“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式的發(fā)展探析

王超 張海佳 鄭海新

摘 要： 【目的/意義】通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式發(fā)展制約因素，探討“互聯(lián)網(wǎng)+”O(jiān)2O模式創(chuàng)新面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為助推現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展提供參考借鑒?！痉椒?過(guò)程】運(yùn)用文獻(xiàn)分析法概述國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式發(fā)展現(xiàn)狀，分析阻礙農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展的主要因素，提出模式創(chuàng)新的對(duì)策與建議。【結(jié)果/結(jié)論】物流體系不完善、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才匱乏、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難管控、電商平臺(tái)建設(shè)遲緩、信息服務(wù)體系不健全是制約農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展的主要因素。加大政府扶持力度、拓展O2O電商功能、加強(qiáng)質(zhì)量安全管控、加速農(nóng)商人才培養(yǎng)、完善物流體系建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品O2O模式健康持續(xù)發(fā)展的重要保障。

關(guān)鍵詞： O2O電商模式;“互聯(lián)網(wǎng)+”;農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1637-5617（2019）05-0067-06

Abstract： ?【Objective/Meaning】By analyzing the restricting factors of the development of O2O ecommerce model of agricultural products， the opportunities and challenges faced by the innovation of “Internet+” O2O model were discussed， thus to provide references for boosting the development of modern agriculture. 【Methods/Procedures】Based on literature analysis method， the development status of O2O ecommerce model of agricultural products at home and abroad was summarized， and the main factors hindering the development of O2O model of agricultural products were analyzed， and then the countermeasures for model innovation were put forward.【Results/Conclusions】The main factors that restricted the development of O2O model of agricultural products included the imperfect logistics system， the lack of professional and technical talents， the difficulty in controlling the quality of agricultural products， the slow construction of ecommerce platform， and the imperfect information service system. Therefore， the countermeasures including increasing government support， expanding O2O ecommerce functions， strengthening the control of quality and safety， accelerating the cultivation of agribusiness talents， and improving the construction of logistics system were important guarantees for the healthy and sustainable development of the O2O model of agricultural products.

Key words： ?O2O ecommerce model;“Internet +”;agricultural products

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道，一直是政府最為重視的問(wèn)題。2019年中央1號(hào)文件提出實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)：要深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、重要農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)，實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)村、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)插上騰飛的翅膀。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率接近60%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.1億，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，勢(shì)不可擋?；ヂ?lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施被列入政府重點(diǎn)投資建設(shè)項(xiàng)目，在不久的將來(lái)，將覆蓋城鄉(xiāng)每個(gè)角落?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，不僅改變了人們的生產(chǎn)和生活方式，農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)營(yíng)模式也不斷延伸拓展，從B2B、B2C到O2O，形成了多元化的運(yùn)營(yíng)模式。O2O即Online To Offline，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)，是指將線(xiàn)下的商務(wù)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，用戶(hù)線(xiàn)上交易，線(xiàn)下享受服務(wù)[1]。O2O為生產(chǎn)者與消費(fèi)者搭建了一個(gè)直通平臺(tái)，不但融合了線(xiàn)上線(xiàn)下交易，而且更加看重線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)良好的互信體系建設(shè)促進(jìn)了產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的局面，也為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文概述了國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式的應(yīng)用現(xiàn)狀，分析了阻礙O2O電商模式發(fā)展的問(wèn)題，并提出對(duì)策和建議。

1 國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)

1.1 國(guó)外研究動(dòng)態(tài)

