放棄跨界造車，戴森專做“中產(chǎn)收割機(jī)”就對(duì)了

李覲麟 許偉

讓人遺憾的是，在新能源汽車發(fā)展陷入泥沼的大環(huán)境下，這個(gè)投入了巨額資金、有原型車的造車項(xiàng)目，在10月10日突然被戴森宣告終止。原因很簡(jiǎn)單，就是他們?cè)斓碾妱?dòng)車，不賺錢。

這讓本就問(wèn)題重重的電動(dòng)車造車新勢(shì)力日子更加艱難。但對(duì)個(gè)人財(cái)富超過(guò)1200億元人民幣的戴森而言，放棄造車或許是一件好事——本來(lái)就活得很好，哪里用得著將目光投向陌生的領(lǐng)域，繼續(xù)專做以中國(guó)市場(chǎng)為首的“中產(chǎn)收割機(jī)”豈不更好？

戴森跨界造車第一次為外界所知是在2017年9月。

這個(gè)以吹風(fēng)機(jī)、真空吸塵器等家電聞名于世，并因此被貼上“中產(chǎn)收割機(jī)”標(biāo)簽的英國(guó)科技品牌，以一封郵件的方式對(duì)外公布了自己的造車計(jì)劃，還放言將投入20億英鎊打造電動(dòng)車，并預(yù)計(jì)將于2020年推出銷售。

那時(shí)的戴森躊躇滿志，“我們?cè)隈R達(dá)、電池、空氣動(dòng)力學(xué)、視覺(jué)系統(tǒng)和機(jī)器人技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)鉆研了22年。是時(shí)候?qū)⑽覀兯e累的全部知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)整合到一個(gè)大項(xiàng)目之中，那就是電動(dòng)汽車?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，高調(diào)進(jìn)軍電動(dòng)車領(lǐng)域的戴森確實(shí)具有一定的技術(shù)積累。憑借數(shù)碼馬達(dá)、電池系統(tǒng)、流體動(dòng)力學(xué)等相關(guān)技術(shù)，戴森已在家電市場(chǎng)收獲了不菲成就。

其中，就包括固態(tài)電池——?jiǎng)倓偒@得2019年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)的Goodenough認(rèn)為，固態(tài)電池是電動(dòng)汽車大規(guī)模普及的關(guān)鍵之一。

早在2015年，戴森就斥9000萬(wàn)美元巨資收購(gòu)了美國(guó)固態(tài)電池公司Sakiti3。不僅如此，戴森彼時(shí)計(jì)劃投入的20億英鎊，有一半是用于固態(tài)電池的研發(fā)。戴森曾明確表示，“汽車將會(huì)使用固態(tài)電池，而不是鋰離子電池?！?/p>

2019年5月，戴森電動(dòng)車專利圖曝光。據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，戴森將在新加坡建造其第一家汽車生產(chǎn)工廠，而這款被戴森稱作“將與現(xiàn)有的任何車輛都截然不同”的純電動(dòng)車型或?qū)⒃?021年被正式推出。

但顯然，英國(guó)首富把造車這個(gè)事兒想簡(jiǎn)單了。

在電動(dòng)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及高投入低回報(bào)的現(xiàn)實(shí)下，造車新勢(shì)力正經(jīng)歷寒冬：即使是電動(dòng)車行業(yè)龍頭特斯拉，近年來(lái)在量產(chǎn)交付、實(shí)現(xiàn)盈利等方面的實(shí)際表現(xiàn)也不盡如人意，更遑論其他。

中國(guó)造車新勢(shì)力更是哀鴻遍野：蔚來(lái)幾年間巨虧220億元，小鵬、威馬、拜騰等各自問(wèn)題嚴(yán)重，比亞迪重點(diǎn)發(fā)力的新能源汽車最新數(shù)據(jù)顯示9月銷量大跌47%，就連原定10月底舉行的上海新能源汽車展也因?yàn)楸姸嗥髽I(yè)倒閉或沒(méi)錢延遲舉辦了。

相對(duì)而言，戴森目前“并不差錢”。不過(guò)，由于戴森不與其他整車制造商合作代工，自己集研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等于一身，也給其后續(xù)發(fā)展帶來(lái)了更多隱憂——這甚至不是錢的事兒，要知道造車要擁有一萬(wàn)多個(gè)零部件，還需要具備汽車平臺(tái)、整車制造經(jīng)驗(yàn)、零部件供應(yīng)鏈、智能互聯(lián)技術(shù)等，技術(shù)門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家電行業(yè)。

果然，外界沒(méi)能等到戴森電動(dòng)車的正式面市。

2019年10月10日，戴森突然對(duì)外宣布停止造車。“不賺錢，商業(yè)化太難?！本痛顺蔀橛?guó)首富放棄跨界造車的最好理由。

畢竟，首富的錢也不是大風(fēng)刮來(lái)的，經(jīng)得起新能源造車這個(gè)無(wú)底洞的多少折騰呢？

及時(shí)止損的戴森，實(shí)在太聰明。

其實(shí)戴森哪里需要來(lái)分汽車市場(chǎng)的一杯羹。過(guò)去數(shù)年間，從吸塵器到吹風(fēng)機(jī)到自動(dòng)卷發(fā)棒，一款款富含“黑科技”的產(chǎn)品都廣受中產(chǎn)階級(jí)的追捧，戴森也因此成功抓住了眾多挑剔中產(chǎn)的心，一步步被捧上了英國(guó)首富的位置。

