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    產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的終局之戰(zhàn)

    2019-09-10 07:22:44穆勝
    產(chǎn)城 2019年6期
    關(guān)鍵詞:巨頭交易流量

    穆勝

    從2000年初的“.COM泡沫”被刺破,到2014年前后“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”再次起風(fēng),至今,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的全面滲透已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。千團(tuán)局、千車局(打車和單車)、千播局(視頻和直播)……都是秉持了這樣的邏輯,它們一擁而上教育了用戶,盡管有大量的殉道者,但也留下了最后獨(dú)霸一方的“剩者”。

    正因?yàn)楸藭r(shí)的C端流量尚未歸位,各類項(xiàng)目都像是在“搶灘”,沉淀下來的BAT和TMD級(jí)別的巨頭們已經(jīng)成為流量的大入口,成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的大底層;而能夠存活下來的細(xì)分賽道上的玩家,要么就是已經(jīng)獲得了巨頭們的投資,要么有自己不易攻破的“流量池邏輯”。前者受到巨頭青睞,后者則深耕某些應(yīng)用場(chǎng)景(打造了“完美終端”),聚集了某些價(jià)值取向相同的社群用戶(打造了“價(jià)值群落”),讓消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的世界百花齊放、生機(jī)勃勃。

    產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)路徑一:交易撮合模式

    最初,入局者們對(duì)于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)顯然是“試錯(cuò)型”的,高喊要充當(dāng)行業(yè)“路由器”的它們一般有兩類嘗試。

    一類是做B2B,用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),希望去渠道、去中介、重塑產(chǎn)業(yè)格局。

    2012年出現(xiàn)的找鋼網(wǎng)是這個(gè)領(lǐng)域的先行者,當(dāng)它們?cè)?013年獲得B輪融資后,迅速引爆了交易類B2B領(lǐng)域的熱情,一大群“找”字輩的項(xiàng)目噴涌而出。但這些以“去渠道、去中介”為理念的入局者都異常糾結(jié),即使費(fèi)盡力氣將交易搬到線上,形成看似宏偉的GMV,但依然難以找到清晰的盈利模式。農(nóng)產(chǎn)品B2B企業(yè)一畝田的數(shù)據(jù)造假事件,讓業(yè)內(nèi)對(duì)這種撮合模式的價(jià)值進(jìn)行了深度反思。

    面對(duì)這個(gè)問題,部分企業(yè)希望通過打造供應(yīng)鏈金融平臺(tái)來尋找盈利模式,在若干企業(yè)的設(shè)想中,這里的供應(yīng)鏈金融已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的保理、貨押,而是進(jìn)入了大數(shù)據(jù)質(zhì)押、在線賣倉(cāng)單(大規(guī)模提供結(jié)構(gòu)化的金融服務(wù))的高級(jí)模式。但此時(shí),數(shù)據(jù)流的打通又變成了大問題,交易雙方的企業(yè)不會(huì)把自己客戶、庫(kù)存、現(xiàn)金流、賬期等敏感數(shù)據(jù)輕易搬到線上,而缺乏產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù),金融與實(shí)業(yè)油水分離,自然難以發(fā)力。說到底,還是交易流的數(shù)據(jù)沒有打通,搬到線上的交易依然是淺層交易,這種供應(yīng)鏈金融的紅利并沒有爆發(fā)。這里的例外可能是一些產(chǎn)品足夠標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)也不敏感的行業(yè),如物流、工業(yè)配件、MRO。

    另一些嘗試更有意思,行業(yè)巨頭利用自身地位拉動(dòng)上下游,用補(bǔ)貼或“勾引”強(qiáng)行將交易搬到線上。但結(jié)果是,巨頭們只是打造了一對(duì)多的線上交易,意向中的“平臺(tái)”變成了自己的“渠道”,不僅產(chǎn)業(yè)效率沒有多大提升,還增加了大量的補(bǔ)貼成本。

    產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)路徑二:生產(chǎn)改造模式

    另一類是做智能制造(或稱工業(yè)4.0、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、分布式制造),希望能用工廠直連用戶,做C2B和C2M。就這思路來說,“投入太重”和“連接失效”是大問題。

    “投入太重”是因?yàn)槠髽I(yè)要完全從批量化大生產(chǎn)(Mass Production)的模式走向大規(guī)模定制(Mass Customization),不僅要讓生產(chǎn)線布滿傳感器,還要改造不少硬件,更涉及要將物料量化,還要打通整個(gè)生產(chǎn)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)……這里面簡(jiǎn)直是關(guān)隘重重,不是有堅(jiān)定決心的大玩家很難涉足。當(dāng)然,看到未來的先行者總會(huì)有所動(dòng)作,白電的海爾,服裝業(yè)的紅領(lǐng)、報(bào)喜鳥等企業(yè)在多年深耕后,可以算作初有所成。

