買(mǎi)咖啡送5000萬(wàn)現(xiàn)金，瑞幸社交運(yùn)營(yíng)玩出新高度

劉韻

5月20日，瑞幸咖啡官方微博公布了最新數(shù)據(jù)：

逐鹿“百萬(wàn)大咖”活動(dòng)最后一期戰(zhàn)報(bào)來(lái)啦！

共有193555位小伙伴（含組隊(duì)）獲得現(xiàn)金紅包。

消費(fèi)件數(shù)前5000名，每人獲得200元！其他集齊7件及以上的小伙伴，每人（含組隊(duì)）分得25.91元～

至此，瑞幸咖啡這場(chǎng)延續(xù)了2個(gè)多月的“逐鹿百萬(wàn)大咖”活動(dòng)落下圓滿(mǎn)的帷幕。瑞幸官方并未公布這場(chǎng)活動(dòng)究竟帶來(lái)多少銷(xiāo)售？

筆者根據(jù)官微的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了一下，活動(dòng)共舉行了10期，合計(jì)共有1，499，616人（含組隊(duì)）成功集齊7件及以上商品，見(jiàn)表4。以客單價(jià)25元來(lái)估算，這場(chǎng)活動(dòng)直接產(chǎn)生的銷(xiāo)售預(yù)計(jì)有2.62億元。獎(jiǎng)金共計(jì)5000萬(wàn)元，相當(dāng)于8.1折，整體折扣并不低。

因此，無(wú)論是從傳播效果和銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)看，這場(chǎng)社交活動(dòng)都相當(dāng)成功。

創(chuàng)新玩法話(huà)題熱度居高不下

喝咖啡還能收現(xiàn)金？這個(gè)宣稱(chēng)“瓜分5000萬(wàn)的活動(dòng)究竟是怎么一回事？

“買(mǎi)咖啡送錢(qián)”無(wú)疑是一個(gè)極具話(huà)題性的噱頭，乍一眼看上去會(huì)以為瑞幸只是在玩“文字游戲”博人眼球，但這個(gè)活動(dòng)的確不是個(gè)“套路”，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，它是個(gè)落到實(shí)處的福利。

#百萬(wàn)大咖#的活動(dòng)規(guī)則其實(shí)很簡(jiǎn)單，參與門(mén)檻不高，只要每周消費(fèi)滿(mǎn)7件，就可以成為“百萬(wàn)大咖”，均分400萬(wàn);每周消費(fèi)件數(shù)前5000名，直接領(lǐng)取200元共100萬(wàn)。

“每周消費(fèi)滿(mǎn)7件”并不僅僅局限于咖啡，還包括果汁、BOSS午餐、健康輕食以及剛剛上線(xiàn)的幸運(yùn)小食，每天1杯咖啡配1份輕食，4個(gè)工作日下午茶就可以達(dá)標(biāo)，獲得的現(xiàn)金紅包可以直接通過(guò)瑞幸咖啡的官方微信進(jìn)行提取。

4月23日，在活動(dòng)開(kāi)啟一月之后，消費(fèi)者新鮮度有所下降的時(shí)候，瑞幸又適時(shí)推出“組隊(duì)”模式。從數(shù)據(jù)來(lái)看，組隊(duì)模式推出后，活動(dòng)參與人數(shù)猛目馘第7期一第10期）。

一方面，瑞幸本身所具有的互聯(lián)網(wǎng)社交屬性能對(duì)用戶(hù)形成—種消費(fèi)刺激，加大線(xiàn)上與線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景。從早餐到下午茶，從咖啡果汁到輕食甜品，不同的產(chǎn)品搭配可以基本滿(mǎn)足消費(fèi)者全天候的飲食需求。

而且隨著活動(dòng)的傳播及擴(kuò)散，不僅能讓越來(lái)越多的用戶(hù)參與其中，還能使他們?cè)诓恢挥X(jué)中將咖啡與輕食搭配消費(fèi)變成一種習(xí)慣，有助于擴(kuò)大瑞幸在輕食市場(chǎng)的布局。

另一方面，這個(gè)升級(jí)的亙聯(lián)網(wǎng)玩法，還迎合了學(xué)生、白領(lǐng)等目標(biāo)群體的心理需求，有利于提升老用戶(hù)的黏|生和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

基于黑客增長(zhǎng)思維，瑞幸通過(guò)首單免費(fèi)，分享有禮等送券活動(dòng)能夠迅速擴(kuò)大用戶(hù)存量，讓消費(fèi)者變成“傳播者”，用低成本的方式實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變。

打法精確社交力量不容小覷

“無(wú)限場(chǎng)景”，是瑞幸提出的品牌戰(zhàn)略：采用線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的新零售模式，將觸角延伸至市場(chǎng)的各個(gè)層面、各個(gè)角落，咖啡廳、辦公室、大學(xué)校園、加油站、休閑聚會(huì)……將咖啡變成生活。

在這個(gè)戰(zhàn)略前提下，瑞幸更引人注目的是其不斷創(chuàng)新的多元化新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)“打法”。

首先，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的流量運(yùn)營(yíng)是必經(jīng)之路。剛開(kāi)始，湯唯和張震舉著小藍(lán)杯的畫(huà)面及“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”的廣告配文開(kāi)始頻繁地出現(xiàn)在朋友圈、電梯以及寫(xiě)字樓附近的實(shí)體店中，遍及目標(biāo)人群工作與生活的各類(lèi)場(chǎng)景，通過(guò)重復(fù)地“刷存在感”開(kāi)始樹(shù)立起了消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象。

在線(xiàn)下場(chǎng)景的跨界方面，瑞幸也是創(chuàng)造了各種火爆的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題：攜手“文藝中年”馮唐，在北京開(kāi)業(yè)了一家“撩”主題咖啡店;古風(fēng)與現(xiàn)代化相碰撞，瑞幸“奉旨入宮”，故宮箭亭店開(kāi)業(yè);3月25日，瑞幸和騰訊更是在深圳開(kāi)出首家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)懷舊主題店“1999beta”，引起眾人懷舊情懷……

其次，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)會(huì)更傾向于通過(guò)采集和處理數(shù)擂、建模分析數(shù)據(jù)、解讀數(shù)據(jù)等方式構(gòu)建消費(fèi)者的行為畫(huà)像，準(zhǔn)確把握客戶(hù)需求。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式往往更注重?cái)?shù)據(jù)和與結(jié)果，瑞幸線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上APP點(diǎn)單相結(jié)合的模式便是最好的例子。

而基于黑客增長(zhǎng)思維，瑞幸通過(guò)首單免費(fèi)，分享有禮等送券活動(dòng)能夠迅速擴(kuò)大用戶(hù)存量，讓消費(fèi)者變成“傳播者”，用低成本的方式實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變。

可見(jiàn)，它不僅是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，還在不斷地通過(guò)數(shù)據(jù)、技術(shù)等多元方式使自己的產(chǎn)品和服務(wù)真正滿(mǎn)足市場(chǎng)。與之前的送券活動(dòng)相比，#百萬(wàn)大咖撐送現(xiàn)金顯然更得人心。

小結(jié)

在年輕化和潮流化成為主流趨勢(shì)的今天，企業(yè)在做產(chǎn)品的同時(shí)，只有不斷貼近用戶(hù)，迎合主流人群日益變化的需求，才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中保留自己的競(jìng)爭(zhēng)力。這也就意味著，與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段必不可少。社交電商的時(shí)代來(lái)了，鞋行業(yè)也要?jiǎng)悠饋?lái)了。