大中型文旅體活動(dòng) 創(chuàng)意執(zhí)行及融合傳播的思考

姜 洪

摘要：新媒體“來(lái)勢(shì)洶洶”，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了前所未有的壓力。形式逼人、時(shí)不我待，貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)以建設(shè)貴州全域旅游品牌文化傳播為突破口，探索“媒體+文化+旅游+體育+服務(wù)”的創(chuàng)新發(fā)展模式，充分與文旅體融合，加快媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都應(yīng)適時(shí)而變，以傳播學(xué)的相關(guān)理論為指導(dǎo)，為相關(guān)文化、旅游、體育活動(dòng)品牌的發(fā)展進(jìn)行宣傳和推廣。

關(guān)鍵詞：媒體轉(zhuǎn)型 創(chuàng)意執(zhí)行 融合傳播

我國(guó)報(bào)刊業(yè)在經(jīng)歷了20多年的迅猛發(fā)展后，于21世紀(jì)初面臨新媒體的挑戰(zhàn)，一時(shí)間“報(bào)紙消亡論”甚囂塵上，各類(lèi)紙質(zhì)媒體呈現(xiàn)出加速"斷崖式"下滑趨勢(shì)，中國(guó)報(bào)業(yè)面臨著巨大的生存危機(jī)。

人們的閱讀習(xí)慣正在被新媒體改變。 根據(jù)CNNAC：2019第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，較2017年提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。

新媒體的出現(xiàn)使報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)不再明顯。20世紀(jì)90年代以前，作為傳統(tǒng)媒介的報(bào)紙具有廣播、電視無(wú)可比擬的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，互聯(lián)網(wǎng)具有信息量大、高效便捷、時(shí)效性強(qiáng)等諸多特點(diǎn)，它的傳入和發(fā)展，讓電子產(chǎn)品有了用武之地。

一、文旅體全媒體平臺(tái)融合傳播的有效探索

貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)文旅體品牌國(guó)際傳播中心，是貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵一招，是推動(dòng)媒體與文旅體深度融合，提升貴州知名度、美譽(yù)度的重要平臺(tái)。

中心成立后，即著手進(jìn)行全媒體傳播平臺(tái)建設(shè)：

權(quán)威表達(dá)——《貴州日?qǐng)?bào)》“全域旅游”專(zhuān)刊、《貴州日?qǐng)?bào)》“山地體育”專(zhuān)刊;

國(guó)際傳播——《貴州全域旅游》中英文雜志;

新媒體造勢(shì)——“天眼新聞”客戶(hù)端“動(dòng)感貴州”頻道、“天眼新聞”客戶(hù)端“山地旅游”頻道”、“全域旅游國(guó)際傳播”微信號(hào);

行業(yè)發(fā)聲——《貴州山地旅游》（與省文旅廳聯(lián)辦）、《貴陽(yáng)旅游文化》（與貴陽(yáng)市旅投集團(tuán)聯(lián)辦）

實(shí)體探索——貴陽(yáng)爽客旅行社

集團(tuán)還與省文旅廳形成戰(zhàn)略合作，共建貴州旅游新聞中心。

二、“全媒體+”多種經(jīng)營(yíng)嵌入市場(chǎng)

文旅體全媒體傳播平臺(tái)的搭建和融合，整合了平臺(tái)也積聚了內(nèi)容資源、讀者資源、客戶(hù)資源、政府資源、行業(yè)資源，提升了為城市全域旅游發(fā)展提供全面服務(wù)的能力，通過(guò)“全媒體+文旅體品牌”，讓貴州旅游產(chǎn)品形象得到更多渠道的推廣;通過(guò)“全媒體+旅游文創(chuàng)產(chǎn)品”， 進(jìn)行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，為貴州旅游品牌形象的傳播打造了新的宣推渠道。

