論消費(fèi)心理學(xué)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的影響

王天予

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展動(dòng)力持續(xù)增強(qiáng)，“網(wǎng)購(gòu)”在不知不覺中改變著人們的生活。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的主要類型和影響因素，提出了基于消費(fèi)心理學(xué)的幾點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物早已成為人們生活中必不可少的一部分。在這種情勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者的心理也發(fā)生了巨大變化。如何把握住消費(fèi)者的心理變化，制定出行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，從而最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的主要類型

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，是一門新興學(xué)科，它的目的是研究人們?cè)谙M(fèi)過程中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征，包括消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決定以及影響消費(fèi)者行為的心理因素。研究消費(fèi)心理學(xué)對(duì)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有著重要作用，從消費(fèi)者角度考慮，主要存在著以下幾種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理。

（1）追求實(shí)惠的消費(fèi)心理。這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最常見的心理之一，消費(fèi)者在這種心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有求廉性和務(wù)實(shí)性，購(gòu)買行為具有節(jié)約性和實(shí)用性的特點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擺脫了傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷的制造商—批發(fā)商—中間商—零售商—消費(fèi)者的商品流通方式，大大減少了中間商的運(yùn)營(yíng)成本，因此吸引了大批的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物時(shí)通常會(huì)直接搜索價(jià)格最優(yōu)惠的同款商品，而一些大型電商平臺(tái)如淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等為了迎合消費(fèi)者追求廉價(jià)的心理，經(jīng)常推出“聚劃算”“限時(shí)秒殺”“拼購(gòu)”等各種促銷活動(dòng)，以此吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

（2）追求方便自主的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏緊張，工作壓力大，對(duì)于許多消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者在忙完一天的事情，孩子入睡之后，隨時(shí)隨地拿出手機(jī)躺在床上就可以購(gòu)物放松心情，這正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的方便快捷之處。此外，在傳統(tǒng)實(shí)體店的消費(fèi)過程中，營(yíng)銷人員的態(tài)度和引導(dǎo)，往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策造成影響。相信每個(gè)人都有類似經(jīng)歷，在超市想買瓶洗衣液，圍上來幾個(gè)促銷員不停地宣傳自己的產(chǎn)品，結(jié)果往往就是我們買了原本并不想買的品牌商品。所以越來越多的消費(fèi)者愿意選擇自主購(gòu)物的消費(fèi)方式，他們可以隨意瀏覽不同的網(wǎng)絡(luò)商店，任意比對(duì)商品性能，選擇自己真正喜歡的商品，避免在購(gòu)物過程中受到外界的操縱和干擾。

（3）追求獨(dú)特個(gè)性的消費(fèi)心理。由于年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的參與程度和介入水平遠(yuǎn)高于年長(zhǎng)者，因此網(wǎng)購(gòu)人群中絕大部分是20-40歲的年輕人。追求時(shí)尚個(gè)性是當(dāng)下年輕人的風(fēng)格，他們需要打造出獨(dú)特的個(gè)人魅力、體現(xiàn)自己的個(gè)性和外貌優(yōu)勢(shì)，以及獨(dú)樹一幟的個(gè)人風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò)定制店鋪剛好滿足了年輕人這一心理。這些網(wǎng)上的個(gè)性化店鋪根據(jù)消費(fèi)者追求與眾不同的心理需求，推出新穎時(shí)尚、標(biāo)新立異的商品，因而，更能激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，這是傳統(tǒng)實(shí)體商鋪很難做到的。

（4）盲目從眾的消費(fèi)心理。在心理學(xué)中，從眾是指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)或壓力，而向與大多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。這種消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有跟隨性，常常表現(xiàn)為群體集體購(gòu)買，購(gòu)買行為通常具有盲目性和沖動(dòng)性的特點(diǎn)。這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中尤為明顯，消費(fèi)者通常會(huì)傾向于選購(gòu)熱銷、爆款的商品，會(huì)習(xí)慣性地看某種商品的銷量和好評(píng)指數(shù)。因?yàn)樵跓o法看到實(shí)物只有產(chǎn)品圖片的情況下，評(píng)判產(chǎn)品質(zhì)量的數(shù)據(jù)就相對(duì)很少了，當(dāng)某種商品出現(xiàn)有多人購(gòu)買和無數(shù)好評(píng)的時(shí)候，消費(fèi)者就容易對(duì)這種商品產(chǎn)生認(rèn)同，從而引發(fā)購(gòu)買行為。

2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理影響因素

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種時(shí)尚，是越來越多人生活中的一部分?？墒菑南M(fèi)心理學(xué)的視角出發(fā)，就其本身的特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀來看，仍然存在著諸多的心理影響因素。

首先，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信任感不足，和傳統(tǒng)的實(shí)體購(gòu)物模式不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬環(huán)境中進(jìn)行購(gòu)物。消費(fèi)者通常看不到商品本身，傳統(tǒng)的“看”“摸”“聞”等感官判斷都無法發(fā)揮作用，只能通過商家提供的視頻、圖片和文字介紹來評(píng)估商品的質(zhì)量，而這些信息往往非常容易作假。我們經(jīng)常能夠在網(wǎng)上看到某件商品的價(jià)格從9.9元包郵到299元包郵不等，使用的卻都是同一張圖片，但是誰(shuí)又知道實(shí)物的質(zhì)量到底有多少差別呢？又或者消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇銷量高，正面評(píng)價(jià)多的商品，但是有些商家又抓住消費(fèi)者的這種心理采取不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)手段來刷銷量，刷好評(píng)，這樣無形中給消費(fèi)者選擇商品和判別商品質(zhì)量增加了難度。

