鞋店會(huì)員生命周期運(yùn)營(yíng)攻略

龍翔

會(huì)員生命周期，這個(gè)名詞大家并不陌生。每個(gè)品牌/產(chǎn)品，因?yàn)樾袠I(yè)類(lèi)目的特殊性，會(huì)員的生命周期時(shí)間也不一樣，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不能一概而論。本文介紹的是針對(duì)會(huì)員生命周期運(yùn)營(yíng)里最基本的定義和算法，大家可以參考這個(gè)邏輯來(lái)做自定義。

我們把會(huì)員生命周期分成四個(gè)部分：潛客、新客、老客、流失客，參考圖1。

一 潛客是企業(yè)最大的流量來(lái)源

在潛客部分，依據(jù)消費(fèi)者和品牌關(guān)系的深化程度，消費(fèi)者行為表現(xiàn)，可以分為三種狀態(tài)。

1、認(rèn)知：線上指品牌曝光，有瀏覽、加購(gòu)、收藏等行為的用戶，線下主要指到場(chǎng)、到店的客群。

2、粉絲：有關(guān)注企業(yè)微信、微博、抖音等自媒體，關(guān)注企業(yè)微商城、第三方線上平臺(tái)的粉絲。他們僅是處于一個(gè)關(guān)注的狀態(tài)，大部分是和品牌互動(dòng)性比較少的僵尸粉。

3、注冊(cè)會(huì)員：不僅關(guān)注，還填寫(xiě)部分個(gè)人基礎(chǔ)資料（如電話、性別、生日），在企業(yè)后臺(tái)能夠看到，也稱作泛會(huì)員，品牌可以直接進(jìn)行觸達(dá)。

這類(lèi)客群在傳統(tǒng)的CRM管理中會(huì)被忽略，但隨著大家對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重視，潛客運(yùn)營(yíng)工具的推出（如生意參謀等品牌數(shù)據(jù)銀行），會(huì)員數(shù)據(jù)采集工具的使用（如人臉識(shí)別，RFID等），他們也越來(lái)越受重視。

這部分客群往往并沒(méi)有直接的購(gòu)買(mǎi)行力，但事實(shí)上卻是最大的流量來(lái)源，是企業(yè)流量池里最重要的組成部分。企業(yè)的新客哪里來(lái)？就是從潛在會(huì)員里面挖掘（轉(zhuǎn)化）出來(lái)的。所以，平時(shí)一定要做好這部分流量的沉淀。

二 新客運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)關(guān)注R和F

根據(jù)新客的消費(fèi)狀態(tài)，分為首次購(gòu)買(mǎi)的新會(huì)員和二次復(fù)購(gòu)的新會(huì)員。

當(dāng)會(huì)員從關(guān)注到注冊(cè)并完成首次購(gòu)買(mǎi)，就是我們的“新生會(huì)員”了。他們?cè)诤笈_(tái)系統(tǒng)里面留存了個(gè)人信息，為接下來(lái)會(huì)員生命周期的運(yùn)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。

如何來(lái)定義首次購(gòu)買(mǎi)的新會(huì)員呢？

對(duì)于新會(huì)員，一定要記得加個(gè)上一個(gè)時(shí)間限制——在一個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生首次購(gòu)物行為的會(huì)員，才能稱之為“新生會(huì)員”。

如果不加上周期和時(shí)間限制的話，只在消費(fèi)次數(shù)上標(biāo)注一個(gè)“1”，那么事實(shí)上很有可能是在一年里面就只消費(fèi)了1次。這樣的會(huì)員對(duì)我們產(chǎn)品的熟悉度已經(jīng)降低了，甚至都可以說(shuō)是睡眠/流失會(huì)員了。

什么時(shí)候開(kāi)始核算新生會(huì)員？一般以核算期往前推算一個(gè)月周期內(nèi)產(chǎn)生首次消費(fèi)的（O

其中R（ Recency）是會(huì)員最近消費(fèi)的時(shí)間，F(xiàn)（ Frequency）是會(huì)員消費(fèi)的次數(shù)。

