跨文化背景下中外商業(yè)廣告價(jià)值理念對(duì)比研究

摘要：在世界聯(lián)系越來(lái)越密切的全球化過(guò)程中，商業(yè)廣告作為一種面向大眾的社會(huì)媒介對(duì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，是當(dāng)今人們?nèi)粘Ｉ钪兴佑|的重要的內(nèi)容之一。同時(shí)商業(yè)廣告是一種現(xiàn)代社會(huì)中頗具品味并具有鮮明藝術(shù)色彩的文化現(xiàn)象。從跨文化交際視角對(duì)中外商業(yè)廣告的價(jià)值理念進(jìn)行認(rèn)真剖析，論述了賦予商業(yè)廣告價(jià)值理念的必要性，并以求同存異共同發(fā)展為主體采取一系列積極措施謀求商業(yè)廣告的新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告;文化傳播;價(jià)值理念;與時(shí)俱進(jìn);前瞻性

一、商業(yè)廣告在世界領(lǐng)域存在的重要價(jià)值

（一）概念

《中華人民共和國(guó)廣告法》這樣闡述道：廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介或者形式直接或者間接的介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。美國(guó)廣告學(xué)家克勞德.霍普金斯將廣告定義為："廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過(guò)各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行為的事物和活動(dòng)。"其基本內(nèi)涵是"一切面向大眾的廣告告知活動(dòng)"。

（二）重要性

隨著越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)被納入到國(guó)際貿(mào)易體系中，“貿(mào)易壁壘”逐漸被打破，跨國(guó)廣告的活動(dòng)舞臺(tái)也越來(lái)越大。廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告不僅具有引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，而且還具有文化傳播，教育引導(dǎo)等社會(huì)化功能，對(duì)人們的思想道德觀念，社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為有著潛移默化的影響。

現(xiàn)如今，每個(gè)社會(huì)個(gè)體都無(wú)時(shí)無(wú)刻在潛移默化中被廣告滲透，同時(shí)廣告也在影響并改變著我們的生活。衣食住行各個(gè)方面無(wú)處不充斥著商業(yè)廣告。廣告也是文化傳播的一個(gè)非常重要的載體。其本身在傳播信息的過(guò)程中，體現(xiàn)著明確、強(qiáng)烈的價(jià)值觀念、行為方式及其與社會(huì)文化的互動(dòng)。實(shí)踐證明，制作精良、格調(diào)高雅、富有藝術(shù)感染力的廣告，對(duì)傳承我國(guó)優(yōu)秀文化，支持健康文化，發(fā)展先進(jìn)文化，起著重要的作用。同時(shí)，廣告可以把其他領(lǐng)域的文化觀念和社會(huì)方式帶入所傳播的地區(qū)，從而促進(jìn)不同地區(qū)文化的交流溝通。

廣告對(duì)文化意識(shí)、價(jià)值觀念的宣傳，不論是直接訴求還是借助形象間接表達(dá)，只要受眾解讀并接受了都會(huì)引起心靈的波動(dòng)，并對(duì)其產(chǎn)生沖擊，有些觀念就在這不斷沖擊下發(fā)生變化。如近幾年受西方廣告大力宣傳及時(shí)消費(fèi)、超前消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、高消費(fèi)等觀念及其物化形態(tài)的影響，中華民族幾千年傳承下來(lái)的勤儉節(jié)約的生活觀念逐漸被追求高質(zhì)量的生活新觀念所代替。在關(guān)于大學(xué)生品牌消費(fèi)觀的調(diào)查報(bào)告中分析，大多數(shù)學(xué)生表示在經(jīng)濟(jì)允許下會(huì)選擇奢侈品牌，這種選擇除了與某些外國(guó)品牌的商品質(zhì)量上乘、款式新穎有關(guān)，但主要還是廣告宣傳的結(jié)果。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)廣告飛速發(fā)展，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中重要的組成部分。商業(yè)廣告的本質(zhì)在于其商業(yè)性，為了提高廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引潛在客戶(hù)，進(jìn)而達(dá)到提高公司利益的目的，大多數(shù)企業(yè)把廣告文化作為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額的一張大牌，對(duì)品牌進(jìn)行文化包裝。如果受眾認(rèn)同了廣告文化，那么也就可能會(huì)接受廣告商品或服務(wù)，成為商品的消費(fèi)者、服務(wù)的利用者。再如，消費(fèi)者認(rèn)同了健康生活的理論，才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)健康生活的產(chǎn)品。廣告文化強(qiáng)有力的促進(jìn)了廣告經(jīng)濟(jì)功能的發(fā)揮。關(guān)于對(duì)商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮的重要性將在下一節(jié)中展開(kāi)專(zhuān)門(mén)論述。

