變譯與工商企業(yè)資訊海外傳播力的提升

摘要：中國企業(yè)的發(fā)展需要積極拓展海外市場，而拓展海外市場，樹立企業(yè)正面形象離不開文本的翻譯，譯文質(zhì)量的優(yōu)劣直接關(guān)涉到企業(yè)推介資訊在海外傳播力的強(qiáng)弱。譯文傳播力強(qiáng)，則有利于擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，反之，則妨礙海外消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的接受度。本文從國內(nèi)工商企業(yè)商標(biāo)變譯、廣告變譯、和企業(yè)簡介變譯三個維度，以具體的譯例探析變譯方法在提升企業(yè)商貿(mào)資訊海外傳播力上的作用，為企業(yè)資訊海外傳播力的提升提供可供借鑒的變通方法，以利企業(yè)資訊在海外得到受眾的接受，提升企業(yè)及產(chǎn)品在海外的傳播和接受度。

關(guān)鍵詞：企業(yè)資訊;海外傳播;變譯;變通

一、引言

在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的時代，中國工商企業(yè)的發(fā)展需要拓展海外市場，而拓展海外市場要經(jīng)歷諸多環(huán)節(jié)，企業(yè)及其產(chǎn)品的資訊翻譯是其中非常重要的一環(huán)。因此，譯文質(zhì)量的優(yōu)劣直接關(guān)系到企業(yè)或產(chǎn)品信息能否在海外消費(fèi)者心中產(chǎn)生應(yīng)有的傳播效果和消費(fèi)沖動，關(guān)系到能否在海外樹立企業(yè)的正面形象。當(dāng)前國內(nèi)工商企業(yè)在拓展海外市場的過程中，企業(yè)及產(chǎn)品信息的翻譯錯誤很多，低劣的譯文會引起海外消費(fèi)者對企業(yè)整體素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量持懷疑態(tài)度，嚴(yán)重阻礙國內(nèi)企業(yè)與海外商家合作的機(jī)會或消解海外消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望。

因此，在新時代，探討工商企業(yè)資訊海外推廣的翻譯方式方法顯得非常重要而迫切，本文以企業(yè)商標(biāo)變譯、廣告變譯及企業(yè)簡介變譯三個維度為考察點(diǎn)，以具體的譯例探討國內(nèi)工商企業(yè)信息采用變通手段對原文進(jìn)行變譯的必要性，以此說明變譯在提升譯文海外傳播力和傳播效果上具有巨大的功效，可助力國內(nèi)工商企業(yè)及其產(chǎn)品多快好省地走出國門。

二、 變譯：提升跨文化傳播力的翻譯方法

翻譯可分為全譯和變譯兩大范疇，全譯是對原文全部內(nèi)容進(jìn)行忠實(shí)地翻譯的一種翻譯活動，“變譯是譯者根據(jù)特定條件下特定讀者的特殊需要，采用增、減、編、述、并、改、仿等變通手段攝取原作有關(guān)內(nèi)容的思維活動和語際活動”[1]?？梢姡冏g是譯者為讀者采用的一種變通式翻譯活動，是對原文內(nèi)容或形式的變通，是一種克服中西文化交流障礙，提升信息傳播效果的翻譯方法，評判變譯質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是譯文是否能在受眾中得到較好的傳播效果和接受度。

