精準推送：學術(shù)期刊構(gòu)建“全效媒體”的策略與實踐

張福穎 倪東鴻

摘要：“全效媒體”意味著媒體越來越分眾化，用戶畫像越來越清晰。可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)讓傳播更精準、更有效率，實現(xiàn)信息傳播的精準度與有效性，提高媒體傳播的影響力。隨著大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展，學術(shù)期刊數(shù)字化在推廣過程中因?qū)π录夹g(shù)應用不足而面臨許多困境，亟需改變單向的傳播方式。精準推送是學術(shù)期刊構(gòu)建“全效媒體”的重要策略，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在及時性、準確性、一致性三個方面，具體措施包括：準確篩選推送對象，長期提供優(yōu)質(zhì)服務;精挑細選，精心制作推送內(nèi)容;完善方式多樣、雙向互動的推送渠道?！洞髿饪茖W學報》進行的有益探索證明，精準推送可大幅提高學術(shù)期刊的傳播精度和傳播效率，增強傳播互動，實現(xiàn)從“單向傳播”媒體向“全效媒體”的轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：精準推送;學術(shù)期刊;全效媒體

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章分類號：1674-7089（2019）06-0110-07

作者簡介：張福穎，博士，南京信息工程大學期刊部副編審;倪東鴻，博士，南京信息工程大學人工智能學院編審。找人”，媒體格局、傳播方式正在發(fā)生深刻變化。2019年1月30日，習近平總書記提出了“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”概念，強調(diào)了建設“全媒體”的意義，明確了媒體融合發(fā)展的方向。其中，“全效媒體”意味著媒體越來越分眾化，用戶畫像越來越清晰，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)讓傳播更精準、更有效率?！叭襟w”旨在實現(xiàn)信息傳播的精準度與有效性，最終提高媒體傳播的影響力?！叭襟w”是學術(shù)期刊發(fā)展的必然趨勢。

“全效媒體”對標資訊消費需求的有效供給，更加注重傳播效果，提升傳播精準度，全面提升傳播力、影響力、公信力和引導力。在全媒體時代，隨著大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，學術(shù)期刊在數(shù)字化推廣過程中對新技術(shù)應用不足而面臨著諸多困境：第一，學術(shù)期刊的數(shù)據(jù)來源眾多，體量巨大，有效信息被稀釋，導致傳播精度不高;第二，學術(shù)期刊存在數(shù)據(jù)壁壘，信息獲取有障礙，導致傳播效率較低;第三，大部分學術(shù)期刊仍停留于單向的傳播方式，編輯與讀者、期刊與用戶的傳播互動不足，導致學術(shù)期刊與用戶的傳播互動被忽略。

學術(shù)期刊從“單向傳播”媒體向“全效媒體”轉(zhuǎn)型，精準推送至關(guān)重要。謝飛鳳等指出，在大數(shù)據(jù)背景下，科技期刊出版的全過程應始終貫徹“精準出版”的思想。郭媛媛等總結(jié)了學術(shù)期刊論文郵件精準推送的實踐經(jīng)驗，認為郵件精準推送是高效傳播學術(shù)論文的重要方法。侯麗珊指出，可以借助百度學術(shù)、中國知網(wǎng)統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)庫等平臺，結(jié)合期刊運行中產(chǎn)生和收集的數(shù)據(jù)，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行挖掘和分析，尋找影響辦刊決策的關(guān)鍵指標，從而精準化辦刊。呂雪梅等提出了基于中文DOI優(yōu)先數(shù)字出版科技期刊論文的快速精準推送策略?；诰珳释扑停瑢W術(shù)期刊可實現(xiàn)向“全效媒體”的轉(zhuǎn)型。各家學術(shù)期刊在精準推送方面已有諸多積極實踐，但是目前對學術(shù)期刊如何向“全效媒體”方向發(fā)展的研究并不多見，學理研究落后于實踐探索。學術(shù)期刊應及時改革發(fā)展理念，跟上技術(shù)前進的腳步，通過精準的知識服務達到期刊、編輯、作者、讀者多方共贏，構(gòu)建學術(shù)期刊的“全效媒體”模式。

二、學術(shù)期刊精準推送的優(yōu)勢

精準推送是在大數(shù)據(jù)時代背景下產(chǎn)生的，依賴互聯(lián)網(wǎng)記錄、傳遞、共享海量的信息，利用信息技術(shù)快速檢索、識別，對目標用戶或潛在用戶進行標簽判斷和行為分析，針對目標用戶的既往需求和潛在需求進行精準傳遞。全媒體時代，學術(shù)期刊精準推送的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在及時性、準確性、一致性三個方面。

