論地方媒體如何推進(jìn)媒體融合

龔翠玲

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人民閱讀習(xí)慣的改變，對(duì)于媒體而言，媒體融合勢(shì)在必行，也已經(jīng)有一些媒體走在了媒體融合的前面。本文從地方媒體媒體融合的現(xiàn)狀出發(fā)，通過(guò)列舉實(shí)際的媒體融合例子，進(jìn)而討論地方媒體如何推進(jìn)媒體融合。

關(guān)鍵詞：地方媒體;媒體融合;推進(jìn)

媒體融合一詞最早由美國(guó)人尼葛洛龐帝提出。狹義上，媒體融合是指充分利用媒介載體，把電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合。近年來(lái)，我國(guó)媒體在融合發(fā)展上進(jìn)行了積極探索，經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體辦電子報(bào)，報(bào)（臺(tái)）網(wǎng)互動(dòng)，多媒體（微博、微信、移動(dòng)客戶端等）三個(gè)發(fā)展階段。

宏觀上看，通過(guò)近幾年的媒體融合創(chuàng)新實(shí)踐，我國(guó)的許多媒體，從中央到地方，已經(jīng)基本形成了以中央廚房、兩微多端、數(shù)據(jù)中心等為主要業(yè)務(wù)類(lèi)型的融合發(fā)展第一陣營(yíng)，新華社、人民日?qǐng)?bào)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)等不少優(yōu)秀媒體融合實(shí)踐項(xiàng)目脫穎而出。然而更多的是，許多媒體雖在技術(shù)層面上做了嘗試，但是離真正的媒體融合尚有很長(zhǎng)的距離，終其原因還是在內(nèi)容的打造上。

首先，媒體融合只是停留在表面，粗放式的傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)方式和運(yùn)營(yíng)方式并沒(méi)有改變，而是直接粗暴地運(yùn)用到新媒體平臺(tái)上，不夠用心，用力不準(zhǔn);第二，有些媒體過(guò)多地專(zhuān)注于發(fā)展新平臺(tái)上，而忽略了內(nèi)容至上，精準(zhǔn)發(fā)力;第三，有些媒體融合趨于同質(zhì)化，并沒(méi)有足夠的亮點(diǎn)支撐平臺(tái)的發(fā)展，吸引用戶的目光。

因此，地方媒體要想做好媒體融合，技術(shù)革新是一方面，還需要資金的支撐。而當(dāng)技術(shù)把房子搭建好后，吸引和牽引用戶目光的還是內(nèi)容的打造。筆者認(rèn)為，地方媒體在受眾、形式上等有它的局限性，但換種思考角度，這些局限性也可以成為吸引用戶至關(guān)重要的部分。地方媒體可立足公信力、立足本地、立足精彩多元化內(nèi)容，推進(jìn)媒體融合的發(fā)展。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息的泛濫和良莠不齊讓不少人陷入困擾。鑒于此，地方媒體由于擁有專(zhuān)業(yè)的采編隊(duì)伍，具備強(qiáng)大扎實(shí)的新聞生產(chǎn)能力，比起許多新媒體更加有公信力和權(quán)威性。

在傳統(tǒng)媒體日漸不景氣、尋求媒體融合的大背景下，“渠道”“技術(shù)”等固然可以在短時(shí)間內(nèi)做到，但依然需要內(nèi)容作為支撐。2014年以來(lái)，許多新媒體展露頭角，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)開(kāi)辟出的“澎湃新聞”“剝洋蔥”“局面”等微信公眾號(hào)，都在用實(shí)際說(shuō)明注意力資源需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引和獲取，充分證明“內(nèi)容為王”的價(jià)值所在。

媒體要想得到受眾的關(guān)注和認(rèn)可，形成忠誠(chéng)度，必然需要真材實(shí)料的內(nèi)容和真知灼見(jiàn)的觀點(diǎn)。媒體行業(yè)是信息服務(wù)行業(yè)，內(nèi)容既是媒體的安身立命之本，也是傳媒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)媒體經(jīng)濟(jì)也是影響力經(jīng)濟(jì)，屬于注意力經(jīng)濟(jì)，而內(nèi)容正是匯聚注意力資源的關(guān)鍵。總而言之，對(duì)于媒體而言，內(nèi)容是基石，廣告等都是延伸，地方媒體更是如此。地方媒體孵化出的新媒體可發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行新聞報(bào)道的基礎(chǔ)上，將有效信息進(jìn)行整合，提供更深更全面的信息拓展來(lái)滿足受眾信息的需求。

