優(yōu)衣庫經(jīng)營戰(zhàn)略淺析

孫曉禹

優(yōu)衣庫目前作為亞洲第一的服裝類快消品牌。優(yōu)衣庫的成功，離不開一個(gè)人，那就是它的CEO柳井正。他有著自己一套的經(jīng)營理念，更有爭做第一的堅(jiān)定不移的信念，帶領(lǐng)優(yōu)衣庫一路前行。

1、優(yōu)衣庫發(fā)展歷程

優(yōu)衣庫（英文名稱：UNIQLO，日文假名發(fā)音：ユニクロ），為日本迅銷公司的核心品牌，建立于1984年，當(dāng)年是一家銷售西服的小服裝店，現(xiàn)已成為國際知名服裝品牌。

2002年9月，優(yōu)衣庫在上海開設(shè)中國首家店鋪，到2013年8月31日為止，已在中國開設(shè)225家店鋪。新東安店和三里屯店面積1300平方米。2017年7月，優(yōu)衣庫推出了一個(gè)名為“智能買手”的電子屏。目前，“智能買手”已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個(gè)省市的100家門店，這可不是一塊簡單的廣告屏，當(dāng)你走近“智能買手”五米范圍內(nèi)，它便會“say hi”與你打招呼，滑動屏幕，你能瀏覽到店內(nèi)新品、穿搭建議和優(yōu)惠信息，甚至還有簡單的互動游戲。優(yōu)衣庫方面表示，在未來的一到兩年內(nèi)，它將推廣到全國所有的優(yōu)衣庫門店。

2、優(yōu)衣庫經(jīng)營理念與產(chǎn)品

優(yōu)衣庫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念為“衣服是服裝的零件，組合是消費(fèi)者的自由?！碑a(chǎn)品體現(xiàn)功能性、百搭、簡約自然、高品質(zhì)的特點(diǎn)。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品兼具功能性和人文性，通過產(chǎn)品的普通系列和特色系列，滿足消費(fèi)者的

理性需求和感性需求。在保證高品質(zhì)前提卜，價(jià)格適中，產(chǎn)品定價(jià)中低端，大眾都接受其價(jià)格。從對北京朝陽大悅城店長訪談中得知，產(chǎn)品促銷對門店銷售量提升有重要影響。并且通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，促成消費(fèi)者購買因素中影響最大的是優(yōu)質(zhì)的服裝面料、實(shí)惠的商品價(jià)格，其次是百搭簡約的商品款式和購買衣服的需求。影響最小的是明星代言和APP活動提醒和廣告。

3、優(yōu)衣庫在中國的營銷策略

（1）改良日本式網(wǎng)店

2000年10月優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)的網(wǎng)上商城正式上線，當(dāng)時(shí)正是網(wǎng)絡(luò)泡沫經(jīng)濟(jì)開始破裂的時(shí)候，選在此時(shí)成立網(wǎng)上商城，顯然不是為了搭電子商務(wù)的末班車，2005年，優(yōu)衣庫網(wǎng)上商城取得了72億日元（約合人民幣5億元）的銷量，但與當(dāng)年3839億日元的總銷量相比，網(wǎng)絡(luò)渠道為優(yōu)衣庫提供的貢獻(xiàn)率還不到2%。2008年，中國網(wǎng)上服裝市場的交易規(guī)模己經(jīng)超過了170億元人民幣，侮天在淘寶網(wǎng)上銷偉的服裝近百萬件。在日本752家店實(shí)現(xiàn)覆蓋一億多國民，但通過B2C，在中國也許通過一個(gè)淘寶旗艦店就能覆蓋。2008年，優(yōu)衣庫淘寶旗艦店侮天銷偉額近40萬元。在淘寶旗艦店上線初期，優(yōu)衣庫淘寶店銷偉額的流程仍然來自于北京、上海等大城市。但隨著優(yōu)衣庫的品牌知名度上升后，三分之二的銷偉額來自優(yōu)衣庫門店沒有覆蓋到的地方。電子商務(wù)除了給優(yōu)衣庫帶來了銷售額，還給優(yōu)衣庫帶來了前所未有的知名度。相比日式網(wǎng)店的輔助功能，在新興而廣闊的中國市場，曾經(jīng)只是傳統(tǒng)渠道附屬品的電子商務(wù)，正逐漸顯示其獨(dú)立的優(yōu)勢，一方面，它無限拓寬和延仲了傳統(tǒng)營銷的渠道，彌補(bǔ)了實(shí)體店擴(kuò)張的不足。兩一方面，他正將優(yōu)衣庫品牌，推廣到中國侮一個(gè)角落，為正在擴(kuò)張的優(yōu)衣庫的潛在消費(fèi)者打下基礎(chǔ)

