大數(shù)據(jù)分析時代對市場營銷的影響研究

曹翠翠

摘要：數(shù)據(jù)與信息日漸豐富的當(dāng)今時代，數(shù)據(jù)信息關(guān)系著許許多多企業(yè)的發(fā)展，也決定了他們未來的成長規(guī)模與經(jīng)營規(guī)劃。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得企業(yè)能夠豐富擴(kuò)展出更多經(jīng)營內(nèi)容，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模，改變經(jīng)營模式，其優(yōu)勢在消費(fèi)者行為的分析與市場營銷戰(zhàn)略的策劃中也顯得愈來愈顯著。數(shù)據(jù)中可以蘊(yùn)含著以前無法得到的客戶信息以及產(chǎn)品銷售中所體現(xiàn)出來的客戶反饋，對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析也能挖掘出無法直觀表現(xiàn)的深層信息，從而通過數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計分析的幫助而對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略作出調(diào)整與優(yōu)化。本文將通過對大數(shù)據(jù)分析與市場營銷的學(xué)術(shù)定義與特點進(jìn)行闡述，淺析在大數(shù)據(jù)分析時代的影響力下新營銷與傳統(tǒng)營銷在本質(zhì)上的區(qū)分，以供學(xué)界與業(yè)內(nèi)人士參考并付諸實踐以進(jìn)行對本文所得理論的考察。

所謂大數(shù)據(jù)分析，是指數(shù)字信息量異常巨大，具有宏觀性，而無法簡單地使用人腦或計算機(jī)對其進(jìn)行處理與分析。其內(nèi)容豐富，信息繁雜，有用無用的數(shù)據(jù)均混作一團(tuán)，相關(guān)管理人員與數(shù)據(jù)處理人員必須使用特定的分析手段與分析方式，以及明確的分析目標(biāo)，來對其中蘊(yùn)含的信息逐一挖掘出來。毫無疑問，大數(shù)據(jù)分析時代會推動企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定規(guī)劃的改革與再發(fā)展，從而使得市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃更加切合客戶的需求，更精準(zhǔn)地獲悉市場整體動向。

1 大數(shù)據(jù)與市場營銷的定義與特點

1.1 大數(shù)據(jù)的定義與特點

大數(shù)據(jù)實際上是指巨量數(shù)據(jù)的一個整體集合，無法在特定的空間時間范圍內(nèi)用常規(guī)的數(shù)據(jù)處理軟件工具來進(jìn)行管理、儲存和處理，需要新的處理模式才能對其加以應(yīng)用。目前，對于大數(shù)據(jù)的理解和應(yīng)用只停留在概念層面，還未能對其有非常好的應(yīng)用方案。它的特點是多、繁、雜，數(shù)據(jù)的增長速度快，所包含的信息量需要人為通過一些手段去進(jìn)行甄別，其中包含許多無可避免的垃圾信息。而大數(shù)據(jù)分析的工作便是通過這些手段將大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，刨去里面的垃圾數(shù)據(jù)和垃圾信息，從而將有效的數(shù)據(jù)整理結(jié)合起來，才能通過有效數(shù)據(jù)信息的表象得出一個定論，為后續(xù)的戰(zhàn)略制定等工作做出必要的鋪墊。

1.2 市場營銷的定義與特點

市場營銷是指企業(yè)進(jìn)行的關(guān)于生產(chǎn)、流通、銷售、售后以及其他等一切與市場有關(guān)的經(jīng)營活動，前期的數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計等工作實際上也屬于市場營銷，前期工作與后期工作均是為市場效力，讓產(chǎn)品更好地適應(yīng)市場，讓企業(yè)市場營銷的整體戰(zhàn)略更好地順應(yīng)時代需求，讓消費(fèi)者更加滿意。市場營銷的特點在于，它具有整體性、全局性、指導(dǎo)性、可調(diào)性，并且微觀宏觀的層面都均需考慮到，也可以根據(jù)時間的發(fā)展要求對市場營銷進(jìn)行一定程度的調(diào)整。因此，它也具有可調(diào)性。市場營銷能夠加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)分工，讓企業(yè)的輸出更好的同市場接軌，同社會接軌。

