在校大學(xué)生飲茶意愿及其影響因素分析

馬東杰 雷國銓 邢智慧 喬慧淼 林俊杰

摘 要： 【目的/意義】了解當(dāng)前年輕群體的茶葉消費(fèi)意愿，選擇具有代表性的大學(xué)生群體為研究對象，培養(yǎng)年輕群體的喝茶習(xí)慣，助力解決我國茶葉產(chǎn)銷失衡的現(xiàn)狀。【方法/過程】利用AMOS軟件以山東省3所高校的在校大學(xué)生為研究樣本，從個人認(rèn)知因素、環(huán)境因素、營銷組合因素、飲茶習(xí)慣、飲茶意愿5個方面對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證分析?！窘Y(jié)果/結(jié)論】結(jié)果顯示，5個因素都通過了顯著性檢驗(yàn)，除了環(huán)境因素、營銷組合因素對飲茶習(xí)慣，營銷組合因素對飲茶意愿為負(fù)向影響，其他因素對飲茶意愿都為正向影響。建議從宏觀和微觀方面，采用新潮的營銷方式，多措并行培養(yǎng)大學(xué)生的飲茶意愿。

關(guān)鍵詞： 在校大學(xué)生;飲茶意愿;結(jié)構(gòu)方程模型;實(shí)證研究

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1637-5617（2019）05-0054-06

Abstract： ?【Objective/Meaning】In order to understand the tea consuming intention of the current young group， the representative college students were selected as the research object to cultivate the tea drinking habits of the young group， thus to help to solve the imbalance of tea production and sales in China. 【Methods/Procedures】By using AMOS software， the structural equation model was verified and analyzed from five aspects including individual cognitive factor， environmental factor， marketing mix factor， tea drinking habits and tea drinking intentions， with the students in three universities in Shandong Province as the research samples. 【Results/Conclusions】All the five factors have passed the significance testing. Except that the environmental factor and marketing mix factor had negative impacts on tea drinking habits， and the marketing mix factor had a negative impact on tea drinking intention， all the other factors had positive impacts on tea drinking intention. It was suggested that new marketing methods should be adopted to cultivate the students ’ ?tea drinking intention.

Key words： ?college students;tea drinking intention;structural equation model;empirical research

根據(jù)2018年中國茶業(yè)行業(yè)發(fā)展報告最新調(diào)查顯示，我國茶葉消費(fèi)群體開始從“中老年男性為主”逐漸擴(kuò)展到其他消費(fèi)群體，其中20～29歲的年輕消費(fèi)群體對茶的關(guān)注度高達(dá)63.4%，年輕消費(fèi)群體將會是未來茶葉消費(fèi)的藍(lán)海，而且學(xué)歷也成為影響茶葉消費(fèi)的關(guān)鍵因素，有大于84%的本科以上消費(fèi)群體開始關(guān)注茶，呈現(xiàn)出了高學(xué)歷趨勢[1]。管曦等[2]通過研究表明，有飲茶習(xí)慣的消費(fèi)者超過1/3是形成于15～20歲的青年時期，其中，18歲就有飲茶習(xí)慣的占比為9.6%，20歲開始飲茶的占比11.1%，可見從青年時期培養(yǎng)消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣非常重要。由于在校大學(xué)生年齡多為18～29歲，且具有明顯的同質(zhì)化傾向，大學(xué)生消費(fèi)具有一定的示范性和延續(xù)性特征，具有當(dāng)下年輕人典型的消費(fèi)特點(diǎn)[3]，因此本文選取在校大學(xué)生為研究對象，通過研究其茶葉消費(fèi)的影響因素，希望可以為茶商、茶企提供一些建議，以解決我國茶葉產(chǎn)銷失衡的現(xiàn)狀。