直觀地從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2016年，戴森全球營(yíng)收221億英鎊，利潤(rùn)達(dá)到56億英鎊，在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)244%;2017年，營(yíng)收300億元，利潤(rùn)達(dá)到72億元;2018年，營(yíng)收約為382億元，利潤(rùn)約為95.52億元。

作為一個(gè)英國(guó)品牌，戴森的本土銷量?jī)H占總銷量的4%，亞洲的銷量卻占了50%以上，而中國(guó)市場(chǎng)更是其中的重點(diǎn)，目前是戴森全球增速最快的市場(chǎng)，未來(lái)五年中國(guó)更是有望成為戴森全球最大的市場(chǎng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是中國(guó)正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)，為戴森成為英國(guó)首富做出了巨大貢獻(xiàn)。

這背后，有中產(chǎn)階級(jí)強(qiáng)大購(gòu)買力作為支撐，有“她經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)勢(shì)崛起的驚喜，更有出色營(yíng)銷的加持。如今的戴森，顯然不僅僅是一個(gè)家電品牌，而是被打造成了一張奢侈品的名片——擁有戴森吸塵器或者卷發(fā)棒，成了中產(chǎn)階級(jí)追求的一種身份象征（不僅僅是中國(guó)，歐美日韓中產(chǎn)階級(jí)同樣如此）。

35歲的敬小臻是一家房地產(chǎn)企業(yè)高管。多年前，當(dāng)戴森產(chǎn)品還沒(méi)有傳入中國(guó)的時(shí)候，她周圍就有一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的朋友從英美等國(guó)代購(gòu)戴森吸塵器，產(chǎn)品外觀、黑科技是這些中產(chǎn)階級(jí)追捧的焦點(diǎn)。

當(dāng)然，除了足夠好用，還有足夠貴，才能從消費(fèi)心理和消費(fèi)功能上雙重滿足這些中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)期望。

從一開(kāi)始，戴森的眼光就沒(méi)有放在低端市場(chǎng)上。無(wú)論是進(jìn)入日本市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，戴森的定價(jià)都在市場(chǎng)價(jià)的4-10倍。但高昂的價(jià)格不僅沒(méi)有勸退消費(fèi)者，反而開(kāi)辟了另一個(gè)生存空間，凡勃倫效應(yīng)在戴森的推廣過(guò)程中得到了充分的展現(xiàn)。

敬小臻就此喜歡上了戴森。如今，她家里的吸塵器、電風(fēng)扇、電吹風(fēng)、卷發(fā)棒都是戴森的?！斑@就是我想要的生活品質(zhì)和方式。”

芮綺喜歡上戴森，同樣是因?yàn)椤皳?jù)說(shuō)公司中高層以上領(lǐng)導(dǎo)都是用戴森?！眲倓偞髮W(xué)畢業(yè)的芮綺，在北京一家知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中工作。平日里，她喜歡關(guān)注一些美妝、時(shí)尚類的博主，在這些網(wǎng)紅、大V的口中，“必買電器”、“提升幸福感”等修飾詞常常被用來(lái)形容戴森，煽動(dòng)性十足。

以至于此前戴森推出卷發(fā)棒時(shí)，朋友圈出現(xiàn)瘋狂刷屏、電商平臺(tái)上瘋狂搶購(gòu)的現(xiàn)象。無(wú)論是商家還是KOL，抽獎(jiǎng)時(shí)總愿意帶上戴森的產(chǎn)品，原因就在于戴森自帶的巨大流量。

在這樣的營(yíng)銷氛圍下，芮綺和很多女孩子一樣，光是顏值高、科技感強(qiáng)、逼格高這三個(gè)宣傳點(diǎn)，就已經(jīng)俘獲了她們的心，成為這些中產(chǎn)或偽中產(chǎn)信奉的神器——盡管事實(shí)上，她們需要的，其實(shí)只是這個(gè)品牌能夠帶來(lái)的滿足感，也是“我也是擁有戴森的女孩”這樣的標(biāo)簽。

無(wú)疑，相比眾多水土不服淪陷的國(guó)外品牌，不管產(chǎn)品自身是否真的具備多少科技含量與工業(yè)設(shè)計(jì)，但戴森在中國(guó)的營(yíng)銷路徑，才顯然是最聰明和最成功的。

可同樣套路能放在造車這件事上嗎？

目前看來(lái)是不現(xiàn)實(shí)的。

戴森的商業(yè)模式，注定它從來(lái)就不具備去改變世界的力量。更何況汽車是一個(gè)擁有百年歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，縱使新能源汽車在全球范圍內(nèi)炒得如火如荼，中產(chǎn)階層正不斷擴(kuò)大，中高端市場(chǎng)消費(fèi)者潛力正不斷凸顯，但也并不代表，戴森能在汽車領(lǐng)域復(fù)制在家電消費(fèi)領(lǐng)域的奇跡——實(shí)際上，蔚來(lái)們同樣是瞄準(zhǔn)的中產(chǎn)階級(jí)，但也未能再造一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)品牌收割機(jī)。

更何況，即便拋開(kāi)資金、技術(shù)等等難題，戴森還要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：倘若以戴森的家電產(chǎn)品價(jià)格作為參考，它生產(chǎn)的汽車，要如何定價(jià)，才能彰顯自己消費(fèi)者的品位格調(diào)呢？

因此，有不少戴森粉絲在聽(tīng)到戴森取消電動(dòng)汽車項(xiàng)目后，在微博上戲謔：“懂得及時(shí)止損就是最好了，把自己吹風(fēng)機(jī)、電風(fēng)扇做到極致，才能收割更多中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)。”