中印國家公關之比較

范東洋

周慶安教授對國家公關有一個定義：“國家公關是一種有明確國家利益指向的公共關系活動。它的主體主要是政府部門或其委托的相關組織機構，包括媒體、非政府組織，甚至是個人，其對象主要是國際輿論或者對象國民眾，當然在某些時候也包括對象國政府；其目標是提升國家形象，分享發(fā)展理念，手段往往使用公共外交的方式進行”。這一定義提出了國家公關四要素說。毗鄰的中國和印度同為“金磚四國”成員，加上兩國人口和領土體量大，對世界的影響力逐日上升。本文嘗試從目標、主體、對象和方式幾個方面，對中國和印度國家公共關系展開比較。

一、公關目標：各有側重

如果我們把成功申辦北京奧運會和上海世博會定為中國國家公關的起點，那么可以把迄今中國國家公關的目標歸納為兩點：第一，改善國家形象。中華人民共和國誕生于冷戰(zhàn)時期，之后不久的極左路線又造成了自我封閉，習慣于采取戰(zhàn)爭方式解決國際沖突的思想也惡化了國際環(huán)境。長達15年之久的入世談判歷程，表明了我國主動要求重返國際秩序的決心與積極姿態(tài)。改善國家形象的工作十分急迫而又任重道遠。第二，推介中國產品。參與全球化初期，中國成為制造業(yè)大國，如何向世界講述“中國制造”變成“中國創(chuàng)造”的故事，把高鐵、橋梁等產品和技術推介出去，成為又一個務實的國家公關目標。在此基礎上，提升中國的國際話語權。

印度國家公關的目標也可以歸納為兩點：第一，傳播正在崛起的大國形象。印度獨立后開始擁有大國意識，即使是在國力不濟的條件下，印度通過外交手段堅持扮演一個全球性角色。印度介入調停朝鮮戰(zhàn)爭、印度支那戰(zhàn)爭和日內瓦談判，參與組織了亞非會議、發(fā)起不結盟運動。1992年實行經濟改革以來，印度經濟的年增長率大多保持在6%-10%的水平，其中2003年以后的大多數年份都超過了8%，成為增長速度最快的少數大國之一。伴隨著經濟增長，印度軍費開支得到相應增長，印度已成為僅次于美國、俄羅斯、中國的世界第4軍事大國。第二，緩和與巴基斯坦的緊張關系。“國家公關在當下時代之所以顯得重要，正是因為他在核武器對峙、經濟全球化的語境下，促進國家間以最低的成本解決沖突，以對話的形式謀求最大限度的共同利益。”由于領土、宗教等問題，印度與巴基斯坦一直沖突不斷，兩國局勢緊張。因此，印度國家公關的另一個重要目標就是向巴基斯坦展示自己熱愛和平的國家形象，以對話的方式解決問題，樹立起維護地區(qū)穩(wěn)定的良好形象。

可見，中國和印度兩國國家公關的目標既有相似性也存在差異。具體目標具有動態(tài)性，但國家利益都是第一位的。

二、公關主體：趨向多元

中印兩國開展國家公關活動的主體基本相同，主要通過政府、媒體、社會組織、名流等進行。相比較而言，中國的官方色彩稍濃，但也趨向于多元發(fā)展。

政府主體。中國對外開展傳播溝通工作的黨政機構主要有中央外宣辦、外聯部、國務院新聞辦、外交部等。另外，文化部、教育部、商務部等機構也在開展一系列對外文化交流、教育交流和各種援外項目。印度對外開展傳播溝通工作的機構主要有外交部、新聞廣播部、海外印人事務部、人力資源開發(fā)部、商工部、文化部、旅游部以及印度文化中心等?？偲饋砜?，印度開展國家公關活動的政府部門比中國分散，相關下屬機構和海外機構也更多。

媒體主體。新聞媒體在國家公關活動中扮演著重要角色，新華社、中央電視臺、中國國際電視臺、中國國際廣播電臺、中國日報等中央媒體不斷加大海外市場的傳播力度，向世界傳播中國聲音、展示中國形象。新華社從2015年3月起，加強在Twitter、Facebook、YouTube等國際知名社會化媒體上的新聞報道工作，開設統(tǒng)一官方賬號“New China”，此外還向區(qū)域性重要社會化媒體拓展，已開設包括法、西、俄、阿、葡、日、緬、越、泰等15個語種在內的30多個賬號，2015年新華社多語種國別社會化媒體賬號Facebook平臺全球統(tǒng)一頁面正式推出，新華社海外社會化媒體賬號覆蓋Twitter、Facebook、YouTube、LINE、VK5個海外主要社會化媒體平臺，覆蓋國家超過110個。中國新華新聞電視網有限公司（CNC）打造出跨國新聞電視平臺，中文臺、英文臺實現24小時滾動播出和直播常態(tài)化，電視新聞日均中英文首播均達800分鐘，超過了CNN和BBC。改造后的印度全印對外廣播用12種印度國內語言和15種外國語言向世界上108個國家和地區(qū)進行廣播。印度緊跟時代的步伐，加大對新媒體的運用，其新媒體的傳播渠道比中國早。2010年7月，印度外交部先后在Twitter、Facebook和YouTube上開通官方賬戶，在這些賬號發(fā)布有關印度的紀錄短片，還會將印度高官的演講視頻發(fā)布到YouTube上，供瀏覽者進行評論和討論。到2013年底，印度在Facebook上的點贊數超過19.6萬次，在推特上的粉絲超過21.2萬名。顯然，中國承擔國家公關傳播工作的新聞媒體數量比印度多，但較為濃厚的官方色彩使其在海外受關注的程度不太高。

