新舊兩代營銷人：前者還在奮力前行，后者逐漸墜入深淵

許偉

椰樹集團董事長王光興、小罐茶創(chuàng)始人杜國楹……資本寒冬還沒熬過，這些公認的營銷鬼才就已打出一把爛牌，昔日無往不利的營銷套路似與當(dāng)今社交時代格格不入，而新一代的營銷高手卻已來勢洶洶。

折戟沉沙的營銷鬼才

春節(jié)的歡聲還未徹底消散，節(jié)日餐桌上的?？汀瑯湟鸵蛞痪洹皬男『鹊酱蟆钡膹V告語而陷入內(nèi)容低俗和虛假廣告的漩渦之中，直至相關(guān)部門介入調(diào)查，雖使其免于牢獄，但產(chǎn)生的不良效應(yīng)卻在短期內(nèi)難以消除。

在產(chǎn)品的包裝和營銷宣傳上，椰樹集團現(xiàn)任董事長王光興一直都有屬于自己的“獨特”的審美情趣：堅持請大胸美女代言，從不動搖。試圖挑戰(zhàn)消費者道德和審美雙重底線。

而在王光興之前，一手打造出5個爆款產(chǎn)品的營銷高手——杜國楹也栽了。

通過對市場進行調(diào)研、預(yù)測和判斷，找到市場痛點后通過收購、聯(lián)合、原創(chuàng)等方式迎合市場。再加之邀請流量明星代言的營銷手段，讓杜國楹從背背佳到小罐茶，賺了個盆滿缽滿。但爆款還是歸于沉寂，并深陷虛假宣傳和偷換營銷概念的結(jié)局。

幾十年如一日持續(xù)走低俗風(fēng)的王光興、換湯不換藥堅決玩忽悠的杜國楹，這些往昔公認的營銷鬼才已相繼折戟，其產(chǎn)品也因此飽受質(zhì)疑，莫非營銷已從“制勝法寶”變成了“毀人毒劑”？

“老玩家”在新時代玩不轉(zhuǎn)舊套路

在進入信息化社會之前，國人最大的信息來源就是電視、廣播、報刊、戶外等傳統(tǒng)媒介。消費者對市面上產(chǎn)品的了解除了口耳相傳，幾乎都來源于這種單向傳輸。

當(dāng)某一產(chǎn)品突然打破沉默，通過電視、廣播等宣傳方式廣為人知，消費者會因此對其產(chǎn)生一定的初始印象。在沒有多余的信息對比和佐證情況下，消費者對該產(chǎn)品難以產(chǎn)生準(zhǔn)確判斷，容易被其對外營銷的概念影響，也讓該產(chǎn)品在同類競品中更有優(yōu)勢。

因此，知名度在一定程度上提升了產(chǎn)品的市場競爭力。于是“老玩家”們看準(zhǔn)這一商機，為打響知名度進而搶占市場的常規(guī)操作方式，就是在產(chǎn)品的包裝宣傳時裹挾著各種容易引人關(guān)注的話題。

如因“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的魔性廣告語轟炸而走紅的腦白金，在市場上成功帶動了一大波同類型的產(chǎn)品跟風(fēng)操作，保健品市場一度繁花似錦，爆款產(chǎn)品頻頻涌現(xiàn)。

隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進讓消費者獲得信息的途徑變得更加廣泛，信息也從單向傳輸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鬏?。在新媒體環(huán)境下，除傳統(tǒng)媒介外，手機短信、網(wǎng)絡(luò)，甚至是消費者自己，一切皆可成為新的信息來源。

因此，當(dāng)消費者的理性回歸之后，基于多方面因素進行橫向判斷，一旦發(fā)現(xiàn)所購買的產(chǎn)品名不副實，消極情緒就會被放大，從感覺受到欺騙到產(chǎn)生不滿最后發(fā)展為對該產(chǎn)品持抵抗態(tài)度。當(dāng)初反應(yīng)有多熱烈，后續(xù)抵抗就有多強大，杜國楹的爆款魔咒多是由此而來。

《價格法》《廣告法》等相關(guān)法律的出臺也讓市場逐漸規(guī)范，留給慣以低俗、假大空等概念進行產(chǎn)品宣傳的“老玩家”們可違規(guī)操作的市場漏洞越來越少，違規(guī)后的代價讓一部分人望而生畏，王光興、杜國楹等頂風(fēng)作案的“老玩家”雖執(zhí)意玩火，卻也漸漸體味到了失敗的苦澀。

除此之外，“老玩家”的營銷重點與產(chǎn)品脫節(jié)，過度宣傳與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不高，甚至是沒有關(guān)聯(lián)的地方也是導(dǎo)致他們玩砸的重要因素，最終導(dǎo)致贏了流量卻輸了口碑。

