濟(jì)南地區(qū)零售藥店顧客滿意度的調(diào)查與分析

李晉 李明 田永云

【摘 要】目的：提升藥學(xué)服務(wù)，優(yōu)化藥店服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者對藥店藥學(xué)服務(wù)的滿意度。方法：設(shè)計零售藥店服務(wù)滿意度量表，采取便利抽樣法對濟(jì)南市350名顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷當(dāng)場發(fā)放，當(dāng)場填寫，當(dāng)場回收。對資料進(jìn)行復(fù)核，所得數(shù)據(jù)采用SPSS17.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計學(xué)處理。結(jié)果：篩除5份無效問卷，回收有效問卷345份，有效回收率為97.1%;以Likert量表測量顧客對服務(wù)的滿意程度。結(jié)論：顧客對目前零售藥店的服務(wù)基本表示滿意，不滿意主要集中在一些非技術(shù)性服務(wù)如藥品價格、藥師的服務(wù)態(tài)度和職業(yè)道德等方面。零售藥店藥學(xué)服務(wù)還有提升的必要和空間，有必要采取應(yīng)對措施以提高顧客的滿意度。

【關(guān)鍵詞】顧客;零售藥店;藥學(xué)服務(wù);滿意度;調(diào)查

【Abstract】Objective： To improve pharmacy services， optimizing the quality of pharmacy services， increasing consumer satisfaction with pharmacy pharmacy service. Methods： design of retail pharmacy satisfaction scale， convenience sampling method of Jinan City 350 customer questionnaire surveys， questionnaire issued on the spot， the spot to fill in， and recycled on the spot. To review the information， and therefore the data using SPSS17.0 software for statistical analysis. Results： the screen for 5 valid questionnaire， recycling an effective questionnaire 345， the effective recovery rate of 97.1%; with the Likert scale for measuring customer satisfaction with services. Conclusion： customers expressing satisfaction with the current retail pharmacy services， not content with mainly concentrated in unskilled service such as drug prices， pharmacists attitude and work ethic， and so on. Retail pharmacy pharmacy services are necessary to improve and space， it is necessary to take measures to increase customer satisfaction.

【Key words】Customers;retail pharmacies; Pharmacy services; Degree of satisfaction ; Survey

顧客滿意度（Customer Satisfaction Indices，稱簡CSI）是美國J.D Power 公司在實施顧客調(diào)研時提出來的?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，創(chuàng)造顧客價值和顧客滿意是其核心。藥品零售是指把藥品或隨藥品而提供的服務(wù)直接出售給顧客的行為[1]。顧客對零售藥店的滿意度就是指零售藥店提供的藥品和藥學(xué)服務(wù)符合或超出顧客期望的心理感知程度。顧客滿意度是反映顧客真實感受的一個客觀指標(biāo)，同時也是衡量零售藥店軟硬實力的一個重要依據(jù)。所以，要了解顧客對藥店藥學(xué)服務(wù)模式和服務(wù)質(zhì)量的意見，有必要對顧客進(jìn)行滿意度調(diào)查。鑒于此，課題組通過問卷調(diào)查的形式，采用便利抽樣法調(diào)查了濟(jì)南市350名零售藥店顧客，獲得了他們對零售藥店滿意度的實證資料，通過總結(jié)、分析調(diào)查結(jié)果，為藥品零售藥店怎樣提高顧客滿意度提出了思路。

1 研究方法

1.1設(shè)計調(diào)查問卷

本次調(diào)查采用的方法是問卷調(diào)查法，筆者自行設(shè)計問卷，由四部分組成，包括被調(diào)查者的基本資料、前述部分、滿意度量表、與零售藥店服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的開放式問題。本調(diào)查根據(jù)國內(nèi)零售藥店服務(wù)的實際情況，參考有關(guān)文獻(xiàn)資料，擬訂了與藥店服務(wù)相關(guān)的滿意度量表，共設(shè)立了外部環(huán)境、藥品因素和藥學(xué)服務(wù)三個大項共7個小項：顧客購藥的方便程度、藥師服務(wù)的效率、藥品的質(zhì)量、藥品的價格、藥店的環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、駐店藥師的用藥指導(dǎo)。顧客對這7項服務(wù)的滿意程度以Likert量表測量，將顧客滿意度分為5級選項，并對每級賦予相應(yīng)的分值：很不滿意1分、不滿意2分、一般3分、滿意4分、很滿意5分。此外，問卷設(shè)計了開放題項：“請寫出您對目前零售藥店服務(wù)的意見和建議?！?/p>

