基于全媒體視角的媒體融合深入發(fā)展探究

【摘 要】 隨著科技的進步，媒體融合發(fā)展進入深水區(qū)，必須以全媒體視角，基于多種載體、多種渠道、重構采編流程、實現(xiàn)精準傳播。同時堅持主流價值觀，堅持供給側結構改革、內(nèi)容為王，堅持移動優(yōu)先，堅持人才培養(yǎng)。如此才能推動媒體融合更加深入地發(fā)展，做大做強。

【關鍵詞】 全媒體;媒體融合;主流價值;內(nèi)容為王

【中圖分類號】 G206 【文獻標識碼】 A

【文章編號】 2096-4102（2019）05-0066-03

一、引言

科技的進步，出現(xiàn)了以電子出版、互聯(lián)網(wǎng)傳播為代表的新型媒體，對以報紙、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體帶來了不小的沖擊，傳統(tǒng)媒體日漸式微，大有消亡之勢。為此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展成為媒體深化改革的首要任務。政府對媒體融合發(fā)展高度重視，如2014年發(fā)布的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》指出，整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領域改革創(chuàng)新的一項重要任務，是提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力的重要舉措。習近平主席也對媒體融合發(fā)展多次做出重要指示，如2015年12月25日提出推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通; 2019年1月25又從深刻認識全媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇、全面把握媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律及推動媒體融合向縱深發(fā)展三方面對加快推動媒體融合發(fā)展進行了論述。

經(jīng)過幾年的媒體融合發(fā)展，隨著大智移云物鏈等新技術的不斷發(fā)展和進步，當前，媒體融合發(fā)展進入深水區(qū)，傳播領域呈現(xiàn)出前所未有的巨大變化，要求我們必須深化改革，加強互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷利用新技術，進一步推動媒體融合深入發(fā)展，構建全媒體傳播新格局，掌握話語權，發(fā)出中國聲音，講好中國故事，搶占信息資源和傳播制高點。

二、媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國各級傳播組織不斷加大媒體融合發(fā)展的力度，不斷進行理念、方式方法的創(chuàng)新，不斷整合各類資源，實現(xiàn)轉型升級，穩(wěn)步推進媒體深度融合，取得了很大的成果。當前媒體融合發(fā)展已經(jīng)由簡單的相加式轉型階段升級到深度相融相生階段，媒體行業(yè)的融合進程正在突破瓶頸期，由內(nèi)而外，由量變到質變，進入關鍵時期。2019年出版的《中國媒體融合發(fā)展報告》總結了我國媒體融合的進展情況，指出我國媒體融合正在大踏步地跨越從起步變?yōu)槠鹋?、從勢能轉化成動能這一重要的歷史階段，進入了快車道。

暨南大學新聞與傳播學院執(zhí)行院長支庭榮指出，當下媒體融合的特點主要分為三方面。一是從“形式、內(nèi)容”的融合發(fā)展到“體質、機制”的融合，這是一種深刻化融合;二是從“網(wǎng)絡、移動”的融合發(fā)展到“區(qū)域、市場”的融合，這是一種全面化融合;三是從“個體、各自”的融合發(fā)展到“整體”融合，這是更加廣泛的融合。媒體融合發(fā)展，“融”的是內(nèi)容和技術，“合”的是機構和人員，無論是傳統(tǒng)媒體管理運行體制機制的改革，還是新媒體的策劃、采編等流程重塑，都要下硬功夫。媒體融合可視為社會和科技進步下的產(chǎn)業(yè)進化。在當前信息社會不斷發(fā)展、新興媒體影響力不斷壯大的形勢下，所有媒體機構和從業(yè)人員必須以高度的責任感和緊迫感來以全媒體建設深入推動媒體融合發(fā)展。

三、以全媒體建設推動媒體融合深入發(fā)展

我國學者彭蘭（2009）在《媒介融合方向下的四個關鍵變革》一書中闡述了“全媒體”的概念，即通過各種媒體手段和平臺去構建全方位的報道體系，實現(xiàn)傳播資源的整合，重新架構媒體業(yè)務運作模式與策略。全媒體構建，即整合多種傳播資源，不再局限于是單一平臺、單一渠道，而是在多種平臺上進行多方向、多內(nèi)容、多形態(tài)的傳播。

（一）如何建設全媒體

全媒體帶給用戶全新的體驗，具有更豐富的內(nèi)容、更先進的功能，包括即時新聞、資訊及各種商業(yè)信息等。全媒體的實際建設應用不是傳統(tǒng)紙媒和電視、電臺、網(wǎng)站的簡單相加，建設全媒體，需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術層面的整合與推動，是各種媒介資源的深度利用和開發(fā)。

