互聯(lián)網(wǎng)銀行興起帶給城市商業(yè)銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的思考

郭珍希

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活方式，也深刻改變著金融體系。金融科技的迅猛發(fā)展對于中國城市商業(yè)銀行業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)也是擴(kuò)張的機(jī)遇。本文以中國城市商業(yè)銀行為主體，從研究互聯(lián)網(wǎng)銀行和幾大行入手，綜合分析金融科技飛速發(fā)展對中國城市商業(yè)銀行產(chǎn)生的影響，探討借助金融科技，中國城市商業(yè)銀行的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型應(yīng)對措施。

【關(guān)鍵詞】金融科技;互聯(lián)網(wǎng)銀行;城市商業(yè)銀行;轉(zhuǎn)型

引言

在數(shù)字化趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)銀行興起對傳統(tǒng)銀行帶來沖擊，展現(xiàn)出金融科技成為金融業(yè)新驅(qū)動力的形勢。伴隨著金融科技應(yīng)用的不斷成熟，為金融行業(yè)和科技行業(yè)帶來全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，更激活了普惠金融服務(wù)動能?！秶鴦?wù)院關(guān)于印發(fā)推進(jìn)普惠金融發(fā)展規(guī)劃（2016～2020年）的通知》提出：“鼓勵金融機(jī)構(gòu)運用大數(shù)據(jù)、云計算等新興信息技術(shù)，打造互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺，為客戶提供信息、資金、產(chǎn)品等全方位金融服務(wù)。鼓勵銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)成立互聯(lián)網(wǎng)金融專營事業(yè)部或獨立法人機(jī)構(gòu)?！睘轫憫?yīng)國家發(fā)展普惠金融的號召，同時也為解決網(wǎng)點受限、客戶基礎(chǔ)缺乏等內(nèi)部困局，城商行將網(wǎng)點轉(zhuǎn)型與打造互聯(lián)網(wǎng)銀行模式相結(jié)合，作為轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略。

1互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展分析

互聯(lián)網(wǎng)銀行是指借助現(xiàn)代數(shù)字通信、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過云計算、大數(shù)據(jù)等方式在線實現(xiàn)為客戶提供存款、貸款、支付、結(jié)算、匯轉(zhuǎn)、賬戶管理、貨幣互換、投資理財?shù)热轿坏幕ヂ?lián)網(wǎng)銀行服務(wù)機(jī)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)銀行時代的企業(yè)管理和治理結(jié)構(gòu)都將完全不同于傳統(tǒng)銀行的治理結(jié)構(gòu)和管理結(jié)構(gòu)。

1.1微眾銀行業(yè)務(wù)發(fā)展分析

微眾銀行是由騰訊牽頭發(fā)起設(shè)立的中國首家互聯(lián)網(wǎng)銀行，于2014年12月成立，資金來源以同業(yè)負(fù)債為主，由于個人小額信貸收益率較高，存貸凈息差達(dá)到7.02%，高于傳統(tǒng)銀行平均1.5%-2.5%的凈息差水平。

微眾銀行定位在普惠金融，主動選擇服務(wù)大眾客戶和微小企業(yè)，以騰訊平臺上的用戶為基礎(chǔ)，聚焦用戶群的消費信貸，致力于滿足80%的未被滿足的長尾金融需求，憑借核心產(chǎn)品——微粒貸轉(zhuǎn)虧為盈，之后推出“微動力”合作平臺，將微眾銀行提供的金融產(chǎn)品及服務(wù)輸出給合作機(jī)構(gòu)，讓中小銀行的用戶能夠在其銀行APP上體驗到微眾銀行提供的金融產(chǎn)品及服務(wù)。在數(shù)據(jù)獲取上，依托于騰訊征信有限公司、央行、借貸公司、與合作伙伴拓展的金融消費場景及第三方的多維度征信數(shù)據(jù)，整合大數(shù)據(jù)的來進(jìn)行用戶畫像。