二、商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的有效發(fā)揮

（一）促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富增長(zhǎng)。

一方面，商業(yè)廣告所獨(dú)具的經(jīng)濟(jì)促銷(xiāo)功能，企業(yè)為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，不得不將以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)用最快的速度應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從這種由個(gè)別企業(yè)到整個(gè)行業(yè)的應(yīng)用最新的科學(xué)技術(shù)，從而推動(dòng)了物質(zhì)文明的發(fā)展。另一方面，商業(yè)廣告通過(guò)溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，刺激銷(xiāo)售，也在直接和間接的推進(jìn)著物質(zhì)文明進(jìn)步。單是廣告本身，作為一種企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)投資活動(dòng)，其直接花費(fèi)的增長(zhǎng)本身就促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng)。

（二）解決勞動(dòng)力就業(yè)

作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的組成部分，廣告行業(yè)由于自身的發(fā)展，行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步等等因素，消化和吸收了越來(lái)越多的就業(yè)人口。近些年來(lái)，縱觀我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，隨著我國(guó)廣告公司的數(shù)量較大的提升，廣告公司的從業(yè)人員數(shù)量也大量增加，這不僅緩解了我國(guó)復(fù)雜多變的就業(yè)市場(chǎng)壓力，也為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的效益。又因?yàn)樯虡I(yè)廣告很大程度上促進(jìn)了商品的流通和生產(chǎn)，商品產(chǎn)量的增加就需要雇傭更多的勞動(dòng)者，這在一定程度上也增加勞動(dòng)力崗位，使更多的人投入到工作領(lǐng)域，共同建立社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。

（三）加速商品流通和擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售

加速商品流通和擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售是商業(yè)廣告最重要的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)職能?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步過(guò)程中，信息不對(duì)稱(chēng)是微觀主體和整體系統(tǒng)尋求發(fā)展的最大障礙之一，而廣告正是解決信息不對(duì)稱(chēng)的較為有效的手段和方式。商品經(jīng)營(yíng)者試圖通過(guò)商業(yè)廣告來(lái)提升商品的知名度，以此來(lái)加速商品流通和擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而提升企業(yè)或者公司的經(jīng)濟(jì)效益。

三、對(duì)商業(yè)廣告價(jià)值理念的多維度分析

（一）中外商業(yè)廣告整體風(fēng)格對(duì)比

中國(guó)作為四大文明古國(guó)處誹謗之地，以居住地為本，沿出家本位家庭觀念強(qiáng)，尤其以親情友情愛(ài)情為主體的廣告眾多。中國(guó)人素有含蓄內(nèi)斂沉穩(wěn)的傳統(tǒng)道德，以及追求群體認(rèn)同的觀念。儒家強(qiáng)調(diào)"仁愛(ài)""和諧""血濃于水";崇尚中庸和平的思想，這表現(xiàn)在廣告作品中及中國(guó)人重家重國(guó)，重情重義，重團(tuán)圓，對(duì)家國(guó)有著強(qiáng)烈的眷戀情節(jié)，因此顯得凝重溫馨。如：中國(guó)在表現(xiàn)親情的廣告作品中，卻總能受到消費(fèi)者歡迎。在前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)爆紅的小豬佩奇的廣告片中，短片中的鄉(xiāng)下?tīng)敔攲⑿∝i佩奇作為禮物送給城里生活的孫女。他的質(zhì)樸及對(duì)后代深沉的愛(ài)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