1.2數(shù)據(jù)收集

方便抽樣是根據(jù)調(diào)查者的方便性，已無目標(biāo)、隨意的方式進(jìn)行的抽樣調(diào)查活動[2]。本研究以濟(jì)南市最大的藥品連鎖零售企業(yè)漱玉平民大藥房購藥顧客為對象，采用方便抽樣法獲得了一個包括350名顧客的樣本。委托我院藥學(xué)系藥學(xué)專業(yè)實習(xí)學(xué)生走進(jìn)該公司各零售門店對顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷當(dāng)場發(fā)放、填寫、回收。因此，本次問卷有效回收率較高。此次問卷調(diào)查在是面向消費(fèi)群體進(jìn)行的，為了獲得他們的支持與合作，在前述部分向被調(diào)查者簡單闡釋了本次調(diào)查活動的目的、意義，以引起被調(diào)查者的重視和興趣。為了提高樣本的代表性，事前對調(diào)查人員進(jìn)行調(diào)查技巧培訓(xùn)，抽樣時盡量使樣本分布在不同區(qū)域、不同性別、不同年齡的顧客中。

1.3數(shù)據(jù)處理

對回收的問卷進(jìn)行仔細(xì)檢查，篩除無效問卷，采用社會學(xué)統(tǒng)計軟件SPSS17.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，計算顧客在各個題項上的滿意度得分的平均值，以7個題項的滿意度得分之和除以7的得數(shù)為每個被調(diào)查者的綜合滿意度。調(diào)查表信度分析通常使用的指標(biāo)為克朗巴哈系數(shù)，是評價量表穩(wěn)定性和可靠性的指標(biāo)。一般來說，信度系數(shù)在0.8以上就可以認(rèn)為量表的信度較高。通過運(yùn)算，得到本量表的克朗巴哈系數(shù)為0.895，證明本調(diào)查的滿意度量表具有一定的可靠性。

2 結(jié)果與分析

2.1問卷回收情況

共發(fā)放350份問卷，總計回收350份，篩除5份無效問卷，有效回收345份，有效回收率為97.1%。

2.2被調(diào)查者的基本資料

被調(diào)查者的基本資料見表1。

由表1見，被調(diào)查者中男性占48.7% （168人），女性占51.3%（177人），男女比例接近1：1，女性稍多;被調(diào)查者最大年齡75歲，最小年齡18歲，平均年齡36.8歲，其中30～39歲的人占38.6%，29歲及以下的占33.4% ，40歲以上的占28.0%;被調(diào)查者文化程度分布以大專最多，占31.9%，本科及以上占30.1%，高階段占27.0%，初中及以下占11.0%，可見被調(diào)查者的總體文化程度比較高。

2.3統(tǒng)計分析結(jié)果

描述性統(tǒng)計結(jié)果詳見表2，綜合分值越大，說明顧客對藥店的此項服務(wù)越滿意。

由表2可見，顧客對零售藥店服務(wù)的綜合滿意度得分為3.03，大于中間值3，說明顧客對目前零售藥店的服務(wù)基本表示滿意?！八幤返馁|(zhì)量”項的得分最高（3.67），說明顧客對零售藥品的質(zhì)量持比較肯定的認(rèn)同，這與我國對藥品生產(chǎn)的嚴(yán)格質(zhì)量管理有密切的聯(lián)系，所有藥品生產(chǎn)企業(yè)全部實現(xiàn)了GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范），保證了零售企業(yè)藥品采購源頭的可靠性;“顧客購藥的方便程度”、“藥店的環(huán)境”的得分也較高，分別為3.56和3.34也超過了中間值，這與我國對藥品零售企業(yè)實施GSP（藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范）和日益激烈的競爭環(huán)境等因素有關(guān)?！八幤返膬r格”、“藥師的用藥指導(dǎo)”、“服務(wù)效率”、“服務(wù)態(tài)度” 項等項的滿意度得分均小于3，說明顧客對這些方面都不滿意，其中對藥品價格最不滿意，得分只有2.29。不滿意主要集中在藥品價格、藥師的服務(wù)態(tài)度和職業(yè)道德等方面，這可能與目前的社會大環(huán)境如“以藥養(yǎng)醫(yī)”、從業(yè)人員學(xué)歷層次低等因素有關(guān)。

