我國(guó)綠色營(yíng)銷研究綜述①

羅媛媛　李小勇

摘要：綠色營(yíng)銷既是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸和發(fā)展，又是符合當(dāng)今時(shí)代全新的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念，其注重社會(huì)、企業(yè)和生態(tài)環(huán)境三贏。本文通過(guò)回顧綠色營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)，從綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)和必要性入手，基于政府、企業(yè)和消費(fèi)者的角度指出現(xiàn)有的問(wèn)題并列出相應(yīng)的對(duì)策建議，在此基礎(chǔ)上提出未來(lái)的主要研究方向，探索中國(guó)綠色營(yíng)銷的實(shí)踐與發(fā)展。

從20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，能源耗盡、水土流失、全球變暖、酸雨霧霾等環(huán)境問(wèn)題日益加重，人們開始關(guān)注保護(hù)生態(tài)環(huán)境，開始重新審視人類的發(fā)展。聯(lián)合國(guó)先后出臺(tái)《海洋公約》《生物多樣性公約》《哥本哈根協(xié)議》等一系列保護(hù)環(huán)境的法律條文。為響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的號(hào)召，我國(guó)將“低碳經(jīng)濟(jì)”列為“十二五”規(guī)劃中的重中之重，“十七大”進(jìn)一步將建設(shè)生態(tài)文明作為實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)奮斗目標(biāo)的新要求，“十九大”報(bào)告中的“五位一體”更是將生態(tài)文明建設(shè)提高到了前所未有的高度，建設(shè)美麗中國(guó)?！熬G色”開始滲透到人們衣食住行的各個(gè)方面，綠色食品、綠色出行、綠色能源、綠色居住等一系列綠色名稱出現(xiàn)在人們的視線中，隨著消費(fèi)者綠色意識(shí)的提高，綠色消費(fèi)的興起給企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)和挑戰(zhàn)，推動(dòng)了企業(yè)的綠色營(yíng)銷。在21世紀(jì)的今天，綠色是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展的主色調(diào)，企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的同時(shí)，在推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1 我國(guó)學(xué)者研究歷程

在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中以“綠色營(yíng)銷”為主題進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，在1992年，由戴巧珠和臧慶華在中文核心期刊《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》上發(fā)表的《發(fā)展“綠色”戰(zhàn)略，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》的這篇論文是國(guó)內(nèi)第一篇以“綠色營(yíng)銷”為研究主題的論文，啟發(fā)了中國(guó)后續(xù)學(xué)者關(guān)于綠色營(yíng)銷的研究。

在2000年前，學(xué)者主要是認(rèn)識(shí)綠色營(yíng)銷，從可持續(xù)發(fā)展的角度闡釋綠色營(yíng)銷。趙智宏、馬曉云（1998）從可持續(xù)發(fā)展理論的基本內(nèi)涵出發(fā)，研究綠色營(yíng)銷理論的內(nèi)涵、推行途徑。

之后的近十年里，眾多學(xué)者界定綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵、特征、理論基礎(chǔ)及為如何發(fā)展綠色營(yíng)銷提出建議策略和設(shè)計(jì)績(jī)效評(píng)價(jià)?？v觀綠色營(yíng)銷理論的發(fā)展全史，可以清晰的發(fā)現(xiàn)，綠色營(yíng)銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品中心論、環(huán)境中心論、利益中心論和發(fā)展中心論四個(gè)階段（萬(wàn)后芳，2000）。何志毅、于泳（2004）指出綠色營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)、消費(fèi)者、政府以及環(huán)保非政府組織（Non-GovernmentalOrganizations。NGO）扮演著重要的角色，他們各自交叉作用，而其中部分深綠色企業(yè)作為這四種主體中的核心，是綠色營(yíng)銷活動(dòng)的主要推動(dòng)力。劉鳳軍、吳瓊琛（2005）認(rèn)為綠色營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)為了適應(yīng)外界環(huán)境的變化和消費(fèi)者的綠色需求而積極的發(fā)展的過(guò)程。李文偉（2006）對(duì)前人關(guān)于綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵、面臨問(wèn)題和挑戰(zhàn)、實(shí)施對(duì)策的研究進(jìn)行綜述。魏明俠（2002）設(shè)計(jì)綠色營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)并分析了指標(biāo)間的關(guān)系。