而西方國(guó)家不及中華民族歷史悠久，加之地域廣告的文化因素，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個(gè)人冒險(xiǎn)超越。受希臘文化和基督教文化影響，自古就有個(gè)人英雄主義情結(jié)，崇尚自由的生活方式。因此國(guó)外的廣告往往幽默風(fēng)趣，輕松隨和。如：麥當(dāng)勞的一則兒童廣告，一個(gè)頑皮的小孩坐在吊床上搖來(lái)?yè)u去，隨著吊床忽上忽下，他的表情也在高興和悲傷中切換。原來(lái)每當(dāng)小孩搖到最高處就能看到M這個(gè)標(biāo)識(shí)。讓我們?cè)谳p松一笑后記住了那個(gè)大字母M麥當(dāng)勞。這正是西方廣告的主要風(fēng)格，夸張，幽默，滑稽，讓人在輕松愉悅的氛圍下記住產(chǎn)品。

（二）中外商業(yè)廣告創(chuàng)意的對(duì)比

讓我們來(lái)比較一下中外兩則啤酒的廣告：

青島啤酒《小蘋(píng)果》改編版：這則廣告從始到終貫穿了歡快的《小蘋(píng)果》背景音樂(lè)。廣告里的場(chǎng)景不斷切換，從家人團(tuán)聚到朋友聚餐，再到一起隨歌起舞。最后轉(zhuǎn)換到?jīng)_浪和 K歌場(chǎng)面。內(nèi)容的豐富多彩和歌詞中"你就是我的小呀小啤酒，怎么愛(ài)你都不嫌多…醇香的酒釀溫暖我的心窩，"相得益彰，營(yíng)造了一個(gè)熱情美好的場(chǎng)面。這則廣告從消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的歌曲中進(jìn)行啤酒宣傳，新穎有趣。

百威啤酒斷橋篇：廣告語(yǔ)是"it is what we do"。此廣告主要圍繞著人們對(duì)百威啤酒的消費(fèi)激情展開(kāi)，講述有一輛車(chē)想經(jīng)過(guò)一個(gè)斷橋，大家從開(kāi)始的不理不睬，到得知是送百威啤酒的車(chē)，便都沖出去幫忙，連小狗也不例外，最后甚至用自己的身體筑成一座橋助車(chē)過(guò)河，卻并不感到疼痛。這則廣告以人們的心理反差表現(xiàn)作為廣告創(chuàng)意突出了百威啤酒的激情，動(dòng)力的特征強(qiáng)化了這便是我們想要的這一主題。

在從兩則廣告差異中，我們可以看到中外廣告創(chuàng)意的差異并不在創(chuàng)意水平的高低上，而是在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上，造成這種差異的原因，主要表現(xiàn)在在公眾的文化接受習(xí)慣，不同商品的消費(fèi)環(huán)境，不同公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階段不同。

（三）中外商業(yè)廣告訴求的對(duì)比

我國(guó)的廣告作品的訴求內(nèi)容大多都注重商品本身的價(jià)值，以及在日常生活中的使用功能;西方廣告則不然，它以使用商品服務(wù)的人為中心，往往具備一定的故事情節(jié)和情感性。

我們可以毫在中國(guó)的洗發(fā)水，洗衣粉等日常生活作品以及醫(yī)藥保健品上發(fā)現(xiàn)我們的訴求重點(diǎn)。如就去屑這一功能的訴求，海飛絲去屑產(chǎn)品“去屑就是這么簡(jiǎn)單”就是通過(guò)強(qiáng)調(diào)人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品之后會(huì)得到什么樣的利益和好處，以吸引消費(fèi)者從而付諸于購(gòu)買(mǎi)行為。