    但即使巨額投入改造出智能制造的生產(chǎn)系統(tǒng),制造類企業(yè)面臨的一個(gè)問題是,不能有效連接到用戶,定制化生產(chǎn)的效率依然無(wú)法發(fā)揮。這里面的關(guān)鍵在于C2B和C2M的爭(zhēng)議。

    C2B的概念最早起源于2006年美國(guó)洛杉磯新型電子商務(wù)年會(huì),報(bào)告人Ross Muller首次使用了這一概念來形容“拼單采購(gòu)模式”。這一模式被美國(guó)的Groupon等企業(yè)發(fā)揚(yáng)光大,最后蔓延到了國(guó)內(nèi),形成了以美團(tuán)為代表的一批企業(yè)。在初期,這里的C2B更多還是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的,撮合的是商品或服務(wù)的交易。隔行如隔山,大量的參與者似乎沒有絕對(duì)的信心向制造端滲透。

    C2M就是消費(fèi)者直接面對(duì)制造商,相對(duì)于C2B這里更強(qiáng)調(diào)了“去中間化”。曾經(jīng),一些制造工廠雄心勃勃地想要用C2M的模式突圍而出。它們堅(jiān)信,相對(duì)于C2B,C2M去掉了“B”這個(gè)中間環(huán)節(jié),消費(fèi)者在平臺(tái)上表達(dá)需求,制造商來滿足需求,顯然更進(jìn)一步。甚至,它們還有更宏大的夢(mèng)想,相信能夠用這種在線的智能制造系統(tǒng)改造出若干的智能工廠,并在線上實(shí)現(xiàn)連接,形成柔性的分布式生產(chǎn)力,甚至整合設(shè)計(jì)、金融、原料等參與者,最大程度滿足用戶的各類訴求,打造一個(gè)“大生態(tài)”。部分智能制造企業(yè),無(wú)論自身體量大小,都空前一致地認(rèn)為C2B是一種過渡模式,終極狀態(tài)一定是C2M。于是,它們紛紛建立C端用戶入口,PC站、微信號(hào)、App、線下店……在擁抱大型電商進(jìn)行合作的同時(shí),堅(jiān)決不向這些流量入口徹底“繳槍”,堅(jiān)決要樹立自己的旗幟。

    但猜對(duì)了故事的開始,卻沒有猜到故事的結(jié)局。除了海爾這樣擁有龐大制造能力和已經(jīng)建立渠道影響力(甚至早已建立自有渠道)的企業(yè),其他過于弱小的制造企業(yè)基因根本不在C端,根本連接不到用戶,做流量經(jīng)營(yíng)反而成為其負(fù)擔(dān),它們理想中的C2M并沒有如約而至。說到底,海爾這樣的企業(yè)即使坐擁COSMO Plat這樣的殺器,依然需要通過大量第三方渠道商來出貨,去渠道、去中介是個(gè)偽命題。

    反觀另一些坐擁流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,其入侵制造端的速度卻讓人側(cè)目。2016年,網(wǎng)易推出“網(wǎng)易嚴(yán)選”;2017年,阿里推出“淘寶心選”;2018年,京東推出“京造”……這些企業(yè)從自營(yíng)切入,與制造企業(yè)開展了ODM(制造商提供設(shè)計(jì)和制造)的合作,利用C端流量的優(yōu)勢(shì)形成了初步探索C2M的路徑。但自營(yíng)畢竟是“重資產(chǎn)模式”,在一輪價(jià)格戰(zhàn)的紅海血拼后,這類模式紅利出盡。于是,網(wǎng)易啟動(dòng)了網(wǎng)易考拉工廠,淘寶心選也開始轉(zhuǎn)型,回歸了平臺(tái)模式,與制造企業(yè)開始了OBM(允許制造商經(jīng)營(yíng)自己的品牌)合作。滲透得更深的是拼多多和阿里淘寶旗下的天天特賣(由天天特價(jià)升級(jí)而來),它們力圖通過條碼、RFID、攝像頭等設(shè)備對(duì)工廠進(jìn)行輕量化的物聯(lián)網(wǎng)式改造,將工廠產(chǎn)能數(shù)據(jù)與網(wǎng)店打通,實(shí)現(xiàn)極致的按需定產(chǎn)。流量在手,摧枯拉朽,巨頭們似乎離C2M更近一些。