對(duì)于綠色營(yíng)銷的研究也從宏觀到細(xì)分認(rèn)識(shí)，開始涉及房地產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品、旅游等不同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行專攻研究。戚振強(qiáng)、劉長(zhǎng)濱等（2007）探討了房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的內(nèi)容和適宜性問(wèn)題并分析企業(yè)和政府對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的推動(dòng)力量。農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷由于農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性，其認(rèn)證問(wèn)題制約著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展。范二平（2011）針對(duì)此類問(wèn)題進(jìn)行了深入研究和總結(jié)，并為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)認(rèn)證的發(fā)展提出了建設(shè)性的建議。賞萬(wàn)春（2015）深入分析沃爾瑪綠色營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略和措施效果，啟示中國(guó)零售企業(yè)發(fā)展綠色營(yíng)銷的思路。學(xué)者對(duì)于綠色營(yíng)銷的研究主要偏向理論研究，對(duì)于實(shí)踐分析較少。

2 綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵及必要性

2.1 綠色營(yíng)銷的概念

何為“綠色營(yíng)銷”？英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提（Ken Peattie）教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出綠色營(yíng)銷是一種在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程，它能夠辨識(shí)、預(yù)測(cè)符合社會(huì)發(fā)展的消費(fèi)需求，是企業(yè)和社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要引擎。換句話說(shuō)，也就是在滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者共同利益為導(dǎo)向的同時(shí)兼實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，使生態(tài)環(huán)境得到保護(hù)的管理活動(dòng)方式（張向菁、金麒等，2001）。吳俊杰（2010）則從企業(yè)生產(chǎn)管理活動(dòng)的各環(huán)節(jié)定義了綠色營(yíng)銷，他認(rèn)為綠色營(yíng)銷就是將綠色貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，即從產(chǎn)品的生產(chǎn)到最后

的銷售和售后，協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益，引領(lǐng)新的消費(fèi)價(jià)值觀，推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。秦書生、王旭等（2015）也強(qiáng)調(diào)綠色營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要以綠色環(huán)保為基本，同時(shí)上下環(huán)節(jié)也以綠色環(huán)保的思想連接，形成一整個(gè)具有完備實(shí)施辦法的供應(yīng)鏈組合。營(yíng)銷的對(duì)象是消費(fèi)者，不管哪種營(yíng)銷方式都是基于消費(fèi)者的，只有消費(fèi)者買賬，營(yíng)銷才算是成功的。

因此，王敏（2016）從消費(fèi)者的角度闡釋了綠色營(yíng)銷，她認(rèn)為在追求生態(tài)文明的今天，綠色是消費(fèi)者的客觀需求，消費(fèi)者在滿足自身需求的條件下，主觀要求企業(yè)要承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，做到既要金山銀山，又要綠水青山。簡(jiǎn)言之，綠色營(yíng)銷就是企業(yè)從消費(fèi)者的綠色消費(fèi)出發(fā)，以保護(hù)環(huán)境實(shí)現(xiàn)可持續(xù)為目標(biāo)，在對(duì)產(chǎn)品從開發(fā)到最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過(guò)程實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境效益的三贏，形成三位一體的效益圈。

學(xué)者對(duì)于綠色營(yíng)銷有著不同的見解，但都將綠色營(yíng)銷高度概括為了一種過(guò)程，從產(chǎn)品、環(huán)境、收益、發(fā)展四個(gè)方面闡述，即注重生產(chǎn)綠色商品或服務(wù)，注重環(huán)境保護(hù)和節(jié)約自然資源，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)、消費(fèi)者和生態(tài)環(huán)境實(shí)現(xiàn)三者利益統(tǒng)一，追求長(zhǎng)期效益最大化。

不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延續(xù)，綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)和環(huán)境社會(huì)學(xué)為綠色營(yíng)銷理論的研究奠定了基礎(chǔ)，在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上，更加注重企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，換句話說(shuō)就是提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與思想品德，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，將綠色徹底貫穿于營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從環(huán)境資源的角度出發(fā)，落腳點(diǎn)仍為環(huán)境資源，強(qiáng)調(diào)綠色供應(yīng)鏈。不同于低碳經(jīng)濟(jì)，綠色營(yíng)銷的對(duì)象包括自然生態(tài)、環(huán)境保護(hù)等，環(huán)境保護(hù)又包括大氣、水、物種等，低碳經(jīng)濟(jì)關(guān)注的僅僅是碳含量。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相較于低碳經(jīng)濟(jì)的碳指標(biāo)較為豐富，有基于灰色系統(tǒng)的綠色營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)，也有基于PIP的績(jī)效評(píng)價(jià)。綠色營(yíng)銷是消費(fèi)者的綠色需求與政府、企業(yè)的多方博弈的結(jié)果。