（2）多元化本土明星代言

優(yōu)衣庫在國內(nèi)采取的是多元化本土明星代言，一個(gè)快時(shí)尚品牌，明星代言必不可少。美特斯邦威的明星策略，從郭富城到周杰倫，利用了明星的娛樂號召力資源。而如今的人們更理性，他們更關(guān)心的是，明星們的穿著中，哪一種更適合自己。侮一個(gè)明星，就是一種穿著方式，就是一個(gè)代表性的“顧客原型”。優(yōu)衣庫的多元化本土明星代言的廣告策略，在一定程度上，可以說是網(wǎng)羅了絕大多數(shù)的消費(fèi)者

4、優(yōu)衣庫在中國的營銷策略分析

（1）優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷

據(jù)淘寶商城的數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，網(wǎng)上優(yōu)衣庫的銷售分布有三分之二來自其尚未開店的地區(qū)，這意味著，在信息交換十分便捷的今天，優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播速度巳經(jīng)超越了實(shí)體。優(yōu)衣庫在二進(jìn)中國后，改變了其營銷策略，放棄了在硬廣上的狂轟亂炸，而實(shí)施了一系列精彩的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。以下針對優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)營銷案例進(jìn)行詳細(xì)的分析。

優(yōu)衣庫網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格與其實(shí)體店的陳列形式及其契合，優(yōu)衣庫倡導(dǎo)的是倉儲式的自助購物方式，其網(wǎng)站上各個(gè)大小不一的格子就像一個(gè)個(gè)儲衣柜，將不同類型的商品排列的井然有序，卻又不失活潑清新。優(yōu)衣庫網(wǎng)站的設(shè)計(jì)融入了企業(yè)本身所代表的理念，讓人進(jìn)入網(wǎng)站，就能很清楚地感受到優(yōu)衣庫簡潔、清新的風(fēng)格。

（2）優(yōu)衣庫廣告策略

柳井正對廣告有著這樣的理解：宣傳廣告，是企業(yè)寫給顧客的情書。這也是優(yōu)衣庫一直堅(jiān)持的廣告策略，要做出一份令人心動的廣告，需要的不僅是專業(yè)的設(shè)計(jì)，更需要像對待情人一樣的感情投入，把每一份廣告文案都當(dāng)做寫給情人的情書，讓受眾感受到優(yōu)衣庫強(qiáng)烈的情感訴求。雖然廣告的媒介從最初的宣傳單，變成了后來的報(bào)紙，又變成了電視和現(xiàn)在的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體，但是情書策略卻一直貫徹始終。

優(yōu)衣庫在很長一段時(shí)間都在強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，為了改變不夠時(shí)尚的品牌形象，2008年，優(yōu)衣庫請來了性感女神藤原紀(jì)香代言夏季主打產(chǎn)品美腳褲，各種形式的廣告鋪天蓋地，從電視到平面媒體，到巨幅的海報(bào)和宣傳單頁，整個(gè)廣告秉承簡約的風(fēng)格，處處充滿流行和品位的因子。在電視廣告中，藤原紀(jì)香穿著優(yōu)衣庫推出的美腳褲快活地走在日本街頭，在廣告簡單明快的風(fēng)格攻勢下，美腳褲所屬的High Rise系列牛仔褲不僅在藤原紀(jì)香的粉絲中廣泛流傳，更把明星效應(yīng)波及到所有日本女性消費(fèi)者。這則廣告在很大程度上改變了日本年輕時(shí)尚女性對優(yōu)衣庫的固有觀念，甚至30歲以上的女性也被廣告吸引而想要追求一次潮流，借助藤原紀(jì)香的完美表演，High Rise系列牛仔褲一個(gè)夏天熱銷100萬件。

5、優(yōu)衣庫存在的問題和方向

優(yōu)衣庫雖然在經(jīng)營方面有著不錯(cuò)的業(yè)績，其導(dǎo)入的SPA經(jīng)營模式在服裝零售領(lǐng)域，也是各大巨頭同行的做法，在利用社會化媒體推廣方面，優(yōu)衣庫更是超越了其他零售商很多，但是其國內(nèi)銷售額占據(jù)了總體銷售額營銷的80%左右，而且優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)的毛利率只有20%，在中國市場，更是只有4%。這和H&M的毛利率53%，確實(shí)不可同日而語。本文通過深入的分析，把優(yōu)衣庫定位成基礎(chǔ)款休閑服飾零售商，聚焦在高性價(jià)比的打底服飾上。市場營銷是認(rèn)知的競爭，要想成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開營銷。

優(yōu)衣庫內(nèi)部環(huán)境方面，多年來一直依靠SPA模式全程參與從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營銷的整條價(jià)值鏈，雖然依靠每年4到5億件的產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)廠商規(guī)模效應(yīng)和原材料采購規(guī)模效應(yīng)，極大程度的降低了成本，但是在市場表現(xiàn)上，并沒有太高的毛利率，這一方面和H&M，Zara強(qiáng)大的競爭有關(guān)，另一方面，也和優(yōu)衣庫沒有聚焦某個(gè)細(xì)分市場，試圖提供給所有人所有的服裝有關(guān)。