1.基于多種載體實現(xiàn)全媒體傳播

以全媒體渠道，對多種傳媒形式進行新的架構，使內(nèi)容能得到多種渠道、多種媒體和平臺的發(fā)布，并以此為手段，進行跨界融合，覆蓋更廣泛的人群，使信息快速、高效、及時、精準到達受眾。通過改造技術平臺，實現(xiàn)內(nèi)容與平臺的融合。如東方網(wǎng)將原先一室六中心進行整合，根據(jù)生產(chǎn)流程建立協(xié)調(diào)機制，統(tǒng)籌網(wǎng)站雙首頁、新聞客戶端、原創(chuàng)報道業(yè)務，實現(xiàn)PC端業(yè)務與移動端業(yè)務的融合。天津北方網(wǎng)股份有限公司通過整合天津網(wǎng)絡廣播電視臺等6家公司，組建天津北方網(wǎng)新媒體集團股份有限公司，形成包括互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)平臺等在內(nèi)的新興媒體產(chǎn)業(yè)集群，快速提升媒體綜合實力。

2.基于不同的渠道實現(xiàn)全媒體采編

不同的媒體傳播渠道有自己的特點，打造全媒體必須重構采編流程，改變信息結構和形式，使之發(fā)生本質的變化，滿足不同層級、不同閱讀習慣、不同收視習慣的受眾，達到信息的一次采集，多元發(fā)布，多終端呈現(xiàn)，實現(xiàn)內(nèi)容與平臺的融合?？纱蛟臁爸醒霃N房”，利用PC端、新聞客戶端、第三方社交媒體平臺、新媒體智能終端等實現(xiàn)信息的統(tǒng)一采集、分類處置、數(shù)據(jù)支撐和多載體分發(fā)。如2016年，人民日報在行業(yè)中率先成立融媒體工作室，大力轉變傳統(tǒng)采編機制，形成了“麻辣財經(jīng)”“一本政經(jīng)” “大江東”等幾十個更加專業(yè)化、品牌化的垂直的工作室，同時不斷鼓勵編輯記者跳出紙稿，跨地域、跨體制、跨部門、跨媒體，按興趣自由組合，按項目組織生產(chǎn)，實現(xiàn)了信息的多種形式傳播，覆蓋了更大的范圍。

3.基于全媒體運營實現(xiàn)精準營銷

任何新的生產(chǎn)模式都要體現(xiàn)商業(yè)價值，全媒體也不不列外。在完成全媒體架構和全媒體采編流程再造后，運營將是檢驗全媒體產(chǎn)品的試金石，應按照全媒體特質，重新整合媒體的運營架構。隨著媒體形式的多樣化，新的商業(yè)機會將會出現(xiàn)，媒體的平臺將向應用型轉移。就是立足于用戶選擇多、資訊供應過度的現(xiàn)實情況要實現(xiàn)聚眾化平臺上的分眾化營銷，達到精準傳播。如，向學生推薦各種學習書籍和資訊，向女性推薦各種美妝和時裝，向商家推薦各種商品資訊等。同時基于大數(shù)據(jù)分析可將各種信息精準地發(fā)送到不同用戶，不再將大量的營銷費用消耗在無效的地方。全媒體發(fā)展必須借助技術手段實現(xiàn)平臺再造，拓寬傳播渠道，構建開放式平臺、互動式營銷、立體式營銷的三角區(qū)域，實現(xiàn)媒體與用戶關系的重構。內(nèi)容生產(chǎn)商、內(nèi)容集成商、網(wǎng)絡運營商、技術設備供應商、服務提供商可針對某一類市場，按照行業(yè)發(fā)展的要求，通過傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條上的整合形成集群化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。媒體傳播正從廣播向窄播、從大眾化向分眾化轉型。如天津市的媒體融合過程分階段、分層次進行，從相加階段邁向相融階段，正著力打造一批新型主流媒體和傳播載體。再如東方網(wǎng)旗下的智慧社區(qū)板塊正在打造智橙生活APP，集成家政、旅游、家教、培訓、健康、法律、電商、金融理財、預約辦理社區(qū)事務、快遞自取、水電繳費、手機充值、各類票務訂購等服務。

（二）全媒體構建要堅持的原則

1.堅持用主流價值駕馭新興技術

意識形態(tài)的斗爭從來都沒有停止過。信息時代，誰掌握了話語權，誰就掌握了主動權。社會主義的媒體必須在黨的領導下，傳播正能量，發(fā)揮引導作用，將黨的方針、政策及時向社會傳播，牢牢掌握輿論主動權和主導權。正確、及時地傳播準確、權威的信息，杜絕虛假、歪曲的信息，就要充分發(fā)揮主流媒體的作用，主流媒體只有跟上時代的步伐，乘上信息革命的快車，充分利用先進技術，才能不斷提升公信力、傳播力、引導力、影響力，才能全面提高輿論引導的精確指導能力。要達到以上目的，（1）加強監(jiān)管，既要經(jīng)濟效益更要社會效益。監(jiān)管機構要對新媒體有深入的了解，充分發(fā)揮各媒體形式的主觀能動性，從宏觀上把控，微觀上引導，使媒體有使命感和責任感，不能唯利是圖，在注重經(jīng)濟效益的同時更要注重社會效益。（2）堅持用主流價值引導技術發(fā)展，在規(guī)范技術運用的同時做到趨利避害，在以確保網(wǎng)絡安全暢通的同時，通過新技術手段全面整合資源，匯聚各方力量，弘揚主旋律，傳播正能量，讓主流價值觀占領制高點，發(fā)出更為有力的聲音。（3）通過體制、機制的不斷創(chuàng)新，提供多種渠道和展示空間，為各種內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造條件，讓專業(yè)機構、社群、用戶等主體進場，使內(nèi)容生產(chǎn)簡潔、多元、專業(yè)和智能化，使主流媒體變得生動、多樣和豐富，以吸引更多的用戶，不斷增強親和力和感染力，進而壯大主流價值影響力。