1 文獻(xiàn)回顧

目前針對茶葉消費(fèi)的研究重點(diǎn)大多數(shù)是集中在影響茶葉消費(fèi)行為的因素分析、飲茶（購茶）意愿分析和茶葉購買決策的研究等[4-9]。而針對大學(xué)生、青年群體茶葉消費(fèi)行為的研究相對滯后，李靜蕓[10]在其學(xué)術(shù)論文中把茶界定為袋泡茶、沖泡茶、調(diào)飲茶和茶飲料，然后利用多元Logistic回歸模型對影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明當(dāng)前大學(xué)生對飲茶接受度尚可，其中飲用沖泡茶的大學(xué)生多數(shù)是受家庭影響，而飲用調(diào)飲茶和茶飲料的大學(xué)生則是受舍友影響較大。管曦等[11]對大學(xué)生茶葉消費(fèi)情況按照飲用和購買兩個角度進(jìn)行了對比分析，研究結(jié)果認(rèn)為大學(xué)生選擇喝茶大多數(shù)是因?yàn)樯缃恍枰⒔】?、個人習(xí)慣和受家人影響;同時，研究發(fā)現(xiàn)很多大學(xué)生雖然喝茶但是不買茶，存在飲茶行為和購買行為的分離。王永青[12]利用結(jié)構(gòu)方程模型對影響大學(xué)生飲茶意愿的因素進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明茶葉品牌、消費(fèi)者喝茶態(tài)度、親友的飲茶習(xí)慣都會影響大學(xué)生的飲茶意愿。李家華等[13]從大學(xué)生對茶葉認(rèn)知情況、消費(fèi)情況、飲茶態(tài)度和消費(fèi)觀念等方面進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)果顯示有過半的大學(xué)生喜歡喝茶，且最喜歡喝綠茶，大學(xué)生的消費(fèi)偏好是價格偏低且質(zhì)量較好的茶葉?？紤]到現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究地點(diǎn)大都是我國的主產(chǎn)茶區(qū)，其中以福建高校作為研究樣本的有4篇，以云南高校作為研究樣本的有1篇，為了更全面地了解當(dāng)代大學(xué)生的茶葉消費(fèi)偏好及影響因素，本文選擇了山東這一茶葉產(chǎn)量很少但是茶葉消費(fèi)量排名卻很靠前的省份作為研究地。

2 模型構(gòu)建與假設(shè)

目前已有的文獻(xiàn)大多數(shù)是從消費(fèi)者個人因素、認(rèn)知因素、環(huán)境因素、消費(fèi)觀念等角度對影響大學(xué)生茶葉消費(fèi)行為的因素進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，只有王永青利用結(jié)構(gòu)方程模型對以上影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析。本文在前人的研究基礎(chǔ)上增加了營銷組合因素、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣這2個影響因素，建立方程模型探究影響消費(fèi)者飲茶意愿的各種情況（圖1）。

2.1 環(huán)境因素

環(huán)境因素在此處指營銷環(huán)境因素，是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動并受到影響和沖擊的不可控行動者和社會力量，分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。微觀環(huán)境因素主要是指直接影響營銷活動的人或物，如家庭、社會階層、參照群體等;宏觀環(huán)境因素是指大的沒法直接控制的因素，如政治法律環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等[14]。所以環(huán)境因素從微觀和宏觀2個層面影響著人類生活的方方面面，基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H 1：環(huán)境因素對在校大學(xué)生的個人認(rèn)知因素有顯著正向影響。

H 2：環(huán)境因素對在校大學(xué)生的飲茶習(xí)慣有顯著正向影響。

2.2 營銷組合因素

營銷組合因素是指產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷這4種因素的有效組合，其中影響產(chǎn)品的因素又包括新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品牌等因素[15-16]。為了更全面地了解營銷因素對在校大學(xué)生飲茶意愿的影響，在大量閱讀文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，此處又添加了商家服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)這2個因素。一般情況下，企業(yè)會通過制定各種的營銷策略和開發(fā)各種的新產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，影響他們的飲茶習(xí)慣、飲茶意愿?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H 3：營銷組合因素對在校大學(xué)生的飲茶習(xí)慣有顯著正向影響。

H 4：營銷組合因素對在校大學(xué)生的飲茶意愿有顯著正向影響。

2.3 認(rèn)知因素

個人認(rèn)知因素在此處主要是指消費(fèi)者的個體心理因素，主要包括消費(fèi)者的需要與動機(jī)、消費(fèi)者的感覺、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度、生活方式等[17]?？梢娤M(fèi)者是否愿意飲茶、有飲茶習(xí)慣與個人的個體心理因素息息相關(guān)，因此，筆者假設(shè)：

H 5：個人認(rèn)知因素對在校大學(xué)生的飲茶意愿有顯著正向影響。

H 6：個人認(rèn)知因素對在校大學(xué)生的飲茶習(xí)慣有顯著正向影響。

2.4 飲茶習(xí)慣

消費(fèi)習(xí)慣是指人們對于某種商品或品牌長期維持的一種消費(fèi)需要，它是個人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們在長期生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的消費(fèi)行為或消費(fèi)意愿有著重要的影響[18]。可見消費(fèi)習(xí)慣會影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，因此，本文做出假設(shè)：

