多的動(dòng)機(jī)。美國一家化妝品公司總經(jīng)理說過“我們制造的是化妝品,但出售的卻是消費(fèi)者追求美麗的希望?!?/p>
女性消費(fèi)者在購買商品時(shí)有自己的消費(fèi)習(xí)慣,例如,當(dāng)女性在發(fā)現(xiàn)某一新產(chǎn)品時(shí),會(huì)迫不及待的告訴自己的親戚朋友,這無形當(dāng)中是對(duì)產(chǎn)品的宣傳,消費(fèi)者的親身試用比商家自己做廣告宣傳,前者的效果比后者多出好幾倍,這是女性消費(fèi)習(xí)慣中不能缺少的心理。
3包裝色彩與女性消費(fèi)者心理的關(guān)系
不同的人群喜愛不同的顏色,男性則比較喜歡綠色系和青色系;女性則偏向紅色系與品紅色系。首先要了解不同的消費(fèi)者喜歡什么色彩,這是征服消費(fèi)者的關(guān)鍵的一步。著名的杜邦定律:到超市購物的女性消費(fèi)者,由于包裝和商品的色彩,往往會(huì)購買超出預(yù)期45%的商品。
色彩反應(yīng)商品屬性特征:清潔用品冷色調(diào),化妝品高明度色。高明度色象征潔凈、白皙、有光澤;粉色系列象征紅潤、有活力,契合女性消費(fèi)者的心理與需要。色彩的觸覺心理受色彩明度的影響,明度高的顏色給人以輕快的感覺,明度低的顏色則給人以沉重的感覺。如白色、淺綠、淺紅、天藍(lán)給人以輕柔的感覺;黑色和灰色給人以含蓄、沉悶的感覺;紅色則給人以活力和熱情的感覺。
色彩不僅有性別之分,不同的年齡層次也有區(qū)分。比如,針對(duì)年輕女性的包裝色彩大多是明亮的、飽和度較高的顏色,充滿陽光、活力、朝氣;針對(duì)中年女性的包裝色彩則大多是成熟穩(wěn)重、溫和的顏色,優(yōu)雅知性、有魅力和氣質(zhì);針對(duì)老年人的包裝色彩則是比較喜慶、簡單大方,平和穩(wěn)定。
女性消費(fèi)者希望自己買回的產(chǎn)品既有自己的特點(diǎn),同時(shí)所用的產(chǎn)品要跟隨當(dāng)下的流行方向,因此產(chǎn)品的色彩的設(shè)計(jì),不僅要符合消費(fèi)者的心理,而且也要追求時(shí)尚,未來人性化的色彩設(shè)計(jì)和時(shí)尚的流行色的運(yùn)用是包裝色彩的發(fā)展趨勢(shì)。