2016年，中心成立之初，策劃舉辦了中美大學(xué)生聯(lián)合體驗(yàn)長(zhǎng)征之旅。報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合美國(guó)ICN電視平臺(tái)，組織中美大學(xué)生沿著當(dāng)年中國(guó)工農(nóng)紅軍在貴州的長(zhǎng)征路線(xiàn)重走長(zhǎng)征路，活動(dòng)從8月27日起，由兩國(guó)大學(xué)生組成的隊(duì)伍從黎平出發(fā)，途經(jīng)鎮(zhèn)遠(yuǎn)、余慶、甕安、湄潭、紅花崗、匯川、習(xí)水、赤水、仁懷10個(gè)市區(qū)縣，行程近3000公里，橫穿貴州南北，于9月6日?qǐng)A滿(mǎn)結(jié)束。該活動(dòng)立足于貴州實(shí)際，將本土文化和旅游發(fā)展巧妙結(jié)合，在傳播貴州旅游文化的同時(shí)還將提升了全域旅游品牌的高端性、國(guó)際性。該活動(dòng)得到中宣部閱評(píng)表?yè)P(yáng)，并獲得2016年度中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

隨后中心先后又承辦了黔東南州臺(tái)江姊妹節(jié)、亞太地質(zhì)年會(huì)等活動(dòng)的組織工作和宣傳統(tǒng)籌工作，這一系列活動(dòng)的承接，不僅積累經(jīng)驗(yàn)，也為中心積淀了一批優(yōu)秀的第三方合作團(tuán)隊(duì)。

2017年7月，中心開(kāi)始嘗試大型活動(dòng)的全案執(zhí)行。成功執(zhí)行六盤(pán)水市第四屆旅游文化發(fā)展大會(huì)，整個(gè)項(xiàng)目涉及十七個(gè)大類(lèi)進(jìn)行策劃和籌備。該活動(dòng)得到當(dāng)?shù)卣母叨仁卓希摶顒?dòng)也為中心實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”。

2018年8月3日——5日、2019年7月，中心先后聯(lián)合中航愛(ài)飛客航空文化傳播有限公司、珠海藍(lán)色經(jīng)典航空會(huì)展有限公司、北京第一通航傳媒公司，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，連續(xù)兩年全案策劃并執(zhí)行了“2018貴州安順黃果樹(shù)飛行大會(huì)”、“2019貴州安順黃果樹(shù)飛行大會(huì)”。

飛行大會(huì)的策劃和執(zhí)行，中心緊緊抓住貴州省作為全國(guó)全域旅游示范省的發(fā)展機(jī)遇，以安順市將通用航空作為實(shí)現(xiàn)全域旅游的發(fā)展方向，抓住航空+旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展契機(jī)，推出了飛行大會(huì)的整體策劃方案。大會(huì)期間，美國(guó)空中海報(bào)表演隊(duì)牽引巨型海報(bào)在黃果樹(shù)機(jī)場(chǎng)上空進(jìn)行宣傳飛行，并往返黃果樹(shù)瀑布，從高空向公眾展現(xiàn)了美麗的黃果樹(shù)大瀑布，為其景區(qū)、安順市旅游業(yè)開(kāi)拓了一種全新的空中媒體推廣方式;各界媒體以及英國(guó)泰晤士報(bào)在宣傳本次飛行大會(huì)均凸顯“安順黃果樹(shù)”這一品牌，提升了安順在國(guó)內(nèi)外的知名度、美譽(yù)度和影響力。

兩屆飛行大會(huì)在貴州范圍內(nèi)較之往屆飛行大會(huì)中是規(guī)模最大的，2018年的飛行大會(huì)參與表演的國(guó)內(nèi)外飛行表演隊(duì)一共7支隊(duì)伍18架特技飛機(jī)，其中6支國(guó)外飛行表演隊(duì)（15架外籍飛機(jī)）分別是：英國(guó)御風(fēng)機(jī)翼行走特技飛行表演隊(duì)2機(jī)、意大利開(kāi)拓者特技飛行表演隊(duì)4機(jī)、歐洲天空之舞特技飛行表演隊(duì)2機(jī)、土耳其戰(zhàn)神隊(duì)2機(jī)、新西蘭銀爵隊(duì)4機(jī)、美國(guó)空中海報(bào)飛行表演隊(duì)1機(jī);1支國(guó)內(nèi)表演隊(duì)中國(guó)三和航空表演隊(duì)3架旋翼機(jī)。還有1支國(guó)內(nèi)動(dòng)力傘表演隊(duì)帶來(lái)10具動(dòng)力傘表演（含夜間煙火表演）。