（一）及時性

近年來，學術(shù)期刊通過OA出版、自建網(wǎng)站發(fā)行等方式來提高傳播的及時性，效果明顯。目前，我國絕大多數(shù)學術(shù)期刊的發(fā)行依賴電子期刊數(shù)據(jù)庫。為了追求數(shù)據(jù)收集、信息發(fā)布的壟斷地位，數(shù)據(jù)庫在用戶資格、發(fā)行時效等方面設置門檻，用戶很難無障礙地免費、同步獲取最新的學術(shù)論文。由此，學術(shù)期刊的及時傳播遇到了不小的障礙。精準推送能幫助學術(shù)期刊繞過電子期刊數(shù)據(jù)庫，及時地將最新內(nèi)容推送給用戶。

（二）準確性

學術(shù)期刊的信息量浩大。中國國內(nèi)的學術(shù)期刊當中，在知網(wǎng)出版的約8 000種，在萬方數(shù)據(jù)出版的約7000種，由維普資訊網(wǎng)出版的有12000余種（含內(nèi)刊），每種刊都相當于一個小型數(shù)據(jù)源。就學科領域而言，學術(shù)期刊涉及傳統(tǒng)學科和新興學科等。就內(nèi)容而言，不僅包括研究論文、研究報告，還包括科普信息、學術(shù)活動、學者動態(tài)等。就發(fā)布渠道而言，除了紙刊，目前還有數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站、郵件以及微博、微信等新媒體平臺。在浩瀚如海的數(shù)據(jù)中，用戶要準確地獲取想要的內(nèi)容是很困難的。因此，精準推送可以幫助學術(shù)期刊主動出擊，在海量數(shù)據(jù)中對用戶行為信息進行準確識別，鎖定目標用戶或潛在用戶，確定用戶的內(nèi)容喜好，幫助用戶獲得準確的目標學術(shù)信息，節(jié)省用戶查詢檢索的時間。

（三）一致性

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，目標用戶的畫像越來越清晰，可以實現(xiàn)用戶與信息的快速精確匹配。鎖定目標用戶或潛在用戶后，篩選并精確分析用戶的行為，確定他們的真正需求，使推送的內(nèi)容更加符合用戶的需求。借助精準推送技術(shù)，期刊編輯不僅能掌握單篇文章的下載量、引用情況等基礎數(shù)據(jù)，還可以獲得哪些用戶看過哪篇文章，哪些用戶喜歡哪類文章、不喜歡哪類文章，喜歡或者不喜歡的原因是什么等更深層次的數(shù)據(jù)，盡量使推送內(nèi)容與用戶需求一致。

三、基于精準推送的學術(shù)期刊“全效媒體”構(gòu)建策略

針對學術(shù)期刊的“全效媒體”困境.基于精準推送的優(yōu)勢.根據(jù)學術(shù)期刊精準推送的實踐經(jīng)驗，學術(shù)期刊構(gòu)建基于精準推送的“全效媒體”應從確定精準推送對象、加工精準推送內(nèi)容、拓展精準推送渠道三個方面著手。

（一）精準推送對象的確定

用戶信息、論文數(shù)據(jù)是學術(shù)期刊的重要資源，資源的有效整合、再利用則是難題。過去受技術(shù)水平所限，學術(shù)期刊無法準確分析用戶的全部動態(tài)和行為走向。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，借助海量的基礎數(shù)據(jù)和越來越高級的算法，學術(shù)期刊對全部用戶實現(xiàn)精準推送不再是夢想——后臺能對用戶信息進行動態(tài)的相關(guān)性分析，準確把握用戶的閱讀興趣、閱讀習慣等，對用戶進行描述、分類、定位，進而精準地將單篇論文、同主題論文、使用相同研究方法的論文等打包推送。

學術(shù)期刊精準推送的對象可以是學者個人，也可以是學者群體，如優(yōu)秀的學術(shù)團隊和專業(yè)的研究機構(gòu)等。學術(shù)期刊針對不同用戶可采用不同的方法進行確定：針對學者個人，要對核心作者關(guān)注的學術(shù)問題、閱讀習慣等進行統(tǒng)計分析，精準推送出相關(guān)領域的前沿論文。針對學者群體，學術(shù)期刊既可推送單篇優(yōu)秀論文、專題論文集，也可按照學科分類，將已刊發(fā)的論文制作成電子論文集進行推送。針對研究機構(gòu)，學術(shù)期刊應先研究該機構(gòu)的領域、過去發(fā)文主題和數(shù)量、近期在研課題等，再重點推送相關(guān)的研究熱點論文。

（二）精準推送內(nèi)容的加工

要實現(xiàn)精準推送，推送的內(nèi)容很有講究。掌握用戶的需求與興趣點，提供用戶亟需的知識服務，這樣，學術(shù)期刊推送的內(nèi)容才能受到用戶的歡迎，用戶才會對學術(shù)期刊產(chǎn)生認同感。精準推送學術(shù)期刊，編輯部既要深度挖掘、精心挑選內(nèi)容，又要注意個性化，分門別類加工優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;不僅要考慮受眾的研究領域，還要考慮不同受眾群體對專業(yè)性知識的接受程度和理解水平，以便制作不同主題、不同風格的內(nèi)容。