H 7：茶葉消費(fèi)習(xí)慣對在校大學(xué)生的飲茶意愿有顯著正向影響。

此外，環(huán)境因素與營銷組合因素都是屬于影響消費(fèi)者飲茶意愿的外在因素，在此處筆者假設(shè)：

H 8：環(huán)境因素對營銷組合因素會有顯著的雙向正向影響。

3 數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)來源

本文以山東省在校大學(xué)生為研究對象，為了使樣本更具有代表性和隨機(jī)性，選擇了山東省內(nèi)3個教學(xué)質(zhì)量和地理位置皆不相同的學(xué)校，分別為中國海洋大學(xué)、山東財經(jīng)大學(xué)和棗莊學(xué)院。此次調(diào)查選擇線上線下結(jié)合的方式，其中線上主要是借助調(diào)查平臺問卷星收集數(shù)據(jù)，線下主要是采取實(shí)地發(fā)放調(diào)查問卷的方式。通過半個多月的調(diào)研，共收回問卷380份，有效問卷338份，其中線上有效問卷188份，線下有效問卷150份，有效回收率達(dá)88.9%。

3.2 問卷設(shè)計(jì)

通過閱讀大量已有的相關(guān)文獻(xiàn)，并根據(jù)文章研究重點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)修改與創(chuàng)新，同時請教了多位學(xué)者對問卷進(jìn)行了完善，為了保證問卷的可靠性，在問卷編制完成后邀請了50名大學(xué)生對問卷進(jìn)行了試填分析，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行了適當(dāng)修改以確定最終的問卷內(nèi)容。問卷中題項(xiàng)都選擇李克特5級量表法來收集數(shù)據(jù)，從1～5分別是：非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。具體題項(xiàng)見表1。

3.3 描述性統(tǒng)計(jì)

如表2所示，在338個樣本中女生有210個（62.1%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男生的數(shù)量;大四和碩士在讀的學(xué)生比例最大，分別為25.7%和39.1%;當(dāng)前大學(xué)生的生活水平普遍偏低，每月生活消費(fèi)在1600元以下的占82.2%，每月消費(fèi)2000元以上的所占比例僅為9.5%;在飲茶習(xí)慣的調(diào)查中，雖然經(jīng)常喝茶和從不喝茶的大學(xué)生所占比例分別為22.5%和17.8%，數(shù)值不大，但是偶爾喝茶的占比卻高達(dá)59.6%，這說明很多大學(xué)生不反感茶甚至喜歡茶，再次說明未來在校大學(xué)生將會是茶葉市場的藍(lán)海。

4 實(shí)證研究

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

文章采用科隆巴赫α信度系數(shù)（Cronbach ’ ?s α）來檢驗(yàn)此次調(diào)研的可靠性與穩(wěn)定性，運(yùn)行結(jié)果表明個人認(rèn)知因素、環(huán)境因素、營銷組合因素這3個維度的Cronbach ’ s α系數(shù)分別為0.633、0.804、0.868，所有維度的Cronbach ’ s α系數(shù)為0.859，均大于0.6。當(dāng)Cronbach ’ s α系數(shù)>0.6時，就可以說明問卷比較可信，因此說明問卷的可靠性較高。

同時，采用因子分析法來檢驗(yàn)問卷的效度，一般情況下要求KMO值需大于0.7，或者Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性 P 值需小于0.05時調(diào)查數(shù)據(jù)才可以進(jìn)行因子分析。運(yùn)行結(jié)果表明KMO值為0.902>0.7，且 P 值為0，所以此次問卷的調(diào)研數(shù)據(jù)可以做因子分析。進(jìn)行因子分析后，如果2個因子達(dá)到40%以上的累計(jì)貢獻(xiàn)率，則就可以認(rèn)為因 子分析的效度可以接受[19]。在表3中，前2個因子的貢獻(xiàn)率高達(dá)46.717%，所以可以確定問卷的效度較好。

4.2 模型假設(shè)檢驗(yàn)

本文利用結(jié)構(gòu)方程模型理論（SEM）對研究模型進(jìn)行了假設(shè)，同時用AMOS 21.0軟件對338個樣本進(jìn)行適配度檢驗(yàn)和模型驗(yàn)證，適配度檢驗(yàn)結(jié)果見表4，模型檢驗(yàn)結(jié)果見表5。從表4中可以看出此模型的擬合優(yōu)度較好，每個適配度指數(shù)都符合標(biāo)準(zhǔn)。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

