綠色廚電企業(yè)如何拓展?fàn)I銷渠道

趙艷豐

S公司面臨的營銷渠道問題

S廚衛(wèi)電器集團(tuán)有限公司是我國節(jié)能綠色廚電的倡導(dǎo)者，旗下主要經(jīng)營家用凈水器、太陽能熱水器等綠色環(huán)保的廚電產(chǎn)品。S公司以做太陽能熱水器起家，與生活用水打了二十多年的交道。近年來，隨著社會環(huán)境及水質(zhì)污染問題的日益凸顯，人們對健康飲水的訴求不斷提高，S公司由此調(diào)整了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力拓展凈水業(yè)務(wù)，專門成立了凈水事業(yè)部，負(fù)責(zé)凈水器的營銷工作。

筆者調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，S公司在營銷渠道的選擇上過于單一，線上渠道只為線下營銷充當(dāng)輔助宣傳作用。僅僅開通了微信公眾號與天貓商城，微信公眾號平均日流量不超過100人次，天貓旗艦店銷量不超過1000件/月。S公司18年4月～19年4月的凈水器自營業(yè)務(wù)回款9000萬元，其中線上銷售額僅為1100萬元，占比13%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)43%的平均水平。但從另一個角度看，在S公司線上推廣力度如此之小的情況下能夠完成1100萬的銷量，意味著S公司的品牌在消費者心中依然有影響力，后期如果推廣得當(dāng)，銷量肯定會取得進(jìn)一步提升。

單一的營銷渠道無法給客戶提供便利的購買條件，這是制約S公司市場業(yè)績的重要因素。因此，面對日趨激烈的競爭壓力，需要S公司進(jìn)行營銷渠道的拓展，產(chǎn)生新的契機(jī)，贏得客戶，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇。

拓展?fàn)I銷渠道的具體策略

擴(kuò)大線下營銷優(yōu)勢

S公司作為一家老牌的企業(yè)，線下優(yōu)勢非常明顯，在河北、湖北、河南、山東、安徽、江蘇、廣東等省份都有極其密集的線下網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)甚至能夠延伸到縣域市場，實現(xiàn)每個縣都有其線下網(wǎng)點，而上述所提到的省份又是凈水器市場的消費大省。這些省份的特點是都是人口眾多，人口密度大，經(jīng)濟(jì)仍在高速增長，產(chǎn)業(yè)鏈多，無論密集型勞動企業(yè)還是科技新興的企業(yè)，在上述省份都找到身影，并為該地區(qū)發(fā)展提供強(qiáng)大的推動力。同時上述地區(qū)環(huán)境問題嚴(yán)重，河北地區(qū)霧霾人盡皆知，河南地區(qū)因環(huán)境問題省長多次被中央談話，江淮地區(qū)水質(zhì)污染嚴(yán)重導(dǎo)致“癌癥村”頻繁出現(xiàn)，這些市場更加容易進(jìn)行凈水器的推廣工作。

在物流方面，S公司通過二十年的經(jīng)營早就建立了完善的物理體系，并建立了以太原、濟(jì)南、鄭州、南京、天津、廣州為首的區(qū)域城市中心，物流的成功使S公司在產(chǎn)品經(jīng)營上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)內(nèi)的競爭對手，為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價值完全覆蓋了所投入的成本。在各個區(qū)域，以區(qū)域城市為中心，直接覆蓋到了相關(guān)的城區(qū)甚至縣域。物流是保證商品流通的重要環(huán)節(jié)，S公司完善的物流體系能夠保證所有旗下商品的流通順暢，及時滿足消費者的購物需求。