目前的許多媒體盡管建設(shè)了很多平臺(tái)，但是卻沒(méi)有做實(shí)質(zhì)性的改變，存在新平臺(tái)內(nèi)容更新慢、照搬傳統(tǒng)紙媒電視等現(xiàn)象，難以留住多元化的用戶群體，因而無(wú)法發(fā)揮媒體融合建設(shè)的傳播力和影響力。

新媒體的運(yùn)用改變了受眾接受新聞內(nèi)容的要求，傳統(tǒng)媒體單一的文字輸出和呈現(xiàn)形式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的個(gè)性化要求。因此，媒體融合打造的傳統(tǒng)媒體、客戶端、微信、微博等多媒體平臺(tái)，要根據(jù)各個(gè)平臺(tái)自身的特點(diǎn)進(jìn)行再加工，滿足多元化受眾的需求，而不能只是各平臺(tái)間簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼。

客戶端和微博可以隨時(shí)更新，微信是每日定點(diǎn)更新，報(bào)紙是每日一新，各有特點(diǎn)，采編人員要根據(jù)不同的平臺(tái)特征，規(guī)劃不同特點(diǎn)的新聞稿件。例如，對(duì)于微信公眾號(hào)或移動(dòng)終端APP等數(shù)字媒體，欄目定位與內(nèi)容建設(shè)相對(duì)傳統(tǒng)紙媒需更加趣味化，語(yǔ)言更加活潑化，在新聞事實(shí)的基礎(chǔ)下，不只是進(jìn)行文字單面媒體的報(bào)道，還可以進(jìn)行圖片、視頻、音頻等多元化的整合報(bào)道。而報(bào)紙則要做得有深度、有看點(diǎn)，以留住愛(ài)看報(bào)的群體。以新華社微信公眾號(hào)為例，日均更新20條以上，粉絲量達(dá)2000萬(wàn)+，單條閱讀量10萬(wàn)+數(shù)不勝數(shù)。在內(nèi)容上，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在標(biāo)題、排版等方面進(jìn)行再創(chuàng)作，用樸實(shí)的標(biāo)題和內(nèi)容引起用戶共鳴，抓住用戶的眼球，《清華的粉筆板書(shū)太養(yǎng)眼了！簡(jiǎn)直舍不得擦》《35℃！38℃！44℃！地球發(fā)燒了？》等等，樸實(shí)、饒有意味的標(biāo)題，篇篇都是10萬(wàn)+的閱讀量。

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，人們獲取信息的渠道多且快，且每個(gè)人都可以成為傳播者，這在很大程度上分流了許多地方媒體的受眾。而另一方面，信息的同質(zhì)化也使得受眾對(duì)媒體的要求越來(lái)越高。地方媒體的受眾多為本地人或生活于此的外來(lái)人口。而對(duì)他們來(lái)說(shuō)，外地乃至全國(guó)的信息在如今這個(gè)信息社會(huì)，很多省級(jí)、全國(guó)性的媒體報(bào)道觸手可得，真正難能可貴的反而是地方區(qū)域的信息。在這種形勢(shì)下，地方媒體追求信息的全面性已然沒(méi)有意義，滿足用戶情感的接近性則顯得尤為重要。這就要求地方媒體突出自身所在地的地域特色，來(lái)增加當(dāng)?shù)赜脩舻那楦泄缠Q。

地方媒體的地域特色包括本地實(shí)時(shí)突發(fā)新聞、輿論監(jiān)督、熱線咨詢、本地政務(wù)信息、本地精彩文旅活動(dòng)等等，受眾對(duì)本區(qū)域的這些內(nèi)容具有天然的貼近感。而這些區(qū)域特色都需要地方媒體來(lái)進(jìn)行記錄、挖掘和傳播。另外，通過(guò)這些區(qū)域信息的傳播，也可以增進(jìn)受眾的歸屬感和心理距離，從而增加用戶對(duì)地方媒體的忠實(shí)度。

另外，地方媒體還可將內(nèi)容服務(wù)不斷延伸，鏈接政務(wù)、生活等多元服務(wù)，形成地方綜合性信息服務(wù)平臺(tái)。例如，以打造上海市民生活指南為宗旨的“周到上海”客戶端，其服務(wù)項(xiàng)目涉及美食、方言、資訊、政務(wù)等多個(gè)板塊，不同板塊涉及與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作，周到的服務(wù)內(nèi)容勢(shì)必能增加客戶的黏性。

《新京報(bào)》的大燕網(wǎng)、《北京青年報(bào)》的ok家APP、《深圳晚報(bào)》的ZAKER等地方媒體打造的媒體融合，都通過(guò)深耕本地，借力優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開(kāi)拓市場(chǎng)、提升用戶的影響力，增加用戶的聚合力，實(shí)實(shí)在在地把心思用在打造內(nèi)容、服務(wù)本地、服務(wù)客戶上。