5.1.1 環(huán)境因素是影響大學(xué)生飲茶意愿的重要因素

當(dāng)前大學(xué)生所受到的環(huán)境影響微觀方面主要是來自家庭、朋友同學(xué)、學(xué)校等的影響，宏觀方面主要是包括政治法律環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等的影響。微觀環(huán)境因素對在校大學(xué)生的個人認(rèn)知因素有顯著的正向影響，大學(xué)生所處的環(huán)境氛圍越濃厚，就越能影響他們的個人認(rèn)知情況;宏觀環(huán)境因素對飲茶習(xí)慣也有顯著影響，不過影響為負(fù)向的，說明大學(xué)生所受宏觀環(huán)境的影響越大，越不利于大學(xué)生飲茶習(xí)慣的培養(yǎng)。

5.1.2 大學(xué)生對企業(yè)的營銷活動較為敏感

營銷組合因素對在校大學(xué)生的飲茶習(xí)慣和飲茶意愿都是顯著的負(fù)向影響，茶商、茶企的營銷策略越多，在校大學(xué)生的飲茶習(xí)慣和飲茶意愿越低。這說明在校大學(xué)生比較抵制企業(yè)的營銷策略與廣告促銷，可能是受其他廣告宣傳的影響，有不少大學(xué)生認(rèn)為茶葉價格很貴，便宜的不好喝或者質(zhì)量不好，所以他們沒有喝茶的習(xí)慣或不愿意喝茶。

5.1.3 大學(xué)生的個人認(rèn)知會影響他們的飲茶意愿

個人認(rèn)知因素對在校大學(xué)生的飲茶意愿有顯著的直接正向作用，大學(xué)生對飲茶行為越認(rèn)可，就越促進(jìn)大學(xué)生的飲茶意愿;個人認(rèn)知因素通過正向影響飲茶習(xí)慣來間接影響大學(xué)生的飲茶意愿，大學(xué)生越認(rèn)可飲茶行為，飲茶頻率則越多，從而導(dǎo)致飲茶意愿就越強(qiáng)烈。

5.2 啟示

5.2.1 加強(qiáng)宏觀和微觀環(huán)境建設(shè)

從微觀環(huán)境來說，積極在社區(qū)或單位宣傳飲茶的好處，推廣“全國飲茶日”等活動，培養(yǎng)父母們的飲茶習(xí)慣;學(xué)?？梢耘e辦與茶相關(guān)的小競賽或活動，來吸引在校學(xué)生的關(guān)注與參與;同時，學(xué)校也可以開設(shè)茶相關(guān)的課程、講座、社團(tuán)等，積極宣傳茶文化和喝茶的好處，并在學(xué)校提供相應(yīng)的飲茶環(huán)境與設(shè)施，從方方面面來影響在校大學(xué)生的個人認(rèn)知情況。

從宏觀環(huán)境來說，應(yīng)結(jié)合當(dāng)前大學(xué)生的特點(diǎn)，從根本上改變他們一直存在的固化思維：如認(rèn)為凡是政府提倡建議的事物都是比較過時的;認(rèn)為喝茶是高級白領(lǐng)和從政人員的標(biāo)配，茶文化是比較虛渺的東西，跟自己沒什么關(guān)系。

5.2.2 構(gòu)建新潮時尚的營銷方式

要想拓展大學(xué)生的茶葉市場份額，當(dāng)務(wù)之急是改變他們之前根深蒂固的思想。企業(yè)可以找一些大學(xué)生都比較喜歡的偶像群體或網(wǎng)紅明星來給企業(yè)宣傳，積極宣傳飲茶的好處，改變大家過去飲茶是老年人專利的刻板觀念;企業(yè)還可以充分利用當(dāng)前比較流行的抖音、快手等軟件，發(fā)布一些與茶相關(guān)的視頻來吸引大學(xué)生的關(guān)注。

5.2.3 提升大學(xué)生的飲茶認(rèn)知

個人認(rèn)知因素主要包括大學(xué)生的飲茶動機(jī)、飲茶的態(tài)度、感覺、需要等這幾個方面，環(huán)境因素通過個人認(rèn)知因素的影響來間接影響大學(xué)生的飲茶習(xí)慣、飲茶意愿。現(xiàn)在大多數(shù)大學(xué)生都是90后、00后，他們的特點(diǎn)是容易沖動消費(fèi)、喜歡嘗試新事物、較強(qiáng)的自我個性、非常喜歡網(wǎng)購、較強(qiáng)的從眾心理、喜歡有品牌的產(chǎn)品、對價格比較敏感。所以茶商可以從積極開發(fā)新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)比較時髦的包裝、建立并宣傳自己的品牌、線上線下全渠道營銷、制定合理的價格這幾個方面來影響大學(xué)生的個人認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)茶葉的銷售。

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