    產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)路徑三:S2b2C模式

    如果劇情按照上述的方向發(fā)展,產(chǎn)業(yè)端的傳統(tǒng)企業(yè)似乎機(jī)會(huì)很小,但其實(shí)并非如此。各個(gè)產(chǎn)業(yè)太深了,如果用“互聯(lián)網(wǎng)+”的邏輯去走,除了一些交易結(jié)構(gòu)已經(jīng)很明確的產(chǎn)業(yè)(家電、服裝、日用品等),其他則很難被滲透進(jìn)去。某些產(chǎn)業(yè)里,冗長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條其實(shí)是有原因的,互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭眼見有中間商,感覺毛利空間太大,就用自己的粗暴方式去滲透,結(jié)果反而是不得其法,最終只會(huì)淪為“賣端口”的流量販子。道理很簡(jiǎn)單,這些行業(yè)的痛點(diǎn)并不是這些,線上交易并不能解決這些問題。

    最典型的例子是,阿里、京東、蘇寧等企業(yè)都高調(diào)進(jìn)入房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域,號(hào)稱要顛覆這個(gè)行業(yè),以為用流量就可以撼動(dòng)一個(gè)行業(yè),但房地產(chǎn)交易是多重的交易鏈條,難道直接向C端用戶推送流量就能達(dá)成客戶成交?事實(shí)上,這也是很多深入產(chǎn)業(yè)的玩家的錯(cuò)誤邏輯。愛屋吉屋已經(jīng)犧牲自己證明了這個(gè)簡(jiǎn)單的道理,金色家園網(wǎng)、房通網(wǎng)、平安好房等采用低傭金甚至0傭金的政策也紛紛宣告失敗……

    其實(shí),這是“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”和“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”兩種思維的碰撞。前者的邏輯始終是“顛覆”,希望搭建在線交易平臺(tái),壓縮交易環(huán)節(jié),提高交易效率。但是,相對(duì)于消費(fèi)端的順利整合,這種思維在產(chǎn)業(yè)端的進(jìn)展似乎不太順利。而后者的邏輯是“賦能”,希望搭建在線產(chǎn)業(yè)平臺(tái),拉通數(shù)據(jù)鏈條,提高產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源配置效率。這可能才是互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的真正出路。關(guān)鍵的區(qū)別,在于兩者對(duì)“中間商”的態(tài)度不同。

    真正要用互聯(lián)網(wǎng)來撼動(dòng)一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)(典型特點(diǎn)是亂象叢生),阿里巴巴總參謀長(zhǎng)、湖畔大學(xué)校長(zhǎng)曾鳴提出的S2b2C可能是正確的模式。這些行業(yè)里,存在大量的小商戶b(用小b表示體量),它們高度分散,是各個(gè)領(lǐng)域的地頭蛇,有接觸和搞定C端用戶的強(qiáng)大能力,但缺乏標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈S的支持,因此難以做強(qiáng)做大。它們需要一個(gè)供應(yīng)鏈平臺(tái)S,來提供立體化的賦能,放大它們與C端用戶之間的交易規(guī)模。所謂供應(yīng)鏈,提供的絕對(duì)不僅僅是需求側(cè)流量的導(dǎo)入,更多是供給側(cè)的各類資源?;氐缴鲜龇康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域的案例。房多多是典型的“行業(yè)賦能者”,意識(shí)到房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人這個(gè)b才是行業(yè)活力的源泉,于是,根據(jù)不同類型房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的需要,基于SaaS系統(tǒng),將人(管理系統(tǒng))、客(C端流量)、錢(金融服務(wù))、盤(房源)四類資源做成了十幾類線上產(chǎn)品,讓四類資源在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人成長(zhǎng)的過程中隨時(shí)被在線隨需調(diào)用,真正實(shí)現(xiàn)了“場(chǎng)景化賦能”。

    中國(guó)有太多的非標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè),這些行業(yè)絕對(duì)不是流量可以打穿的。即使用流量“吸引”b,也不可能形成持續(xù)的黏性。現(xiàn)實(shí)點(diǎn)說,如果你本來是流量端口,就會(huì)徹底變成一個(gè)賣端口的;如果你不是流量端口,就會(huì)陷入深不見底的流量戰(zhàn)爭(zhēng)。正是因?yàn)檫@個(gè)原因,產(chǎn)業(yè)里的深耕者更被看好,當(dāng)然,前提是它們找到賦能b的正確的姿勢(shì)。