社會組織主體。相較于政府組織，社會組織的地位比較超脫，一些觀點更加貼近于民眾，成為政府開展國家公關工作的重要補充，中國國際公共關系協會、中國公共外交協會等即是代表。在社會組織開展國家公關傳播方面，中國比印度更具優(yōu)勢。印度民間也有很多文化機構參與到國家公關活動中來，其中，以印度教成立非政府組織來傳播國家理念是印度國家公關一個特點。新印度教公益組織以印度教純潔、正直和誠實的精神理念開展多種富有印度傳統(tǒng)色彩的文化講座、參與社區(qū)公益活動、建立佛塔和邀請外國公眾來BAPS中心參觀等方式傳播印度文化，目前BAPS已經在全球成立了3850多個中心，并且有自己的官網英文網頁。

名流主體。國家領導人是最重要的名流，習近平訪問英國開創(chuàng)中英“黃金時代”，訪問美國促進中美深入交流。姚明的頑強進取精神贏得了世界聲譽，成為NBA耀眼的明星，他增進了世界對中國的了解和認識。印度總理莫迪訪問中國、非洲四國（莫桑比克、南非、坦桑尼亞和肯尼亞）、緬甸和以色列等，并在訪問期間開通社交網絡賬號，發(fā)布自己在這些國家的所見所聞，獲得所在國公眾的點贊好評。以中國為例，莫迪開通新浪微博為訪華預熱，之后在微博上傳自己中國訪問期間游覽的歷史古跡和中國特色美食，目前已有超過18萬名粉絲。印度寶萊塢演員、導演、制片人阿爾米汗通過《印度往事》、《摔跤吧，爸爸》等多部優(yōu)秀影視作品向世界推廣印度文化理念。受政策影響，在利用新媒體進行國內外信息交流方面印度更為活躍。

三、公關對象：有所不同

目標公眾不同。中國對外傳播溝通的目標公眾主要有三方面：一是以美國為首的發(fā)達國家公眾，以努力消除其對華誤解與偏見。二是華人華僑及其所在國公眾，以維護華人華僑的合法權益。三是非洲等第三世界國家公眾，以鞏固與之的歷史友誼。印度對外傳播溝通的目標公眾主要有兩方面：一是南亞各個國家公眾，以樹立維護地區(qū)穩(wěn)定和平的大國形象和緩和印巴矛盾。二是印裔印僑及其所在國公眾，以維護印裔印僑的合法權益。

輿論環(huán)境不同。從“中國崩潰論”到“中國威脅論”，都反映了發(fā)達國家對中國、中國人、中國文化的先天敵視態(tài)度和根深蒂固的偏見。即是說，中國所面對的國際輿論負面居多，而印度面臨的國際輿論較為正面。這既有歷史的原因、社會制度意識形態(tài)的原因，也有經濟發(fā)展的原因，傳播方向的原因。在這方面，中國國家公關難度比印度要大得多。

四、公關方式：表現多樣

新聞宣傳已經不是唯一手段。方式的多樣化主要表現在對外援助、文化交流、投放形象廣告等方面。

對外援助。這是承擔國際責任的一個重要行為。2009年底，中國政府對外援助的累計金額達到2562.9億元人民幣，援助國范圍遍布非洲、亞洲、拉丁美洲、大洋洲和東歐等地區(qū)的161個國家和30多個國際和區(qū)域性多邊組織。2010到2012三年間，中國對外援助的金額達到893.4億元人民幣，幫助發(fā)展中國家提供力所能及的經濟及技術援助。從2000年以來，印度對外經濟援助的對象從不丹、尼泊爾和緬甸擴展到了非洲國家和阿富汗。截止到2012年，印度給予阿富汗的經濟援助累積達到20億美元。2008年爆發(fā)的印度洋海嘯給斯里蘭卡帶來嚴重損害，印度不僅給予斯里蘭卡及時的經濟援助，同時對印尼、馬爾代夫、泰國等遭受海嘯波及的國家給予援助。2009年，印度與非洲合作項目“泛非電子網絡工程”正式運行，耗資1.17億美元。印非連接網使印度和非洲在科學技術、教育、農業(yè)能源等領域實現信息共享，使印度與非洲國家實現互聯交流。該項目將印度國內的大學和醫(yī)院與非洲國家連通，非洲人民通過該項目可以在線免費觀看印度大學內的課程進行學習并取得相應文憑。同時非洲人民還可以通過文字、圖片和視頻的形式得到印度醫(yī)院醫(yī)生的診斷，對非洲國家落后的醫(yī)療條件提供了幫助。