1.2網(wǎng)商銀行業(yè)務(wù)發(fā)展分析

阿里系的浙江網(wǎng)商銀行，于2015年6月正式開業(yè)，資金來源則以存款、同業(yè)負(fù)債為主，以小額信貸為主，凈息差超過5%。

在服務(wù)小微客戶和農(nóng)村市場的戰(zhàn)略下，網(wǎng)商銀行充分聯(lián)合阿里巴巴，通過平臺內(nèi)的多維度數(shù)據(jù)為阿里體系的商戶和用戶提供金融服務(wù)，網(wǎng)商銀行推出了“網(wǎng)商貸”、“旺農(nóng)貸”等產(chǎn)品。同時網(wǎng)商銀行開始拓展線上線下商戶均衡服務(wù)，與各類外部機(jī)構(gòu)合作，結(jié)合自身和外部機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)及風(fēng)控模型為外部合作機(jī)構(gòu)的客戶計算授信額度，以優(yōu)勢互補(bǔ)的方式來為小微企業(yè)提供融資服務(wù)。

1.3百信銀行業(yè)務(wù)發(fā)展分析

百信銀行是百度公司與中信銀行聯(lián)合發(fā)起成立的獨立法人直銷銀行，雖是直銷銀行的牌照，但仍屬于互聯(lián)網(wǎng)銀行的范疇。在不設(shè)立網(wǎng)點、充分利用金融科技提供產(chǎn)品和服務(wù)，本質(zhì)上不同于傳統(tǒng)銀行。百信銀行于2017年11月正式開業(yè)，聚焦智能和普惠、構(gòu)建智能賬戶、智能風(fēng)控和智能服務(wù)等核心能力，借助中信銀行的線下渠道優(yōu)勢，通過“線上+線下”、“銀行+商業(yè)”的差異化發(fā)展模式，積極構(gòu)建發(fā)場景生態(tài)圈，將銀行服務(wù)深度融入到各類生活場景和產(chǎn)業(yè)生態(tài)中。

三大互聯(lián)網(wǎng)銀行依據(jù)各自的資源，發(fā)展方向略有不同，微眾銀行依托騰訊的社交數(shù)據(jù)針對個人的消費貸款為業(yè)務(wù)切入點，打造個人金融產(chǎn)品服務(wù)體系;網(wǎng)商銀行依托阿里電商體系豐富的用戶資源和數(shù)據(jù)，重點服務(wù)體系內(nèi)的小微企業(yè)、小微客戶和農(nóng)戶，再進(jìn)行線上線下互通;百信銀行在“試錯階段”，已進(jìn)行了基礎(chǔ)設(shè)備和系統(tǒng)的智能架構(gòu)，正在探索未來銀行體驗店、線上服務(wù)等業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。

2國有四大銀行與金融科技公司合作現(xiàn)狀

隨著金融監(jiān)管日趨嚴(yán)格，互聯(lián)網(wǎng)公司逐步由業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向金融科技創(chuàng)新。商業(yè)銀行也紛紛著手新一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在此趨勢下，雙方關(guān)系已從最初的“競爭”轉(zhuǎn)為“合作”，這也是商業(yè)銀行實現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型、尋找業(yè)務(wù)新增長點的重要途徑。2017年，四家大型商業(yè)銀行已全部與中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭簽約，將合作上升至集團(tuán)戰(zhàn)略層面，傳統(tǒng)銀行與金融科技巨頭的合作金融新階段。

持續(xù)下行的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢進(jìn)一步壓縮銀行傳統(tǒng)存貸利差收益、互聯(lián)網(wǎng)金融持續(xù)削弱銀行傳統(tǒng)支付與借貸業(yè)務(wù)優(yōu)勢，金融科技成為傳統(tǒng)銀行構(gòu)建未來核心競爭力的重要抓手，銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型、改革之路任重道遠(yuǎn)。

3城商行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型中的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力發(fā)展現(xiàn)狀

《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)推進(jìn)普惠金融發(fā)展規(guī)劃（2016～2020年）的通知》提出要通過健全多元化廣覆蓋的機(jī)構(gòu)體系，借助互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)手段以拓展拓展普惠金融服務(wù)的廣度和深度，加快推進(jìn)金融基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提高金融機(jī)構(gòu)運行效率和服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到“提高金融服務(wù)覆蓋率、提高金融服務(wù)可得性、提高金融服務(wù)滿意度”的目標(biāo)，改善普惠金融的發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)金融投資向普惠金融傾斜。