在對單篇論文加工時，編輯要提煉出核心內(nèi)容，抓住創(chuàng)新點，緊盯應用領域的拓展性或顛覆性的學術(shù)發(fā)現(xiàn)等，以簡練的文字直達主題，并配上圖片、科學短視頻等，使用戶在最短的時間內(nèi)掌握論文的精華，有效利用碎片化時間。若推送整期論文或整年期刊的內(nèi)容，編輯要先對論文進行分類，將主題相同或相近的論文匯集成電子專輯，再推送給特定的用戶群。這樣，可以提高內(nèi)容供需的契合度，有效提高閱讀效率。經(jīng)過編輯對內(nèi)容的二次加工，用戶能夠更加快速、直觀地掌握文章的核心信息，產(chǎn)生深度閱讀的興趣，主動進行二次傳播。

針對學者專業(yè)，學術(shù)期刊將內(nèi)容按照學科或領域分類，在電子期刊數(shù)據(jù)庫中篩選出匹配度較高的作者，通過郵件向他們推送論文。針對技術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界，學術(shù)期刊應分析提煉學術(shù)成果的應用價值，借助行業(yè)平臺進行推廣，促進成果轉(zhuǎn)化。針對社會公眾，學術(shù)期刊須采用通俗易懂的方式來表述研究成果。同時，學術(shù)期刊應主動將論文的核心內(nèi)容推送給科學記者和科普工作者，降低二次創(chuàng)作加工的門檻，促進科研成果的普及與推廣。學術(shù)期刊編輯必須主動對內(nèi)容進行二次加工甚至多次加工，打碎論文，重新熔鑄，只有這樣，精準推送才會產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

（三）精準推送渠道的拓展

網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展拓展了信息獲取渠道，學術(shù)期刊必須緊跟技術(shù)發(fā)展，采用多種渠道發(fā)布信息，以獲得更多讀者的關(guān)注，擴大學術(shù)影響力。目前，我國學術(shù)期刊已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)說教式、灌輸式的程序化傳播，能夠根據(jù)用戶的需求搭建出多元化的網(wǎng)絡平臺。

借助大眾社交媒體和學術(shù)社交媒體，單篇論文可在好友圈和粉絲圈進行傳播。很多國際知名出版社和學術(shù)期刊編輯部早已在各種社交媒體注冊了官方賬號，實時發(fā)布最新的出版內(nèi)容，同時鼓勵作者用自己的賬戶在社交媒體上同步發(fā)布最新的成果，共同促進內(nèi)容傳播。電子郵件的訂閱功能可幫助用戶持續(xù)地收到感興趣的內(nèi)容。移動閱讀設備為學術(shù)期刊拓展推送渠道提供了更多的機會，二次加工之后的內(nèi)容可在移動端供用戶自由選擇。預出版、電子期刊等成果發(fā)布方式節(jié)約了內(nèi)容的加工時間，讀者能夠更早地獲取科研進展信息。音頻出版、視頻出版等新技術(shù)吸引著層次更加豐富的讀者。

學術(shù)期刊借助多樣化渠道進行精準推送，可以吸引更多的用戶，使他們愿意訪問、自主學習、表達意見，進而實現(xiàn)學術(shù)期刊與用戶的雙向互動。

四、基于精準推送的學術(shù)期刊“全效媒體”構(gòu)建實踐

當前，學術(shù)期刊亟待融人“全效媒體”的潮流之中，依靠精準推送可實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。學術(shù)期刊根據(jù)不同的推送對象，制作不同的推送內(nèi)容，確定不同的推送渠道，向不同用戶展現(xiàn)多樣化的精品內(nèi)容（見圖1）。

學術(shù)期刊要完成精準推送，有合格的推送編輯是首要條件。相關(guān)教育機構(gòu)和部門應科學規(guī)劃、組織落實，加強團隊建設，促進學科發(fā)展，提早布局、主動應對全媒體時代期刊行業(yè)即將面臨的沖擊和變革。負責推送工作的編輯不僅要提高編輯技能，更要緊跟技術(shù)潮流，自覺自主學習，不斷提升數(shù)據(jù)獲取分析、新媒體平臺運用、組織策劃、內(nèi)容多次加工等能力，提高精準推送水平。