2 大數(shù)據(jù)分析時代帶來市場營銷上的轉(zhuǎn)變

2.1 從傳統(tǒng)的單向營銷變?yōu)殡p方實時反饋的跟進(jìn)式營銷

傳統(tǒng)的市場營銷中，往往只是企業(yè)進(jìn)行單向的市場營銷。即在產(chǎn)品設(shè)計之前就進(jìn)行好市場調(diào)查預(yù)測、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品設(shè)計等，在經(jīng)過分析階段的萬全準(zhǔn)備后，才將產(chǎn)品投放入市場。但是產(chǎn)品投放入市場后，客戶、消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)和態(tài)度并不能得到實時的、有效的反饋。企業(yè)往往對產(chǎn)品需要做階段性的調(diào)查，花費(fèi)大量人力物力，并再通過調(diào)查結(jié)果重新調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，這從產(chǎn)品投放到第一次反饋調(diào)查中所花費(fèi)的時間是極其寶貴的，因為萬一初始的產(chǎn)品定位就出現(xiàn)方向性錯誤，那么到了第一次反饋調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，就需要更多精力、時間、金錢去調(diào)整定位，而這種調(diào)整的支出甚至?xí)巩a(chǎn)品在市場的整體收效入不敷出，因為木已成舟。但是如若不作調(diào)整，產(chǎn)品的投入便達(dá)不到預(yù)期所想。

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使得以前這種單向的市場營銷逐漸向?qū)崟r反饋的跟進(jìn)式營銷方向轉(zhuǎn)變。在電商企業(yè)中，這一點顯得尤為明顯。數(shù)據(jù)均為實時更新，可以看到各時間段、各群體等方面對產(chǎn)品的整體態(tài)度，市場營銷戰(zhàn)略便能進(jìn)行實時更新，為了進(jìn)行市場調(diào)查、分析與預(yù)測收集數(shù)據(jù)所花費(fèi)的人力物力也可以更小，不受時間空間的束縛，實時跟蹤，實時反饋。

2.2 大數(shù)據(jù)分析關(guān)系消費(fèi)者，新營銷本質(zhì)即圍繞消費(fèi)者

在大數(shù)據(jù)分析時代下，消費(fèi)者掌握了主動權(quán)，他們會主動地對商品信息進(jìn)行搜集，對企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格均會進(jìn)行貨比三家，消費(fèi)者甚至?xí)ㄟ^網(wǎng)絡(luò)渠道主動傳達(dá)自己的需求。實際上，如今消費(fèi)者已逐漸開始掌握消費(fèi)的主動權(quán)。在這種基礎(chǔ)之上，大數(shù)據(jù)分析也更能調(diào)和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式與消費(fèi)者個性化需求之間的矛盾，根據(jù)數(shù)據(jù)所反映的信息與偏好對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)者心理與行為分析，從而讓大企業(yè)也能同消費(fèi)者達(dá)成一對一的管理關(guān)系，以謀求對消費(fèi)者個性化需求的定制與產(chǎn)品供應(yīng)，并且還能通過即時工具與消費(fèi)者之間實現(xiàn)實時溝通、實時評價與實時反饋的機(jī)制。

2.3 更細(xì)致地進(jìn)行市場細(xì)分，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在大數(shù)據(jù)分析時代下，技術(shù)的進(jìn)步也使得收集非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)從傳統(tǒng)模式的不可能變?yōu)橐环N常見手段，細(xì)分市場早已不再是大數(shù)據(jù)分析對于消費(fèi)者行為分析的最終目的，大數(shù)據(jù)分析對于信息的獲取能夠精準(zhǔn)地獲悉每一位消費(fèi)者的需求，并且再通過分析結(jié)果對市場營銷方案進(jìn)行合理調(diào)整，便能及時地將個性化產(chǎn)品服務(wù)精準(zhǔn)地反饋在每一位消費(fèi)者身上。每一位消費(fèi)者都有差別，并且每一位消費(fèi)者對于自己都有一個清晰的定位，企業(yè)再無

法做到對消費(fèi)者進(jìn)行歸分。因為在物質(zhì)極度豐富、物流非常發(fā)達(dá)、電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的今天，大數(shù)據(jù)分析時代下，每一位消費(fèi)者都在逐漸體現(xiàn)出了自己個性化的延伸，很難再對消費(fèi)者進(jìn)行非常精細(xì)的歸類。大數(shù)據(jù)分析時代對企業(yè)提出了更細(xì)致的市場細(xì)分要求，把握好每一位消費(fèi)者的需求和偏好，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的戰(zhàn)略設(shè)計與規(guī)劃。

