互聯(lián)網(wǎng)影院的發(fā)展策略研究

張琳 周晨琛

摘要：本文以對以互聯(lián)網(wǎng)為依托的、與線下的實體影院進行影片同步上映，甚至是獨立發(fā)行放映影片的新型網(wǎng)絡電影院為研究對象，以移動電影院APP為例，研究其發(fā)展策略，希望為互聯(lián)網(wǎng)影院的發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)影院;移動電影院;融媒

隨著科學和經(jīng)濟的迅速發(fā)展，娛樂方式更加多元化，時間與空間的局限被打破，移動電影院APP應運而生，與其他流媒體視頻播放平臺不同的是-它完全利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行公映電影，所選播放的電影跟院線電影有一樣的審查標準，影片按次收費，且沒有任何窗口期的存在，是一種與優(yōu)愛騰不完全相同的并具備其特色的互聯(lián)網(wǎng)影院。移動電影院目前處于起步階段，通過研究它的發(fā)展狀態(tài)，希望也給其他互聯(lián)網(wǎng)影院的發(fā)展提供一些策略參考。

一、互聯(lián)網(wǎng)影院發(fā)展背景

2018年中國電影市場邁入600億時代，市場大盤整體保持上揚態(tài)勢，上游供給側(cè)國產(chǎn)片總產(chǎn)量穩(wěn)步提升，下游影院基建繼續(xù)擴容，影院數(shù)量破萬家，銀幕數(shù)超6萬塊，電影市場基本狀況向好發(fā)展，但市場整體增速放緩，上下游市場要素效率有待提升，這都為移動電影院的產(chǎn)生提供了機會。

移動電影院是一款APP由北京云途時代影業(yè)科技有限公司開發(fā)，主要是通過手機、平板電腦等其他設備搭載的移動電影院軟件系統(tǒng)作為放映設備，向觀眾放映已取得《電影片公映許可證》且處于公映期內(nèi)的電影。移動電影院APP以符合國際電影安全保護標準為核心，構(gòu)建的單次收費單次放映的商業(yè)模式，票房收入也將納入中國電影票房統(tǒng)計。

二、互聯(lián)網(wǎng)影院發(fā)展動力

我們將從市場層面、影院層面、觀眾層面及技術(shù)層面進行分析移動電影院產(chǎn)生的驅(qū)動力。

首先，從市場層面來看，國產(chǎn)影片雖然單片票房持續(xù)提升，但是馬太效應明顯，兩極分化嚴重，一些低成本、進行小型營銷的影片沒有吸引到所定位的觀眾群，導致影片上映時間過短，甚至“一日游”現(xiàn)象的出現(xiàn)，例如《杜麗娘》、《租婚男女》、《一家兩口》等，由于黃金時段和場次資源的有限性，影院市場排片會自然的向頭部大片傾斜，多數(shù)中小體量影片排片空間和票房被頭部影片擠占，影院市場空間較小，影片除了其自身內(nèi)容上的短板有待提升外，同時也需要電影市場積極開拓多元化的發(fā)行渠道，才會讓影片面對更廣闊的電影市場進而收回成本并產(chǎn)生其社會效益。

其次，從影院層面來看，影院數(shù)量不斷增加，中國電影市場現(xiàn)存銀幕數(shù)位列全球第一，但上座率有所下滑，運營效率有待提升。影院覆蓋范圍仍然有限，且農(nóng)村電影市場尚未充分開發(fā)，電影消費者受限于時間、地點、排片等多種因素的影響，使得觀影行為轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)影院的觀影方式，給予電影觀眾對觀影活動具有更大的自由度。

再次，從觀眾層面看，主流觀影群體年輕化，觀影需求多元化，觀影習慣及網(wǎng)絡視頻付費習慣逐漸養(yǎng)成?！熬W(wǎng)生代”作為電影市場的主流觀眾，是具有互聯(lián)網(wǎng)思維的一代，對于互聯(lián)網(wǎng)影院能夠很好的接受，這就為互聯(lián)網(wǎng)影院提供了觀眾基礎。

最后，從技術(shù)層面出發(fā)，智能終端大量普及、新一代信息技術(shù)水平飛速提升、移動支付系統(tǒng)日益完善，移動應用長視頻在線傳輸、VR巨幕電影在線觀看、大數(shù)據(jù)精準用戶推送和個性化服務訂制等層面使互聯(lián)網(wǎng)影院的發(fā)展具備了技術(shù)手段的支持，這就使得電影觀眾在互聯(lián)網(wǎng)影院進行的觀影體驗會不斷接近實體影院的視聽體驗甚至可能更具特色。

