新聞內(nèi)容的精致化生產(chǎn)與新聞網(wǎng)站的品牌化建設(shè)

陳艷紅

摘要：海量信息引發(fā)的內(nèi)容蕪雜和眾聲喧嘩導(dǎo)致的輿論非理性，以及傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的數(shù)字化平臺影響力和經(jīng)營狀況的反彈，為主流新聞網(wǎng)站建設(shè)提供了另一種參考路徑，即通過內(nèi)容的精致化生產(chǎn)實現(xiàn)品牌化發(fā)展，建成權(quán)威新聞網(wǎng)站。這就要求主流新聞網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的精致集約化生產(chǎn)，為用戶呈現(xiàn)完整的世界圖景并闡明維護(hù)社會秩序的內(nèi)在邏輯：能夠提供可以視為證據(jù)的新聞，以消除人們認(rèn)知上的不確定性;以“希望新聞學(xué)”反駁“問題新聞學(xué)”，建設(shè)正能量新聞的集納平臺;充分利用先進(jìn)媒體技術(shù)制作和傳播新聞精品，擺脫部分商業(yè)網(wǎng)站對拼貼式生產(chǎn)的迷戀。這對于傳統(tǒng)媒體完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型、凈化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、強化網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)進(jìn)而為全面建成小康社會創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，都具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：精致化生產(chǎn) 主流新聞網(wǎng)站 輿論導(dǎo)向 新聞精品

各種網(wǎng)絡(luò)平臺憑借著海量信息和開放互動的特點正在取得傳播優(yōu)勢，但是海量信息引發(fā)的內(nèi)容蕪雜、開放互動導(dǎo)致的眾聲喧嘩也正在給用戶帶來選擇上的困難，并且引發(fā)了傳播的非理性等社會輿論問題。用戶從網(wǎng)絡(luò)平臺獲取的時間成本、心智成本、交往成本都在大幅度增加。正是因為如此，在網(wǎng)絡(luò)傳播日益強勢的背景下，近年來傳統(tǒng)媒體及其網(wǎng)絡(luò)平臺的影響力和經(jīng)營狀況都出現(xiàn)了反彈?！度A爾街日報》的數(shù)字用戶每年遞增10%，《金融時報》的付費網(wǎng)絡(luò)讀者2018年超過了100萬，而《紐約時報》2018年數(shù)字收入超過7億美元，超過總營收的40%，連年強勢增長。在國內(nèi)，以人民網(wǎng)和澎湃新聞為代表的主流新聞網(wǎng)站影響力穩(wěn)居前列。這些固然與傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)吸納了其優(yōu)點有關(guān)，也與用戶對權(quán)威可靠新聞的強烈需求具有直接相關(guān)性。這為傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺建設(shè)提供了可供參考的思路，即通過內(nèi)容的精致化生產(chǎn)把網(wǎng)站辦得精益求精，進(jìn)而實現(xiàn)信息價值對用戶需求的最大化。喻國明教授曾經(jīng)指出，如果把報紙僅僅理解為紙質(zhì)媒介的話，它的衰退是可以預(yù)期的，但是如果把它理解為內(nèi)容的生產(chǎn)方式，則它們依然具有不可替代的優(yōu)勢。因此，理解由報紙形成的精致化生產(chǎn)模式以及它在互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌化價值，對于傳統(tǒng)媒體完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型、凈化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、強化網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)進(jìn)而為全面建成小康社會創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，都具有重要的意義。

一、精致集約的信息生產(chǎn)與完整世界圖景的呈現(xiàn)

美國記者李普曼曾經(jīng)說過：“實際上幾乎所有地方的人都認(rèn)為，新聞報道應(yīng)當(dāng)自動地為我們做到原始的民主政體想象我們每個人都能夠為自己做到的事情，即每兩三天就為我們描繪一幅我們所感興趣的整個外部世界的真實畫面?！边@段話深刻地揭示了傳統(tǒng)媒體并未充分實現(xiàn)的內(nèi)在價值，即通過篩選向受眾展示當(dāng)日最重要的新聞，以揭示當(dāng)時社會發(fā)展的總體狀態(tài)，傳播并闡明維護(hù)社會秩序的基本規(guī)范，達(dá)到“一報在手，通曉天下”的目標(biāo)。這種精致集約式生產(chǎn)由兩個要素合力完成：一是依據(jù)邏輯明確的理念判斷新聞重要性的新聞價值選擇機制;二是通過版面或頁面的編排將內(nèi)容置于總體世界圖景中的合理位置之上。這種精致集約信息的呈現(xiàn)，確保了兩點，即人們能夠把握住社會信息的總體性，并且可以分清事件的輕重緩急。