目前來說，雖然一些行業(yè)大品牌占據(jù)了我國凈水器市場的主導(dǎo)地位，但他們更多只是存在于主要城市的大型家電賣場，在縣域市場等三四級卻沒有能夠覆蓋，雖然這些大品牌也為此采取了一些措施，在一些縣域市場上通過水暖安裝施工的第三方進(jìn)行合作，服務(wù)當(dāng)?shù)乜蛻?，但實際服務(wù)水平遠(yuǎn)達(dá)不到其所在當(dāng)?shù)爻菂^(qū)市場的平均服務(wù)水準(zhǔn)。而S公司具有一定的線下實力，能夠?qū)崿F(xiàn)使客戶享受到凈水器產(chǎn)品區(qū)域服務(wù)的一致性，城區(qū)與縣城實現(xiàn)同樣質(zhì)量的服務(wù)。凈水器產(chǎn)品在城市尚有巨大的市場潛力，那么在縣域中（三四級市場）更是有大片的市場需求存在。S公司的凈水器產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)縣域和城區(qū)市場的同步發(fā)展，那么在凈水器市場上實現(xiàn)彎道超車的可能性就大大增加。

三四級市場已經(jīng)是中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的最具活力的市場，根據(jù)《中國電子商務(wù)研究中心》報告顯示三四級市場的電子商務(wù)在2020年將超過3萬億。三四級市場的發(fā)展同國家政策是分不開的，隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，三四級市場會比一二級市場更具消費潛力，三四級市場也是未來凈水器重新洗牌的重點。

三四級市場的新一代消費者有個很詼諧的綽號叫做“小鎮(zhèn)青年”。在互聯(lián)網(wǎng)的時代，互聯(lián)網(wǎng)充當(dāng)了連接器的角色，實現(xiàn)了全世界的同步。更為所有的人都提供了一個同步的平臺，物流的發(fā)展也能使小鎮(zhèn)青年通過互聯(lián)網(wǎng)平臺享受到與一二線城市同樣的待遇。從小鎮(zhèn)青年的消費能力分析，沒有高房價高物價的壓力，沒有擠公交擠地鐵的疲憊，也沒有孩子上學(xué)擇校的煩惱，他們擁有更多的消費能力與享受生活的時光，俗話說即有錢有閑的一個群體，這類群體在追求生活品質(zhì)方面有著更大的需求。小鎮(zhèn)青年擁有著極大的消費能力。凈水器市場的消費主力是新生代人群，他們更注重于生活品質(zhì)的提升，在凈水器消費人群統(tǒng)計中，20 至 40 歲人群占比達(dá) 80%以上，其中因備孕、懷孕選擇購買凈水器的不占少數(shù)。隨著二胎政策的放開，經(jīng)過近幾年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小鎮(zhèn)青年的二胎數(shù)量要多于一二線城市。小鎮(zhèn)青年生存壓力小，選擇二胎要遠(yuǎn)多于壓力巨大的一二線城市人群，小鎮(zhèn)青年也是凈水器消費的主力人群。

三四級市場對S公司凈水器是一個前所未有的機(jī)遇，以小鎮(zhèn)青年為代表的三四線城市消費群體所承載的銷量將不低于一二線市場。對于S公司凈水器來說在三四線市場上，具有比競爭對手更加獨一無二的優(yōu)勢，其他競爭品牌的競爭對手，極少數(shù)能夠在短期將物流和服務(wù)網(wǎng)點上輻射到三四級市場，應(yīng)當(dāng)把三四級市場的發(fā)展同一二級市場放在同等重要的位置，兩者齊頭并進(jìn)，借助S公司自身的良好的基礎(chǔ)，迅速在三四級市場“圈地”搶占市場，抓住政策紅利，領(lǐng)先于競爭對手一步。

彌補(bǔ)線上營銷短板

之前，當(dāng)競爭對手建立起完善的數(shù)據(jù)體系、線上服務(wù)體系，進(jìn)行客戶LBS體系研究，APP 推送時，S公司的凈水器事業(yè)部仍然在公眾號推送公司的歷史榮譽(yù)。當(dāng)競爭對手正在如火如荼的經(jīng)營網(wǎng)上商城時，S公司凈水器才在天貓上線。當(dāng)競爭對手已經(jīng)建立起良好的客戶忠誠度時，其公司仍在斥巨資在電視媒體上新廣告并逼著代理商打款壓貨。