總之，互聯(lián)網(wǎng)影院的產(chǎn)生順應了互聯(lián)網(wǎng)+、新一代信息技術(shù)、移動終端升級等發(fā)展并且把握中國電影市場出現(xiàn)的機遇，不僅為電影的發(fā)行提供了渠道，也多方面滿足了電影觀眾的觀影需求。

三、互聯(lián)網(wǎng)影院的發(fā)展短板和不足

1.宣傳營銷弱化。

互聯(lián)網(wǎng)影院對影片上映的宣傳營銷活動遠不及實體影院影片上線的宣傳營銷力度，會造成錯失部分目標觀眾的情況。實體影院上映的影片從籌備期就開始布局其一系列的宣傳營銷活動，會根據(jù)影片內(nèi)容、特定檔期、時事熱點等信息設計影片的宣傳營銷方案?；ヂ?lián)網(wǎng)影院在線上放映也應該根據(jù)影片內(nèi)容、目標觀眾、影片生命周期以及影片播放平臺等因素設計影片的宣傳營銷方案，但是互聯(lián)網(wǎng)影院上映的影片都非常小眾，定位到的目標觀眾各具特色，例如具有教育意義的英模電影應該在具有教育性的媒介平臺進行活動宣傳;文藝片可以選擇一些貼吧、文藝類的公眾號等作為宣傳渠道。值得一提的是由歡喜傳媒出品徐崢導演的大型喜劇片《囧媽》選擇網(wǎng)絡首映。雖然這部影片屬于電影業(yè)少有的特例進行網(wǎng)絡首映的大型制作影片，但也能為我們提供一些關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)影院上線影片的宣傳營銷的參考建議。此片定位為喜劇片“合家歡”類型目標觀眾范圍廣泛，它的宣傳營銷借助了前期實體影院上映的營銷方式，也借用觀眾的口碑宣傳還有字節(jié)跳動旗下的抖音APP和今日頭條進行互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)宣傳。就目前看來，互聯(lián)網(wǎng)影院上映的大多影片都弱化了電影的宣傳營銷，不僅因為互聯(lián)網(wǎng)影院上映的影片類型較為小眾對宣傳營銷要求更加垂直細分，而且互聯(lián)網(wǎng)影院還屬于初級發(fā)展階段對互聯(lián)網(wǎng)渠道首次上映播放的影片如何進行宣傳營銷還需要進一步研究和探討。

2.視聽體驗技術(shù)升級緩慢。

實體影院的播放設備的升級更新越來越迅速，從3D、VR、IMAX、中國巨幕到120幀、SCREEN X、D-BOX等新技術(shù)的嘗試，不斷為電影觀眾的視聽體驗進行升級和完善。互聯(lián)網(wǎng)影院是由手機、平板等終端進行觀看電影，所以只能利用技術(shù)手段完善觀眾的視聽體驗，相繼推出杜比音效、超清和藍光等清晰度選擇以及附加VR設備協(xié)助觀影活動進行，但是對比實體影院在大熒幕進行的視聽體驗強化就略顯普通，沒有吸引力。互聯(lián)網(wǎng)影院在技術(shù)方面需要應對實體影院設備升級更新做出更迅速的反映，不然會使影片線上放映失去競爭力，甚至對于一些技術(shù)要求高的影片來說可能會無法放映，失去部分重視技術(shù)手段表現(xiàn)的影片對互聯(lián)網(wǎng)影院的支持。從另一個角度來說，技術(shù)升級也是對影片營銷宣傳的一個點子，可以達到吸引觀眾的作用?？傊?，技術(shù)的升級更新對于互聯(lián)網(wǎng)影院來說是戰(zhàn)略布局的重點選擇，目前還未發(fā)展到實體影院所具備的放映技術(shù)程度。

3.影片類型局限。

實體影院是世界電影放映產(chǎn)業(yè)的根基，也是觀眾進行觀影所進行的主流選擇，但是實體影院運營成本高，因此在影片選擇上就強調(diào)商業(yè)性與市場性，忽略了小眾影片的市場及主流市場之外的觀影需求。慢慢隨著電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀態(tài)平穩(wěn)，建立了全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟（簡稱藝聯(lián)）補充了文藝影片、特色影片等類型的不足，更好的滿足觀眾的多樣化觀影需求?；ヂ?lián)網(wǎng)影院上映的影片多數(shù)都是定位垂直細分的小眾影片，作為實體影院放映影片的補充確實是一個有潛力的市場，但針對互聯(lián)網(wǎng)影院自身的發(fā)展而言，如果僅僅關(guān)注于小眾影片的播放那是遠遠不夠的，并且小眾影片的目標觀眾相對于整個電影市場的觀眾的范圍來說占比較少，而且電影這種文化精神產(chǎn)品存在太多不確定性，容易受到政治、經(jīng)濟、地域、個人等因素的影響，如果不能保證成本回收和利潤獲得，那么互聯(lián)網(wǎng)影院企業(yè)將陷入險境，自身運營將變得困難，宏觀來看也絲毫不利于中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以對于互聯(lián)網(wǎng)影院來說應該打破影片的類型局限，將影片類型多樣化發(fā)展，留住忠誠用戶并吸引新的用戶使用。