網(wǎng)絡(luò)海量信息的傳播和開放互動導(dǎo)致的眾聲喧嘩，恰恰打破了用戶從傳統(tǒng)新聞內(nèi)容獲取的對于世界總體性的看法以及對具體事件輕重的理解。海量信息的存在使人們淹沒于內(nèi)容的海洋之中，看到的只能是信息的結(jié)構(gòu)的多向、蕪雜、混亂甚至是彼此之間的矛盾，而眾聲喧嘩帶來的是急躁、爭論、各抒己見和不可通約，后真相時代的來臨即源于此，即人們不再能夠找到共同的認(rèn)知基礎(chǔ)和共通的興趣，從而使得新聞報道對事實的呈現(xiàn)只能是只見樹木不見森林，價值表達(dá)也是公說公有理婆說婆有理，社會交往的同心圓因而被簡單粗放的信息量的堆積阻塞。這既為我國新聞輿論工作制造了難題，也給許多新聞用戶帶來了困惑：我該相信什么？我能夠用新聞來做什么？許多人陷入了選擇困難。

正是針對這種情況，傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站在吸納網(wǎng)絡(luò)新聞開放互動等優(yōu)點之外，需要進(jìn)一步強化內(nèi)容生產(chǎn)的篩選機制，通過嚴(yán)格的新聞選擇和報道數(shù)量的控制，為用戶提供重要的新聞，在網(wǎng)絡(luò)新聞競爭中找到有效的突破點。這樣的網(wǎng)站設(shè)計，需要達(dá)到幾個要求：首先，新聞報道和文本數(shù)量不能過多，如金融時報中文網(wǎng)每天只推出10篇報道和評述，而澎湃新聞的主要報道每天也在幾十篇之內(nèi)。傳統(tǒng)媒體要在幾十篇報道中把當(dāng)日最具新聞價值的內(nèi)容提煉出來，把其他信息摒棄掉，這樣才能保證用戶消化網(wǎng)站提供的知識，掌握住信息結(jié)構(gòu)的總體性。其次，新聞報道應(yīng)當(dāng)以專業(yè)分析和深度報道為主，即在新媒體追求內(nèi)容豐富的語境下，以揭示事件的意義和對用戶的影響為核心，直接對用戶決策提供輔助作用，做用戶能夠理解的智庫。再次，編排要以傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)為參照，輕重緩急次序明確，而不能采用當(dāng)前許多商業(yè)網(wǎng)站的密集型設(shè)計，其目標(biāo)是讓用戶望眼即知需要重視什么，把握住內(nèi)容編排所體現(xiàn)的內(nèi)容價值觀。

二、切實準(zhǔn)確的內(nèi)容提供與高公信力網(wǎng)站的培育

新聞傳播的基本原理告訴我們，新聞是信息，而信息是消除人們認(rèn)知上不確定性的東西。這就要求新聞媒體在提供新聞時進(jìn)行認(rèn)真的核實與查證，完整而明確地向用戶闡明新聞事件的來龍去脈、前因后果，讓用戶通過閱讀媒體報道，知道事情到底是怎么回事。但是網(wǎng)絡(luò)新聞在追求快速和海量傳播的同時，造成了內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊，許多傳言性、流言性和謠言性質(zhì)的內(nèi)容泛濫，而主流媒體在匆匆忙忙的跟隨過程中也降低了把關(guān)力度，傳播一些網(wǎng)傳式新聞、網(wǎng)曝式新聞和可能性新聞，比如某地可能出現(xiàn)了“六月飛雪”，某個孩子可能是個熊孩子，某個網(wǎng)民舉報的圖片可能是Ps過的，然后再引用網(wǎng)民的幾句評價，就完成了制作并輕率地上傳。試想：事實還未清楚，評價怎么可能公正？

權(quán)威性的新聞網(wǎng)站就是要凈化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，確保新聞報道能夠真正地消除人們認(rèn)知上的不確定性。正是基于此邏輯，《人民日報》推出了《求證》欄目，“澄清事實，還原真相，回應(yīng)關(guān)切，阻擊謠言”;《錢江晚報》推出了《真相》欄目，“終結(jié)網(wǎng)絡(luò)傳言，還原事實真相”。它們在實踐中已經(jīng)對鄭州東區(qū)是個空城等網(wǎng)絡(luò)傳言進(jìn)行了糾正。但是部分主流媒體的新聞網(wǎng)站，依然與其他商業(yè)網(wǎng)站的信息傳播質(zhì)量無異，僅僅幾個欄目也難以解決網(wǎng)絡(luò)傳言的泛濫問題，必須建設(shè)一批權(quán)威性主流新聞網(wǎng)站，不過分追求時效、不急急忙忙發(fā)稿，而是針對網(wǎng)絡(luò)上議論紛紛的話題，進(jìn)行深入調(diào)查核驗，保證所有新聞內(nèi)容的真賣性和全面性，從而能夠使人們知道去什么地方找真相、找事實、找理性的分析。在網(wǎng)絡(luò)傳播想像力好、核實力差的語境下，新聞網(wǎng)站提供可以作為證據(jù)的內(nèi)容，既可以幫助商業(yè)網(wǎng)站“清理門戶”，也能開辟新聞競爭的新戰(zhàn)場。