2.3統(tǒng)計分析結(jié)果

共有157位顧客發(fā)表了意見和建議，占有效問卷數(shù)的45.5%，對此項內(nèi)容的綜合分析詳見表3。

由表5可見，顧客提意見和建議最多的是服務(wù)禮儀和態(tài)度問題，占45.9%。顧客普遍對藥店工作人員的服務(wù)態(tài)度感到不滿意，認(rèn)為工作人員態(tài)度僵硬、追求效益，紛紛要求改善服務(wù)態(tài)度，善待顧客?？梢?，服務(wù)態(tài)度已經(jīng)成為當(dāng)下急需解決的問題。店員素質(zhì)及專業(yè)能力成為顧客關(guān)注的又一主要問題，41.4%顧客認(rèn)為工作人員綜合素質(zhì)和專業(yè)能力不如醫(yī)院醫(yī)師和藥師。有30.6%的顧客對藥師能夠正確給予用藥咨詢和指導(dǎo)提出了要求，認(rèn)為這方面做的不夠。筆者認(rèn)為以上兩方面與藥店工作人員學(xué)歷層次低、工作壓力大有關(guān)。有24.8%的消費(fèi)者認(rèn)為醫(yī)院藥品價格過高，應(yīng)該降價。有15.3%的顧客認(rèn)為藥店應(yīng)該重視采購環(huán)節(jié)，規(guī)范采購流程，從正規(guī)企業(yè)進(jìn)貨，保證藥品質(zhì)量。另外，有11.5%的提出應(yīng)加強(qiáng)對工作人員的職業(yè)道德教育，發(fā)揚(yáng)救死扶傷的人道主義精神，全心全意為顧客服務(wù)。有8.9%的顧客提出應(yīng)加強(qiáng)藥品知識和健康知識的宣傳，說明顧客有對健康知識了解的需求;有7.6%的顧客認(rèn)為應(yīng)改進(jìn)服務(wù)文化。其它意見和建議還有加強(qiáng)與顧客的溝通，使用文明用語，多為社區(qū)開展公益活動，進(jìn)一步改善環(huán)境衛(wèi)生，妥善處理顧客投訴或異議，增加藥品種類。

3 討論與建議

零售藥店是我國醫(yī)療體系中的的重要組成部分，藥店零售渠道的快速發(fā)展，尤其是連鎖藥店的發(fā)展是促進(jìn)中國OTC市場增長的一個因素。藥師是合理用藥的貫徹者、實施者和監(jiān)督者，是安全、合理用藥的最后一道守門神。近年來，我國執(zhí)業(yè)藥師和駐店藥師的數(shù)量和質(zhì)量都有了很大的增長和提高。消費(fèi)者已經(jīng)形成了大病去醫(yī)院，小病進(jìn)藥店的消費(fèi)觀念[3]。顧客對藥店滿意度的高低是衡量零售藥店工作、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的重要指標(biāo)。這次調(diào)查所反應(yīng)出的情況提示零售藥店在以后的工作中應(yīng)該更多地關(guān)注顧客的需求，提供質(zhì)優(yōu)價廉的藥品、快捷高效的服務(wù)，滿足廣大群眾對于合理用藥的需求。針對此次調(diào)查結(jié)果提出以下建議：

3.1加強(qiáng)店員藥學(xué)禮儀培訓(xùn)，改善藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度