西方廣告重點(diǎn)表現(xiàn)商品對(duì)人的影響，人因?yàn)閾碛羞@種商品而進(jìn)行某種改變達(dá)到某種極端的境況，或者是廣告中的主角寧可處于某種極端情況下也不愿放棄該商品，突出對(duì)喜愛(ài)程度之深或者是對(duì)擁有該商品之前和之后進(jìn)行對(duì)比。如“每抽一支艾蒂多諾，就像經(jīng)歷了一次愉快的航程”（艾蒂多諾雪茄煙）等等。這些廣告看似和產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系，但它們正在渲染一種或優(yōu)美或荒誕，或以一種喜戲劇性的訴求意境，傳達(dá)了一種價(jià)值觀念、生活態(tài)度，由此得到消費(fèi)者的認(rèn)同，達(dá)到了一種價(jià)值觀念，從而成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。

通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)廣告目前的訴求主流還是一種表層模式，就事論事以產(chǎn)品或服務(wù)為中心。西方廣告，則已經(jīng)把信息、娛樂(lè)和藝術(shù)在廣告作品中進(jìn)行了完美的組合。

（四）中外商業(yè)廣告語(yǔ)言運(yùn)用對(duì)比

中外優(yōu)秀廣告作品中對(duì)于廣告語(yǔ)言的運(yùn)用各有特點(diǎn)，各有千秋，總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

1.表現(xiàn)風(fēng)格

我國(guó)廣告語(yǔ)的使用大都莊嚴(yán)凝重直接。如我國(guó)廣告作品，海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、奧克瑪冰柜“沒(méi)有最好只有更好”，等等這些廣告語(yǔ)言或承諾或強(qiáng)調(diào)民族情感，這就是我們廣告語(yǔ)言運(yùn)用的風(fēng)格。西方廣告語(yǔ)言則大都幽默風(fēng)趣，活潑，如荷蘭一家旅行社刊出一則廣告，請(qǐng)飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾箞?chǎng)24小時(shí)。

2.表現(xiàn)形式

國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)在表現(xiàn)形式上遣詞用句大都裝嚴(yán)謹(jǐn)工整，且喜歡用詩(shī)句，而海外廣告語(yǔ)多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻夸張擬人的修辭手法。如：潔花，潔花，飛入尋常百姓家。（廣東“潔花”系列洗滌護(hù)膚品）。外國(guó)則習(xí)慣采用幽默表達(dá)，如：鈔票不是萬(wàn)能的，有時(shí)也需要信用卡。

3.廣告內(nèi)容

我國(guó)廣告語(yǔ)在內(nèi)容上大多注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時(shí)代精神聯(lián)姻;而外國(guó)廣告則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。紅色，龍，春節(jié)，長(zhǎng)城等都是中國(guó)典型的傳統(tǒng)文化因素。國(guó)外廣告語(yǔ)言的運(yùn)用如：Just do it. 只管去做。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）;Obey your thirst. 服從你的渴望。（雪碧）等重在宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。

四、我國(guó)商業(yè)廣告文化的現(xiàn)狀及與外國(guó)商業(yè)廣告的關(guān)系

（一）現(xiàn)狀

中國(guó)的廣告行業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，一方面，外資廣告公司正試圖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，另一方面，由于金融危機(jī)的影響，對(duì)我國(guó)外向型企業(yè)影響巨大，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)做內(nèi)銷(xiāo)，通過(guò)理解并表達(dá)出產(chǎn)品背后深刻的價(jià)值美理念重新建立品牌。

（二）關(guān)系

首先分析以下兩則商業(yè)廣告案例：

近年來(lái)，華為手機(jī)曾多次在國(guó)外開(kāi)發(fā)布會(huì)。先歐洲、后國(guó)內(nèi)，在歐洲贏得曝光度，形成輿論和口碑再反饋到國(guó)內(nèi)，反襯出華為手機(jī)的高大上形象，更迎合了部份國(guó)內(nèi)用戶(hù)的心理。而為了讓外國(guó)人接受這個(gè)中國(guó)品牌，華為在國(guó)外也一直走高端路線。在海外各大機(jī)場(chǎng)隨處可見(jiàn)華為的大幅廣告，甚至為了爭(zhēng)取廣告牌還與三星進(jìn)行語(yǔ)言競(jìng)賽;更是耗費(fèi)巨額資金贊助了諸多的歐洲球隊(duì)。在國(guó)外走高端路線的華為，在品牌形象上可以說(shuō)已經(jīng)擺脫了“中國(guó)制造”的固有形象，高舉“中國(guó)創(chuàng)造”的有力旗幟。