雖然S公司經(jīng)營多年，擁有著海量的客戶數(shù)據(jù)，卻因數(shù)字信息管理系統(tǒng)不完善不能進(jìn)行有效運用，最后只能以步步推進(jìn)的方法，進(jìn)行大海撈針般的營銷手段，沒有為企業(yè)賺取應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。沒有線上資源的整合，也難以使S公司線下優(yōu)勢發(fā)揮，更重要的是也無法滿足客戶對于快捷購物，高質(zhì)量服務(wù)的需要。筆者認(rèn)為，在客戶與廠家之間，廠家應(yīng)該成為更加主動的一方，S公司在線上沒有實施行之有效的辦法將客戶吸引過來，即使有客戶主動進(jìn)行瀏覽，在冰冷的產(chǎn)品參數(shù)使客戶感知價值無法進(jìn)行實現(xiàn)。

S公司僅以微信公眾號與天貓商城為線上的平臺的搭建是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，微信公眾號瀏覽人數(shù)，企業(yè)內(nèi)部工作人員流量要遠(yuǎn)大于客戶的瀏覽量，天貓商城正逐漸淪為線下消費者的比價平臺，線上線下的協(xié)性更是難以真正的體現(xiàn)。筆者認(rèn)為，S公司的凈水器營銷要在線上投入更大的精力，從用戶出發(fā)重新設(shè)計線上平臺，進(jìn)行整合，通過線上與線下營銷進(jìn)行整合，共同發(fā)揮作用，不能單靠線下銷售一只腳行走，并具體做好以下重點工作：

（1）數(shù)據(jù)協(xié)同化

數(shù)據(jù)的協(xié)同是保證S公司實現(xiàn)整合營銷的基礎(chǔ)?？蛻魺o論從實體店還是網(wǎng)絡(luò)，都能得到凈水器產(chǎn)品信息的同樣數(shù)據(jù)。當(dāng)客戶在實體店進(jìn)行參觀時，陷入幾類產(chǎn)品選擇時，可以通過最簡單互聯(lián)網(wǎng)入口全方位的考察，并能通過網(wǎng)上支付的方式，完成購物過程。數(shù)據(jù)的協(xié)同保證了無論是在線上還是線下的一致。無論客戶在互聯(lián)網(wǎng)前端的下單，還是在后端過程中的物流、安裝都應(yīng)該實現(xiàn)統(tǒng)一。

（2）完善客戶信息管理系統(tǒng)

企業(yè)和客戶都在享受互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶無論在日常瀏覽還是在進(jìn)行線上交易時，都會留下“痕跡”。通過對這些“痕跡”的數(shù)據(jù)分析我們便能了解到客戶的相關(guān)喜好、消費觀念等關(guān)鍵信息，進(jìn)行更加精確的營銷活動制定。當(dāng)客戶信息管理不完善時，S公司無法鎖定正確的消費人群，實施的營銷策略無法惠及到真正的客戶。S公司擁有著大量的“老客戶”，老客戶能否有效利用，成敗在與客戶信息系統(tǒng)。只有打通客戶信息，才能讓數(shù)據(jù)庫真正的發(fā)揮創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價值的能力。

（3）提升線上服務(wù)能力

在最新的全球富豪榜評選中，亞馬遜掌門人杰夫·貝索斯榮列榜首，當(dāng)被問起成功的“秘訣”時，杰夫僅僅說了一句話“put the consumers first”，即把消費者放在第一位。與太陽能熱水器這樣的耐用品不同，凈水器當(dāng)走入一戶家庭時，消費關(guān)系還未結(jié)束（需要定期更換濾芯），關(guān)系的維持，不光是影響著消費者口碑，還能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值，凈水器需要比太陽能熱水器為客戶提供更加高質(zhì)量的服務(wù)能力。

提升綜合服務(wù)品質(zhì)

S公司可以利用線下遍布的網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供更加全面的服務(wù)。線下店面增加客戶的感知價值，提升客戶的體驗。