藥店藥學(xué)禮儀是指店員在接待顧客過程中儀表、言談、舉止等方面的行為規(guī)范，是店員本人文化素質(zhì)、道德修養(yǎng)、思想覺悟的在外流露。店員儀容整潔、裝束規(guī)范、言談清晰文雅、舉止落落大方，會為自己在廣大顧客心目中樹立美好的個人形象，還可以為本企業(yè)塑造良好的社會形象，為企業(yè)贏得良好的社會聲譽(yù)[4]。筆者從2004年開始深入探討了藥學(xué)禮儀的教育，開展了在專業(yè)課中進(jìn)行人文教育的工作，開設(shè)了《藥學(xué)禮儀》選修課，連續(xù)15年對將要實習(xí)的學(xué)生進(jìn)行藥學(xué)禮儀及面試技巧培訓(xùn)，取得了良好的效果，受到實習(xí)單位和就業(yè)部門的一致認(rèn)可[5-7]。零售藥店遍布大街小巷、城市鄉(xiāng)村，地處人口密集的街市，所以，店員的文明禮儀也是傳播社會精神文明的窗口。特別是在市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，市場競爭日益激烈，它將成為宣揚(yáng)社會主義核心價值觀的橋頭堡。

3.2重視服務(wù)失誤的善后工作，正確處理顧客投訴，提高顧客滿意度

在我國，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深化，人們生活水平的不斷提高，公眾醫(yī)療保健意識的不斷增強(qiáng)，以及藥品經(jīng)營企業(yè)的競爭不斷加劇，對藥學(xué)服務(wù)的客觀需求正在逐步增加[8]。妥善處理顧客異議或投訴，才能提高顧客滿意度，處理顧客投訴應(yīng)該做到以下幾點：第一，擴(kuò)展顧客投訴渠道，可建立有效的溝通渠道，建立專門的機(jī)構(gòu)、指派專人負(fù)責(zé)，并公開投訴電話、設(shè)投訴箱等。第二，建立顧客投訴處理流程：傾聽客戶宣泄，記錄詳細(xì)投訴內(nèi)容;冷靜分析原因，快速判斷，迅速處理;及時收集顧客反饋意見，直到顧客滿意為止。第三，對顧客進(jìn)行“一對一”服務(wù)[9]，優(yōu)化購藥流程，做到及時回訪、總結(jié)完善，從而改善藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量，確保臨床用藥安全，有助于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系[10]。

3.3加強(qiáng)人力資源建設(shè)和強(qiáng)化店員培訓(xùn)，提高顧客滿意度

隨著人民群眾對自身健康的關(guān)注和自我保護(hù)意識的逐漸增強(qiáng)，患者對藥品質(zhì)量和藥學(xué)服務(wù)的要求日益嚴(yán)格起來，不再只滿足于單純的取藥和一般性用法用量的說明，而是迫切地希望獲得更方便、快捷，更安全可靠，更專業(yè)化的藥學(xué)服務(wù)。藥品零售企業(yè)急須加大在人才引進(jìn)上的力度，把各種優(yōu)秀人才吸引到企業(yè)中，包括專業(yè)技術(shù)人員、營銷人員、管理人員等各種人才。藥店工作人員素質(zhì)的高低，直接影響到藥店的整體形象和競爭優(yōu)勢。藥店對員工不僅要加強(qiáng)藥品知識的培訓(xùn)，還要加強(qiáng)店員服務(wù)態(tài)度、促銷技巧、語言表達(dá)、心理學(xué)等方面的培訓(xùn)，以提高員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。

3.4加強(qiáng)店員的人文素養(yǎng)和職業(yè)道德教育，提高顧客滿意度

藥品店員的職業(yè)道德的最高標(biāo)準(zhǔn)是發(fā)揚(yáng)人道主義，全心全意為人民的健康服務(wù)。店員除了為患者提供必需的銷售服務(wù)之外，還要為顧客提供精神的、文化的、情感的服務(wù)，以滿足顧客的身心健康需求[11]。醫(yī)藥商品的銷售工作是最能體現(xiàn)醫(yī)藥職業(yè)道德和人文關(guān)懷的核心場所，因為醫(yī)藥商品銷售工作的社會聯(lián)系最廣，最頻繁。通過醫(yī)藥商品的的售賣，營業(yè)員要同國內(nèi)國外、城市鄉(xiāng)村及各行各業(yè)的男女老少打交道，為他們提供服務(wù)，店員的服務(wù)可以反映出整個醫(yī)藥商業(yè)的職業(yè)道德風(fēng)貌。因此，對零售藥店的工作人員進(jìn)行必要的人文素養(yǎng)和職業(yè)道德教育具有非常重要的意義，藥品零售企業(yè)應(yīng)該堅持不懈的加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育，使職業(yè)道德規(guī)范化為店員的日常行為，實現(xiàn)藥品的社會效益，推動社會主義精神文明建設(shè)。

