企業(yè)網(wǎng)站的文本敘事主題分析

宿靜瑩 劉道影 陸陽

摘? 要：隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，越來越多的世界500強企業(yè)選擇官方網(wǎng)站作為企業(yè)跨文化外宣平臺。企業(yè)網(wǎng)站采用特定的敘事策略和敘事結(jié)構(gòu)以對企業(yè)的形象進行構(gòu)建及對產(chǎn)品進行促銷。語言作為企業(yè)宣傳文本的重要表現(xiàn)形式，是極具研究價值的一個重要的組成部分。對于企業(yè)網(wǎng)站文本分析有助于英文簡介文本和敘事風(fēng)格的理解，為中國企業(yè)外宣的設(shè)計撰寫提供指導(dǎo)價值。本文基于2018年度世界500強跨國企業(yè)網(wǎng)站英文簡介進行文本分析研究。旨在通過對跨國企業(yè)網(wǎng)站文本和敘事主題進行探究，為中國企業(yè)走向國際化提供策略性建議。

關(guān)鍵詞：文本分析;敘事主題;企業(yè)簡介

中圖分類號：TP391? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-4706（2019）09-0109-03

0? 引? 言

越來越多的跨國公司由于受到廣闊的國內(nèi)市場和中國消費者巨大購買力的吸引而涌入中國。過去的幾十年里，國際企業(yè)花費巨額資金來推廣產(chǎn)品，他們通過報紙、電視臺甚至廣播為自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)投放廣告。剛開始這些努力獲得的效果十分顯著，跨國企業(yè)在中國打開了知名度，他們的產(chǎn)品也很暢銷。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速擴張，消費者花在看電視和聽廣播上的時間越來越少，他們更多的是在網(wǎng)絡(luò)上通過各類網(wǎng)頁和移動終端APP獲取他們所需的信息。跨國企業(yè)顯然也意識到了這一點，并悄然改變了傳統(tǒng)的宣傳方式，通過企業(yè)官方網(wǎng)站建構(gòu)一個連續(xù)相關(guān)的敘事事件以提高自己的品牌認(rèn)知度和提高客戶忠誠度。如今幾乎所有的跨國企業(yè)都擁有自己的網(wǎng)站，因為這樣不僅僅給消費者留下深刻的印象，同時可以通過文本和多模態(tài)手段建構(gòu)完整的產(chǎn)品和敘事故事以提高自己的形象和身份。消費者傾向于認(rèn)為擁有品牌網(wǎng)站的公司更值得信賴。近年來，世界500強企業(yè)多數(shù)擁有不同語言的網(wǎng)站，尤其是建立了自己的多語言品牌官方網(wǎng)站，消費者越來越熟悉這些品牌，也說明官方網(wǎng)站的確是成功的推廣平臺。

1? 敘事理論

敘事策略對于企業(yè)營銷來說一直被作為一種方法論來使用，通過發(fā)現(xiàn)一個敘事主題，構(gòu)建一個有開頭、過程、高潮和結(jié)尾的完整結(jié)構(gòu)的事件。企業(yè)通過“講故事”，將企業(yè)的產(chǎn)品形象和價值理念傳遞給客戶，以提高客戶的認(rèn)同感。企業(yè)敘事一直被用來詮釋企業(yè)形象的意義建構(gòu)過程。在近20年里，跨國企業(yè)在建構(gòu)自己產(chǎn)品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢中，越來越強調(diào)企業(yè)的服務(wù)意識、環(huán)保意識和創(chuàng)新意識，因此，企業(yè)會在文本敘事中將產(chǎn)品和服務(wù)聚焦到企業(yè)官網(wǎng)的創(chuàng)新敘事和服務(wù)敘事上來。企業(yè)網(wǎng)站作為傳遞價值理念的重要平臺，是連接企業(yè)產(chǎn)品和客戶的橋梁，尤其對于世界500強企業(yè)來說，構(gòu)建清晰、富有創(chuàng)造力的敘事結(jié)構(gòu)和敘事內(nèi)容對于企業(yè)價值的傳遞至關(guān)重要。克拉克和霍爾特（2010）指出企業(yè)通過慎重選擇產(chǎn)品的故事或者企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的故事，并賦予故事特定的框架結(jié)構(gòu)，既顯示了企業(yè)敘事過程中企業(yè)家自我的創(chuàng)造，也重新建構(gòu)了企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗。而這種敘事方式最能夠引起客戶的共鳴，從而激發(fā)購買行為和價值認(rèn)同感。