其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性仍然不足。眾所周知，網(wǎng)上購(gòu)物必然離不開各種支付方式，網(wǎng)銀支付、微信支付、支付寶支付等......盡管近年來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付的安全性方面得到了顯著的提升，但是并不代表網(wǎng)絡(luò)支付本身就沒有任何隱患。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)開放性平臺(tái)上，購(gòu)物網(wǎng)站良莠不齊，有些釣魚網(wǎng)站往往帶有木馬病毒，在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)支付過程中輕易就竊取了他們的銀行賬戶信息。另外，我們進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)留下的姓名、地址、聯(lián)系方式等個(gè)人信息，很多網(wǎng)站都并沒有采取保密措施，有的甚至還將客戶信息私自倒賣給其他網(wǎng)站以

此牟利，侵害了消費(fèi)者的隱私權(quán)。個(gè)人信息的頻頻泄露使消費(fèi)者有了心理陰影，也為網(wǎng)購(gòu)行為帶來了負(fù)面影響。

再次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)欠缺。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不能看到商品實(shí)物，因此消費(fèi)者的感官無法獲得滿足，對(duì)于服裝、鞋帽、飾品等需要看實(shí)際上身效果的商品尤為如此。消費(fèi)者只能憑借圖片和尺寸數(shù)據(jù)來想象商品在自己身上的效果，難免就會(huì)出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)成功率低。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無法滿足某些特定的消費(fèi)心理需求。由于網(wǎng)絡(luò)的局限性降低了人與人之間的互動(dòng)，因此不能滿足消費(fèi)者個(gè)人社交的需求，比如同事或朋友間希望通過一起購(gòu)物來維持與增進(jìn)彼此間的親密情感等，而且消費(fèi)者也無法體驗(yàn)到現(xiàn)場(chǎng)挑選心儀商品，付款后直接帶回家的購(gòu)物樂趣。有些消費(fèi)者更希望通過購(gòu)物來獲得注意和尊重，顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，這些也都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無法滿足的消費(fèi)體驗(yàn)。

最后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的售后服務(wù)缺乏保障。傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物后，如果消費(fèi)者對(duì)商品不滿意或者商品有瑕疵，可以直接去商店進(jìn)行退換。但是由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)空和距離的局限性，消費(fèi)者收到商品不滿意的話，要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去處理相對(duì)復(fù)雜的售后過程，包括咨詢售后客服、提供證明圖片材料、進(jìn)行系統(tǒng)操作、包裝商品快遞寄回等繁瑣的步驟，這些中間過程往往需要一段時(shí)間。有些消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)回來的商品可能不是很滿意，但是因?yàn)槁?lián)系客服得不到及時(shí)響應(yīng)或者快遞退換不方便等因素就只好勉強(qiáng)留下商品，造成了閑置和浪費(fèi)，也影響了消費(fèi)者再次購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略

通過上述分析可以看出，消費(fèi)心理對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生極大的影響，因此互聯(lián)網(wǎng)商家要善于抓住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理需求，及時(shí)調(diào)整并制定出有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，才能使自己在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中獲得更多的利潤(rùn)和商機(jī)。

第一，注重網(wǎng)站設(shè)計(jì)和安全建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)直接面向用戶的窗口，是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接平臺(tái)。好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)要從目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，結(jié)合企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，有層次地展示產(chǎn)品，突出其獨(dú)特個(gè)性和良好形象，提升網(wǎng)站吸引力和消費(fèi)者認(rèn)可度。此外，企業(yè)還需要加強(qiáng)網(wǎng)站硬件建設(shè)，確保服務(wù)器高效穩(wěn)定地運(yùn)轉(zhuǎn)，構(gòu)筑完備的網(wǎng)絡(luò)安全保障系統(tǒng)，保證支付的安全性和消費(fèi)者個(gè)人隱私的安全性，為消費(fèi)者提供安全的購(gòu)物和交易環(huán)境。

第二，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的問題就是消費(fèi)者不能接觸到商品本身，這就需要商家通過圖片、視頻和文字等將自身對(duì)物體的感受傳遞給消費(fèi)者。因此，有效展示產(chǎn)品至關(guān)重要。除了常見的買家秀之外，越來越多的商家開始定時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播來吸引消費(fèi)者，使他們通過和商家互動(dòng)以及視頻更直觀地了解商品，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而在物流方面，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品包裝、包郵、隔日達(dá)等一系列措施也能使消費(fèi)者獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

第三，提供完善售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的售后服務(wù)體系直接對(duì)電商的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。與傳統(tǒng)貿(mào)易模式相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，更加注重產(chǎn)品的售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更要以誠(chéng)信為本，不斷優(yōu)化和完善售后服務(wù)機(jī)制。諸如很多商家提供了無憂退換、退運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、極速退款、延保等一系列售后服務(wù)措施。這些措施亦有效地提升了商家的信用度和顧客的忠誠(chéng)度。

第四，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。在這個(gè)變革的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)也在不斷的升級(jí)。越來越多的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買小眾商品，訂購(gòu)服務(wù)型消費(fèi)，這就需要互聯(lián)網(wǎng)商家以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，采用“一對(duì)一”的營(yíng)銷方式，適時(shí)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。如近年來網(wǎng)上增長(zhǎng)迅速的個(gè)性化房源和旅游路線定制服務(wù)、針對(duì)性的家政服務(wù)等，都反映了消費(fèi)者的需求變化。滿足顧客的個(gè)性化需求，可以更好的建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，形成更緊密的商客關(guān)系。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生著變革。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)以消費(fèi)心理學(xué)理論為指導(dǎo)，以消費(fèi)者的多元化需求為導(dǎo)向，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，提升產(chǎn)品附加值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，立于不敗之地。