“新玩家”打出的新式營銷牌

在新時代下，相較于形式單一、內(nèi)容老套的舊式營銷手法而言，某些“新玩家”吸取了前人的成功經(jīng)驗，在宣傳渠道、營銷內(nèi)容等方面進行了一定程度的創(chuàng)新。

與“老玩家”們相比，他們大多運用時下流行的朋友圈、抖音等高流量新媒體平臺，通過對排隊盛景的不斷擴大宣傳，以及打造網(wǎng)紅店員等方式，來吸引會對此產(chǎn)生好奇的消費者進行消費。

走紅后，他們也會通過饑餓營銷的方式，繼續(xù)給熱度加溫，為消費者營造出產(chǎn)品供不應(yīng)求，不買可惜的假象。

作為主要靠話題帶火的網(wǎng)紅店，他們和“老玩家”杜國楹一樣善玩噱頭，重包裝，但也具有相似的局限性，網(wǎng)紅命短成為業(yè)界常態(tài)也就不足為奇。但與舊式營銷相比，只有些許創(chuàng)新的網(wǎng)紅營銷只是新式營銷的初級版本。

“新玩家”中還有更高段位的選手——瑞幸咖啡。自暴其短在瑞幸的成名道路上起到了舉足輕重的作用，當(dāng)“瑞幸咖啡9個月巨虧超8億”的話題持續(xù)發(fā)酵過后，幾乎每月都有來自各大媒體或鼓勵、或唱衰、或與同行對比的聲音傳來。這正是瑞幸的高明所在，全網(wǎng)都在免費為其烹制營銷盛宴，助長其超越星巴克野心的還是它開創(chuàng)性的產(chǎn)品營銷模式。

瑞幸CMO楊飛在做演講時坦然地提到：“瑞幸現(xiàn)在獲得的成功離不開‘流量池’思維?！?/p>

在他看來，“老玩家”和“新玩家”還停留在流量思維里，著重于先以某種方式迅速擴大影響力，再通過產(chǎn)品將影響力帶來的流量變現(xiàn)。而楊飛所在的瑞幸則選擇了后者，著重于對已俘獲的消費人群的人際關(guān)系進行深度挖掘，通過對產(chǎn)品進行大幅度的補貼，以吸引老用戶主動發(fā)展新用戶，來獲得更大的市場。

但是，堅持運用“流量池”思維，還在不斷虧錢鋪市場的瑞幸正在走的這條營銷之路是否正確還有待時間來驗證。

產(chǎn)品與營銷兼顧才是長久之道

細看這些新舊“玩家”的營銷套路不難發(fā)現(xiàn)，一旦他們發(fā)現(xiàn)通過某種營銷方式可以讓自己的產(chǎn)品獲得更高的關(guān)注度，變得更暢銷時，他們會不自覺地拋開產(chǎn)品，將精力與資金全部都向這種營銷方式傾斜。

好的營銷手法固然可以吸引更多的消費者購買產(chǎn)品，但想讓品牌長盛不衰，增強自身產(chǎn)品的核心競爭力還得依靠產(chǎn)品品質(zhì)和能應(yīng)時而變的革新創(chuàng)舉。

在產(chǎn)品的長期發(fā)展中，成本和風(fēng)險都在增加，但回報卻并不明朗。沿著已經(jīng)成功的路線繼續(xù)走，在規(guī)避風(fēng)險的同時又保證了能持續(xù)獲得收益。對于如杜國楹這樣的投機式營銷人才來說，這正代表著一種賺“快錢”的方式。

而時下流行的“新玩法”也有不足之處，以在營銷方式上有所創(chuàng)新并因此火爆的各類“網(wǎng)紅店”為例，若在走紅之后忽略讓自身產(chǎn)品同步發(fā)展，不能讓營銷方式和產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生持續(xù)的刺激和吸引力，那么在消費者喪失新鮮感之后終究難逃被淘汰的命運。

其實業(yè)界也有一些營銷與產(chǎn)品兼顧的典范，杜蕾斯就是其中翹楚。作為一個連存在都讓人覺得有些莫名羞恥的存在，在營銷道路上，它獨辟蹊徑，以段子手的身份入手，再結(jié)合時事熱點，進行內(nèi)容創(chuàng)作，不會無端夸張，也不會虛構(gòu)捏造。

作為一個一直專注于成人用品、已有90年歷史的老牌企業(yè)，杜蕾斯一直都在不斷堅持對產(chǎn)品進行開發(fā)創(chuàng)造，同時也很擅長借由熱點打造段子。讓消費者看得不自覺露出“大家都懂”的微笑時，也對它的產(chǎn)品有了更加深刻的理解。

而這也就是杜蕾斯能在岡本、杰士邦、第六感等同類品牌的圍追堵截之下，不斷煥發(fā)新生機的秘訣：營銷之后，記得回歸產(chǎn)品。