三、融合傳播在文旅體活動(dòng)宣傳推廣方面的應(yīng)對(duì)策略

從原來(lái)單純的媒體，到現(xiàn)在的媒體+，轉(zhuǎn)型過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)人才的短缺和新本領(lǐng)的恐慌。很多新的業(yè)態(tài)或項(xiàng)目，并非我們所長(zhǎng)，甚至說(shuō)是陌生。要接要解決這個(gè)問(wèn)題，對(duì)資源的充分整合就成為最有效的途徑。

我們的專(zhuān)業(yè)是什么？宣傳推廣，創(chuàng)意策劃。而各種非報(bào)產(chǎn)業(yè)形態(tài)中涉及的舞美、搭臺(tái)、影視、金融等非我所長(zhǎng)，就交給專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做，也就是外部資源的整合。

資源整合，筆者認(rèn)為需要做好三個(gè)者：

一是做好主導(dǎo)者。中心在項(xiàng)目活動(dòng)中有意識(shí)地積累外部資源，如施工搭建、會(huì)展執(zhí)行、合作媒體等專(zhuān)業(yè)合作伙伴。很可能一個(gè)項(xiàng)目會(huì)有兩個(gè)甚至三個(gè)合作伙伴。中心作為項(xiàng)目主導(dǎo)者，必須要統(tǒng)籌兼顧合作伙伴的訴求，制定任務(wù)計(jì)劃，相互之間的微妙關(guān)系，甚至是處理好不同伙伴之間可能出現(xiàn)的矛盾，確保項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

二是做好旁觀者。旁觀者，就是冷靜地旁觀，綜合考量自己所整合的資源執(zhí)行能力如何，水平是高是低，要價(jià)是否合理，是否誠(chéng)信，是否有責(zé)任心等，然后通過(guò)這些考量，淘劣留優(yōu)，最終積累起一系列優(yōu)質(zhì)的合作團(tuán)隊(duì)。通過(guò)近兩年的大大小小的活動(dòng)，我們已經(jīng)有了自己的資源庫(kù)，一系列會(huì)展搭建、文創(chuàng)策劃、文宣印刷等合作伙伴成為我們的優(yōu)質(zhì)資源。2018年、2019年安順黃果樹(shù)飛行大會(huì)，這些合作伙伴起到了至關(guān)重要的作用。

三是做好有心者。你永遠(yuǎn)不知道你明天會(huì)遇到什么類(lèi)型的項(xiàng)目，那就必須要讓自己做一個(gè)有心者，主動(dòng)作為，廣泛撒網(wǎng)，最終才能重點(diǎn)撈魚(yú)。

四、轉(zhuǎn)變觀念和意識(shí)，把融合傳播和新聞服務(wù)做到位

“2018安順黃果樹(shù)飛行大會(huì)”、“2019安順黃果樹(shù)飛行大會(huì)”，我們除了做好經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，在媒體融合傳播方面，我們也做了很好的探索和實(shí)踐。宣傳內(nèi)容既要上接天線(xiàn)，又要下接地氣，才能實(shí)現(xiàn)融媒體和立體化傳播，達(dá)到較好宣傳效果。兩屆飛行大會(huì)，我們從三方面來(lái)考慮媒體支撐：

（一）傳統(tǒng)紙媒和廣播電視臺(tái)

大眾對(duì)于飛行大會(huì)，感興趣的是炫酷的特技飛行表演、帥氣的飛行員、漂亮的機(jī)翼女郎。但對(duì)于主辦方來(lái)說(shuō)，為什么要舉辦飛行大會(huì)，舉辦飛行大會(huì)的目的和意義是什么，它能為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)多大的拉動(dòng)作用，這些才是主辦方更為關(guān)注的點(diǎn)。于是，我們利用紙媒和廣播電視臺(tái)等媒體進(jìn)行政務(wù)宣傳。通過(guò)記者深入采訪，采寫(xiě)了《逐夢(mèng)藍(lán)天黔程安順安順市通用航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀察》、《通用航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展前程似錦》等深度報(bào)道，并且請(qǐng)貴州電視臺(tái)制作了6分鐘專(zhuān)題片，在電視臺(tái)滾動(dòng)播出，這些“上接天線(xiàn)”的報(bào)道，甲方基本滿(mǎn)意。

（二）市場(chǎng)類(lèi)傳播平臺(tái)