2.堅持移動優(yōu)先

經(jīng)過近三十年的發(fā)展，隨著通信網(wǎng)絡基礎設施持續(xù)擴容和升級，我國通信技術實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，2018年4G規(guī)模建設基本完成，核心技術研發(fā)取得突破性進展，正朝著“5G”邁進。隨著高清視頻、物聯(lián)網(wǎng)及VR/AR等大流量、大鏈接等應用需求的聯(lián)網(wǎng)使信息傳輸?shù)乃俣燃叭萘康玫酱蠓嵘?，更加豐富了視頻、直播、圖文、虛擬現(xiàn)實等信息傳播載體，使新聞報道方式日益多元化。2019年出版的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（第44次）指出，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率截至2018年已近六成，網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡音樂和游戲用戶分別為6.12億人、5.76億人和4.84億人，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達已達8.29億人。移動運營商收入增長已經(jīng)逐漸完成從語音到流量運營的切換，相繼進入流量經(jīng)營階段。在當今資訊爆炸時代，每個人都可能成為信息源，人們已進入了移動互聯(lián)時代。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們不再單純出于新聞閱讀的需求去使用媒介，更多出于生活方式的考慮來使用媒介。推動媒體融合深入發(fā)展就是要堅持通過打造移動端核心產(chǎn)品，實現(xiàn)用戶為核心，利用大數(shù)據(jù)分析技術充分挖掘用戶感興趣的東西，根據(jù)不同用戶的不同需求，目標明確，針對性強地推送特色資訊，實現(xiàn)信息精準傳播。

3.堅持供給側改革，內(nèi)容為王

質量第一，內(nèi)容為王。媒體形式如何變遷，但根本核心還是內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容為王是媒體不變的初心。媒體深度融合發(fā)展，必須堅持內(nèi)容創(chuàng)新，堅持供給側改革，從拼數(shù)量轉向拼質量，從聚流量轉向聚人心，把握時效性，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，這對全媒體運營團隊的編輯整合能力和資源轉換能力提出了更高的要求。媒體融合深入發(fā)展要堅持內(nèi)容為王，一方面以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，在媒體融合的形勢下，促進“受眾”變成“用戶”，在內(nèi)容生產(chǎn)和制作過程中需要滿足不同用戶需求，增強用戶黏性;另一方面依托傳統(tǒng)媒體強大的采編能力，在全媒體平臺上進行資源共享和多層次內(nèi)容生產(chǎn)。利用全媒體推動媒體融合深入發(fā)展要從供給側整合媒體資源，打造合理的產(chǎn)業(yè)結構，使融合媒體產(chǎn)業(yè)具有持續(xù)產(chǎn)能。

4.堅持引進培養(yǎng)高質量的跨界融合高端人才

媒體融合深入發(fā)展離不開復合型人才，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員無法完全滿足新興媒體對于傳媒人才的需求。復合型人才短缺、人才結構不合理、新興媒體的技術研發(fā)和管理人才缺乏、人才結構高度同質化是當前面臨的問題。媒體融合發(fā)展，一定程度上可看作是媒體從業(yè)人員融合發(fā)展的過程。在媒體融合的過程中只有培育復合型人才，樹立創(chuàng)新理念，才能適應激烈的市場競爭。媒體單位、高校和科研院所要建立多種形式、多種層次的合作機制，共同培養(yǎng)適應媒體融合發(fā)展需要的全媒體人才。如建立實習基地，開展項目合作等方式，加強高校與融合媒體的交流互動，為人才的轉型升級提供必要平臺。同時制定各類人才的長短期培訓計劃，根據(jù)新媒體行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的情況制定人才培養(yǎng)方案，推動理論與實踐緊密結合，培養(yǎng)既懂理論又有實踐能力的人才，不斷提升從業(yè)人員能力，滿足媒體融合深入發(fā)展下的人才需求。

總之，在全媒體時代，信息加速流動，無論是網(wǎng)站還是手機終端，資訊更新能夠在第一時間迅速傳播。推進媒體融合深入發(fā)展需要我們從思想上要有高度認識，要深刻理解“只有全媒體融合發(fā)展才是傳統(tǒng)媒體轉變生存方式、不斷發(fā)展的前提”，必須切實增強從業(yè)人員的責任感、使命感，積極主動，不斷提升自身能力，堅持主流價值思想，堅持內(nèi)容為王、移動優(yōu)先，不斷進行供給側改革，從而贏得主動，搶占先機，實現(xiàn)做強做大的目標。

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