Jerome（1990）認(rèn)為，故事通常是文本語言產(chǎn)生意義的象征體系，是指將具有連貫性、吸引力和感染人的真實或虛構(gòu)作為講述對象的事情。而敘事主題對于企業(yè)的產(chǎn)品宣傳和價值傳遞至關(guān)重要，也在企業(yè)敘事結(jié)構(gòu)中占據(jù)突出的位置，如果企業(yè)敘事主題把握不準(zhǔn)或者在網(wǎng)站文本宣傳中未能有效地突出主題，產(chǎn)品價值傳遞的有效性會大打折扣。敘事主題具有一種激發(fā)客戶想象和誘導(dǎo)客戶體驗的感知力量，企業(yè)在產(chǎn)品宣傳過程中并不缺乏好的敘事結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵在于缺乏引人入勝的敘事主題點。在“敘事內(nèi)容為主”的數(shù)字營銷時代，各種信息變得更加碎片化，如何從浩如煙海的信息中定位到目標(biāo)客戶，選擇恰當(dāng)?shù)臄⑹轮黝}是整個敘事結(jié)構(gòu)中的重中之重。

2? 敘事主題

本文選取了2018年度世界500強跨國企業(yè)網(wǎng)站文本構(gòu)建成小型的語料庫，利用語料庫在線分析工具，對網(wǎng)站的關(guān)鍵詞頻率進行了提取和分析。為了提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性，將跨國企業(yè)的網(wǎng)站文本進行兩次統(tǒng)計分析：首先，將樣本企業(yè)的網(wǎng)站簡介整合成一個文本文件，通過語料庫在線分析工具進行數(shù)據(jù)分析。其次，將世界500強跨國企業(yè)隨機抽取10家，切分成單一的文本文件進行分析，以驗證整合文本的結(jié)果是否與單一文本的結(jié)果吻合。

通過對于收集的世界500強企業(yè)網(wǎng)站文本語料庫分析，我們發(fā)現(xiàn)在企業(yè)敘事結(jié)構(gòu)中敘事詞匯最常見的20個敘事主題高頻詞和部分?jǐn)⑹轮黝}高頻詞，如表1和表2所示。

根據(jù)表1和表2顯示的敘事主題詞，這些敘事結(jié)構(gòu)詞匯根據(jù)詞義和詞性可以分成不同類別。第一類的敘事主題詞是“我們”“中國”“全球”“社會”“世界”“環(huán)境”和“市場”。這一類高頻詞匯不僅僅在跨國企業(yè)網(wǎng)站文本中使用頻率較高，而且在商務(wù)活動也常被使用?！拔覀儭蓖ǔＪ侵钙髽I(yè)自身，企業(yè)網(wǎng)站在敘事過程中，不斷構(gòu)建“我們”形象，以建立平和親近的商務(wù)關(guān)系以拉近同客戶或者潛在客戶的情感關(guān)系。在網(wǎng)站敘事文本使用“我們”會使企業(yè)和客戶產(chǎn)生認(rèn)知的共鳴，企業(yè)選擇這個詞語來建立起與消費者的情感交流?！爸袊币辉~也是跨國企業(yè)網(wǎng)站文本反復(fù)使用的詞匯，同時也敘事場景預(yù)設(shè)地，“中國”在敘事結(jié)構(gòu)中作為目標(biāo)市場而被頻繁使用?！叭颉焙汀笆澜纭币饬x相近，因為經(jīng)濟全球化的進一步深化而被廣泛提及，也是敘事場域一個預(yù)設(shè)?！吧鐣蓖ǔＪ侵钙髽I(yè)身處的環(huán)境，也是企業(yè)敘事的場域，它提供了企業(yè)敘事的空間。而“市場”和“環(huán)境”兩個詞語有著近似的功能。但“市場”特指一個更狹義的概念，即人與人進行互相交易的場所。而“環(huán)境”是一個更廣泛的概念，它可以包括社會和市場。

例1：Socony gains a strong foothold in the vast market for kerosene in China by developing small lamps that burned kerosene efficiently. The lamps become known as Mei-Foo，from the Chinese symbols for Socony，meaning “beautiful confidence”. （美孚集團）

第二類敘事主題詞是“公司”“企業(yè)”和“集團”。企業(yè)網(wǎng)站外宣中，這幾個敘事主題的意思相近。雖然它們都可以代表企業(yè)自身，但是各自具有細(xì)微的差別。這些差別主要體現(xiàn)在公司的存在形式上。

例2：Through the introduction of the in-house company system，we want to create a “smaller Toyota”out of each organizational unit. （豐田汽車）

第三類敘事主題詞“產(chǎn)品”“服務(wù)”“技術(shù)”“業(yè)務(wù)”和“提供”。前三個高頻詞匯是企業(yè)的核心，它們決定了一家跨國企業(yè)優(yōu)于其他企業(yè)的不同之處。“業(yè)務(wù)”可能指代產(chǎn)品、服務(wù)或者技術(shù)中的任一項。“提供”則是一個動詞，它通常接“產(chǎn)品”“服務(wù)”或者“技術(shù)”作為其賓語。