四、互聯(lián)網(wǎng)影院發(fā)展的若干建議

1.提高知識產(chǎn)權(quán)保護意識。

首先，針對互聯(lián)網(wǎng)影院盜版侵權(quán)問題的發(fā)生，電影應該提高知識產(chǎn)權(quán)保護意識，對于盜版侵權(quán)問題要有清晰的界限認識，能夠?qū)?gòu)成侵權(quán)的行為進行識別，并利用法律手段維護電影企業(yè)合法權(quán)益。在進行影片的選擇時提前查明影片版權(quán)的所屬主體避免影片進入平臺播放時產(chǎn)生關(guān)于版權(quán)所屬及使用等內(nèi)容的爭議。其次，我們可以在影片播放的片頭加上具有法律效應的版權(quán)所屬聲明，在進行觀影活動進行前提前聲明版權(quán)所屬、并告知下載傳播、錄屏等都是違法行為，利用聲明加以強調(diào)版權(quán)問題，提高觀眾的知識產(chǎn)權(quán)保護意識。最后，互聯(lián)網(wǎng)影院平臺可以加大技術(shù)投入，利用技術(shù)手段防范網(wǎng)絡播放時的侵權(quán)行為，例如在手機、平板等終端上進行提供影片播放服務時杜絕下載服務以及對錄屏軟件的啟用進行識別隨后進行禁止其運行。這種強制技術(shù)手段可以有效地減少影片的侵權(quán)問題的發(fā)生。-

2.技術(shù)升級形成優(yōu)勢。

移動應用長視頻在線傳輸、5G信息記憶應用、VR巨幕電影在線觀看、大數(shù)據(jù)精準用戶推送和個性化的服務訂制等等科學技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)影院完善其服務提供了發(fā)展條件，移動電影院APP創(chuàng)始人高群耀博士把其定位為“以技術(shù)驅(qū)動為核心的移動和電影院觀影平臺”，可見技術(shù)對于互聯(lián)網(wǎng)影院發(fā)展的重要作用。雖然互聯(lián)網(wǎng)影院以VR觀影、AI智能等為競爭優(yōu)勢，但實體影院具備播放120幀、SCREEN B等視聽體驗的升級也是具備其競爭力，互聯(lián)網(wǎng)影院要不斷加強技術(shù)升級，從畫面質(zhì)感到視覺效果和聽覺創(chuàng)新等多個角度進行升級和優(yōu)化，完善和提升觀眾的觀影體驗，并把技術(shù)優(yōu)勢提升為互聯(lián)網(wǎng)影院的核心優(yōu)勢，還可以利用技術(shù)優(yōu)勢進行影片營銷吸引觀眾，通過技術(shù)手段利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和對用戶信息的處理讓互聯(lián)網(wǎng)影院平臺根據(jù)用戶的觀影喜好、觀影習慣等信息，總結(jié)用戶的觀影活動行為模式，為用戶做出更體貼周到的服務，樹立品牌形象，提升品牌形象價值。

3.重視營銷，提高宣傳力度。

好的營銷對于電影的票房有著事半功倍的效果，這也是近年來電影發(fā)行注重營銷的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)影院屬于剛剛起步階段，因為不同于實體影院上映影片所覆蓋的人群大，所以對影片的宣傳營銷行動也屬于探索階段，應具體影片具體分析根據(jù)影片特色制定營銷方案。事實上，文藝影片也屬于定位小眾的影片，其宣傳營銷策略也可供互聯(lián)網(wǎng)影院的影片的宣傳營銷有借鑒意義。首先，根據(jù)影片垂直定位細分人群尋找KOL（即Key Opinion Leader的縮寫，通常指網(wǎng)絡上在某方面很有影響力的人）助力傳播。例如一些貼吧活躍度高的賬戶、微博大V博主、專業(yè)領(lǐng)域的公眾號以及其他平臺在其領(lǐng)域有影響力的人，他們可以利用他們自己的口碑和影響力將影片推薦給居于同樣屬性的人，令人接受程度更高。其次，參加電影節(jié)評比過程，借助電影節(jié)渠道打開電影市場。電影節(jié)作為大型的影片交流活動，參與評比及展映的影片獲得了一群具備專業(yè)性質(zhì)的觀眾，并且對影片的評價更加中肯;影片假如獲獎更可以以獎項作為宣傳營銷的點子，提高影片的知名度。最后，線下開展影片交流會，穩(wěn)固原有的忠實觀眾。開展影片交流會利用專業(yè)性質(zhì)、電影明星、禮品贈送等多種形式吸引大眾參與，并順勢宣傳，具備穩(wěn)定觀影某一類型的忠實觀眾會接受到影片的信息，進而選擇觀影。總而言之，對于電影的發(fā)行來說，宣傳營銷的作用越來越明顯;對于互聯(lián)網(wǎng)影院來說，影片信息對觀眾的到達規(guī)模對電影票房的影響也至關(guān)重要，所以互聯(lián)網(wǎng)影院應該重視影片的營銷，提高宣傳力度。