為了能夠?qū)⒅髁餍侣劸W(wǎng)站建成具有證據(jù)功能的傳播平臺，需要傳統(tǒng)媒體重建新聞內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)體系。一是強化新聞采編規(guī)范，對新聞媒體和新聞記者進(jìn)行角色再造。新聞管理部門和新聞工作者協(xié)會需要制訂詳細(xì)嚴(yán)格的采編規(guī)約，將新聞采編工作限制為調(diào)查核實活動，并內(nèi)化為新聞媒體和新聞記者的基本理念。二是新聞媒體需要建立嚴(yán)格的把關(guān)機制，對于記者到現(xiàn)場的采訪查證、編輯的審查核實、新聞考核制度的落實以及績效層面的激勵與約束等工作，建立嚴(yán)格的規(guī)范和監(jiān)督流程。三是社會化的激勵約束機制，通過新聞評議和市場淘汰機制，使不合格的新聞網(wǎng)站受到經(jīng)濟甚至運營上的懲罰，而對規(guī)范優(yōu)質(zhì)的新聞網(wǎng)站，則通過經(jīng)濟、榮譽等層面的贈予增強其公信力，為其樹立良好的品牌形象。

三、正能量新聞的集納與主流新聞網(wǎng)站的培育

習(xí)近平總書記非常關(guān)心網(wǎng)絡(luò)輿論工作，強調(diào)“要本著對社會負(fù)責(zé)、對人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，依法加強網(wǎng)絡(luò)空間治理，加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用社會主義核心價值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年營造一個風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間?！钡悄壳霸诰W(wǎng)絡(luò)空間特別是社交媒體平臺上，產(chǎn)生影響力、形成輿情事件的往往是壞消息。這種情況的出現(xiàn)，在新聞生產(chǎn)方面主要是兩種因素在發(fā)揮作用，一是商業(yè)化新聞傳播遵循的是壞消息就是好新聞的理念，更注重各種影響人們生活特別是帶給人們震驚與好奇的不良事件的傳播;二是主流媒體平臺尚未形成品牌效應(yīng)，正面新聞報道影響力不足，人們無法便捷地找到優(yōu)質(zhì)的正能量新聞。這就要求主流新聞媒體做大做強正面報道，并為正能量新聞提供有吸引力的傳播渠道。

主流媒體做大做強正面宣傳，需要改進(jìn)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺的新聞傳播理念，確立被稱為“希望新聞學(xué)”的傳播邏輯。“希望新聞學(xué)”主張新聞媒體要擺脫玩世不恭的作風(fēng)，不能僅僅關(guān)注社會生活中的矛盾與沖突，集中報道悲慘新聞和揭露社會的陰暗面，更要在新聞報道中保持積極樂觀的態(tài)度，傳播社會生活的光明前景，為用戶帶來快樂和希望?！跋Ｍ侣剬W(xué)”是對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞背后流行的“問題新聞學(xué)”理念的反駁，相對于后者對個體悲慘命運的關(guān)注，前者更關(guān)注時代主題，在當(dāng)代中國即“兩個一百年”的發(fā)展目標(biāo);相對于后者在新聞傳播中訴諸的分眾化碎片化，前者更重視用新聞報道凝聚社會共識;相對于后者對假惡丑的揭露和憤怒的表達(dá)，前者更重視對真善美的宣揚和友愛的倡導(dǎo);相對于后者導(dǎo)致的社會輿論的非理性積聚，前者更尋求理性的溝通與協(xié)商。在中國經(jīng)濟社會發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵階段，通過積極的新聞報道給人們帶來希望和信心，具有不可忽視的重要價值，也是主流新聞網(wǎng)站努力的方向。