長期以來，國內(nèi)學(xué)界和翻譯人員都把翻譯看作一種靜態(tài)的雙語轉(zhuǎn)換過程，認(rèn)為翻譯是對原文的復(fù)制，是對原文亦步亦趨，把嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅”當(dāng)成評判譯文質(zhì)量的圭臬。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)文化交流極度頻繁的背景下，這種全譯一元翻譯觀指導(dǎo)的翻譯在信息對外傳播中越來越顯出其傳播力的不足，因為全譯翻譯觀忽視了“翻譯行為是受目的驅(qū)動的交際行為，根本任務(wù)是滿足譯入語文本讀者的需要”[2]和“翻譯就是對原文的改寫”[3] 這種對翻譯的本質(zhì)認(rèn)識。絕對忠實(shí)于原文的全譯作品在對外傳播力方面要遜色于變譯作品，換言之，不顧譯入語讀者的文化語境和閱讀期待，只顧對原文依葫蘆畫瓢的譯文往往得不到預(yù)期的傳播效果和理想的接受度。比如，大中華文庫中的系列譯作采用的就是對原文照單全收的絕對忠實(shí)于原作的全譯方法，這些譯作在英國的傳播力不理想[4] ?，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期的傳播效果。翻譯的最終目的是跨文化傳遞信息或啟發(fā)民智，如果譯文得不到讀者的接受和傳播，則翻譯活動沒有任何意義，必然成為自娛自樂的一種實(shí)踐活動。因此，譯者在從事翻譯時，需要考慮譯入語讀者的閱讀文化語境、價值審美取向、閱讀期待等問題。只有這樣，翻譯的作品在譯入語讀者中的傳播力才高，傳播力高的作品才能在讀者中普及，從而達(dá)到譯者傳播特定信息或啟發(fā)民智的翻譯初衷和目的。例如，嚴(yán)復(fù)變譯的《天演論》《原富》等八大西方社科著作，林語堂變譯的《道德經(jīng)》《孔子的智慧》等古代經(jīng)典，美國當(dāng)代漢學(xué)家葛浩文變譯的莫言小說《紅高粱》《蛙》等當(dāng)代作品，在譯入語中的傳播力都很強(qiáng)，在讀者中都得到了很好的接受度。

可見，變譯方法對譯文或翻譯作品跨文化傳播力的提升有很大的提升作用。因此，譯者在當(dāng)今的企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)廣告和企業(yè)簡介上的對外翻譯中，可根據(jù)譯語文化中的讀者接受習(xí)慣、閱讀期待，文化沖突等因素，采用增、減、編、述、縮、并、改、仿等變通手段對原文施變，以達(dá)到多快好省地向海外受眾推廣企業(yè)產(chǎn)品或提升企業(yè)形象的目的，

三、 變譯對工商資訊傳播力提升的探析

（一）企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的變譯

企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)是海內(nèi)外消費(fèi)者區(qū)別同類商品的依據(jù)，為產(chǎn)品注冊商標(biāo)是企業(yè)拓展國內(nèi)外市場的重要手段。當(dāng)前國內(nèi)工商企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的英譯很多還是遵循“信達(dá)雅”原則，這往往達(dá)不到海外傳播的預(yù)期效果，其中很多商標(biāo)譯文還存在嚴(yán)重的文化沖突，對產(chǎn)品在海外的接受起到了阻礙作用。

要跨越中西文化障礙，消除商標(biāo)翻譯中的文化沖突，必須對商標(biāo)名稱進(jìn)行變通，使之符合海外消費(fèi)者的接受文化語境和審美價值取向等。例如，有國內(nèi)企業(yè)在出口經(jīng)貿(mào)活動中，把自己工廠生產(chǎn)的“蝴蝶牌”女式休閑皮鞋翻譯為 Butterfly shoe，嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)品在西方國家的銷售，這是翻譯者對中西文化差異認(rèn)識不足造成的。在中國文化中，色彩艷麗的“蝴蝶”是浪漫和愛情的象征，取名“蝴蝶牌”皮鞋符合中國女性消費(fèi)者求吉求美，追求浪漫的接受心理，在中國文化語境中能表達(dá)很好的寓意，但在英語世界的文化中，“蝴蝶”這個詞有指女性感情不忠、水性楊花的寓意。因此中西文化在該詞的寓意上有沖突，忠實(shí)于漢語商標(biāo)名的譯文不僅在英語世界達(dá)不到好的傳播接受效果，還嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)及其產(chǎn)品在海外的形象。如果通過“改”的變通手段，在翻譯時把原文變譯為Lily leather shoe（百合花牌皮鞋），則此譯名在海外消費(fèi)者中能得到好的傳播和接受度，因為在西方人眼里，Lily（百合）是高貴、貞潔和美麗的象征，非常符合西方女性消費(fèi)者追求美麗和典雅的心理。