目前，為踐行普惠金融，很多城商行已經(jīng)在探索借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、金融科技等手段，提升銀行的服務(wù)水平和運行效率。在這些借助互聯(lián)網(wǎng)和金融科技的創(chuàng)新探索中，也遇到一些困難。

3.1網(wǎng)點數(shù)量和服務(wù)線上化程度有限，金融服務(wù)覆蓋范圍有限

目前城商行網(wǎng)點大多在成熟的城市區(qū)域，在縣城和農(nóng)村的網(wǎng)點屈指可數(shù)，有些業(yè)務(wù)未實現(xiàn)線上化辦理，仍需到網(wǎng)點進(jìn)行辦理，網(wǎng)點提供金融服務(wù)的半徑被地理位置局限，金融服務(wù)覆蓋范圍有限，移動網(wǎng)絡(luò)便捷性優(yōu)勢沒能完全發(fā)揮。在推廣時主要依靠線下宣傳，獲客手段比較單一，宣傳和維護(hù)手段有限且成本高。城商行需利用金融科技，降低金融交易成本，提升金融服務(wù)的便捷性和安全性。

3.2創(chuàng)新能力不足，服務(wù)客群局限，未滿足差異化需求

目前，產(chǎn)品創(chuàng)新性不足、上線慢、種類單一、同質(zhì)性高是城商行普遍面臨的困境，隨著用戶需求差異化不斷擴(kuò)大，城商行的信貸產(chǎn)品中針對小微企業(yè)客戶、農(nóng)戶等細(xì)分群體的各類服務(wù)產(chǎn)品較少;增值服務(wù)和生活服務(wù)類產(chǎn)品較少，產(chǎn)品研發(fā)的運營效率和服務(wù)能力難以滿足差異化、特色化經(jīng)營的需求，急需借助金融科技的浪潮提升城商行金融服務(wù)水平。

3.3金融科技能力不足，全方位金融服務(wù)體系有待建立

目前城商行以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算為代表的金融技術(shù)能力不足，需通過與外部機(jī)構(gòu)合作來彌補(bǔ)，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品線上化，為不同客群提供提供信息、資金、產(chǎn)品等全方位金融服務(wù)。隨著信息管理的數(shù)字化、業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動、風(fēng)控的實時性、資產(chǎn)負(fù)債精細(xì)化管理、線上平臺業(yè)務(wù)操作便捷性和安全性、全方位金融服務(wù)體系的建立、提升金融服務(wù)滿意度等問題都需要金融科技的助力。

4借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行城商行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的思考

4.1營銷創(chuàng)新——充分運用新社交媒體進(jìn)行立體營銷

新興模式下，獲客方式主要為網(wǎng)絡(luò)、社交、媒體等資源來拓展客戶，傳統(tǒng)銀行獲客方式為營業(yè)廳、客戶經(jīng)理線下拓展等。在保持傳統(tǒng)渠道獲客優(yōu)勢不放松前提下，引入新獲客模式，引導(dǎo)用戶體驗銀行服務(wù)。

（1）利用新社交媒體進(jìn)行“圖文+視頻”的立體營銷。傳統(tǒng)金融業(yè)態(tài)下的宣傳與推廣渠道，多是通過新聞媒體、中介代理、實體廣告等方式，存在著低轉(zhuǎn)化率和高成本的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，社會媒體用戶習(xí)慣于圖文結(jié)合的原生廣告。新媒體時代下，銀行可充分利用微信、微博、論壇等社交媒體進(jìn)行移動性“圖文+視頻”的立體營銷，從互聯(lián)網(wǎng)的大流量中挖掘客戶。

（2）通過流行的媒體，擴(kuò)大銀行的知名度、多種形式與用戶互動。讓客戶發(fā)現(xiàn)自己的需求，達(dá)到類似觀念廣告的效果。此類宣傳重點在于擴(kuò)大銀行品牌的知名度，有效的吸引、保持、增強(qiáng)客戶關(guān)系，可通過發(fā)布“理財小講堂”“育兒分享會”等系列圖文+視頻，也可進(jìn)行各種互動性直播，增強(qiáng)與用戶的互動性和趣味性，更好地提升客戶黏性，完善客戶教育和宣導(dǎo)。