3.5 定期舉行健康知識講座、積極參與社會公益事業(yè)，提高顧客滿意度

現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪泻苌僮⒁饨】?，很多人處于亞健康狀態(tài)。在社區(qū)中進(jìn)行健康知識講座不會占用很長時間，但可以學(xué)到很多知識，是一種有效的居民健康教育形式，能適應(yīng)社會發(fā)展和社區(qū)群眾的需要，從而提高人們的生活質(zhì)量。將營銷活動與社會公益事業(yè)有機(jī)結(jié)合稱為公益式營銷。它是以社會進(jìn)步為出發(fā)點，與公益組織相合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營銷平臺，從而促進(jìn)市場銷售的營銷模式。漱玉平民大藥房通過捐贈、贊助以及社區(qū)居民開辦健康知識講座等一系列公益活動，不僅拉動了其銷售額的增長，同時也極大的提升了其品牌價值，先后為全省老年人、殘疾人、困難學(xué)生和特困家庭捐款、捐物、捐藥等折合人民幣1000余萬元。為了指導(dǎo)民眾安全用藥，2011年11月，漱玉平民大藥房配合濟(jì)南市委宣傳部、濟(jì)南市食品藥品監(jiān)督管理局在西門店四樓建立了全國第一家飲食用藥安全宣傳教育基地。

3.6 培育優(yōu)秀企業(yè)文化，美化企業(yè)形象，提高顧客滿意度

企業(yè)文化是一種感知，一種有不同背景或處于不同等級的人的共同的描述術(shù)語[12]。藥店是一個企業(yè)，藥店文化是藥店生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中所創(chuàng)造的具有該企業(yè)特色物質(zhì)精神財富。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價值觀。優(yōu)秀的藥店企業(yè)文化能激發(fā)員工的責(zé)任感、激發(fā)員工的使命感、凝聚員工的歸屬感，還能實現(xiàn)員工成就感、賦予員工榮譽(yù)感。因此，藥店企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的不竭動力。老百姓大藥房集團(tuán)是國內(nèi)最具影響力的藥品零售企業(yè)之一，系中國服務(wù)業(yè)500強(qiáng)企業(yè)、中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)、湖南省百強(qiáng)企業(yè)、中國藥品零售企業(yè)綜合競爭力百強(qiáng)冠軍。公司逐漸形成了以“一切為了老百姓”為內(nèi)涵的有著民生思想底蘊(yùn)的先進(jìn)企業(yè)文化，并以此為經(jīng)營宗旨，切切實實為老百姓服務(wù)，獲得了巨大的發(fā)展。漱玉平民大藥房通過品牌營銷戰(zhàn)略的實施來進(jìn)行市場滲透，強(qiáng)化“漱玉平民”品牌形象，提升顧客忠誠度，提高企業(yè)競爭力[13]。確立了自己的企業(yè)文化：發(fā)展使命—“呵護(hù)人類健康，創(chuàng)造幸福生活”;企業(yè)原則—“誠實做人、誠信做事”;經(jīng)營理念—“藥品真、價格低、服務(wù)好、待人誠”，“明明白白購藥，實實在在便宜，漱玉平民大藥房為您節(jié)省每一分錢”，“平價、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、便利”;發(fā)展愿景—“創(chuàng)中國名牌，做百年企業(yè)”;發(fā)展目標(biāo)“做中國一流的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)”。

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基金項目：

山東省職業(yè)教育與成人教育“十二五”規(guī)劃課題項目（2013zcj042）;山東省教育科學(xué)研究項目（16SB058，19SC108）;本成果得到山東省高等學(xué)校優(yōu)秀青年教師國內(nèi)訪問學(xué)者項目經(jīng)費(fèi)資助。

作者簡介：

李晉（1975.01-），男，山東濟(jì)南，本科，主管中藥師，研究方向：中藥質(zhì)量控制和品質(zhì)評價。

通訊作者：

李明（1973.02-），男，山東章丘，碩士，教授，研究方向：衛(wèi)生事業(yè)與藥事管理及生藥質(zhì)量控制和品質(zhì)評價。