國(guó)外學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式研究較早，主要涉及生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、感知消費(fèi)體驗(yàn)、冷鏈物流配送等多個(gè)領(lǐng)域，其中生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究多集中在運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展趨勢(shì)的探討。Anand等[2]研究認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品O2O是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈多元化需求應(yīng)運(yùn)而生的一種電商模式。Ahumada等[3]研究指出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)系到公共健康，面對(duì)政府越來(lái)越嚴(yán)格的監(jiān)管，規(guī)劃好生產(chǎn)和配送是生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈未來(lái)的發(fā)展方向。Hungria等[4]認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈應(yīng)當(dāng)從線(xiàn)下消費(fèi)轉(zhuǎn)入到線(xiàn)上，消費(fèi)均衡是O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展的新趨勢(shì)。多位學(xué)者從感知角度研究發(fā)現(xiàn)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度是評(píng)估O2O平臺(tái)服務(wù)績(jī)效的重要措施。Asche等[5]從消費(fèi)者感知價(jià)值角度研究認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)者的服務(wù)數(shù)據(jù)分析，可作為消費(fèi)體驗(yàn)的判定準(zhǔn)則。Pervez等[6]指出，通過(guò)分析消費(fèi)者主觀(guān)感受對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響，可以判定農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者感知體驗(yàn)價(jià)值的大小。Shin等[7]通過(guò)評(píng)估消費(fèi)者對(duì)O2O和服務(wù)質(zhì)量績(jī)效的感知，衡量用戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度。Schmittlein等[8]研究了顧客感知價(jià)值和顧客滿(mǎn)意度之間的關(guān)系，指出誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、加強(qiáng)安全措施、強(qiáng)化網(wǎng)站服務(wù)功能、豐富經(jīng)營(yíng)商品種類(lèi)、提升產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)約交易時(shí)間、提高交易便捷性、保護(hù)顧客隱私、增加交易趣味性等措施均可提高顧客滿(mǎn)意度。

冷鏈物流研究重點(diǎn)集中在生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程變質(zhì)因素，以及改進(jìn)冷鏈設(shè)備等方面。James等[9]分析導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品物流運(yùn)輸中變質(zhì)的各種因素，指出冷鏈物流是維持生鮮產(chǎn)品最佳品質(zhì)，延長(zhǎng)貨架期的主要手段。Hsu等[10-11]針對(duì)不同生鮮農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中不同溫度條件限制，提出可利用、可更換的蓄冷型運(yùn)輸保溫箱，達(dá)到多溫區(qū)共同配送;并提出在使用常溫車(chē)輛進(jìn)行配送的情況下，還可利用蓄冷容器和介質(zhì)進(jìn)行保鮮以降低成本。

1.2 國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)O2O電商研究逐年增多，涉及O2O電商運(yùn)營(yíng)模式、物流配送、電商發(fā)展制約因素等領(lǐng)域。其中部分學(xué)者認(rèn)為推廣農(nóng)產(chǎn)品O2O模式有利于解決傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈諸多問(wèn)題。易海燕等[12]提出農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是主營(yíng)中高端產(chǎn)品，形成同城以社區(qū)為單元配送的模式。歐偉強(qiáng)等[13]研究指出，目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在技術(shù)落后、貨源不穩(wěn)定、質(zhì)量難以控制、信息傳遞不通暢等問(wèn)題，推廣O2O模式是必然趨勢(shì)。喬豐娟等[14]從消費(fèi)者感知視角進(jìn)行分析，農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式下供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)信息完整，能夠有效解決傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈存在的諸多問(wèn)題。張浩等[15]從貨源、渠道管理、資金投入、物流難題、客戶(hù)滿(mǎn)意度等多層次、多角度對(duì)比分析電商運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，提出最適合生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商的運(yùn)營(yíng)模式。吳琳[16]針對(duì)我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)模式，提出通過(guò)品牌打造吸引顧客，推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率。