4.內(nèi)容為王，多元化影片布局。

互聯(lián)網(wǎng)影院在挑選影片時要考慮影片的制作團隊、影片的類型以及影片的受眾規(guī)模等等要素，通常說內(nèi)容為王，電影行業(yè)的致勝法寶是內(nèi)容，內(nèi)容為影片質(zhì)量的呈現(xiàn)奠定了基礎，而影片的質(zhì)量是行業(yè)發(fā)展狀態(tài)的貼合表現(xiàn)，所以在挑選影片時應注重影片的內(nèi)容，全心全意地為觀眾提供具有豐富內(nèi)涵優(yōu)良品質(zhì)的優(yōu)秀影片。好萊塢影片的內(nèi)容創(chuàng)作過程的創(chuàng)作通常首先利用一套完整的編劇系統(tǒng)，按照提出的概念進行模板套用后面再進行臺詞和細節(jié)的潤色，這就使得好萊塢電影的內(nèi)容邏輯性強創(chuàng)作過程短效率高;然后在影片制作過程，通常以科技手段為主進行拍攝比如綠幕拍攝、特效合成、聲音的分離與加工等等，完全工業(yè)化的拍攝過程對演員的演技要求高，但是這種拍攝方式的影片呈現(xiàn)畫面精致聲音處理更加真實。好萊塢模式創(chuàng)作出來的影片質(zhì)量更高、內(nèi)容也更豐富更完整，但是完全依靠套用模板編劇和工業(yè)化拍攝會使電影創(chuàng)作缺乏創(chuàng)新性且因為畫面過于美好產(chǎn)生的虛偽感?；ヂ?lián)網(wǎng)影院在進行影片選擇上應該注重電影內(nèi)容的形式和結(jié)構(gòu)完整的同時也要注重電影內(nèi)容的創(chuàng)新，并選擇更加多元化的影片，特別是一些具有特色的民族電影，可以承擔中國電影文化傳播的任務，展現(xiàn)電影企業(yè)對電影文化輸出的擔當，增強文化自信。多元化影片的戰(zhàn)略布局還可以擴大影片的受眾范圍，拓寬觀眾的期待視野獲得心理上和視聽感觸上的雙重滿足。內(nèi)容為王，多元化影片布局可以幫助互聯(lián)網(wǎng)影院的發(fā)展更加穩(wěn)固和平穩(wěn)，也面對了更加廣闊的電影市場，并且品牌形象更加鮮明。

五、結(jié)論

隨著5G、AI等新一代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我們可以在手機等終端平臺也可打破時空限制進行與實體影院同步的觀影活動，互聯(lián)網(wǎng)影院必須努力完善其服務水平提高觀眾的觀影體驗，而且影院作為電影產(chǎn)業(yè)收入的最前端，也是距離電影觀眾最近的環(huán)節(jié)，只有充分彰顯互聯(lián)網(wǎng)影院的優(yōu)勢與特點，發(fā)掘自身的獨特性、閃光點，才能吸引更多的電影觀眾?；ヂ?lián)網(wǎng)影院的發(fā)展應該重視影片版權(quán)的合法權(quán)益，利用技術(shù)手段防范盜版侵權(quán)問題;加大技術(shù)研發(fā)投入，使影片的播放高質(zhì)量匹配實體影院播放效果，形成技術(shù)優(yōu)勢吸引觀眾;重視營銷，根據(jù)影片的特色制定符合受眾的信息到達的營銷方案;重視內(nèi)容質(zhì)量和多元化影片布局為觀眾提供多樣的觀影服務，這些都可以為未來互聯(lián)網(wǎng)影院的發(fā)展提供更多參考。

作者簡介：張琳（1997.10—），女，漢族，遼寧人，遼寧傳媒學院新聞傳播學院，16級在校生，專業(yè)：傳播學;

周晨?。?995.01-），安徽人，北京電影學院，17級在校生，碩士學位，專業(yè)：電影市場營銷。

（作者單位：遼寧傳媒學院;北京電影學院）