2.2 綠色營(yíng)銷的必要性

有助于督促企業(yè)的合法經(jīng)營(yíng)，適應(yīng)中國(guó)國(guó)情。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)綠色發(fā)展理念，闡明中國(guó)特色社會(huì)主義生態(tài)文明建設(shè)的原則和目標(biāo)。企業(yè)需要積極響應(yīng)國(guó)家方針路線，從粗放式經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)約型經(jīng)營(yíng)模式，將環(huán)境保護(hù)思想納入綠色營(yíng)銷思想之中，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)。

有助于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，打開國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷管理戰(zhàn)略時(shí)，為了保證綠色質(zhì)量的同時(shí)降低成本就要進(jìn)行技術(shù)和人員革新，提升自身實(shí)力的同時(shí)也節(jié)約資源保護(hù)環(huán)境，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更為世界貿(mào)易的往來(lái)增加機(jī)會(huì)，消除綠色貿(mào)易壁壘，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。

有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，助推企業(yè)轉(zhuǎn)型。企業(yè)在追求短期利益的同時(shí)也不能忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要使經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)民生和生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)整體且良性的循環(huán)，突破現(xiàn)有的環(huán)境“瓶頸”，這也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“樞紐”。還可以幫助企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，為企業(yè)創(chuàng)造更多的商機(jī)。

3 綠色營(yíng)銷現(xiàn)有問(wèn)題

盡管綠色營(yíng)銷這個(gè)概念進(jìn)入中國(guó)較晚，經(jīng)過(guò)學(xué)者們的深入研究，關(guān)于綠色營(yíng)銷的理論研究愈來(lái)愈趨于完善，企業(yè)也不斷探索綠色營(yíng)銷的發(fā)展之道，但在綠色營(yíng)銷的實(shí)操上仍存在著許多障礙。筆者主要從政府、企業(yè)和消費(fèi)者三個(gè)視角出發(fā)分析現(xiàn)階段存在的問(wèn)題。

3.1 政府宏觀調(diào)控的缺失

政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)控的主體，對(duì)于綠色營(yíng)銷具有調(diào)節(jié)、監(jiān)管、倡導(dǎo)的作用。但由于綠色營(yíng)銷在我國(guó)還處于成長(zhǎng)階段，尚未能制定出系統(tǒng)的促進(jìn)企業(yè)綠色營(yíng)銷發(fā)展的措施，其引導(dǎo)與規(guī)范作用并未得到充分的發(fā)揮，進(jìn)而導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)較單薄，也不能引起消費(fèi)者的足夠重視，更沒(méi)有保障綠色營(yíng)銷活動(dòng)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。另外，我國(guó)綠色營(yíng)銷相關(guān)的法律法規(guī)不完善不具體，且政策的出臺(tái)有滯后性，和發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大的差距。再者，部分地方政府只看重眼前利益和局部利益而忽視了對(duì)環(huán)境的保護(hù)，且對(duì)于一些企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境行為的監(jiān)管處罰力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于企業(yè)的虛假綠色營(yíng)銷宣傳的打擊程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺失外部壓力而使部分非綠企業(yè)鉆了空子，助漲非綠之風(fēng)。

3.2 企業(yè)綠色營(yíng)銷理念淡薄及營(yíng)銷策略不當(dāng)

3.2.1企業(yè)綠色營(yíng)銷理念淡薄

目前，我國(guó)大部分企業(yè)在營(yíng)銷上仍采用刺激消費(fèi)的辦法，而綠色營(yíng)銷倡導(dǎo)減少消費(fèi)數(shù)量，提高消費(fèi)質(zhì)量，這顯然是違背綠色營(yíng)銷的本質(zhì)。更甚者一味追求高銷售量，貼上眾多綠色虛假標(biāo)簽，將綠色營(yíng)銷理念夸大宣傳，以綠色營(yíng)銷之名來(lái)進(jìn)行傳統(tǒng)的營(yíng)銷，并未對(duì)自身的生產(chǎn)模式有所改變。這些企業(yè)缺乏對(duì)綠色營(yíng)銷理念的必要認(rèn)識(shí)，更未將綠色營(yíng)銷理念作為企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部出臺(tái)明文規(guī)章和定期進(jìn)行員工教育。僅僅追求短期片面的效益，忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與珍惜，進(jìn)而束縛了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.2.2企業(yè)綠色營(yíng)銷策略不當(dāng)