    產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)路徑四:生態(tài)底層模式

    也有一些“超級(jí)大玩家”的野心更大,希望成為產(chǎn)業(yè)的“賦能者”。這些“超級(jí)大玩家”也分兩類:一類是從制造領(lǐng)域進(jìn)入的巨頭。它們渴望成為“工業(yè)制造領(lǐng)域的Android”。西門子的MindSphere和通用的Predix就是基于這種理念產(chǎn)生的,但后者已經(jīng)倒在了征途上。2016年,時(shí)任通用CEO的伊梅爾特還雄心勃勃地宣稱要將通用改造為一個(gè)軟件的、數(shù)字化的企業(yè)。而在2017年,他便在股東的壓力之下離任,Predix也被掛上了價(jià)簽等待出售。

    另一類是從消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)入的巨頭,對(duì)此,阿里和騰訊是兩種不同的思路。阿里一直在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域深耕,并基于電商、阿里云、螞蟻金服的能力推出了自己的數(shù)字化改造方案。一方面,是以天貓為主要流量陣地,通過與品牌建立從產(chǎn)品、渠道到供應(yīng)鏈的更深層次連接,實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有合作生態(tài)的數(shù)字化改造;另一方面,是通過自營(yíng)和參股大潤(rùn)發(fā)、餓了么、居然之家、盒馬等企業(yè),在尚未通過滲透的垂直產(chǎn)業(yè)中打造出標(biāo)桿案例。當(dāng)然,這種姿態(tài)比較強(qiáng)勢(shì),甚至被認(rèn)為是“搶別人飯碗”。

    一向被認(rèn)為沒有to B基因的騰訊的行動(dòng)稍晚,被視為“亡羊補(bǔ)牢”。2018年9月30日,騰訊宣布新一輪的戰(zhàn)略升級(jí),重要?jiǎng)幼髦皇羌屑瘓F(tuán)內(nèi)的各種資源(云、安全、AI、LBS等領(lǐng)域的技術(shù)力量),整合成立了統(tǒng)一to B和to G(政府)的“云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群(CSIG)”。

    騰訊宣稱:“我們要做好‘連接器’,為各行各業(yè)進(jìn)入‘?dāng)?shù)字世界’提供最豐富的‘?dāng)?shù)字接口’;還要做好‘工具箱’,提供最完備的‘?dāng)?shù)字工具’;同時(shí)我們更要做好‘生態(tài)共建者’,提供云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能等新型基礎(chǔ)設(shè)施,激發(fā)每個(gè)參與者進(jìn)行數(shù)字創(chuàng)新,與各行各業(yè)合作伙伴一起共建‘?dāng)?shù)字生態(tài)共同體’。”騰訊并不是要到各行各業(yè)的跑道上去賽跑爭(zhēng)冠軍,而是要立足做好“助手”,幫助實(shí)體產(chǎn)業(yè)在各自的賽道上成長(zhǎng)出更多的世界冠軍。

    應(yīng)該說,阿里和騰訊的優(yōu)勢(shì)都在通用型、底層的、標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù),但兩者的理念卻是天壤之別。孰優(yōu)孰劣,猶未可知。但相對(duì)明顯的趨勢(shì)是,從消費(fèi)領(lǐng)域滲透過去的力量不僅坐擁流量利器,還搭載了龐大的技術(shù)實(shí)力,極有可能是未來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)底層。

    有關(guān)終局的預(yù)測(cè)

    未來,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)才是互聯(lián)網(wǎng)世界真正的戰(zhàn)場(chǎng),也將誕生大量的巨頭。未來如何,我們無(wú)法先知先覺,但至少可以作幾個(gè)判斷:

    判斷一:在產(chǎn)業(yè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的領(lǐng)域內(nèi),交易撮合模式和生產(chǎn)改造模式依然會(huì)有大量的強(qiáng)者存活,它們會(huì)縮短產(chǎn)業(yè)鏈條,釋放交易的紅利。兩者都需要將產(chǎn)業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)化改造,但前者的命門在于“數(shù)據(jù)在線”,而后者的命門在于“流量在手”。

    判斷二:在產(chǎn)業(yè)相對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化的領(lǐng)域內(nèi),S2b2C模式會(huì)脫穎而出,贏家必然是深耕行業(yè)的苦行僧。它們當(dāng)然需要互聯(lián)網(wǎng)的素養(yǎng),但制勝的命門卻在于“對(duì)行業(yè)的理解”。再說直白點(diǎn),就是能夠真正尊重并理解b的痛點(diǎn)。

    判斷三:在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的底層,已經(jīng)是“超級(jí)大玩家”的斗獸場(chǎng),它們已經(jīng)用流量和技術(shù)等硬實(shí)力筑起了壁壘,未來會(huì)形成多寡頭割據(jù),其他“小玩家”則再無(wú)機(jī)會(huì)。

    (摘自《中歐商業(yè)評(píng)論》)

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