3 大數(shù)據(jù)分析時代下市場營銷策略淺析

3.1 大數(shù)據(jù)分析以消費(fèi)者為本，4P策略圍繞消費(fèi)者進(jìn)行

所謂的大數(shù)據(jù)，無論是表象還是深層次的方面，歸根結(jié)底都是牽系在消費(fèi)者的身上。數(shù)據(jù)是有關(guān)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，有關(guān)消費(fèi)者的需求偏好，有關(guān)消費(fèi)者的行為與選擇，除了有關(guān)消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇，也有關(guān)消費(fèi)者對各類型產(chǎn)品價值的追求以及對消費(fèi)情境創(chuàng)設(shè)的需求?！耙韵M(fèi)者為本”主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是對于大數(shù)據(jù)的分析應(yīng)該是以消費(fèi)者為本;二是對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行科學(xué)合理的運(yùn)用，其運(yùn)用都應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的立場之上。在這種情形下，企業(yè)所做的市場營銷戰(zhàn)略（通常為4P策略）便更應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行。比如產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計，定價應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位的某一細(xì)分市場進(jìn)行定價，渠道應(yīng)該根據(jù)細(xì)分市場所適用的渠道進(jìn)行選擇，促銷手段的策劃則更應(yīng)該貼合目標(biāo)消費(fèi)者生活的方方面面，讓消費(fèi)者對促銷手段能夠感到有趣、親切，愿意參與。企業(yè)也應(yīng)將大數(shù)據(jù)分析時代的隱私保護(hù)工作落實到位，這是事關(guān)企業(yè)口碑的問題，一定要確保大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的良性發(fā)展，對接觸數(shù)據(jù)分析的所有人員進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，不能在運(yùn)用數(shù)據(jù)的同時為了一時利益斷了企業(yè)自身后路。

3.2 精準(zhǔn)抓取關(guān)鍵數(shù)據(jù)，摒棄海量無用數(shù)據(jù)

前文所述，大數(shù)據(jù)的特點是多、繁、雜，而且大數(shù)據(jù)的增長速度非?？欤瑤缀醵际菍崟r地增長，所包含的信息量不僅需要人為地進(jìn)行快速捕捉，同時也需要專業(yè)人士對其中的有效信息和“垃圾信息”進(jìn)行高效的甄別。眾所周知，大數(shù)據(jù)的價值密度非常低，而且同時也具有時效性強(qiáng)的特點，需要通過特定的理論方法對有價值的數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取。其中，反映消費(fèi)者心理行為、需求偏好的數(shù)據(jù)其實才是企業(yè)最為需要的?！袄畔ⅰ睍蓴_企業(yè)對數(shù)據(jù)的分析，同時也會干擾企業(yè)所作出的決策與市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，進(jìn)而影響產(chǎn)品投放到市場中的效果。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對大數(shù)據(jù)分析人員進(jìn)行科學(xué)招聘，對現(xiàn)有人員進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)，并且對數(shù)據(jù)的攫取作出一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：即，何為關(guān)鍵的、核心的數(shù)據(jù)？除此之外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對數(shù)據(jù)有合理的歸類與存儲，作為示范案例讓大數(shù)據(jù)分析人員明白如何對數(shù)據(jù)類型的鑒別，從而掘棄海量無用的數(shù)據(jù)，將有效核心的數(shù)據(jù)更好地運(yùn)用于市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃實踐中去。

3.3 共享數(shù)據(jù)分析成果，形成高質(zhì)量價值產(chǎn)業(yè)鏈

大數(shù)據(jù)獲取的途徑非常豐富，但是每個企業(yè)獲得數(shù)據(jù)的途徑卻往往都很單一，企業(yè)內(nèi)部獲悉數(shù)據(jù)的渠道往往已經(jīng)不能滿足一個企業(yè)對于消費(fèi)者多樣性需求的攫取。企業(yè)與企業(yè)之間應(yīng)當(dāng)進(jìn)行合理的數(shù)據(jù)分享以及數(shù)據(jù)分析成果的分享，尤其是和企業(yè)上下游合作企業(yè)進(jìn)行分享，如京東便和自己的上游供應(yīng)商有數(shù)據(jù)上的合作分享，這樣有利于形成高質(zhì)量的價值鏈，使價值鏈更好的統(tǒng)一運(yùn)作。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該同社會化的媒體數(shù)據(jù)達(dá)成關(guān)聯(lián)，從而搜集有效的外圍數(shù)據(jù)，以擴(kuò)展企業(yè)自身所獲信息的容量，并在最后將這些通過其他途徑收集的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)分析成果同企業(yè)自身的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行有效結(jié)合，擴(kuò)展數(shù)據(jù)所能發(fā)揮的應(yīng)有價值，從而更高效精準(zhǔn)地直擊市場痛點。

4 結(jié)語

綜上所述，大數(shù)據(jù)分析時代為企業(yè)的發(fā)展提供了嶄新的機(jī)遇、更高的平臺，以及更廣闊的發(fā)展空間，大數(shù)據(jù)分析為企業(yè)的市場營銷帶來了新的核心工作與重要理念，那便是以用戶體驗為中心，市場營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)圍繞著顧客的需求開展。從4P角度看，無論是產(chǎn)品的制作、價格的制定、渠道的選擇還是促銷方式的設(shè)計，都應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果所體現(xiàn)出來的客戶需求與偏好進(jìn)行，讓客戶成為營銷的主宰者，將“精準(zhǔn)營銷”從口號變?yōu)楝F(xiàn)實，從而達(dá)到將營銷更有效地作用在客戶身上的目的，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化的目標(biāo)。