由于綠色產(chǎn)品往往需要較大的前期投入，消費(fèi)者偏好綠色產(chǎn)品卻不接受其高價(jià)，故企業(yè)未規(guī)?；笈康纳a(chǎn)綠色產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了綠色產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。除了農(nóng)產(chǎn)品和家電行業(yè)，其他行業(yè)都存在這一明顯問(wèn)題。而企業(yè)的環(huán)保意識(shí)不到位，綠色營(yíng)銷手段不新潮，在銷售渠道上也無(wú)法避免產(chǎn)品在分銷時(shí)的二次污染;在產(chǎn)品促銷上也缺乏引導(dǎo)能力，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。

3.2.3消費(fèi)者綠色消費(fèi)的理解和需求不足

綠色產(chǎn)品由于包括環(huán)境成本、新技術(shù)引進(jìn)費(fèi)和新材料的使用費(fèi)等，價(jià)格與普通產(chǎn)品相比更高一等，工資收入的限制和實(shí)用主義為本的思想會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。而我國(guó)各地區(qū)人民收入不均衡，綠色消費(fèi)的生產(chǎn)和銷售地區(qū)不一致，會(huì)出現(xiàn)大眾有能力消

費(fèi)卻沒(méi)有高質(zhì)量高服務(wù)的綠色產(chǎn)品，或者在高質(zhì)量高服務(wù)的綠色產(chǎn)品產(chǎn)地卻缺少有能力消費(fèi)的人群。而政府和企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳不到位，廣大消費(fèi)者難以認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)對(duì)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)系。即便是消費(fèi)者接受綠色消費(fèi)，但目前市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，失敗的購(gòu)物經(jīng)歷反而激起消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的抵觸。

4 綠色營(yíng)銷對(duì)策建議

4.1 強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控功能

首先，政府應(yīng)重視關(guān)于“綠色”的法律和法規(guī)建設(shè)，積極向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)看齊，最大化做到有法可依，違法必究，查封非綠企業(yè)，及時(shí)遏制非綠之風(fēng)，為綠色營(yíng)銷營(yíng)造良好的外部環(huán)境。其次，對(duì)于積極響應(yīng)綠色的企業(yè)，政府建立“綠色”獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，增加減免稅費(fèi)、發(fā)行綠色債券、綠色補(bǔ)貼等政策支持。再者，加強(qiáng)擴(kuò)大官方“綠色標(biāo)示”的發(fā)放范圍，增加綠色標(biāo)志的辨識(shí)度，突破綠色貿(mào)易壁壘，和國(guó)際市場(chǎng)接軌。最后，政府可以建立綠色示范單位企業(yè)，讓其發(fā)揮模范帶頭作用，帶動(dòng)更多的企業(yè)和個(gè)人提升社會(huì)責(zé)任感。

4.2 實(shí)施企業(yè)綠色化管理 4 2 1樹立正確綠色營(yíng)銷理念 本文的分析中已指出，大部分企業(yè)的綠色營(yíng)銷理念仍存在很多問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該建立并端正、積極推廣綠色營(yíng)銷理念，將“綠色”納入企業(yè)文化，也就是加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的綠色教育，例如設(shè)計(jì)環(huán)境獎(jiǎng)和綠色營(yíng)銷大賽;加強(qiáng)綠色組織管理，健全現(xiàn)有的企業(yè)內(nèi)部管理制度。運(yùn)用多元化的辦法培養(yǎng)員工綠色營(yíng)銷意識(shí)，進(jìn)而提高企業(yè)的環(huán)保意識(shí)，將綠色營(yíng)銷從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)落實(shí)到實(shí)處，推進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.2.2創(chuàng)新綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略

綠色產(chǎn)品策略。固然綠色產(chǎn)品企業(yè)的存在推動(dòng)了綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷。其本身的開發(fā)要遵循容易分解、減少不可再生能源的消耗、無(wú)污染的環(huán)保原則;產(chǎn)品的包裝材料要遵循易于回收、可重復(fù)利用的節(jié)能原則;更要多加推廣和應(yīng)用“生物工程技術(shù)”“清潔技術(shù)”等高新技術(shù)，依靠科技提高“綠色含量”。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、包裝到運(yùn)輸?shù)让恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都符合綠色標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)產(chǎn)品才是綠色產(chǎn)品。