（3）將線上客戶轉(zhuǎn)化為線下的體驗客戶，形成線上線下的營銷閉環(huán)。當(dāng)線上宣傳積累了一定社交客群時，通過大數(shù)據(jù)獲取和分析，進(jìn)行線上社會化營銷。通過社交數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，將同類群體的行為特征和需求，推送相關(guān)定制服務(wù)，來吸引有需求的客戶，實現(xiàn)金融產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，提升金融產(chǎn)品的匹配度，實現(xiàn)低成本實現(xiàn)金融產(chǎn)品的宣傳與推廣。通過多種線下增值服務(wù)，實現(xiàn)銀行與商戶的聯(lián)動，讓線上客戶轉(zhuǎn)化為線下體驗客戶，使線上線下的營銷形成閉環(huán)。

4.2產(chǎn)品創(chuàng)新——線上線下結(jié)合，提升金融服務(wù)可得性

（1）將信用卡打造為明星單品，成為作為線上獲客的突破口。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，讓手機(jī)成為主要的支付方式，互聯(lián)網(wǎng)支付中用戶對信用卡消費方式接受度和使用率遠(yuǎn)高于一般貸款。且我國信用卡人均持卡量僅0.47張，信用卡業(yè)務(wù)仍有較大發(fā)展空間。運用網(wǎng)絡(luò)渠道可高效進(jìn)行信用卡營銷，將信用卡業(yè)務(wù)作為線上獲客的突破口，從培養(yǎng)消費支付習(xí)慣，到拓展信用貸款業(yè)務(wù)，把信用卡從“消費支付工具”發(fā)展成為“消費信貸工具”，借助線上渠道拓展客戶，推進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，推動信用卡支付規(guī)模不斷擴(kuò)大，將信用卡打造為明星單品。

（2）線上渠道與線下消費場景結(jié)合，獲取數(shù)據(jù)以精準(zhǔn)營銷。隨著線上服務(wù)不斷豐富，客戶擺脫了去網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的束縛，城商行可充分運用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營銷。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、線上線下商戶間合作等方式加強(qiáng)消費場景切入，結(jié)合各種創(chuàng)新產(chǎn)品，以信用卡為載體，促進(jìn)賬單分期、消費分期等分期貸款業(yè)務(wù)快速發(fā)展，進(jìn)一步刺激消費金融需求。同時對客戶帶來的消費數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和分析，為客戶畫像提供參考數(shù)據(jù)，更好清晰地識別客戶需求、意愿和能力，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷打下基礎(chǔ)，更好地開發(fā)產(chǎn)品并帶動客戶體驗銀行多種類服務(wù)。

（3）借助地緣優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，借助金融科技提升服務(wù)可得性。城商行普遍具有地緣優(yōu)勢，包含本地信息優(yōu)勢、網(wǎng)點數(shù)量優(yōu)勢等，同時在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)的認(rèn)可度和知名度，便于吸收本地長尾客戶;并對當(dāng)?shù)乜蛻舻馁Y信情況、貸款能力更為了解，可減少因信息不對稱帶來的逆向選擇和道德風(fēng)險。借助金融科技的力量，全面提升產(chǎn)品定價、資源配置、數(shù)據(jù)安全和風(fēng)險管理能力，對細(xì)分客群提供不同產(chǎn)品和服務(wù)，通過拓展生活場景、調(diào)整信貸投向額度、優(yōu)化利率風(fēng)險定價策略等方式，快速響應(yīng)市場需求，不斷完善產(chǎn)品體系，并在細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域構(gòu)筑差異化經(jīng)營優(yōu)勢，提升金融服務(wù)的可得性。