德芙，是美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”成為其經(jīng)典廣告語(yǔ)。該公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且很重視商業(yè)廣告的理念設(shè)立。在全新的廣告片---漩渦篇中，渲染的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純粹牛奶巧克力的世界，將視覺(jué)與味覺(jué)的誘惑帶來(lái)絲般感覺(jué)的新境界。這一切的創(chuàng)意理念充分滿(mǎn)足了中國(guó)消費(fèi)者追求浪漫和美好的心理。

從以上兩則可以得出，廣告不再具有局域限制，一個(gè)成功的廣告宣傳即離不開(kāi)與廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式，更離不開(kāi)廣告本身體現(xiàn)出的文化共性。

五、在跨文化背景下促進(jìn)商業(yè)廣告積極效益有效發(fā)揮的策略

（一）人性化廣告設(shè)計(jì) 創(chuàng)新廣告理念

只有創(chuàng)新才能進(jìn)步，只有創(chuàng)造才能發(fā)展，廣告更加有力的影響著人們的行為習(xí)慣及生活方式的轉(zhuǎn)變，樹(shù)立創(chuàng)新的理念是不斷超越自我，走向以自身發(fā)展推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的成功的開(kāi)始。從廣告本身的創(chuàng)意及廣告內(nèi)容的語(yǔ)言表達(dá)運(yùn)用并結(jié)合消費(fèi)者的心理訴求等主客觀因素多方面分析，廣告才能夠生動(dòng)且吸引注意力，維持興趣，啟發(fā)消費(fèi)者的思維。

（二）運(yùn)用大數(shù)據(jù)理論分析

從數(shù)據(jù)的收集整理和分析入手，重視商業(yè)廣告運(yùn)行的分析工作。并以此為基礎(chǔ)發(fā)展，對(duì)商業(yè)廣告品牌文化建設(shè)進(jìn)行有效指導(dǎo)。為政府制定宏觀規(guī)劃提供依據(jù)，加強(qiáng)對(duì)政府部門(mén)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)媒體發(fā)布者，廣告設(shè)計(jì)制作者和普通消費(fèi)者的認(rèn)知普及，從理論和思想上重視并引導(dǎo)商業(yè)廣告價(jià)值理念的普及。

（三）全面促進(jìn)商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的有效發(fā)揮

廣告業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化等諸多方面所發(fā)揮的不可替代的作用。合理高效的從事投放活動(dòng)，打造好的品牌形象，利用商業(yè)廣告達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，賦予廣告業(yè)優(yōu)先發(fā)展地位;在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中，賦予廣告業(yè)意識(shí)導(dǎo)向地位;在營(yíng)造市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，賦予廣告業(yè)重點(diǎn)監(jiān)管地位。

（四）互跨融合的時(shí)代指標(biāo)

優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣是我們優(yōu)秀廣告作品的來(lái)源，要?jiǎng)?chuàng)作出能與外國(guó)廣告作品相媲美的優(yōu)秀作品，就要吸收我國(guó)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)以及風(fēng)俗習(xí)慣中的精華，既富有民族特色，又能為國(guó)際化的受眾所接受。全球化思考，本土化執(zhí)行，既做到國(guó)際化和本土化的完美結(jié)合，積極與國(guó)際接軌是中國(guó)廣告乃至企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面臨的重大課題。因此觀照他者，反思自我，以人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短是21世紀(jì)中外廣告文化的必由之路。

求同存異，合而不同則是中外廣告的大勢(shì)所趨。

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作者簡(jiǎn)介：何倩（2000—），女，本科在讀，2018級(jí)本科商務(wù)英語(yǔ)1801班學(xué)生。

基金項(xiàng)目：山東英才學(xué)院校本研究課題"跨文化背景下中外商業(yè)廣告價(jià)值理念對(duì)比研究"（項(xiàng)目編號(hào)：19YCXSZZ38）。

（作者單位：山東英才學(xué)院）