由于飛行大會(huì)的特殊性，招商、票務(wù)工作都非常繁重，如何在短短一個(gè)月時(shí)間里，讓客戶(hù)贊助、讓百姓購(gòu)票，這與政務(wù)式的宣傳完全不同。本著花最少的錢(qián)達(dá)到較好效果的原則，選擇了一些短平快的傳播平臺(tái)：比如貴陽(yáng)龍洞堡機(jī)場(chǎng)大屏，連續(xù)播放1個(gè)月的飛行大會(huì)視頻，一天播放100次;貴陽(yáng)市市區(qū)6個(gè)繁華地段的LED大屏，30個(gè)社區(qū)的近鄰寶、豐巢等收包裹的人群集中的地方，微信朋友圈精準(zhǔn)投放貴陽(yáng)、安順地區(qū)廣告100萬(wàn)次，貴陽(yáng)市6500臺(tái)出租車(chē)車(chē)燈廣告、貴州交通廣播電臺(tái)（95.2）黃金時(shí)段播報(bào)，以及熱門(mén)節(jié)目推廣等等，我們還在合作單位中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、聯(lián)通、移動(dòng)等公司的營(yíng)業(yè)點(diǎn)安置售票點(diǎn)和宣傳廣告牌等。這些，都在飛行大會(huì)舉辦前的一個(gè)月開(kāi)始密集投放和宣傳。

（三）新媒體的融合傳播

我們選擇新媒體作為飛行大會(huì)傳播的主要手段，并結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)，制作了相應(yīng)的傳播產(chǎn)品，比如H5、微信長(zhǎng)圖、微海報(bào)、微視頻等等。爽網(wǎng)團(tuán)隊(duì)制作的飛行大會(huì)邀請(qǐng)函，在天眼新聞發(fā)布當(dāng)日瀏覽量就達(dá)到8萬(wàn)次，僅微海報(bào)宣傳和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就制作了20多個(gè)，傳播效果也很好。

為了方便媒體、大眾在短時(shí)間內(nèi)更直觀更全面了解飛行大會(huì)，我們?cè)O(shè)立了官網(wǎng)、官微，并聯(lián)合騰訊、貴州微聯(lián)盟、天眼新聞等10多家新媒體平臺(tái)，從7月中旬到大會(huì)結(jié)束，幾乎每天都推送飛行大會(huì)相關(guān)內(nèi)容。

我們還以親情、友情、愛(ài)情、親子等為主題制作了大會(huì)主題海報(bào)，我們是想以這樣的形式告訴大家，飛行大會(huì)老少皆宜，適合一家人或者一群朋友一起觀看。我們還設(shè)計(jì)了倒計(jì)時(shí)海報(bào)，在大會(huì)開(kāi)始前7天每天推一個(gè)，用高顏值的飛行隊(duì)圖片做主題，刺激大家到現(xiàn)場(chǎng)觀看的欲望。

此外，我們利用“抖音”小視頻、網(wǎng)絡(luò)紅人、微博大V等，根據(jù)“朋友圈新聞熱三天”的原則，接龍式高密度宣傳，將活動(dòng)熱度推高。統(tǒng)計(jì)顯示，飛行大會(huì)開(kāi)始前的新聞曝光量達(dá)到370萬(wàn)次。飛行大會(huì)期間，僅“貴州之家”直播點(diǎn)擊率就達(dá)到150萬(wàn)次。我們邀請(qǐng)的北京云攝影機(jī)構(gòu)拍攝了圖片2000余張，閱讀量超過(guò)12萬(wàn)次，圖片下載、轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)100萬(wàn)次（幅）。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，百度關(guān)于“2018貴州·安順黃果樹(shù)飛行大會(huì)”相關(guān)轉(zhuǎn)載達(dá)到8萬(wàn)余個(gè)。

在姊妹節(jié)活動(dòng)報(bào)道中，宣傳報(bào)道小組采取“深度挖掘，集中發(fā)力、重點(diǎn)宣傳”的方式，對(duì)臺(tái)江苗族姊妹節(jié)所涉及到的內(nèi)容都進(jìn)行了全方位的宣傳報(bào)道，向全國(guó)各地的讀者傳播了臺(tái)江苗族古樸浪漫的傳統(tǒng)節(jié)慶，也給全國(guó)各地的觀眾送去了豐富多彩的精神大餐，達(dá)到了“遍地開(kāi)花”的功效。

