融媒體時(shí)代對(duì)外傳播策略的思考

賈燕

摘要：融媒體時(shí)代中國(guó)的對(duì)外傳播面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，本文就如何拓展對(duì)外傳播渠道，調(diào)整傳播策略提出了一些思考，旨在提升對(duì)外傳播的感染力，提高受眾信任度，使中國(guó)在國(guó)際社會(huì)樹立良好的公信力和影響力。

關(guān)鍵詞：融媒體 對(duì)外傳播 策略

在21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，信息多元化的今天，結(jié)合融圖片、文字、視頻、音頻多種形式為一體的全媒體技術(shù)，媒體融合已成為大勢(shì)所趨。報(bào)紙、廣播及電視與互聯(lián)網(wǎng)緊密關(guān)聯(lián)，手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、移動(dòng)電視與電子報(bào)等新媒體傳播渠道日益豐富，微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體平臺(tái)不斷流行，互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)合一。傳媒聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)，媒體資源得以共享與整合，媒體傳播成為全媒體采制、全媒體產(chǎn)品再造與多媒體多平臺(tái)的融合。

而今互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了時(shí)空，世界各國(guó)不同區(qū)域的人可通過互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)接收信息，表達(dá)交流。在新聞傳播方式多元化的時(shí)代，增強(qiáng)國(guó)際影響力成為對(duì)外傳播事業(yè)的目標(biāo)，中國(guó)的對(duì)外傳播面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，拓展對(duì)外傳播渠道成為我國(guó)外宣工作的主要任務(wù)。

一、中國(guó)對(duì)外傳播媒體面臨的挑戰(zhàn)

中國(guó)的國(guó)力日益強(qiáng)大使之成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)外傳播的生態(tài)環(huán)境呈優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，面臨多方面的挑戰(zhàn)。由于缺乏具有國(guó)際影響力的傳媒，中國(guó)的對(duì)外傳播力比較有限，在國(guó)際社會(huì)展示真實(shí)的自我實(shí)屬不易。據(jù)對(duì)美國(guó)主流傳媒《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、美聯(lián)社、CNN等對(duì)中國(guó)報(bào)道的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)季度內(nèi)負(fù)面報(bào)道占56%，中性報(bào)道占25%，有一點(diǎn)積極意義的報(bào)道只占19%，且負(fù)面文章長(zhǎng)，正面文章短。

融媒體時(shí)代新媒體及時(shí)、共時(shí)的傳播特征，為中國(guó)國(guó)家形象的重構(gòu)帶來(lái)了機(jī)遇。在構(gòu)建過程中，首先要調(diào)整傳播策略，其中無(wú)疑傳播內(nèi)容是傳播的中心環(huán)節(jié)，對(duì)外傳播需考慮受眾的信息需求，提高受眾信任度。中國(guó)要在國(guó)際社會(huì)樹立良好的公信力和影響力，需不斷提升對(duì)外傳播的感染力。

二、 融媒體時(shí)代的對(duì)外傳播策略

（一）利用多種媒介渠道，整合資源，加大文化含量

互聯(lián)網(wǎng)超越了傳統(tǒng)媒體的局限性，瀏覽網(wǎng)頁(yè)可互聯(lián)互通，又無(wú)國(guó)界時(shí)差，是最好的對(duì)外傳播渠道，固然也是外國(guó)人了解中國(guó)的便捷途徑。對(duì)外傳播應(yīng)努力發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用，加強(qiáng)信息輸出，整合資源，充分挖掘其潛力，聯(lián)合其他媒體，取長(zhǎng)補(bǔ)短，互相促進(jìn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播也快速發(fā)展，主流對(duì)外網(wǎng)絡(luò)媒體日益增多，除了國(guó)家政府、各部委的門戶網(wǎng)，中央各級(jí)重要媒體網(wǎng)站、地方多家對(duì)外傳播新聞網(wǎng)，還有期刊、報(bào)紙、電視、電臺(tái)等專業(yè)對(duì)外傳媒經(jīng)營(yíng)的電子網(wǎng)站、外語(yǔ)網(wǎng)。采用先進(jìn)技術(shù)裝備諸多媒體，可為對(duì)外傳播、引導(dǎo)輿論打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