（一）篩選推送對象：準確定位，長期服務

在海量數(shù)據(jù)中有效提高推送內(nèi)容與目標用戶的匹配精準度，大幅提高傳播精度和傳播效率，這是學術(shù)期刊向“全效媒體”轉(zhuǎn)型的核心問題。篩選推送對象時，要準確定位，精準鎖定，然后長期保持熱情服務。首先，大力發(fā)展大數(shù)據(jù)和人工智能等相關(guān)技術(shù)，提高傳播精度，通過重大項目資助引導等提高精準推送的技術(shù)水平。其次，為不同對象制作針對性強的內(nèi)容，打破數(shù)據(jù)壁壘，解決數(shù)據(jù)“碎片化”“孤島化”等問題，提高傳播效率。以《大氣科學學報》為例，編輯部建立了作者數(shù)據(jù)庫和審稿專家數(shù)據(jù)庫，按照研究方向及主題分組，持續(xù)關(guān)注他們的學術(shù)動態(tài)，定期更新用戶名單和用戶的研究主題，長期通過電子郵件等多種途徑精準推送最新發(fā)布的論文。很多讀者反饋，他們喜歡這種針對性強的推送方式，這種方式對其科研工作有幫助。

（二）確定推送渠道：方式多樣，雙向互動

改變學術(shù)期刊單向的傳播方式，讓不同的用戶在不同的時間、用不同的終端接收最合適、最需要的內(nèi)容，加強學術(shù)期刊與用戶的互動，使學術(shù)期刊在第一時間獲得評價與反饋信息……這些都是學術(shù)期刊向“全效媒體”轉(zhuǎn)型過程中要解決的問題。學術(shù)期刊的推送必須保證及時性、針對性、多樣性、便捷性和互動性：追蹤用戶的個性化需求和愛好，為不同用戶定制不同的推送渠道;主動提醒用戶接收新信息，方便用戶使用;鼓勵用戶表達觀點、傳播信息，促進雙方積極互動。

為了強化傳播效果，很多學術(shù)期刊都進行了有益的探索，找到了一些切實可行、便捷有效的方法，如《大氣科學學報》編輯部利用學報網(wǎng)站、郵箱、微信公眾號、微博、QQ群和微信群等渠道進行多媒體、全方位的聯(lián)動傳播。2018年10月17日，《大氣科學學報》編輯部在微信公眾平臺發(fā)表了一篇科普文章《IPCC全球1.5℃增暖特別報告重磅發(fā)布》，隨后通過學報微博轉(zhuǎn)載，并在QQ群和微信群同步推送。3天內(nèi)，微博獲得了77萬的閱讀量，微信公眾號的“粉絲”增加了近200人。這次多媒體聯(lián)動推送的實踐表明，多種渠道合作的傳播方式對于提高學術(shù)成果的影響力具有顯著作用。

（三）制作推送內(nèi)容：精挑細選，多次加工

學術(shù)期刊要預判用戶需求，將學術(shù)內(nèi)容產(chǎn)品化，開展營銷活動，這是學術(shù)期刊進行內(nèi)容運營、實現(xiàn)全效傳播的重點。對內(nèi)容進行多次化、精細化、藝術(shù)化的加工可以讓學術(shù)期刊的傳播內(nèi)容更簡潔、更直觀、更美觀，不同領域、不同層次的讀者在短時間內(nèi)快速瀏覽即可獲取有效信息。因此，學術(shù)期刊負責推送工作的編輯必須具備提煉單篇論文核心內(nèi)容、細分重組同類內(nèi)容的能力。研究表明，精細加工可以提高論文的顯示度，提高傳播效能，讓學術(shù)期刊產(chǎn)生更大影響。微信公眾平臺推文的閱讀率可以用來衡量一次推送任務的傳播效果。根據(jù)《大氣科學學報》微信公眾平臺的后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，相比于“廣撒網(wǎng)”式的推送，確定用戶對象的精準推送能大幅度提高閱讀率。2018年3月19-30日，《大氣科學學報》微信公眾平臺有針對性地推出NCL繪圖專題系列，與同時期的其他推文相比，閱讀率提升約50%。

五、結(jié)論

借助不斷發(fā)展的技術(shù)條件，全媒體平臺已成為科學傳播的重要渠道，學術(shù)期刊正在向“全效媒體”轉(zhuǎn)型并發(fā)展。精準推送具有及時性、準確性、一致性等優(yōu)勢，學術(shù)期刊“全效媒體”的構(gòu)建應以精準推送為基礎性策略，包括精準確定推送對象、精準加工推送內(nèi)容、全方位拓展推送渠道。基于《大氣科學學報》在精準推送方面的實踐可以總結(jié)出：學術(shù)期刊應不斷篩選推送對象，準確定位并持續(xù)更新用戶信息，長期提供優(yōu)質(zhì)服務;應借助多媒體聯(lián)動的推送渠道，實現(xiàn)編輯部與用戶的雙向互動;應預判用戶需求，精挑細選、多次加工、精心制作推送內(nèi)容，提高閱讀率。

（責任編輯：渠紅巖）