對(duì)于新生會(huì)員，建議不要用M（ Monetary淌費(fèi)金額）進(jìn)行限制，只取R和F就可以了。

新生會(huì)員一旦篩選出來(lái)，就要進(jìn)入到整個(gè)CRM會(huì)員生命周期最重要的環(huán)節(jié)——向“二次復(fù)購(gòu)新會(huì)員”轉(zhuǎn)化，也就是大家非常關(guān)注的“一轉(zhuǎn)二”。

在鞋服時(shí)尚行業(yè)，一次消費(fèi)會(huì)員占這個(gè)企業(yè)/品牌全年總消費(fèi)會(huì)員65%左右，這說(shuō)明了什么？

這說(shuō)明看似一年有100萬(wàn)甚至更多的會(huì)員在消費(fèi)我們的產(chǎn)品和服務(wù)，但是大部分的人就只買(mǎi)了一次，就已經(jīng)和我們說(shuō)“再見(jiàn)”了，今年不會(huì)再回頭了，只有很少一部分人（35%左右）在這一年中產(chǎn)生2次及2次以上的消費(fèi)。

這也不奇怪，一方面，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，選擇那么多，購(gòu)買(mǎi)那么方便，會(huì)員轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)的成本和門(mén)檻被降至最低，尤其是線上購(gòu)買(mǎi);另一方面，企業(yè)對(duì)存量會(huì)員運(yùn)營(yíng)，這一需要持續(xù)投入但產(chǎn)出不那么明顯的工作缺乏耐心，主要精力在拉新。在當(dāng)前流量紅利不斷下降的大背景下，花錢(qián)買(mǎi)流量，短期內(nèi)一定程度上能促進(jìn)業(yè)績(jī)的提升，但無(wú)法沉淀老會(huì)員，銷(xiāo)售只會(huì)越來(lái)越難做。

為什么說(shuō)二次復(fù)購(gòu)的新會(huì)員重要呢？

因?yàn)槎蜗M(fèi)了才會(huì)真的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任感，第一次消費(fèi)有很多偶然因素在里面。其實(shí)，二次復(fù)購(gòu)就是一道坎，這也符合人性，第一次是因?yàn)閲L鮮，但是在買(mǎi)完了如果還能回頭的，就代表其對(duì)你產(chǎn)生一定信任，以后購(gòu)買(mǎi)第三次、第四次的轉(zhuǎn)化率就會(huì)越來(lái)越高，見(jiàn)圖2。

圖2是某品牌的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)，第一次消費(fèi)到第二次消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率只有36%，大部分會(huì)員在這個(gè)環(huán)節(jié)就流失掉了;但二次向三次消費(fèi)，再向四次及以上消費(fèi)的會(huì)員轉(zhuǎn)化率大大提升。

雖然順著漏斗向下的會(huì)員越來(lái)越少，但是逐級(jí)的轉(zhuǎn)化率卻在不斷提升，也就是只要我們提高一次向二次的轉(zhuǎn)化率，沉淀下來(lái)更多的二次復(fù)購(gòu)新會(huì)員，那么后面會(huì)員生命周期各個(gè)階段將會(huì)帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率。

在實(shí)際的會(huì)員運(yùn)營(yíng)中，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)三次及以上會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的邊際效應(yīng)會(huì)降低，而把資源放到新會(huì)員的二次復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化上。其實(shí)只需要將一次轉(zhuǎn)二次的轉(zhuǎn)化率提升一點(diǎn)點(diǎn)，那么銷(xiāo)售額的提升幅度則是巨大的。畢竟流失量的基數(shù)太大了。

通過(guò)表3的會(huì)員復(fù)購(gòu)模擬可以看出，假設(shè)提升消費(fèi)一次到二次轉(zhuǎn)化率到50%（提升了43%），則銷(xiāo)售額可以提升24%。