利用多種媒介渠道，拓展對(duì)外傳播平臺(tái)，弘揚(yáng)博大精深的中國(guó)文化，如飲食，醫(yī)藥，價(jià)值觀，諸子百家思想、藝術(shù)等，講述中國(guó)故事。吸引受眾的興趣，增強(qiáng)中國(guó)文化影響力，使其認(rèn)識(shí)到中華文化是一種兼收并蓄的文化，中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦。文化傳播可增進(jìn)各國(guó)相互了解，促進(jìn)合作，具有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用。

對(duì)外傳播須先跨越文化邊界，以獨(dú)特的中華文化、價(jià)值觀的影響力和親和力，贏得國(guó)際受眾的接受與認(rèn)可。獲得有效的國(guó)際傳播效果，應(yīng)選擇與國(guó)際話題接軌的內(nèi)容，采用外國(guó)受眾能接受的方式，避免由于意識(shí)形態(tài)、政治制度、宗教信仰等差異引發(fā)誤解、國(guó)際爭(zhēng)端。尋找傳受雙方共同關(guān)心的話題，如環(huán)境、體育娛樂、衛(wèi)生保健、青少年教育等，作為報(bào)道的切入點(diǎn)，提出中國(guó)式的解讀，使受眾對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生認(rèn)同感。

在產(chǎn)品制作和新技術(shù)應(yīng)用上，網(wǎng)絡(luò)媒體與外部單位主動(dòng)建立合作，如在移動(dòng)音頻應(yīng)用平臺(tái)上，國(guó)際在線、人民網(wǎng)等開設(shè)頻道，播出自制的中外文音頻節(jié)目，還可以通過大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)了解節(jié)目的實(shí)際效果。在境內(nèi)和境外社交媒體賬號(hào)，新華網(wǎng)同時(shí)發(fā)布圖片、報(bào)道和視頻，媒體融合成為網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

（二）運(yùn)用大數(shù)據(jù)提升對(duì)外傳播效果

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)開放平臺(tái)上交流產(chǎn)生的信息就是UGC（User Generated Content），專門加以整理、收集、分析，就成為大數(shù)據(jù)。所謂大數(shù)據(jù)，即多渠道數(shù)據(jù)的總和，應(yīng)用大數(shù)據(jù)能提高對(duì)外傳播能力。

對(duì)外傳播中遇到的最大阻礙就是“文化折扣”，從海量的網(wǎng)絡(luò)傳播信息與媒體報(bào)道數(shù)據(jù)中，大數(shù)據(jù)能夠在某個(gè)特定的國(guó)家或地區(qū)，找出目標(biāo)受眾的實(shí)際接觸與評(píng)價(jià)，同傳媒預(yù)期的信息覆蓋及傳播效果間存在的差異，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)信息傳播中的“文化折扣”及該折扣產(chǎn)生的環(huán)節(jié)。并針對(duì)發(fā)生問題的環(huán)節(jié)進(jìn)行修正，以彌補(bǔ)傳播中的不足，從而最大限度地保證對(duì)外傳播的效果。

利用大數(shù)據(jù)可進(jìn)行多維度的受眾分析。大數(shù)據(jù)能精確記錄受眾的新媒體接觸習(xí)慣，提供精準(zhǔn)的多維度受眾分析數(shù)據(jù)。在選擇傳播渠道時(shí)，需了解受眾的媒體接觸習(xí)慣;為把握受眾的心理需求，還需對(duì)受眾感興趣的內(nèi)容進(jìn)行量化分析。并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)記錄的傳播行為信息，試圖從受眾熱議怎樣的話題，轉(zhuǎn)發(fā)怎樣的信息等角度關(guān)注其傳播行為。以此對(duì)傳播行為做出合理調(diào)整，優(yōu)化傳播效果。