同樣，把“孔雀牌”內(nèi)衣按原文忠實(shí)地翻譯為Peacock underwear，也不符合西方消費(fèi)者的審美心理和價值取向，難以達(dá)到好的傳播和接受效果?！翱兹浮痹谥袊幕惺且环N吉祥鳥，是吉祥好運(yùn)的象征，看見孔雀開屏，更是大吉大利。這家企業(yè)把內(nèi)衣產(chǎn)品商標(biāo)命名為“孔雀”，符合中國女性消費(fèi)者求吉求利的心理，是不錯的商標(biāo)名稱。然而，在英語世界的文化中，“孔雀”因走路時頭頸直立，頭冠擺動，給人不可一世，目中無人的感覺，常常寓意驕傲，不可一世，具有貶義，直譯成“Peacock underwear”會阻礙產(chǎn)品商標(biāo)名在海外消費(fèi)者中的接受度，從而影響產(chǎn)品的銷量。這時，可對原商標(biāo)名采用“改”的變通方式，用象征愛情的“玫瑰”來替代“孔雀”，變譯為 Rose underwear， 這樣能消除西方消費(fèi)者心理上的接受障礙，產(chǎn)品在海外消費(fèi)者中的傳播力和傳播效果就會得到提升。再譬如，把“錦龍”牌商標(biāo)翻譯為Splendid Dragon，也嚴(yán)重削弱了產(chǎn)品的海外傳播力，“錦龍”這個商標(biāo)在中國文化中是祥瑞、尊貴、皇權(quán)的象征，是褒義詞，但在英語世界的文化中，龍是指一種邪惡動物，象征黑暗邪惡，是貶義詞，忠實(shí)于原文的翻譯必然造成海外消費(fèi)者對產(chǎn)品的商標(biāo)難以接受，可用區(qū)別于西方神話世界中龍的表達(dá)方式， 通過“增”的變通手段，在dragon前加上Chinese這個前置修飾詞，把原文商標(biāo)變譯成Chinese Dragon，以區(qū)別西方神話世界中的龍，這樣就可避免文化沖突，提升商標(biāo)在海外消費(fèi)者中的傳播力。

以上幾個譯例表明，譯者通過采用變譯中的“增”和“改”的變通手段，能消除商標(biāo)翻譯中的中西文化沖突，變譯的商標(biāo)詞能符合海外消費(fèi)者的審美情趣和文化接受習(xí)慣，能得到好的傳播效果，從而助力產(chǎn)品拓展海外市場，為企業(yè)帶來好的經(jīng)濟(jì)效益。

（二） 企業(yè)產(chǎn)品廣告的變譯

企業(yè)產(chǎn)品廣告是一種商業(yè)行為，是為推銷商品通過傳統(tǒng)媒體或新興媒體向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息的一種商業(yè)行為，終極目的是擴(kuò)大商品在消費(fèi)者中的認(rèn)知度，激發(fā)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的欲望。廣告翻譯質(zhì)量的評判標(biāo)準(zhǔn)不是“信達(dá)雅”，而是看廣告在語言上是否符合簡潔性（Brevity）、創(chuàng)意性（Novelty）和響亮性（Sonority）這三個有利傳播的特點(diǎn)。當(dāng)前西方的廣告絕大部分都是口號式的廣告詞（Slogan Advertisement），海外普通受眾已經(jīng)習(xí)慣接受行文簡潔、富有創(chuàng)意和讀音響亮的廣告。這就需要“廣告翻譯采用創(chuàng)譯原則和功能目的論原則”[5]。創(chuàng)譯原則和功能目的論原則都是指譯者根據(jù)受眾的廣告接受語境發(fā)揮主體性，通過增、減、編、述、縮、并、改、仿等變通手段把廣告原文變譯成符合譯入語受眾接受的廣告語。

