管理經(jīng)濟學視角下網(wǎng)購分析

王成　司宇

[內(nèi)容提要]隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸改變了大眾的生活習慣以及消費方式。近年來，網(wǎng)絡(luò)購物方式逐漸發(fā)展成為人們生活中的主要購物渠道。本文從管理經(jīng)濟學的視角出發(fā)，通過分析京東商城618購物節(jié)，從其需求、成本利潤、定價策略以及消費者心理活動方面進行分析，從而得出相應(yīng)的結(jié)論。

[關(guān)鍵詞] 管理經(jīng)濟學 網(wǎng)購 京東商城

京東于2017年10月，首次提出“無界營銷”這一理念，并得到了眾多平臺、品牌以及媒體的普遍關(guān)注與認同。而2018年的618年中大促，無疑就是對這一理念提出的主要考量。618期間，90%以上自營訂單實現(xiàn)當日達或次日達，與2017相比，京東年中購物節(jié)（京東618）累計下單金額增長約32.8%，創(chuàng)了歷年累計下單金額的新高，既提升了各品牌知名度，也實現(xiàn)了效益的提升。

一、基于管理經(jīng)濟學的角度分析“京東618”發(fā)展

（一）消費者需求分析

需求是在一定時間、價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量，需求定理即商品價格下跌會引起需求量上漲?！熬〇|618”白2010年開始以來，歷年銷售額逐年增長，2018年更是以近33%的同比增長率創(chuàng)下新高。影響消費者需求的因素包括產(chǎn)品價格因素、居民收入因素以及相關(guān)產(chǎn)品價格因素等，而需求彈性是反映不同產(chǎn)品的需求量因某種因素的變化而受到影響程度的衡量指標。因此，需要對京東商城內(nèi)部產(chǎn)品需求進行相應(yīng)的分析。

1.需求的價格彈性分析。需求的價格彈性能夠反映出需求量對價格變動的反應(yīng)程度，其計算公式如下：

價格彈性=需求量變動%/價格變動%

價格彈性數(shù)值越小，產(chǎn)品越趨近于生活必需品或低檔產(chǎn)品;價格彈性數(shù)值越大，產(chǎn)品越趨近于正常產(chǎn)品或奢侈品。京東商城網(wǎng)上購物平臺主要以經(jīng)營大型家電、高端數(shù)碼產(chǎn)品等非生活必需品為主，屬于正常產(chǎn)品，購買此類產(chǎn)品占據(jù)人們收入的較大比重。并且，京東秉承正品保證、全網(wǎng)低價的營銷理念，其品牌相關(guān)產(chǎn)品售價相較于實體店相同產(chǎn)品定價低20% - 30%，通過價格優(yōu)勢增加其需求量。

2.需求收入的彈性分析。需求的收入彈性能夠反映需求量對消費者收入水平變化的反應(yīng)程度，其計算公式如下：

收入彈性=需求量變動%/消費者收入變動%

收入彈性小于0的產(chǎn)品屬于低檔品，收入彈性大于0的產(chǎn)品屬于正常產(chǎn)品，收入彈性大于1的產(chǎn)品屬于高檔產(chǎn)品。通常情況下，需求量與消費者收入兩者之間一般呈正相關(guān)關(guān)系。改革開放以來，我國經(jīng)濟處于高速發(fā)展的階段，國民生產(chǎn)總值逐年增加，京東商城上銷售的產(chǎn)品均屬于正常產(chǎn)品，其收入彈性均大于0。因此，隨著消費者收入的增加，京東商城平臺上產(chǎn)品的需求量也隨之增加。

（二）成本利潤分析

凈利益（利潤）的變化決定了企業(yè)是否選擇進行網(wǎng)絡(luò)銷售，從而影響網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售定價，進而影響消費者是否選擇網(wǎng)上購物。

1.京東商城成本一收益分析。在管理經(jīng)濟學中，企業(yè)在進行管理決策時使用的是機會成本，而不使用會計成本。前者適用于決策時應(yīng)該應(yīng)用的指標，屬于相關(guān)成本;后者不適用于決策時所使用的指標，屬于非相關(guān)成本。