在物流配送方面，研究發(fā)現(xiàn)電商與超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)便利店合作是解決物流配送“最后一公里”的有效措施。樊西峰[17]認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式可讓消費(fèi)者在購(gòu)物平臺(tái)下單，配送中心將產(chǎn)品送到消費(fèi)者家鄰近的超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或社區(qū)取菜點(diǎn)由消費(fèi)者自提。黃京華[18]研究指出，農(nóng)業(yè)物流運(yùn)輸必須要從政府引導(dǎo)、加強(qiáng)第三方物流建設(shè)、加快農(nóng)業(yè)物流信息化發(fā)展、構(gòu)建農(nóng)業(yè)物流標(biāo)準(zhǔn)體系等方面著手農(nóng)業(yè)物流的全面改革，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)物流的全面發(fā)展。任瀛[19]研究認(rèn)為，“最后一公里”是限制生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸，通過(guò)興建自提點(diǎn)、與社區(qū)便利店合作是解決“最后一公里”問(wèn)題的重要途徑，政府要在政策和人才培養(yǎng)方面予以扶持。另外，葛俊等[20]研究指出，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展與英、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，存在人才缺乏、基礎(chǔ)建設(shè)不完善、標(biāo)準(zhǔn)缺失等問(wèn)題。談海霞等[21]研究認(rèn)為，信息傳遞不通暢，法律法規(guī)和信用體系不健全，物流基礎(chǔ)設(shè)施和配送體系不完善，專(zhuān)業(yè)人才匱乏等是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的制約因素。

雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同視角開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展問(wèn)題的研究，但大多僅限于局部瓶頸和化解方法的探討，未系統(tǒng)全面地分析制約農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展的主要因素。本文概述了國(guó)內(nèi)外主要的農(nóng)產(chǎn)品O2O模式，針對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)的特殊性，探討阻礙農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展的技術(shù)瓶頸，提出以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，加速推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展的對(duì)策和建議。

2 主要的農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的普及應(yīng)用，實(shí)體經(jīng)營(yíng)與電商有機(jī)結(jié)合，助推了農(nóng)產(chǎn)品O2O模式不斷創(chuàng)新發(fā)展。典型的農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式有以下4種類(lèi)型。

2.1 加工企業(yè)+O2O平臺(tái)+消費(fèi)者

企業(yè)從生產(chǎn)源頭嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)揮深加工技術(shù)優(yōu)勢(shì)提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，利用電商平臺(tái)推介自創(chuàng)的品牌，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量安全、價(jià)廉物美的農(nóng)產(chǎn)品，如良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等企業(yè)與淘寶（天貓）合作，獲得互利共贏(yíng)。

2.2 直采+O2O平臺(tái)+消費(fèi)者

以專(zhuān)業(yè)合作社形式建立O2O農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)網(wǎng)店，消費(fèi)者在網(wǎng)店下單，合作社利用自建物流或第三方物流完成配送，從而減少中間環(huán)節(jié)，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，如順豐集團(tuán)旗下的順豐優(yōu)選是以“優(yōu)選商品，服務(wù)到家”為宗旨，依托線(xiàn)上電商平臺(tái)與線(xiàn)下社區(qū)門(mén)店提供優(yōu)質(zhì)美食的一個(gè)平臺(tái)。梅子淘源則是個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品眾籌服務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)店推介挑選農(nóng)產(chǎn)品后，以眾籌的方式下訂單，農(nóng)戶(hù)根據(jù)訂單生產(chǎn)并直接發(fā)貨給消費(fèi)者。

2.3 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（零售）+O2O平臺(tái)+消費(fèi)者

實(shí)體經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、零售企業(yè)（超市）可通過(guò)租賃或與O2O平臺(tái)結(jié)盟拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，如京東到家就是本地即時(shí)零售平臺(tái)，與達(dá)達(dá)同城速遞信息服務(wù)平臺(tái)結(jié)盟，為消費(fèi)者提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品1小時(shí)配送到家的極致服務(wù)體驗(yàn)。

2.4 基地+自有平臺(tái)+消費(fèi)者

通過(guò)自建平臺(tái)直銷(xiāo)基地自產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者可到基地或門(mén)店取貨，也可選擇冷鏈配送，如多利農(nóng)莊就是專(zhuān)業(yè)從事有機(jī)蔬菜種植和銷(xiāo)售的企業(yè)，在上海、北京擁有生產(chǎn)基地，采用“從田間到餐桌”直供會(huì)員的經(jīng)營(yíng)模式服務(wù)于大眾。