當(dāng)前我們很多廣告的翻譯屬于照字面?zhèn)鬟f信息的全譯，這種直譯的方式難以在譯入語中獲得廣告在原語中的效果。譬如，在 “蚊子，殺！殺！殺！”這句中文廣告詞中，若忠實(shí)于原文翻譯成“Mosquito， Kill！ Kill！ Kill！”，雖然譯文簡短，讀音響亮，但創(chuàng)意性不夠，而且此英文廣告含有暴力詞語，不符合英語世界受眾對廣告的接受文化語境，這就需要翻譯者發(fā)揮主體性，通過“改”的變通手段，把“蚊子，殺！殺！殺！”變譯為“Mosquito： Bye！Bye！Bye！” [6]。此譯文不僅向海外消費(fèi)者傳遞出使用這種殺蚊劑，蚊子會跟你說“再見”，不再煩擾你，暗示殺蚊劑的質(zhì)量好，而且通過創(chuàng)造性地變譯，譯文符合廣告的簡潔性、創(chuàng)造性和響亮性特點(diǎn)，有利于廣告詞在海外的傳播和產(chǎn)品在海外的推廣。再如，一家國內(nèi)化妝品企業(yè)的廣告語為“要想皮膚好，早晚用大寶”，文字結(jié)構(gòu)工整，“好”和“寶”押尾韻，在國內(nèi)屬于上乘的廣告詞。譯者如果按原文翻譯為“To change your skin from good to better， you have to wear Dabao sooner or later”， 雖然譯文中的better 和later押尾韻，但簡潔性、創(chuàng)意性的特點(diǎn)沒有體現(xiàn)出來，不利于在海外受眾中傳播。如果譯者通過“改”的變通技巧，可變譯為“A fair skin now？ Dabao knows how.”[7] now和how押尾韻，朗朗上口，不僅工整對仗，更具簡潔性、創(chuàng)意性和響亮性，海外受眾易記易傳，有助于提升產(chǎn)品在海外的傳播力，達(dá)到好的傳播效果。

為跨越中西文化障礙，使譯文符合海外受眾的廣告接受語境、審美價值取向，翻譯者除了在廣告翻譯實(shí)踐中采用“改”的變通手段外，還常用變譯中的“仿”這種變通手段來優(yōu)化原文廣告。譬如，國內(nèi)有一種“航天”牌小貨車的廣告：“城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天”，中文廣告工整且押尾韻，易讀易記，有利于廣告信息的傳播，但英文的廣告詞如果對原廣告照單全收地翻譯成“Although there are thousands of roads in the urban and countryside， you can still see Hangtian vans on all of the roads”，看似忠實(shí)地表達(dá)了原文的語義，但譯文平淡無奇，既不簡潔，也無創(chuàng)意，更談不上不朗朗上口，不符合當(dāng)前海外受眾對廣告詞在簡潔性、創(chuàng)意性和響亮性上的接受偏好，難以在海外消費(fèi)者中形成好的傳播效果和激發(fā)他們的購買欲望。方夢之教授認(rèn)為，不妨使用“仿”的變通手段，模仿英語諺語“East， west， home is best”句式，把中文廣告變譯為“East， west， Hangtian is best” [8]。這種基于對英語世界消費(fèi)者耳熟能詳?shù)恼Z句的模仿，有利于拉近海外消費(fèi)者與生產(chǎn)廠家的心里距離，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生親近感，其次，通過“仿”的變通手段變譯出的廣告詞還因符合英文廣告要求的簡潔性、創(chuàng)意性和響亮性特點(diǎn)，因而傳播力強(qiáng)，容易達(dá)到生產(chǎn)商預(yù)期的海外產(chǎn)品資訊推廣效果。在當(dāng)前的廣告制作中，通過模仿英語世界中的諺語來變譯中國廣告，達(dá)到理想的傳播推廣效果是制作有創(chuàng)意的英文廣告方法之一。再如，國內(nèi)一家生產(chǎn)高級西服的企業(yè)做的中文廣告是：“享受現(xiàn)在，征服未來”，向潛在的顧客暗示了質(zhì)地優(yōu)良、做工精細(xì)、款式優(yōu)雅的西服值得有品味的人士購買，穿上這有型有檔次的西服，能在生活工作中無往不勝。此廣告詞工整對仗，簡潔上口，易記易傳，符合富裕起來的中國消費(fèi)者享受生活，求吉求利的心態(tài)，是比較好的廣告詞。如果翻譯成“enjoying the moment， conquering the future”，雖然在海外消費(fèi)者中沒有明顯的傳播和接受障礙，但兩短語之間的邏輯性不強(qiáng)，也缺乏創(chuàng)意性和押韻的響亮性，不是易記易傳的好譯文。如果以英語世界的諺語“Where there is a will， there is a way”為原型，采用“仿”的變通技巧，可以變譯為“Where there is Mailyard， there is succeed”， 這個英文公告不僅簡潔易記，有創(chuàng)造性，而且壓尾韻，讀來朗朗上口，富有韻律美，能拉近海外消費(fèi)者對產(chǎn)品的親近感，使得廣告詞在傳播對象國中的傳播力和接受度，遠(yuǎn)高于照字面翻譯的“enjoying the moment， conquering the future”。