綠色渠道策略。綠色營(yíng)銷在渠道的選擇上有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道策略，盡量減少或取消中間商環(huán)節(jié)，拉近和消費(fèi)者的距離，提高到達(dá)消費(fèi)者手中的速度，也能降低產(chǎn)品成本和運(yùn)輸費(fèi)用，更能減少對(duì)于環(huán)境的污染。企業(yè)可以選擇直銷的方式，建立區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)中心或者和第三方物流合作配送，從而建立良好的企業(yè)形象。另外，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷而改變渠道方式。電子商務(wù)模式可以為消費(fèi)者提供訂單式生產(chǎn)，首先和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，確定消費(fèi)者需求;其次根據(jù)消費(fèi)者的需求定制生產(chǎn)流程并提供產(chǎn)品。

綠色價(jià)格策略。綠色產(chǎn)品的價(jià)格包括綠色生產(chǎn)投入、環(huán)境保護(hù)成本等，故比同種的傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格要高。經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈曼博士的研究成果表明，在價(jià)格上，綠色食品比一般食品高約50%～200%。所以要普及綠色消費(fèi)的思想，讓消費(fèi)者理解并接受綠色產(chǎn)品的價(jià)格。近年來(lái)，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)在不斷進(jìn)步，普及范圍也不斷加大，因此綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)也越來(lái)越完善，此時(shí)可以采取聲望定價(jià)策略，在消費(fèi)者們對(duì)綠色產(chǎn)品的信任基礎(chǔ)之上，定一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格，增加產(chǎn)品價(jià)格外溢的接受度。

綠色促銷策略。綠色促銷是迎合消費(fèi)者的健康理念，使宣傳媒體傳遞的綠色信號(hào)與消費(fèi)者健康意識(shí)產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而促進(jìn)和提高消費(fèi)者作出消費(fèi)決定并付之行動(dòng)。綠色促銷雖然形式多樣，但常用的方法主要有綠色公關(guān)、綠色銷售推廣、綠色廣告三種。綠色公關(guān)是企業(yè)通過(guò)新聞、公益活動(dòng)等有針對(duì)性的系列活動(dòng)，向消費(fèi)者展示企業(yè)的綠色理念、綠色文化、綠色目標(biāo)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任。綠色銷售推廣是一種比較成熟的營(yíng)銷模式，經(jīng)過(guò)理論研究和社會(huì)實(shí)踐已形成了人員推銷和企業(yè)推廣兩種實(shí)用有效的營(yíng)銷方式。這兩種方式都將企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到互動(dòng)、傳遞綠色理念的同時(shí)及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求，并針對(duì)性的作出反應(yīng)，達(dá)到推銷產(chǎn)品或品牌形象的目的。綠色廣告主要是通過(guò)媒體提高產(chǎn)品關(guān)注度的同時(shí)將關(guān)于產(chǎn)品的綠色信息傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品。這三種促銷方式在企業(yè)具體生產(chǎn)活動(dòng)中的運(yùn)用，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的促銷目的，有計(jì)劃地將這三種方式配合起來(lái)，而不是采取單一的方式，才能達(dá)到最佳的效果。 4.2.3優(yōu)化消費(fèi)者行為 消費(fèi)者作為企業(yè)綠色營(yíng)銷的接收者，對(duì)推進(jìn)企業(yè)綠色營(yíng)銷的實(shí)施有重要作用。首先，需要提高消費(fèi)者自身素質(zhì)和意識(shí)。綠色消費(fèi)作為一種新的消費(fèi)方式，需要消費(fèi)者協(xié)會(huì)和環(huán)保NGO充分發(fā)揮指揮和帶頭作用，保證綠色營(yíng)銷措施的針對(duì)性開展。其次，形成全國(guó)綠色浪潮。在日常生活中，規(guī)范自身行為并影響身邊的人加入綠色消費(fèi)，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，識(shí)別綠色產(chǎn)品，多選擇綠色產(chǎn)品。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，綠色營(yíng)銷的研究方法多以定性研究為主，研究?jī)?nèi)容比較集中，研究視角比較單一，未來(lái)研究可以從以下幾個(gè)方面人手。