一是突出網(wǎng)絡(luò)直播宣傳。網(wǎng)絡(luò)新媒體全面沖擊，有效點(diǎn)燃臺(tái)江“引爆點(diǎn)”，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播快的特點(diǎn)，在姊妹節(jié)活動(dòng)中充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播手段進(jìn)行宣傳。姊妹節(jié)期間，共有新華社、貴州日?qǐng)?bào)（天眼新聞）、多彩貴州網(wǎng)（首頁(yè)）、貴陽(yáng)晚報(bào)（新聞資訊）、黔東南日?qǐng)?bào)（全媒體）、天天快報(bào)等新聞客戶(hù)端對(duì)姊妹節(jié)開(kāi)幕式、盛裝游演、苗族游方婚俗體驗(yàn)、十佳姊妹花評(píng)選、盛裝攔門(mén)、斗牛、老庚摸魚(yú)撈蝦、篝火晚會(huì)等民間民俗活動(dòng)進(jìn)行了全方位的網(wǎng)絡(luò)直播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，總的實(shí)時(shí)收看關(guān)注人數(shù)達(dá)186.6萬(wàn)人次以上，其中貴州日?qǐng)?bào)（天眼新聞）在姊妹節(jié)期間共開(kāi)展6場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播，約70個(gè)小時(shí)，總計(jì)實(shí)時(shí)觀看人數(shù)突破150萬(wàn)人次;黔東南日?qǐng)?bào)（全媒體）直播的開(kāi)幕式關(guān)注人數(shù)達(dá)11.6萬(wàn)人次;新華社客戶(hù)端直播的體驗(yàn)苗族“情人節(jié)”尋找“穿在上身上的非遺”關(guān)注人數(shù)達(dá)10萬(wàn)次以上;貴陽(yáng)晚報(bào)（新聞資訊）、天天快報(bào)客戶(hù)端和多彩貴州網(wǎng)等平臺(tái)直播各個(gè)活動(dòng)9場(chǎng)，累計(jì)關(guān)注人數(shù)達(dá)15萬(wàn)人次以上。

二是突出新媒體宣傳。天眼新聞手機(jī)客戶(hù)端、當(dāng)代先鋒網(wǎng)、政前方、掌上黔東南、黔東南微報(bào)、凱里快報(bào)、黔東南最生活、黔東南微訊、秘境黔東南、今日臺(tái)江等微信公眾號(hào)實(shí)時(shí)刊發(fā)了與“2017苗族姊妹節(jié)”活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道，累計(jì)閱讀量達(dá)36萬(wàn)次以上。

三是突出網(wǎng)絡(luò)大咖宣傳。節(jié)會(huì)舉辦期間，我們特邀了來(lái)自廣州、長(zhǎng)沙、重慶、昆明、南寧、貴陽(yáng)6個(gè)城市的微博大V參與“2017苗族姊妹節(jié)”活動(dòng)直播，5個(gè)賬號(hào)總的累計(jì)觀看量為418.9萬(wàn)，及時(shí)把“2017苗族姊妹節(jié)”活動(dòng)和臺(tái)江縣優(yōu)秀的民族文化精髓傳播到更多的地方和城市。

同時(shí)，我們以新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行全面推薦，有效提升臺(tái)江形象。

對(duì)姊妹節(jié)宣傳早謀劃、早推薦、早預(yù)熱，活動(dòng)舉辦之前，我們分別在杭州、長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)連續(xù)召開(kāi)3場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，全面宣傳推薦2017苗族姊妹節(jié)和臺(tái)江民族文化旅游資源。貴州日?qǐng)?bào)派出精干力量進(jìn)行全程報(bào)道，在三場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)中，邀請(qǐng)媒體近130家，旅行社80余家，還有文化傳媒公司、文創(chuàng)企業(yè)、當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)參加發(fā)布會(huì)，廣交朋友，發(fā)布信息，介紹中國(guó)·臺(tái)江2017苗族姊妹節(jié)有關(guān)情況，積極推薦，取得良好效果。

（作者系貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)文旅體國(guó)際傳播中心主任）