可見(jiàn)，當(dāng)今我國(guó)各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)模式在“互聯(lián)網(wǎng)+”的帶動(dòng)下飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式通過(guò)線(xiàn)上交易線(xiàn)下體驗(yàn)，完善了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的構(gòu)建發(fā)展，多元化的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式加快了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐，為產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代注入了新的活力。

3 阻礙農(nóng)產(chǎn)品O2O發(fā)展的因素

3.1 物流體系不完善

如今傳統(tǒng)的小規(guī)模粗放栽種由于銷(xiāo)售渠道單一常導(dǎo)致生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)效益低下。而城鄉(xiāng)居民由于購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的主渠道是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市，因信息不對(duì)稱(chēng)、供求失衡常經(jīng)受價(jià)格暴跌暴漲。繁雜的流通環(huán)節(jié)導(dǎo)致產(chǎn)品損耗率高居不下，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同負(fù)擔(dān)了高額的物流成本。O2O電商模式雖然疏通了產(chǎn)品配送的諸多環(huán)節(jié)，以高品質(zhì)、低價(jià)格、方便快捷著稱(chēng)，卻因農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模小而分散、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法可視化跟蹤監(jiān)測(cè)，生鮮產(chǎn)品易腐難保管、冷鏈配送物流體系不健全，加上個(gè)體消費(fèi)需求多樣性、售后服務(wù)難和投資回報(bào)周期長(zhǎng)等諸多因素影響，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

3.2 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才匱乏

農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的優(yōu)勢(shì)是最大程度地整合了信息資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、生產(chǎn)基地、實(shí)體店及消費(fèi)者全產(chǎn)業(yè)鏈信息共享，保障信息來(lái)源真實(shí)可靠，達(dá)到調(diào)節(jié)供需矛盾的目的。但目前農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后，互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品常常因信息發(fā)布不及時(shí)而錯(cuò)失銷(xiāo)售良機(jī)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力亟待提升，有知識(shí)有文化的新生代農(nóng)民亟待培養(yǎng)。既懂得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又懂得農(nóng)業(yè)技術(shù)的專(zhuān)業(yè)人才嚴(yán)重匱乏，很大程度上影響了O2O模式的推廣應(yīng)用。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難管控

我國(guó)農(nóng)業(yè)以小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”雖然縮短了農(nóng)田到餐桌的距離，但分散、差異化的生產(chǎn)方式造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全難管控，由于生產(chǎn)、加工、流通各環(huán)節(jié)質(zhì)量安全監(jiān)管不到位，農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題層出不窮。生產(chǎn)者為短期逐利進(jìn)行掠奪式經(jīng)營(yíng)，除草劑、化肥、農(nóng)藥濫用帶來(lái)的土壤嚴(yán)重污染短期無(wú)法修復(fù);一些果蔬用激素催熟或色素染色欺騙消費(fèi)者，打破了自然生長(zhǎng)規(guī)律;農(nóng)產(chǎn)品加工過(guò)程大量使用違禁添加劑現(xiàn)象屢禁不止;網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)推介的農(nóng)產(chǎn)品圖片、視頻多是經(jīng)粉飾處理的信息，與實(shí)物相差甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，望而卻步。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式的發(fā)展。

3.4 電商平臺(tái)建設(shè)遲緩

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電商平臺(tái)建設(shè)正處于快速發(fā)展的好時(shí)機(jī)，但農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺(tái)開(kāi)業(yè)初期大多采用補(bǔ)貼、免費(fèi)贈(zèng)送等雷同的方式爭(zhēng)取消費(fèi)群體，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)只能維持短暫的火爆場(chǎng)面，缺乏合理的盈利模式將難以維系平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。線(xiàn)上線(xiàn)下資源有效融合是O2O模式的優(yōu)勢(shì)，但無(wú)論是源頭直采還是批發(fā)零售都沒(méi)能兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的相對(duì)均衡，如果將產(chǎn)品推廣與配送相分離，劣質(zhì)服務(wù)勢(shì)必會(huì)造成消費(fèi)的不可持續(xù)。且伴隨著移動(dòng)終端技術(shù)的不斷更新發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可利用平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)漏洞惡意泄露商業(yè)機(jī)密，抹黑品牌形象，個(gè)人隱私、交易信息與安全將面臨嚴(yán)重威脅，網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)保障將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

