“烤鴨第一股”全聚德業(yè)績下滑謀轉(zhuǎn)型

趙新江

未來會將全聚德百年的文化內(nèi)涵與現(xiàn)代消費(fèi)者的文化消費(fèi)理念相結(jié)合，在傳承的基礎(chǔ)上做好菜品和服務(wù)創(chuàng)新，在滿足人們對美好生活追求的同時不斷提升自己，有效回報投資者。

3月22日晚，全聚德發(fā)布2018年年度報告：公司共實現(xiàn)營收17.77億元，同比減少4.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7304.22萬元，同比減少46.29%。此外，公司2019年第一季度預(yù)計的經(jīng)營業(yè)績同比下降幅度也高達(dá)70%-100%。

全聚德2018年年報顯示出這家老字號面臨的困境：全年營收和凈利潤雙雙同比下滑，更是自2007年11月全聚德上市以來凈利潤最少的一年。針對業(yè)績大幅下滑的原因，全聚德在年報中解釋稱，這是因為受餐飲行業(yè)競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少。如何走出困境？全聚德稱，未來公司將以老字號傳承為重心，確保155年歷史的烤鴨經(jīng)典，重新挖掘傳統(tǒng)菜品，以全新形象重新推向市場。

烤鴨界的王者

“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，對于很多人來說，百年老字號全聚德，曾經(jīng)就是北京烤鴨的象征。

創(chuàng)立于清代同治三年（1864年）的全聚德，區(qū)別于傳統(tǒng)的燜爐烤鴨，而采用掛爐形式、以果木為明火，使烤鴨擁有獨特的清香。新中國成立后，全聚德“全鴨宴”多次被選為國宴，也成為外賓到訪時的重要打卡地。

周恩來總理一生中曾27次在全聚德宴請外賓，尼克松、基辛格、卓別林等都與他一同品嘗過全聚德的烤鴨，這份尊榮在餐飲界無出其右者。

每次宴請外賓時，周總理都會向其介紹全聚德的烤鴨制作工藝及廚師，周總理這樣向外賓介紹全聚德烤鴨的含義：全是全而無缺，聚是聚而不散，德是仁德至上。這也被全聚德視為品牌價值觀。

1979年，全聚德現(xiàn)在的總店和平門店開業(yè)時，是當(dāng)時亞洲最大的餐廳。據(jù)媒體報道，當(dāng)時的烤鴨8元一只，再加上其他的酒水和小菜，人均消費(fèi)為四五十元，相當(dāng)于一個人一個月的收入。

如今，155歲的全聚德烤鴨之困，每天2萬人光顧，凈利潤卻創(chuàng)12年新低。

1993年5月，中國北京全聚德集團(tuán)成立，一年后改制為股份制公司。2007年11月，全聚德在深交所成功上市，成為“餐飲老字號第一股”和“烤鴨第一股”。上市當(dāng)天，全聚德股價開盤高開223.2%，而后繼續(xù)上漲，半小時后即被臨時停牌，創(chuàng)下了當(dāng)時中小板新股上市首日臨時停牌最快紀(jì)錄。

上市后，全聚德也確實經(jīng)歷了一段時間的高光時刻，營收從2007年的9.17億元，迅速增長至2012年的19.44億元。而當(dāng)所有投資者都期待全聚德營收突破20億元大關(guān)時，全聚德的業(yè)績突然停滯了。

從上市公司公開披露的數(shù)據(jù)看，2012年至2017年，全聚德歷年營收分別為19.44億元、19.02億元、18.46億元、18.53億元、18.47億元、18.6億元，凈利潤分別為1.66億元、1.22億元、1.38億元、1.43億元、1.5億元、1.51億元。僅從數(shù)字而論，全聚德這些年的業(yè)績幾乎已陷入停滯不前的窘境。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，全聚德近幾年的業(yè)績并沒有搭上中國食品產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的快車。整個中國餐飲行業(yè)規(guī)模從2017年的3.9萬億元發(fā)展到2018年的4.3萬億元，預(yù)計2019年將達(dá)到4.5萬億元。

產(chǎn)品調(diào)整較慢

“薄薄的鴨皮很脆，一咬油脂炸裂滿口香，嫩嫩的鴨肉配上蘸料，放進(jìn)嘴里真是享受??！” 40多歲的陳先生是一位老北京人，在他記憶里，20世紀(jì)90年代常去吃全聚德，出差回到北京從機(jī)場直奔和平門店吃烤鴨。不過，后來去全聚德的次數(shù)越來越少，“最近一次去吃全聚德大概是七八年前了”。

不少消費(fèi)者表示，除了商務(wù)宴請、過節(jié)家宴等場合，平時很少會選擇去全聚德用餐，一是烤鴨太過油膩不利于身體健康，二是現(xiàn)在可選擇的餐飲種類、品牌非常多，全聚德不免有些“過時”“老套”。