從研究方法來(lái)看，目前我國(guó)的綠色營(yíng)銷研究還是以定性研究為主，缺乏定量研究和實(shí)證分析。因?yàn)閿?shù)據(jù)收集難度大，研究時(shí)間的限制等原因限制了研究方法的選擇，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)綠色營(yíng)銷的問(wèn)題障礙進(jìn)行大量的定性的策略研究。從今往后應(yīng)該偏向?qū)嵶C分析，將理論運(yùn)用到實(shí)際中才是真正有用的，否則都是紙上談兵。

從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，第一，綠色營(yíng)銷理論基礎(chǔ)支撐相對(duì)營(yíng)銷理論的發(fā)展滯后。追溯營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程，它是一個(gè)不斷完善，不斷與時(shí)俱進(jìn)的過(guò)程，從最初的菲利普·科特勒的4P經(jīng)典理論，經(jīng)過(guò)演繹發(fā)展成4Ps、再在營(yíng)銷環(huán)境的變換的選擇下逐漸過(guò)渡到4Cs，其后又?jǐn)U充到4Rs，最后一直演變到llP，但這也并不會(huì)成為營(yíng)銷理論研究的終點(diǎn)，營(yíng)銷理論的發(fā)展將會(huì)是一個(gè)永續(xù)的進(jìn)化過(guò)程，此后營(yíng)銷理論也將會(huì)在多種因素的影響下繼續(xù)演化和更替但關(guān)于綠色營(yíng)銷的研究還是基于營(yíng)銷基本理論4Ps。未來(lái)的研究應(yīng)積極探索最新營(yíng)銷理論對(duì)綠色營(yíng)銷的啟發(fā)。

第二，沒(méi)有深入挖掘綠色營(yíng)銷參與主體間的相互關(guān)系。目前，學(xué)者研究綠色營(yíng)銷現(xiàn)有問(wèn)題時(shí)多將參與主體分別單獨(dú)進(jìn)行分析，沒(méi)有注重四者之間的關(guān)聯(lián)。未來(lái)的研究可以博弈論的思路進(jìn)一步剖析參與主體之間的聯(lián)系與差別。

第三，綠色營(yíng)銷研究脫離綠色消費(fèi)行為。綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的推動(dòng)力，持續(xù)烘托綠色消費(fèi)是時(shí)尚的思想，摒棄講述綠色產(chǎn)品對(duì)環(huán)境創(chuàng)造價(jià)值而換成與消費(fèi)者切身利益直接相關(guān)的廣告。在今后的研究中要緊密圍繞消費(fèi)者行為進(jìn)行綠色營(yíng)銷探究。

第四，綠色營(yíng)銷研究環(huán)境和當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代脫軌。通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)的綠色營(yíng)銷論文檢索，加以“電子商務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)”關(guān)鍵字再次檢索可以發(fā)現(xiàn)，綠色營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合研究仍較少。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，未來(lái)的綠色營(yíng)銷研究也要緊跟信息時(shí)代的步伐，基于電子商務(wù)探索綠色營(yíng)銷的應(yīng)用與發(fā)展。

從研究視角來(lái)看，研究是非動(dòng)態(tài)的、片面的。未來(lái)要縱向和橫向繼續(xù)深入剖析綠色營(yíng)銷。縱向研究引入時(shí)間序列。從企業(yè)發(fā)展史的角度，探索企業(yè)初期、發(fā)展期、成熟期各個(gè)時(shí)期的綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。從企業(yè)綠色營(yíng)銷過(guò)程的角度，探索從產(chǎn)品構(gòu)想設(shè)計(jì)之初到產(chǎn)品成形銷售的不同階段的作用機(jī)理和問(wèn)題策略。由于綠色營(yíng)銷的價(jià)值鏈涉及眾多，如綠色物流、績(jī)效評(píng)價(jià)等，今后也要持續(xù)關(guān)注綠色營(yíng)銷的價(jià)值鏈分支，而不再局限于綠色營(yíng)銷整體。在橫向研究中，由于目前關(guān)于綠色營(yíng)銷的研究?jī)H僅在房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品業(yè)涉及眾多，其他行業(yè)關(guān)于綠色營(yíng)銷的探索較少，在以綠色為主色調(diào)的今天，各行各業(yè)都需要緊密聯(lián)系綠色營(yíng)銷，未來(lái)要積極將綠色營(yíng)銷拓展應(yīng)用到其他行業(yè)的研究中。