而假設(shè)同樣二次向三次轉(zhuǎn)化率提升43%的水平，其余不變，則最終只能提升整體銷(xiāo)售的13%，兩者相差將近一半，見(jiàn)表4。

和新會(huì)員首次購(gòu)買(mǎi)一樣，二次復(fù)購(gòu)會(huì)員也必須有個(gè)準(zhǔn)確的時(shí)間界限定義。比方說(shuō)一個(gè)人2年才購(gòu)買(mǎi)本品牌2次，那他算嗎？肯定不足，營(yíng)銷(xiāo)他的代價(jià)太大了，價(jià)值也是最低的。

在時(shí)尚鞋服領(lǐng)域，以中高端女裝為例，新會(huì)員完成首購(gòu)后，希望她們?cè)谌齻€(gè)月內(nèi)，一般一個(gè)季度能夠再次復(fù)購(gòu)。所以就會(huì)把二次復(fù)購(gòu)新會(huì)員時(shí)效性，定義為“三個(gè)月內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)二次的會(huì)員”即O

三 老客運(yùn)營(yíng)要把握好側(cè)重點(diǎn)

老客包括活躍會(huì)員和忠誠(chéng)會(huì)員，兩者的區(qū)別主要是消費(fèi)次數(shù)和消費(fèi)時(shí)間的不同。

對(duì)于活躍會(huì)員，我這里對(duì)其的定義是（O

忠誠(chéng)會(huì)員（O

對(duì)于這部分會(huì)員，有的公司覺(jué)得消費(fèi)金額是必要因素（M值）。有的公司覺(jué)得觀買(mǎi)金額大小根本不重要，重要的是這些會(huì)員一直在我這里，哪性每次就花1塊錢(qián)，也許她在短期內(nèi)，連續(xù)的、頻繁的消費(fèi)很多次，但是她N多次買(mǎi)的東西加起來(lái)，也許還不如一個(gè)新生會(huì)員的多，但她依然是我的死忠粉，是我的忠誠(chéng)會(huì)員！

其實(shí)，RFM模型中，此類(lèi)會(huì)員屬于低價(jià)值高活躍會(huì)員，很大一部分的作用是企業(yè)的宣傳材料，她們可以為品牌發(fā)聲造勢(shì)，群體龐大，非常容易組成粉絲團(tuán)體。并且這部分人群相對(duì)年輕，雖然購(gòu)買(mǎi)能力不足，但是日后也有消費(fèi)潛力可以挖據(jù)。她們高頻關(guān)注的價(jià)值，遠(yuǎn)超她們給企業(yè)芾來(lái)的個(gè)體貢獻(xiàn)價(jià)值。他們對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是廣告資源，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是粉絲團(tuán)，絕不能夠讓他們流失掉。

忠誠(chéng)會(huì)員在某些方面不一定是高價(jià)值、VIP會(huì)員，而是高頻關(guān)注和密集接觸的會(huì)員，這部分會(huì)員往往在營(yíng)銷(xiāo)層面可以挖掘的東西更多。

說(shuō)句題外話：很多人做CRM都在考慮，我們的目的是什么，是為了讓“更多的人來(lái)買(mǎi)”，還是讓“一個(gè)人買(mǎi)的更多”？

大家會(huì)很大方地說(shuō)：“當(dāng)然是兩者都要做到，哪能單獨(dú)考慮一個(gè)方面？”

其實(shí)，二者在邏輯上完全是兩件事，前者考慮的是會(huì)員基數(shù)擴(kuò)大;后者考慮的是單客價(jià)值的挖掘。我們做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，就是在輔助戰(zhàn)略做決策，而戰(zhàn)略的本質(zhì)是“取舍”，資源有限，方向必須聚焦。所以，在“會(huì)員基數(shù)”和“單客價(jià)值挖掘”的兩個(gè)方面，需要根據(jù)企業(yè)不同的階段做側(cè)重點(diǎn)。