文化交流。中國國務院新聞辦自1999年以來，先后在美國、法國、德國、俄羅斯、巴西、阿根廷和瑞士等20多個國家和地區(qū)舉辦了以“感知中國”為主題的系列文化交流活動，將中國歷史悠久的燦爛文化帶到世界各地。2008年北京奧運會、2010年上海世博會也都兼具體育和文化交流的功能?？鬃訉W院是中國國家漢辦在世界各地設立的推廣漢語和傳播中國文化的機構，截止2016年底，已在140個國家和地區(qū)設立511所學院和1073個課堂，成為覆蓋面最廣、包容性最強、影響力最大的全球語言文化共同體之一，有超過115個國家和地區(qū)的16萬名學生參加了“漢語橋”中文比賽活動。印度外交部下屬的文化關系委員會在海外開設了38個文化中心；每年提供30個獎學金名額給外國留學生在印度學習，同時提供20名的優(yōu)秀學者訪問印度的差旅費，每年還會送出49名印度人去其他國家上大學并全額資助，使其從事印度語或者印度文化教學；在2012年贊助了199個印度文化團體赴國外進行演出和交流，并與國外知名大學簽署了89份設立印地語客座教授崗位的諒解備忘錄。公共外交司制作多部經典印度影視音樂專輯，每年組織召開一系列國際會議，著名的刊物《印度觀察》雙月刊已經在150多個國家和地區(qū)發(fā)行，每期用17種語言印刷7萬冊。2000年，印度在中國接連舉辦了古代印度瑰寶展、印度科技展、印度文化周等活動，將2007年定為“印中旅游友好年”，2008年4月在北京開設印度旅游局辦事處，大力推介“跟隨佛祖足跡”為主題的宣傳活動，開通“不可思議的印度”網站的中文版。印度總理莫迪親自練習瑜伽并向世界推廣印度的瑜伽文化。

投放形象廣告。2009年，中國商務部牽頭制作了《中國制造》形象廣告，在CNN亞洲頻道播出，以“中國制造，世界合作”為中心主題，強調中國企業(yè)為生產高質量的產品，不斷與海外各國公司加強合作。2011年，國務院新聞辦公室負責籌拍了《中國國家形象宣傳片——人物篇》，在紐約時代廣場播放，以中國文藝界、體育界、科技界、思想界、企業(yè)界等各行各界59位杰出華人打造中國形象。民間組織拍攝的《Hi，I’m China》運用對比的視角，向世界展示中國的進步。2008年印度旅游部推出了官方宣傳片《不可思議的印度》，向世界展示了印度的風情和魅力，詮釋了一個遼闊、年輕、古老、豐富和神秘的國度；宣傳片《India 2020》，展示了印度現代化科技、自然、民主和文化相融合的當代印度形象，塑造了包容開放、富有創(chuàng)造力和吸引力的印度；《是時候帶她回家看看了》向世界展示印度的感恩之情；《再短一點》展示了印度努力解決社會矛盾，倡導男女平等的形象。值得一提的是，印度將每年的1月9日定為海外印度人日。美國硅谷有超過三分之一的公司的高級工程師大部分都是印度人，這本身就是國家公關一個鮮活的形象廣告。

五、幾點啟示

第一，盡量淡化公關主體的官方色彩。印度政府是印度國家開展對外公關活動的重要主體，但是承擔這一職能的機構多而分散，并不集中在少數幾個機構，這種情況使得單個機構的國家公關作用似乎不顯著，但卻起到處處都有國家公關活動的潤物細無聲功效；印度媒體主體并非都是官方的，信息管控政策相對寬松，這一點涉及到的國情不同，中國難以做到，但是對外傳播交流的社會組織無需都具有官方背景，會更增加國際公關對象的信任。

第二，在參與國際事務上多注重與民互動。印度對外援助的數量沒有中國多，但許多是科技、IT、文化、教育等民眾互動性比較強的項目，使被援助國民眾在學習、接受和使用中感受到印度的思維方式、做事方式和學習方式，從而加深印象。中國注重援助鐵路、橋梁建設等大工程，聚焦于國際安全大問題上的責任，對接的往往是政府部門，缺乏普通民眾參與，因而弱化了受助國公眾對中國具體形象的認知，這實質上是一種單向傳播活動。

第三，不要只著力于傳播中國經濟發(fā)展的成就。這一點在現在已經不是新聞。國內的治理腐敗、扶貧行為、環(huán)境保護、男女平等、養(yǎng)老條件等關涉國民幸福感的信息更具有說服力。而且，隨著外國來華旅行人數的增多，國際公眾更相信自己的親眼所見所聞。

參考文獻：

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