4.3客戶體驗—運用金融科技提高效率，提升客戶滿意度

（1）借助金融科技，增加線上渠道的交易安全性，推動網(wǎng)點智能化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)往往運營效率低、覆蓋面不夠廣，而金融科技在便捷性、安全性等方面優(yōu)勢顯著。為順應(yīng)客戶行為習(xí)慣的變化，需推動網(wǎng)點的智能化轉(zhuǎn)型，借助AI、大數(shù)據(jù)、生物識別、反欺詐等金融科技，將網(wǎng)點中標(biāo)準(zhǔn)流程化的人工服務(wù)向自助服務(wù)遷移，加快網(wǎng)點由人工操作型向智能服務(wù)轉(zhuǎn)型，構(gòu)筑電子支付渠道與固定網(wǎng)點相互補(bǔ)充的業(yè)務(wù)渠道體系，提升業(yè)務(wù)運營和管理效率、降低人工成本，提升線上線下一體化的服務(wù)水平，提升客戶滿意度。

（2）運用金融科技融合金融與生活，做精本地化服務(wù)，提升用戶使用體驗。借助金融科技將金融服務(wù)融入日常消費各個環(huán)節(jié)，為不同應(yīng)用場景提供嵌入式金融服務(wù)，一站式解決消費需求，提升日常生活中消費行為的效率。在滿足日常生活、信息通訊、交通旅游和文化娛樂等基礎(chǔ)消費場景的支付需求的同時，深挖本地服務(wù)“強(qiáng)粘性”的優(yōu)勢，利用“移動互聯(lián)網(wǎng)+”打造本地“流量入口”，結(jié)合富有特色的生活服務(wù)場景（如教育服務(wù)、留學(xué)金融服務(wù)、醫(yī)療保健），充分利用各方資源做好客戶服務(wù)，在線上和線下為當(dāng)?shù)貍€人客戶和小微客戶提供一站式、專業(yè)化的服務(wù)。

4.4合作共贏——加強(qiáng)跨界合作，聚焦引流和品牌生態(tài)塑造

（1）開放金融服務(wù)給第三方合作機(jī)構(gòu)，為非本行客戶提供服務(wù)，聚焦客群引流。在金融科技輔助下，秉著開放的理念，城商行嘗試與第三方機(jī)構(gòu)合作，將自有的金融服務(wù)開放，為第三方機(jī)構(gòu)的客戶提供定制服務(wù)，力爭打造全線上、一體化、浸場景的綜合金融服務(wù)，提升客戶的體驗，共享客戶資源和數(shù)據(jù)，利用所收集的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶需求與風(fēng)險的及時準(zhǔn)確把握，降低獲客成本和風(fēng)險控制成本。

（2）與多元對象開展跨界合作，打造數(shù)字化服務(wù)體系，構(gòu)建共贏品牌生態(tài)。金融服務(wù)的應(yīng)用場景日益多元，通過與多元對象合作，以提供金融服務(wù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建一個與客戶互動、有客戶參與的服務(wù)生態(tài)體系。將生態(tài)系統(tǒng)中最基層的觸角延伸到客戶具體生產(chǎn)生活情境中，滿足客戶切實需求。積累客戶和數(shù)據(jù)后，建立基于機(jī)器學(xué)習(xí)算法的信用風(fēng)險模型，建立自有消費金融產(chǎn)品信用評價體系和綜合信用評價數(shù)據(jù)庫，搭建一套開放的數(shù)字化服務(wù)體系，打造包含產(chǎn)品服務(wù)、應(yīng)用場景、智能渠道三大要去的金融服務(wù)模式，依托金融科技建立多對象、多渠道的品牌立體生態(tài)體系。

5結(jié)束語

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提升和居民生活水平的提高，人力成本也在逐步上升，對人力依賴程度較高的傳統(tǒng)金融業(yè)需要逐步轉(zhuǎn)型與升級，利用智能化提升效率?；ヂ?lián)網(wǎng)催生了金融消費升級轉(zhuǎn)型的新生一代，當(dāng)下緊密擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的年輕一代，未來10-15年將全面進(jìn)入能力、事業(yè)、財富和消費的高峰年齡段，屆時中國乃至世界主要地區(qū)的金融服務(wù)需求，將整體轉(zhuǎn)向基于移動互聯(lián)網(wǎng)和領(lǐng)先智能科技，傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型與升級時間緊迫。為應(yīng)對變化多端的外部環(huán)境，需緊緊把握互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展的脈搏，全面推進(jìn)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型升級，提升金融服務(wù)業(yè)的內(nèi)在價值是轉(zhuǎn)型的必經(jīng)路徑。

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