（三） 企業(yè)簡介資訊的變譯

企業(yè)簡介是外商了解企業(yè)的窗口，外商尋找商業(yè)合作伙伴必須首先從對方的企業(yè)簡介中獲取信息，從中了解企業(yè)的發(fā)展歷史，產(chǎn)品類型，企業(yè)文化等內(nèi)容。好的企業(yè)簡介譯文能獲得外商的好感，增加企業(yè)與外商建立貿(mào)易關(guān)系的機(jī)會，反之，外商如果對企業(yè)簡介譯文的行文表達(dá)不滿意，必然阻礙外商進(jìn)一步詢盤報價的想法，使得企業(yè)拓展海外市場的機(jī)率變小。

由于中西文化差異，中文企業(yè)簡介在行文習(xí)慣上受古代魏晉以來的駢體文影響，喜歡用四字格詞組、華麗的辭藻、沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容和同義反復(fù)的語句，以達(dá)語句的工整和聲韻的優(yōu)美，而英語世界的行文習(xí)慣崇尚平鋪直敘，客觀真實(shí)的表達(dá)，少用形容詞和工整對仗的句法結(jié)構(gòu)。例如，美國微軟公司（Microsoft ）簡介、IBM公司簡介，英國的聯(lián)合利華公司（Unilever）等西方大公司簡介都是用詞平實(shí)，語言行文簡潔。在翻譯中，重視中西行文表達(dá)上的鮮明差異，有利于提升譯文在海外受眾中的傳播效果和接受度。請看下面的例子：

原文：

XXX公司，成立于1998年8月，主要經(jīng)銷全國各大機(jī)床廠的名優(yōu)產(chǎn)品，并以加工中心，數(shù)控設(shè)備為主導(dǎo)，經(jīng)過幾年來的市場運(yùn)作，公司已成為廠家與用戶之間的橋梁和紐帶，并和省內(nèi)知名企業(yè)建立了長期的合作關(guān)系，同時受到了廣大用戶的一致好評。我們將一如既往地竭誠為廣大用戶提供優(yōu)良的產(chǎn)品，以報答用戶對我們的一貫支持。

理想：把我們的不懈努力，變?yōu)槟淖罱K選擇。

方針：傾注自己全部心血，向社會奉獻(xiàn)最能表現(xiàn)自己能力和特色的產(chǎn)品。

經(jīng)營：市場引導(dǎo)技術(shù)，技術(shù)推動市場，生產(chǎn)保證質(zhì)量，監(jiān)督維護(hù)健康，管理提供保障。

譯文：

Established in August 1998， XXX company deals with the sales of the nation-known quality products manufactured in the major machine tool works in China， based on our processing center and the distribution of the numerical control equipment. Through years of the market-operation， we are now well established and have a long-term cooperation with the major enterprises in Shandong Province， supplying the product well received by the customers.