3.5 信息服務(wù)體系不健全

農(nóng)產(chǎn)品O2O運(yùn)營(yíng)模式旨在搭建產(chǎn)銷(xiāo)直通橋梁，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品原產(chǎn)地信息、生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)安全性，良好的消費(fèi)體驗(yàn)既可聚集人氣又可達(dá)到最好的廣告效應(yīng)。但目前鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)尚未全覆蓋，鄉(xiāng)村快遞“最后一公里”問(wèn)題難解決，信息服務(wù)體系不健全，尚無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)需求，并且信息不對(duì)稱(chēng)極易造成供求失衡，價(jià)格波動(dòng)，傷農(nóng)事件時(shí)有發(fā)生。

4 農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式發(fā)展對(duì)策

應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式快速發(fā)展，有利于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售方式的變革，也順應(yīng)了城鄉(xiāng)新的生活方式的轉(zhuǎn)變，改善了民眾生活品質(zhì)，對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收都具有十分重要的意義。

4.1 加大政府扶持力度

農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式是在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下逐步發(fā)展起來(lái)的農(nóng)商模式，需要政府加大扶持力度，在法律法規(guī)方面提供政策保障;在專(zhuān)用資金補(bǔ)貼方面給予商業(yè)貸款支持、倉(cāng)儲(chǔ)用房實(shí)施低廉租金政策等，以緩解電商資金短缺的壓力;另外，要加強(qiáng)農(nóng)村交通體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)村村通、全覆蓋;結(jié)合各級(jí)政府實(shí)施的“雙百行動(dòng)”，加快重要農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)，引導(dǎo)調(diào)配農(nóng)作物生產(chǎn)布局;鼓勵(lì)電子商務(wù)進(jìn)村拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，幫助解決農(nóng)產(chǎn)品豐產(chǎn)不豐收的問(wèn)題。

4.2 拓展農(nóng)產(chǎn)品O2O電商功能

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展初期，以農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社、加工廠(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、零售商等不同模式為生產(chǎn)者和消費(fèi)者搭建了流通平臺(tái)，獲得了大眾的青睞。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，O2O電商功能將得到進(jìn)一步拓展。

4.2.1 幫扶引導(dǎo)

政府部門(mén)通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)分析，可定期在O2O平臺(tái)上發(fā)布資訊，幫助農(nóng)民實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)行情，規(guī)避因信息不對(duì)稱(chēng)誤導(dǎo)農(nóng)耕事件的發(fā)生;通過(guò)科技下鄉(xiāng)、扶貧駐村等幫扶行動(dòng)，搭建城鄉(xiāng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，因地制宜地引導(dǎo)幫扶對(duì)象在O2O平臺(tái)上推介本地特色農(nóng)產(chǎn)品，利用單位團(tuán)購(gòu)、系統(tǒng)內(nèi)部推介幫助農(nóng)民分銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

4.2.2 技術(shù)支撐

農(nóng)業(yè)推廣部門(mén)可在O2O平臺(tái)視頻展示栽培新技術(shù)、作物病蟲(chóng)害案例剖析，直觀(guān)的防控效果通俗易懂，便于掌握;利用O2O平臺(tái)建立農(nóng)技專(zhuān)家咨詢(xún)系統(tǒng)，幫助農(nóng)戶(hù)答疑解惑，遇到疑難雜癥可線(xiàn)上預(yù)約專(zhuān)家上門(mén)服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)診斷并提供防治措施;也可通過(guò)O2O平臺(tái)向有資質(zhì)的農(nóng)商訂購(gòu)農(nóng)資商品，商家送貨上門(mén)，保證產(chǎn)品質(zhì)量可追溯，從而杜絕假冒偽劣農(nóng)資商品泛濫。