2.消費者成本一收益分析。對熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物的消費者來說，在網(wǎng)上交易的過程中同樣也會產(chǎn)生相應(yīng)的成本與收益，產(chǎn)生的機會成本通常有以下幾點：一是時間成本。消費者從決定要購買某種產(chǎn)品到最終收到這種產(chǎn)品所花費的時間，將其設(shè)為T。二是網(wǎng)絡(luò)使用成本。購買計算機、手機等硬件設(shè)備以及使用移動網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的相關(guān)費用，將其設(shè)為M。三是學習成本。想要通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行購物的消費者對于網(wǎng)絡(luò)知識的相關(guān)學校、掌握網(wǎng)絡(luò)交易所花費的時間等，將其設(shè)為L。四是心理成本。網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)實體店進行購物的方式相比存在更多的不確定性，這些不確定性造成了消費者的心理成本，將其設(shè)為S。

綜上可得：網(wǎng)絡(luò)購物的機會成本C=T+M+L+S

收益構(gòu)成：將效率提升所帶來的收益設(shè)為E;將購物的便利性所帶來的收益設(shè)為K;將從網(wǎng)絡(luò)市場上獲得的收益設(shè)為U

綜上可知：網(wǎng)上購物獲得的收益為R=E+K+U

凈利益（利潤）△P=R-C=（E+K+U）-（T+M+L+S）

△P大于0是消費者是否選擇網(wǎng)上購物的必要條件

（三）定價策略分析

目前，我國的電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展雖然迅速，但是整個網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還處于起步、發(fā)展階段，大部分電商企業(yè)進入該領(lǐng)域的主要目標就是占領(lǐng)市場、增加市場份額，所以電商企業(yè)的產(chǎn)品定價多以低價策略為主。京東商城的定價策略主要有以下幾個方面。

1.折扣定價策略。目前，市場上存在眾多的敏感型消費者，所以京東商城采取折扣定價策略，在原有底價基礎(chǔ)上進一步吸引更多的消費者，以爭取更多的消費群體，從而達到擴大銷量的目的。

2.尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略是利用消費者尋求物美價廉的產(chǎn)品的心理，從而進行制定的非整數(shù)定價策略。如某款電子產(chǎn)品原定售價2000元，進行尾數(shù)定價后，將售價調(diào)整為1999元，盡管只相差一元錢，但卻會讓消費者心理產(chǎn)生廉價心理，增加消費者的購買機會。

3.差別定價策略。京東商城的產(chǎn)品定價通常不會參考同行業(yè)競爭對手的售價，而僅是在原本采購價基礎(chǔ)上增加5%的毛利率作為京東商城產(chǎn)品的售價。這個價格相比較實體經(jīng)營的國美、蘇寧要低10%左右。除此以外，京東商城最大的優(yōu)勢在于其售后服務(wù)，京東建立了京東無人倉，用以應(yīng)對提升物流配送速度，極大縮短了消費者收貨的時長。

（四）消費者心理分析

從消費者瀏覽商品開始直至消費者選擇付款為止，整個過程中包含了消費者對商品的數(shù)量、價格、質(zhì)量以及付款方式等環(huán)節(jié)，消費者心理隨時都可能發(fā)生變化，針對眾多消費者可能存在的心理狀態(tài)進行分析，可以概括出以下幾種。

1.求實心理。通常消費者在進行商品的選擇時，往往首先考慮的是商品的實用性問題，其次才是商品外部的美觀性。據(jù)調(diào)查顯示，京東商城的消費者年齡多集中在18-35歲之間，且男性居多，而通常情況下，男性在挑選3C產(chǎn)品時更注重的是商品的品質(zhì)，而不是商品的外觀。當然，京東一直以來作為高品質(zhì)、賣正品的電商平臺，自然受到消費者的追捧。

2.從眾心理。大部分消費者在進行購買商品之前往往詢問其他人的購買渠道或者以往的購買經(jīng)歷，當某種商品或者某種渠道得到了一部分人的信賴，就會有更多的消費者積極加入到購買的行列中來，這就是消費者的從眾心理。

3.求廉心理。眾多消費者在付款之前都會對網(wǎng)店、實體店，多家不同商店的同一商品進行價格比較，由于受到求廉心理的影響，多數(shù)消費者最終會選擇價格最低的商品。京東商城正是抓住了消費者這一心理，采取低價位、高品質(zhì)的商品營銷模式，使其在網(wǎng)購市場占有一定的市場份額以及保持較高的競爭力。

二、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷提高，我國網(wǎng)民數(shù)量逐年上升，網(wǎng)上購物逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钯徫锏闹髁鞣绞街?。諸如京東商城此類電商的崛起，為人們創(chuàng)造了一個優(yōu)良的購物條件與渠道。隨著我國對電子商務(wù)市場以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而制定的相應(yīng)法律法規(guī)的出臺以及實施，相信會有越來越多以京東商城為標桿的電商企業(yè)加入到這個市場，成為未來人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚慕M成部分。