要實現(xiàn)上述目標(biāo)，需要新聞媒體從兩個層面進(jìn)行努力：一是轉(zhuǎn)變傳播語態(tài)，提升正面宣傳的吸引力與感染力，主要包括堅持走群眾路線，通過新聞報道表達(dá)群眾意愿;增強文本親和性與可讀性，講好新聞故事;擺事實講道理，增強新聞報道的說服力等。二是建設(shè)識別力強、品牌效應(yīng)明顯的傳播渠道?！皩W(xué)習(xí)強國”的經(jīng)驗可供參考，該傳播平臺真正完成了對我國正能量新聞的集納，不僅對中央媒體的新聞報道進(jìn)行了全面轉(zhuǎn)載，對各地方的新聞精品也實現(xiàn)了整合，更重要的是對各級黨組織的正能量活動做了及時反映。在內(nèi)容類別上，它不僅為黨員提供了學(xué)習(xí)方針政策的時政要聞，也提供了增強黨員文化素養(yǎng)、知識素養(yǎng)和審美素養(yǎng)的好內(nèi)容，它可以作為各級主流新聞網(wǎng)站建設(shè)的樣本。

四、先進(jìn)媒體技術(shù)的采用與新聞報道精品的打造

新聞精品即高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的優(yōu)秀新聞報道，也即俗稱的好新聞。新聞精品是新聞輿論工作的內(nèi)在要求，因為正確的輿論導(dǎo)向和良好的輿論引導(dǎo)效果都需要新聞精品來實現(xiàn);新聞精品也是新聞媒體的直接追求，因為所有的新聞競爭都需要通過質(zhì)量過硬的新聞產(chǎn)品來展開和獲取;新聞精品也是新聞記者的夢想，因為它的質(zhì)量高低和數(shù)量多少體現(xiàn)了記者的能力，決定了記者的成就。要建設(shè)具有權(quán)威性的主流新聞網(wǎng)站，其整體新聞質(zhì)量要有保障，其代表性產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在整個網(wǎng)絡(luò)空間具有標(biāo)志性意義。這需要新聞媒體理解先進(jìn)的內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)，引領(lǐng)新聞產(chǎn)品的潮流，滿足主流用戶的需求，從而在主流用戶群體中產(chǎn)生口碑效應(yīng)。而這就要求主流新聞網(wǎng)站擺脫對部分商業(yè)網(wǎng)站和社交媒體平臺基于節(jié)約成本和豐富內(nèi)容的原則而采用的用戶自生產(chǎn)和拼貼式生產(chǎn)的迷戀，做出體現(xiàn)主流媒體實力的技術(shù)先進(jìn)、技巧精湛的精品力作。

在當(dāng)前，利用先進(jìn)媒體技術(shù)制作的新聞報道的典型應(yīng)當(dāng)是虛擬現(xiàn)實報道。它是VR技術(shù)在新聞報道領(lǐng)域的應(yīng)用，能夠通過三維立體技術(shù)讓受眾在觀看新聞報道時產(chǎn)生身臨其境的效果和沉浸其中的感受。2016年是中國VR元年，中國媒體開始集中試水虛擬現(xiàn)實報道，并創(chuàng)作了《“部長通道”迎來首批“貴賓”》《全息3D強影看兩會》等作品，給網(wǎng)民帶來了全新的體驗。H5新聞報道被視為融合新聞報道的基本形式之一，它以低成本、跨平臺和高互動的特征增強了主流新聞的趣味性。人民網(wǎng)創(chuàng)作的《史上最牛團(tuán)隊這樣創(chuàng)業(yè)》《幸福長安街40號》等好評如潮;網(wǎng)易新聞打造的《一分鐘漫游港珠澳大橋》獲得了千萬級別的流量。數(shù)據(jù)新聞、算法推送、無人機拍攝近年來推動了主流新聞網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)變革。隨著5G時代的到來、區(qū)塊鏈技術(shù)的成熟、智能技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)將需要想像力、具有更豐富的操作手段。

利用先進(jìn)媒體技術(shù)創(chuàng)新精品內(nèi)容的生產(chǎn)，需要主流新聞網(wǎng)站重視技術(shù)的作用，吸引技術(shù)人才參與新聞報道的制作，因為“網(wǎng)絡(luò)新聞的各項創(chuàng)新對技術(shù)的依賴尤為巨大，你想在網(wǎng)絡(luò)新聞上做創(chuàng)新必須技術(shù)先行，否則，再好的設(shè)想也只能是空想。”貝佐斯入主《華盛頓郵報》后，在編輯部聘請了100名從事數(shù)字研發(fā)的工程師，財新傳媒等國內(nèi)媒體也聘請了技術(shù)人員進(jìn)入編輯部門，設(shè)計新媒體產(chǎn)品并將傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化改造，取得了不錯的成績。傳統(tǒng)媒體管理者需要理解技術(shù)的內(nèi)在邏輯，并在內(nèi)容生產(chǎn)決策中更多地考慮技術(shù)要求和技術(shù)可能，充分發(fā)揮技術(shù)人員的創(chuàng)造潛力。