利用大數(shù)據(jù)可把握媒體議程設(shè)置。通過對(duì)數(shù)據(jù)挖掘分析及自然語(yǔ)言處理，從海量信息中提取高頻關(guān)鍵詞，如機(jī)構(gòu)、人物、主題、地區(qū)等，從而感知國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的真正興趣所在，以反思對(duì)外傳播中是否忽視了外國(guó)受眾的關(guān)注點(diǎn)，使今后的對(duì)外傳播更加有的放矢。根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)各議題的分析，若發(fā)現(xiàn)某一議題熱度上升，可在第一時(shí)間完成議程設(shè)置。

利用大數(shù)據(jù)還可了解受眾接收信息渠道的習(xí)慣差異，再根據(jù)受眾接收信息渠道的偏好來(lái)確定對(duì)外傳播方式。如在偏好紙媒的受眾地區(qū)發(fā)行報(bào)刊，建立分支機(jī)構(gòu);在偏好網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾地區(qū)加強(qiáng)新媒體建設(shè)，開展日常關(guān)系維護(hù)與互動(dòng)活動(dòng)，占有有效數(shù)據(jù)。

（三）對(duì)外傳播需主動(dòng)出擊，及時(shí)澄清謬誤

塑造國(guó)家形象，維護(hù)國(guó)家利益是對(duì)外傳播的根本目標(biāo)。對(duì)不利于國(guó)家利益的事件或國(guó)際輿論，必須要站在國(guó)際輿論的前沿陣地，堅(jiān)決抗議和反擊，盡早破除國(guó)際謠言，將事實(shí)真相公布于眾。發(fā)現(xiàn)輿論動(dòng)向時(shí)應(yīng)主動(dòng)出擊，以獨(dú)特的思辨與解讀震撼人。

環(huán)球網(wǎng)等多家中國(guó)傳媒報(bào)道了2019年8月23日的例行記者會(huì)上，中國(guó)外交部發(fā)言人耿爽用林肯名言回敬了美國(guó)國(guó)會(huì)參院多數(shù)黨領(lǐng)袖麥康奈爾近日的涉港惡劣言論。具體如下：“美國(guó)總統(tǒng)林肯曾經(jīng)說過，‘你可能在某個(gè)時(shí)候欺騙所有人，也可能在所有時(shí)刻欺騙某些人，但不可能在所有時(shí)刻欺騙所有人’。我把林肯總統(tǒng)這句話送給美國(guó)某些人，希望他們能夠聽一聽這個(gè)忠告，不要再信口雌黃地抹黑，居心叵測(cè)地挑撥，煞有介事地恫嚇。這樣做下去，違背的是中國(guó)人民的意志，挑戰(zhàn)的是世界人民的智商?！?此舉“師夷長(zhǎng)技以制夷”真是大快人心，引起了公眾的關(guān)注和稱贊。

除了這處精彩的引用，耿爽還連用成語(yǔ)和名言，怒懟試圖干涉中國(guó)內(nèi)政的英國(guó)、美國(guó)以及加拿大等西方國(guó)家。具體如下：“我要再次強(qiáng)調(diào)，香港是中國(guó)的香港，香港事務(wù)純屬中國(guó)內(nèi)政。美方不得插手，不得干預(yù)，不得胡作非為……但我想告訴加方一句話，叫作‘君子坦蕩蕩，小人長(zhǎng)戚戚’。如果你行得正、坐得端，不違法違規(guī)，那么你到中國(guó)來(lái)，安全和合法利益是有著充分保障的。但如果你有著不可告人的目的，圖謀不軌，那恐怕在中國(guó)就要擔(dān)驚受怕，格外小心……美國(guó)、加拿大在孟晚舟事件上一唱一和、顛倒黑白，上演的是一出政治鬧劇，再次證明這一事件的政治屬性?！?/p>

中國(guó)不能接受個(gè)別國(guó)家不公正別有用心的抹黑，對(duì)于防不勝防的惡意誹謗，必須給予有力的回?fù)簦瑘?jiān)決澄清謬誤，糾正和重塑國(guó)家形象。合理的爭(zhēng)辯也是體現(xiàn)生命力、擴(kuò)大影響力的一種有效手段。中國(guó)傳媒只有這樣才能獲得國(guó)際影響力，真正行使國(guó)家的話語(yǔ)權(quán)。