（1）體驗店的服務(wù)升級

在線下門店方面，商品陳列一般利用AIDCA法則，即引起消費者的注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生購買欲、建立信任關(guān)系。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的陳列能增加到店人數(shù)，并且成交率也會提升。在賣場中的店鋪尤其要注意動線設(shè)計，觀察人們在賣場的移動軌跡，盡量將自身的產(chǎn)品特色完全展示給消費者，動線設(shè)計中盡量不要存在死角，不讓消費者走回頭路，不能讓消費者在動線中存在迷失感，充分利用合理的空間向消費者展示舒適的感覺。線下消費者進(jìn)店一般目的性較強(qiáng)，因此在相應(yīng)的地方應(yīng)該做出指引，縮短客戶的尋找時間，對體驗更加滿意。

（2）專業(yè)人員的快捷服務(wù)

凈水器商品的特殊性，使得需要線下?lián)碛懈訉I(yè)化的人員，無論從安裝，更換濾芯還是售后服務(wù)，都要突出一個“快”字?；ヂ?lián)網(wǎng)時代孕育出了越來越多的急性子。中國電信有一項非常有意思的數(shù)據(jù)，在現(xiàn)金充話費的時代，話費半小時內(nèi)到賬，人們都會感覺滿意，如今，人們通過線上進(jìn)行話費充值，如果話費無法實現(xiàn)秒到，人們下一次就會更換電信代理商進(jìn)行充值。S公司在線下，即使是三四線城市都擁有自己的服務(wù)商，因此在這方面要做到行業(yè)內(nèi)的翹楚，與競爭對手拉開差距。凈水器的售后一般都不是客戶能夠自己解決的，在無論是安裝、維修還是更換濾芯，都要求線下人員的專業(yè)性、高效性。

（3）建立通暢的溝通平臺

S公司過去并不重視跟客戶之間的溝通，因為對自身產(chǎn)品的質(zhì)量充滿信心，所以在售后服務(wù)方面的建設(shè)也并不健全，盡管能夠應(yīng)付一般的客戶售后需求，卻無法和客戶達(dá)成雙向的交流平臺，客戶的建議無法向企業(yè)傳導(dǎo)，而企業(yè)關(guān)于凈水器的各類升級更新信息也不能及時向客戶送達(dá)，所以建立科學(xué)有效的雙向溝通平臺，對S公司而言非常必要。

首先，搭建線上售后服務(wù)平臺。年輕一代的消費人群已成為S公司凈水器的線上消費主體，而且這個群體的消費習(xí)慣決定他們更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)完成交流，所以要想和這一類主流客戶達(dá)成良好的交互協(xié)議，就必須搭建線上雙向信息交互平臺。S公司可以充分利用好微信公眾號、微博和網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)工具，開發(fā)實時交互功能，使客戶能夠在第一時間通過網(wǎng)絡(luò)平臺與公司進(jìn)行溝通，S公司能夠獲得來自客戶的直接產(chǎn)品使用體驗和建議，客戶也能利用網(wǎng)絡(luò)獲取S公司的最新服務(wù)信息。

其次，開展線下客戶的交流服務(wù)。過去，S公司的線下服務(wù)中心大多只能執(zhí)行產(chǎn)品維修、更新服務(wù)，基本上不具備客戶與公司的溝通交流功能。所以，S公司為了能夠?qū)崿F(xiàn)未來的戰(zhàn)略發(fā)展計劃，就必須完善線下服務(wù)中心，進(jìn)一步提升這些服務(wù)中心的交流職能，筆者建議設(shè)立客戶交流中心，幫助公司搜集相關(guān)的客戶信息和意見建議，同時客戶交流中心也可為線下客戶提供更多的增值服務(wù)。

總之，國內(nèi)凈水器行業(yè)的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，從90億到330億只用了5年的時間，業(yè)內(nèi)的凈水器生產(chǎn)廠家也越來越多，整個行業(yè)競爭的激烈程度可想而知。作為一家綠色廚電制造商，S公司只有不斷地拓展和整合營銷渠道，不斷思索、不斷創(chuàng)新，才有可能走得更遠(yuǎn)。