4.2.3 特殊定制

針對(duì)城鎮(zhèn)高端消費(fèi)者個(gè)性化需求安排特殊定制是一個(gè)發(fā)展方向，定期或不定期利用App對(duì)定制產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推送;有條件的線(xiàn)下門(mén)店可引入VR技術(shù)和全息影像技術(shù)，360度展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品種植生長(zhǎng)過(guò)程、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，甚至食譜等，身臨其境的感知體驗(yàn)，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，加大產(chǎn)品成交的可能性。

4.2.4 協(xié)同發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品O2O模式不但要關(guān)注平臺(tái)建設(shè)，更應(yīng)致力于打造線(xiàn)下實(shí)體服務(wù)品質(zhì)，通過(guò)區(qū)域布局直銷(xiāo)店、特許加盟等形式擴(kuò)充連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，也可在社區(qū)圈建立百萬(wàn)社群、公眾反饋評(píng)價(jià)欄、微信朋友圈等多種方式搜集消費(fèi)者需求，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，只有線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展，生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三方共贏(yíng)才是農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式持續(xù)發(fā)展的秘籍。

4.3 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展引領(lǐng)著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、機(jī)械化生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)轉(zhuǎn)型，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化最基本的保障。要充分挖掘區(qū)域性地理人文獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、為特色農(nóng)產(chǎn)品注入價(jià)值和鮮活的生命力，助推特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育;要加速?lài)?guó)家和地方不同農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定，建立農(nóng)產(chǎn)品O2O市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全取信于民;建立健全農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全追溯體系，在O2O平臺(tái)上引入VR系統(tǒng)全程監(jiān)控生產(chǎn)、加工、流通各環(huán)節(jié)質(zhì)量安全，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，買(mǎi)得安心吃得放心，進(jìn)一步提升消費(fèi)信任度，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品貿(mào)易。

4.4 加速農(nóng)商人才培養(yǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，以及即將啟動(dòng)的5G蜂窩移動(dòng)通信技術(shù)應(yīng)用，讓人們真正進(jìn)入到萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化急需一批懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)、善操作的從業(yè)人員。一方面，各級(jí)政府和農(nóng)商企業(yè)要高度重視農(nóng)技、電商專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)，制定優(yōu)惠政策吸引有農(nóng)藝和電商專(zhuān)長(zhǎng)的優(yōu)秀人才參與創(chuàng)業(yè)，帶動(dòng)新生代農(nóng)民共同致富奔小康。另一方面，要以科技扶貧為契機(jī)，委托高?；蚺嘤?xùn)機(jī)構(gòu)定期或不定期舉辦相關(guān)專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)，建立起農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通和從業(yè)人員長(zhǎng)期培訓(xùn)機(jī)制，通過(guò)傳播現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新思維，打破舊觀(guān)念，掌握新技能，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化奠定良好的人才基礎(chǔ)。

4.5 完善物流體系建設(shè)

“方便、快捷”是現(xiàn)代人選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)力，在農(nóng)產(chǎn)品O2O物流體系建設(shè)中，不但要面對(duì)以家庭為單元的分散、復(fù)雜、多變的配送需求，還要把控好鮮活農(nóng)產(chǎn)品易腐變質(zhì)的特殊性，合理配置資源則尤為重要。創(chuàng)新完善農(nóng)產(chǎn)品O2O物流配送模式直接影響運(yùn)營(yíng)效益及未來(lái)市場(chǎng)的取向，提倡第三方專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地結(jié)合，最大限度地利用已有的物流配送網(wǎng)絡(luò)和冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)條件，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品保鮮周期、減少耗損，是降低成本、縮短配送時(shí)間的重要途徑。產(chǎn)供銷(xiāo)一條龍，改進(jìn)冷鏈配送設(shè)施，確保農(nóng)產(chǎn)品鮮嫩安全，是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的重要保障。

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