（四）利用社交媒體，提高互動(dòng)意識(shí)

隨著社交媒體在日常生活的普及，更多的人喜歡通過社交媒體去瀏覽資訊。社交媒體以傳播速度快、效果強(qiáng)、范圍廣、成本低，創(chuàng)造了一種用戶廣泛參與、互動(dòng)式的國(guó)際傳播模式。有數(shù)據(jù)表明，全球傳播的活躍區(qū)域正從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體特別是網(wǎng)絡(luò)社交媒體，因其開放性、參與性、對(duì)話性、雙向傳播性改變了對(duì)外傳播的話語(yǔ)方式。

社交媒體的普及使傳播者能直接向受眾傳遞信息，受眾還可以及時(shí)進(jìn)行反饋，傳播過程大大簡(jiǎn)化，傳播效率得以提高。社交媒體的傳受雙方可進(jìn)行如同面對(duì)面一樣的實(shí)際交流，傳播者的觀點(diǎn)得以準(zhǔn)確傳播。還能建立與國(guó)外受眾間的聯(lián)系，獲得第一手的反饋信息，增加受眾忠誠(chéng)度。從受眾反饋便可知傳播效果是否達(dá)到預(yù)期。

中央新聞網(wǎng)站外文頻道開辟對(duì)外傳播新渠道，開設(shè)多個(gè)微信公眾賬號(hào)，兼顧新聞推送點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通。為適應(yīng)社交媒體的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，各網(wǎng)絡(luò)媒體還制作音樂電視、短視頻、趣圖、動(dòng)漫等以提升傳播效果。對(duì)外傳媒可以在Facebook、Twitter上建立賬號(hào)，向國(guó)外受眾定期推送感興趣的內(nèi)容，并在評(píng)論區(qū)進(jìn)行回復(fù)，培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度。還可以在Youtube上推送有關(guān)中國(guó)文化的視頻，塑造勤勞的中華民族形象，讓世界更多了解中國(guó)文化。創(chuàng)辦這些外文網(wǎng)站、客戶端、微信平臺(tái)，著力構(gòu)建深層次、多角度、全方位的國(guó)際傳播新格局，全面提升中國(guó)新聞媒體的國(guó)際傳播力、引導(dǎo)力。

（五）整合利用境外本土化傳播資源，延伸對(duì)外傳播渠道

利用所在國(guó)的傳播渠道與平臺(tái)進(jìn)行國(guó)際傳播已構(gòu)成國(guó)際傳播界的新常態(tài)?！氨就粱本褪切畔⒙涞丶吹竭_(dá)目標(biāo)受眾那里。

師夷長(zhǎng)技以制夷，中國(guó)媒體可利用境外的媒體平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播，如中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)（CNC）在YouTube上開通了CNC新聞視頻，在Facebook、Twitter上推廣CNCWorld的節(jié)目。隨著國(guó)外轉(zhuǎn)載率日益提升，國(guó)際影響逐步增強(qiáng)，中國(guó)外文報(bào)刊不再受限于國(guó)內(nèi)受眾，借船出海，到國(guó)外創(chuàng)辦媒體。如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》編輯出版的《中國(guó)商業(yè)周刊》（China Business Weekly）隨泰國(guó)第二大英文報(bào)《國(guó)家報(bào)》在泰國(guó)發(fā)行。

國(guó)際傳播面對(duì)的受眾是區(qū)域性的、本土化的，利用境外的媒體平臺(tái)及本土化的采編機(jī)構(gòu)，將海外的傳播資源加以整合，除了可以減輕中國(guó)對(duì)外傳播的人力、物力，還可以利用海外受眾熟悉的渠道、報(bào)道方式和語(yǔ)言，增強(qiáng)海外受眾對(duì)中國(guó)文化的親和力和信任感。對(duì)外傳播以有利的本土化方式，可以利用所在國(guó)的語(yǔ)言和媒體平臺(tái)，設(shè)置有利于中國(guó)的議題，有效地引導(dǎo)國(guó)際輿論，重塑國(guó)際形象。