個(gè)人建議，當(dāng)下無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，獲客都非常重要，而占領(lǐng)市場(chǎng)的第一步，就是擁有更多的會(huì)員數(shù)量，所以不單單是對(duì)忠誠(chéng)會(huì)員的定義，乃至整個(gè)會(huì)員生命周期內(nèi)，只取R值和F值，判斷會(huì)員在時(shí)間維度和頻次維度的動(dòng)作，貢獻(xiàn)價(jià)值可以在之后的營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分里面進(jìn)行進(jìn)一步深化。

四 流失客運(yùn)營(yíng)：警惕沉睡會(huì)員，激活復(fù)購(gòu)

流失客包括睡眠會(huì)員和流失會(huì)員。

睡眠會(huì)員（180≤R<360，F(xiàn)=O）：在最近的180天內(nèi)沒(méi)有再次接觸我們的會(huì)員（購(gòu)買(mǎi)行為），稱之為睡眠會(huì)員。他們可能已經(jīng)在慢慢淡忘了我們的產(chǎn)品和服務(wù)，處于休眠期。這部分會(huì)員需要喚醒和激活，才有可能讓他們持續(xù)地到店。

一旦會(huì)員進(jìn)入了睡眠期之后，那相當(dāng)于釋放了危險(xiǎn)的信號(hào)。如果這個(gè)時(shí)候品牌不作為的話，那么會(huì)員往往“一覺(jué)就睡過(guò)去了”，再次喚醒也不太可能。因?yàn)闀?huì)員的需求已經(jīng)被其他品牌滿足了。

流失會(huì)員（ 360≤R<720，F(xiàn)=O）：睡眠會(huì)員沒(méi)有被激活和喚醒的情況下，再下面一個(gè)階段，就是流失。也就是一年前有過(guò)消費(fèi)記錄，但是最近一年已經(jīng)沒(méi)有再次進(jìn)行過(guò)消費(fèi)了。

對(duì)于流失會(huì)員的處理方式，我個(gè)人的建議，在會(huì)員量基數(shù)龐大的時(shí)候，這部分的人群，不需要做任何投入和營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槲覀兊拿恳淮瓮度攵紝a(chǎn)生成本。而那么久的時(shí)間沒(méi)有再次回購(gòu)的話，再次連接和觸達(dá)他們而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率極低，往往帶來(lái)的價(jià)值還抵沖不了投入。所以，放棄是最佳選擇（當(dāng)然也不絕對(duì)，品牌方視自己的商業(yè)模式和產(chǎn)品特征來(lái)決定）。

圖5是對(duì)上文的歸納.大家可以參考這樣的標(biāo)準(zhǔn)，定義自己企業(yè)/品牌的會(huì)員生命周期。

會(huì)員的生命周期不是“理想化的”。很多新會(huì)員只消費(fèi)了一次就不再消費(fèi)了，一次消費(fèi)的占比達(dá)到65%，也就是說(shuō)絕大部分的會(huì)員都進(jìn)入了“沉睡”或“死亡”的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候就需要有關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作進(jìn)行“激活”、“喚醒”，去延長(zhǎng)他們的生命周期。

但是往往這部分已經(jīng)進(jìn)入休眠期的用戶，至少半年以上沒(méi)有再接觸品牌了，再度喚醒她們產(chǎn)生消費(fèi)的話，對(duì)于會(huì)員而言無(wú)疑于重新開(kāi)始。所以，生命周期又將回到原點(diǎn)，從頭開(kāi)始增加信任感，讓她們?cè)俣认M(fèi)到二次、三次。

會(huì)員在進(jìn)入生命周期之后的每一個(gè)階段都有可能“跳轉(zhuǎn)到”沉睡期。這就是我們所說(shuō)的復(fù)購(gòu)率的增加，不停地接觸她們，讓她們感知產(chǎn)品和服務(wù)。如果放任不管的話，幾乎就是沒(méi)有回頭率的。這也是CRM做會(huì)員生命周期維護(hù)的關(guān)鍵——警惕沉睡會(huì)員，激活復(fù)購(gòu)。