Your final choice will be satisfied by our untiring efforts to offer you our best products and services. [9] （注：為便于分析，中英文下劃線為筆者所加）

仔細(xì)對比原文與譯文，可以看出原文存在一些口號式的語句，并無實(shí)質(zhì)內(nèi)容（見原文下劃線部分），這是國內(nèi)工商企業(yè)簡介中常見的行文表達(dá)方式，中國讀者對這種表達(dá)習(xí)以為常，所以，中文企業(yè)簡介行文方式在中國讀者中不會受到排斥。但在英語世界中，空洞無物的口號式語句很少出現(xiàn)在企業(yè)簡介中，讀者喜歡具有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的客觀信息和語句，不喜歡夸張的語句。若譯者對原文亦步亦趨地全譯，會增加譯文內(nèi)容的水分，讀者得到的干貨信息比重減少，這樣必定淡化實(shí)質(zhì)內(nèi)容，遮蔽主要信息，“為了在譯文中體現(xiàn)中英文企業(yè)簡介的語言風(fēng)格差異，我們應(yīng)至少做到兩點(diǎn)：一是化繁為簡，要意突出;二是化虛為實(shí)，脈絡(luò)分明” [10]。因此，為使譯文符合英語世界讀者的行文習(xí)慣和閱讀期待，譯者采用“減”的變通手段對原文中的下劃線語句進(jìn)行化繁就簡地變通，減去空洞無物的口號式語句（見原文下劃線部分），然后根據(jù)減去的內(nèi)容，采用“增”的變通手段，化繁就簡地增加一句概括性的句子，以此彌補(bǔ)減去的冗長啰嗦的信息（見譯文的第二段），譯者通過對原文采取“減”和“增”的變通手段，變譯出的譯文符合海外消費(fèi)者的閱讀期待和行文習(xí)慣 ，從而有利于譯文傳播力的提升和信息內(nèi)容在受眾中的接受。

四、結(jié)束語

從以上探討可知，工商企業(yè)的商標(biāo)翻譯、廣告翻譯和企業(yè)簡介等資訊的對外譯介，不能死扣全譯方法，不能完全對原文亦步亦趨地翻譯，譯者在翻譯時，要時刻樹立中西文化差異會引發(fā)譯文傳播力受阻的觀念，時刻把英語世界消費(fèi)者或商家的閱讀文化語境、價值觀和審美取向等制約譯文傳播力的因素考慮到翻譯實(shí)踐中來，采用增、減、編、述、縮、并、改、仿等變通手段對原文進(jìn)行變譯，使譯文符合英語世界消費(fèi)者或商家對中國工商資訊的特定需求、符合他們的行文表達(dá)習(xí)慣和思維習(xí)慣，最終目的是使譯文的傳播力得到提升，譯文內(nèi)容在讀者中得到好的傳播和接受，助力工商企業(yè)拓展海外市場和在海外樹立企業(yè)正面形象，提升產(chǎn)品的海外營銷業(yè)績。

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來稿日期：2019-07-19

基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目（18YJA740070）; 湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究重點(diǎn)項目（19D074）;

作者簡介：張永中（1969-），男，湖北黃石人，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國語學(xué)院副教授，文學(xué)博士，碩士生導(dǎo)師， 研究方向為翻譯與跨文化傳播。

聯(lián)系方式：武漢市江夏區(qū)藏龍島開發(fā)區(qū)楊橋湖大道8號 湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國語學(xué)院， 郵編：430205

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