“除非陪一些外地來京的朋友吃飯，感受一下老北京風(fēng)味，平日里我們很少去吃。”“90后”消費(fèi)者小張表示。

這些年，餐飲商業(yè)模式已發(fā)生很大變化，三五人的輕餐飲成主流，而全聚德仍主做全家大型聚會或商務(wù)宴會的大桌模式，跟現(xiàn)在的主流需求差距越來越大。

在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽看來，從菜品來說，主打宴席性質(zhì)的全聚德，主菜也比較高檔，并不適合三兩個人工作之余隨便吃一頓?！靶律南M(fèi)需求在變，全聚德產(chǎn)品調(diào)整相對較慢?！?/p>

“放低身段”貼近年輕人，全聚德也并非沒有努力過，只是轉(zhuǎn)型并不順利。

2016年4月，全聚德發(fā)布其“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，試圖沖破門店經(jīng)營的局限，開始線上搶客。全聚德與一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成立合資公司北京鴨哥科技有限公司，推出外賣“小鴨哥”。

老字號與互聯(lián)網(wǎng)牽手，目的是通過外賣平臺為全聚德打開一片新天地。當(dāng)時全聚德還為平臺推出一款手工制作烤鴨套餐：14個手工制作好的鴨肉卷、1份米飯、4個配菜及4瓶飲料，適合2至3人食用，售價288元。

但外賣消費(fèi)群體似乎對烤鴨不太感興趣。僅僅一年后，鴨哥科技就停止?fàn)I業(yè)。全聚德解釋稱，“由于多種因素的影響，未能達(dá)到經(jīng)營預(yù)期，鴨哥科技公司董事會決定公司停止?fàn)I業(yè)”。根據(jù)全聚德2016年年報，鴨哥科技當(dāng)年虧損1344萬元。

創(chuàng)新中回報投資者

未來如何發(fā)展？4月2日，在全聚德2018年度業(yè)績網(wǎng)上說明會上，該公司董事長鮑民強(qiáng)調(diào)，全聚德集團(tuán)作為一家擁有155年歷史的老字號餐飲集團(tuán)，擁有優(yōu)秀的廚師隊伍和服務(wù)團(tuán)隊，有能力在未來的競爭中占據(jù)有利地位，未來會將全聚德百年的文化內(nèi)涵與現(xiàn)代消費(fèi)者的文化消費(fèi)理念相結(jié)合，在傳承的基礎(chǔ)上做好菜品和服務(wù)創(chuàng)新，在滿足人們對美好生活追求的同時不斷提升自己，有效回報投資者。

對于2019年的發(fā)展規(guī)劃，全聚德在年報中表示，2019年在菜品提升方面，要確立主打菜品和傳統(tǒng)經(jīng)典菜品，帶動全系列產(chǎn)品升級和新產(chǎn)品研發(fā)。

在上市食品更新?lián)Q代方面，梳理分析存量產(chǎn)品和渠道，迎合主流市場需求，迭代更新主力產(chǎn)品。重點推進(jìn)休閑類、民生類產(chǎn)品的研發(fā)與銷售，體現(xiàn)年輕化、時尚化特點，凸顯健康、營養(yǎng)、便捷，拓寬產(chǎn)品線，優(yōu)化品種及口味。

在服務(wù)提升方面，將以追求服務(wù)舒適為目標(biāo)，制定《全聚德服務(wù)規(guī)范》，對照市場標(biāo)準(zhǔn)，明確服務(wù)舉止規(guī)范、設(shè)備設(shè)施規(guī)范、餐臺用品規(guī)范、候餐區(qū)規(guī)范、衛(wèi)生間規(guī)范等內(nèi)容。

在創(chuàng)新合作方面，要推進(jìn)品牌系列化發(fā)展，建立創(chuàng)新實驗室。全聚德表示，一是孵化適應(yīng)時尚潮流的新店模型，創(chuàng)出老字號副品牌，進(jìn)一步豐富和完善老字號的品牌內(nèi)涵；二是與市場上的優(yōu)秀企業(yè)聯(lián)合，共同孵化新品牌。

在門店方面，2019年全聚德要試點打造至少一家形象、口碑俱佳的經(jīng)典精品名店。傳統(tǒng)大店也要轉(zhuǎn)型，將根據(jù)傳統(tǒng)大店各自的商圈、經(jīng)營基礎(chǔ)和文化特色，在傳承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，深度挖掘傳統(tǒng)大店的文化內(nèi)涵，打造成為適應(yīng)市場需求，體現(xiàn)新生活方式的新型門店。

期待全聚德能夠不斷“革故鼎新”迎合新消費(fèi)市場，讓“老字號”招牌煥發(fā)出新時代的消費(fèi)活力。

（特別提示：以上分析僅供參考，據(jù)此入市，風(fēng)險自擔(dān)。）