對(duì)外傳播要張弛有度地實(shí)施新聞媒體“走出去”“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”戰(zhàn)略，加快與國(guó)際新聞媒體交流合作的步伐，開創(chuàng)融媒體時(shí)代“媒體外交”的新局面。隨著中國(guó)新聞媒體的不斷拓展，與世界各國(guó)媒體的交流與合作也更加頻繁，我們應(yīng)利用好這一時(shí)機(jī)，在對(duì)外傳播中加強(qiáng)國(guó)際合作，積極選擇本土經(jīng)營(yíng)者作為合作伙伴，不斷延伸傳播渠道。

（六） 改變對(duì)外傳播的話語(yǔ)策略，采用“他說”策略

對(duì)外傳播應(yīng)講求特有的方法和技巧，將觀點(diǎn)隱藏在“客觀、公正”的新聞報(bào)道中，更容易得到受眾的信任?！八f”策略，即借別人之口說出自己想要說的話，可以打消受眾的防范心理，增強(qiáng)受眾對(duì)報(bào)道的認(rèn)同感。

人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)2019年8月26日?qǐng)?bào)道了《希臘大叔喊話香港年輕人：辯是非 停暴力》，多家中國(guó)傳媒發(fā)布“希臘大叔”彼得怒懟香港激進(jìn)示威者的視頻。在澳大利亞阿德萊德街頭，“港獨(dú)”分子發(fā)起示威集會(huì)時(shí) ，這位路過的大叔發(fā)出靈魂三問：“你們是想讓香港回英國(guó)嗎？”“如果內(nèi)地對(duì)香港切斷供應(yīng)，香港要怎么存活”“你覺得這樣可以拯救香港嗎”。當(dāng)日“希臘大叔”登上新聞聯(lián)播，接受央視記者采訪時(shí)表示，西方媒體經(jīng)常扭曲事實(shí)，對(duì)中國(guó)存在嚴(yán)重偏見。具體說道：“西方媒體總是撒謊，用假新聞反對(duì)中國(guó)，如果有什么事情是西方媒體不喜歡的，他們就會(huì)用盡一切手段迷惑大眾……”“西方媒體充斥了對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)，這到底是出于什么目的？是想破壞香港嗎？不想讓香港成為中國(guó)的一部分嗎？可是香港就是中國(guó)的一部分！想問問這些西方媒體，到底要干什么？”

憑借外國(guó)民眾之口向外國(guó)受眾揭露真相，發(fā)出有利于中國(guó)的正義之聲，可信度自然更大，無(wú)疑大大增強(qiáng)了國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)媒體的信任度與認(rèn)同度。由此可見“他說”的傳播技巧，比起傳統(tǒng)報(bào)道風(fēng)格，更具有報(bào)道的藝術(shù)性。

三、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際傳播背景，中國(guó)對(duì)外傳媒任重道遠(yuǎn)。為了能克服傳播中的交流障礙，今后須加大對(duì)外傳播人才的專業(yè)水平及跨文化交際能力的培訓(xùn)力度，著力打造一批熟練掌握外語(yǔ)、傳播技巧，維護(hù)國(guó)家利益的新聞人才。我們還需要不斷借鑒國(guó)際傳媒的傳播技巧，取長(zhǎng)補(bǔ)短，努力提高新聞的可讀性和可信度。對(duì)外傳播應(yīng)站在中國(guó)與世界的雙重視角，運(yùn)用多元化的方法表述事件，注重中華話語(yǔ)的國(guó)際化表達(dá)，潛移默化地?cái)U(kuò)大中國(guó)傳媒的國(guó)際影響力。

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基金項(xiàng)目：本文系是貴州大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2017年科研項(xiàng)目“新媒體視域下大學(xué)英語(yǔ)生態(tài)教學(xué)創(chuàng)新探究”研究成果之一，項(xiàng)目編號(hào)為 GDWY201702

（作者單位：貴州大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）