例3：The products are sold and/or leased at a price negotiated. Prices shown in other currencies are calculated with a fixed formula and should serve only as an indication. （EXOR集團）

第四類敘事主題詞為“發(fā)展”“合作”和“創(chuàng)新”。這三個主題詞匯均含有名詞和動詞詞性。它們與企業(yè)的發(fā)展趨勢和價值理念有著密切聯(lián)系?！鞍l(fā)展”意味著企業(yè)長遠追求的目標(biāo)，消費者可以在敘事結(jié)構(gòu)中建構(gòu)企業(yè)的未來和個人的發(fā)展?！昂献鳌币馕吨ダセ莺凸餐l(fā)展。“創(chuàng)新”是企業(yè)的源動力，是企業(yè)立于不敗之地的永恒敘事主題。

例4：Essential elements of good corporate governance are above all the paying of absolute attention to the interests of shareholders，efficient cooperation between corporate bodies as well as transparent communication. （安聯(lián)保險集團）

第五類敘事主題詞為“員工”和“客戶”。員工和客戶是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)。員工為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利益價值，客戶通過產(chǎn)品和服務(wù)間接地參與企業(yè)的運營。任何企業(yè)離開了員工或者客戶都不能稱之為企業(yè)，也難以維持生存。

例5：Because retail involves people，it always gives priority to recruiting people who live locally，and to training its managers and staff on site. （家樂福）

為了驗證這20個敘事主題詞是否出現(xiàn)在其他世界500強跨國企業(yè)的網(wǎng)站文本中，隨機選取了其中的10家企業(yè)的網(wǎng)站文本進行語料庫分析，這10家世界500強企業(yè)為：寶潔、道達爾、卡特彼勒、富士通、強生、東芝、佳能、美孚埃克森、陶氏和普利司通。

隨機選取這10家世界500強企業(yè)，目的是驗證整個世界500強企業(yè)在敘事內(nèi)容上是否具有一致性。通過對這隨機選取的10家世界500強企業(yè)進行語料庫統(tǒng)計，其敘事主題詞頻率如圖1所示：

圖1顯示這20個敘事主題高頻詞在隨機選擇的世界500強的10家企業(yè)中出現(xiàn)的頻率也很高。這說明世界500強跨國企業(yè)總體文本敘事主題詞統(tǒng)計結(jié)果與單個的統(tǒng)計結(jié)果是大致吻合的，即主題詞的詞頻統(tǒng)計的結(jié)果是具有一致性的。其中敘事主題詞中“我們”“全球”“環(huán)境”“公司”“產(chǎn)品”“服務(wù)”“提供”和“發(fā)展”這8個主題詞語在隨機選取的世界500強的10家公司里均是高頻詞。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，“公司”“企業(yè)”和“集團”在商務(wù)含義上雖然差別不大，但是敘事主題中，“公司”和“企業(yè)”使用的頻率遠高于“集團”。這取決企業(yè)如何構(gòu)建自己的身份以及企業(yè)本身的性質(zhì)。作為公司的核心敘事內(nèi)容，“產(chǎn)品”和“服務(wù)”出現(xiàn)在隨機選擇的10家所有企業(yè)的網(wǎng)站文本中，而“技術(shù)”出現(xiàn)在其中的9家企業(yè)網(wǎng)站文本敘事中，也從側(cè)面驗證了企業(yè)敘事中“服務(wù)”也是其中一個重要的敘事結(jié)構(gòu)點。相比較而言，“合作”和“創(chuàng)新”在敘事主題提及的頻率要低得多。

3? 敘事價值傳遞

跨國企業(yè)網(wǎng)站文本宣傳過程中不斷地傳遞著企業(yè)價值觀，這一點可以通過文本敘事結(jié)構(gòu)中的主題詞顯現(xiàn)而來。語料庫文本分析表明世界500強中的跨國企業(yè)網(wǎng)站文本敘事主題詞也是消費者日常生活中被反復(fù)提及的詞語。它們經(jīng)常出現(xiàn)在廣告用語、企業(yè)年報、產(chǎn)品發(fā)布會和企業(yè)文化建設(shè)之中。這就意味著企業(yè)在建構(gòu)起敘事結(jié)構(gòu)的時候，同時將作為受眾對象的客戶和消費者納入其主題之中，將企業(yè)文化和價值理念傳遞給消費者。比如說可持續(xù)發(fā)展理念，這是一個相對而言較新的概念。企業(yè)敘事結(jié)構(gòu)通常建構(gòu)三個方面的可持續(xù)發(fā)展：環(huán)境可持續(xù)發(fā)展、社會可持續(xù)發(fā)展和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。聯(lián)合利華公司網(wǎng)站文本明確提出可持續(xù)商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，通過利用企業(yè)發(fā)展敘事內(nèi)容顯示其已經(jīng)將社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)、可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)深入地融于其生存與發(fā)展的日?；顒又?。企業(yè)要通過提升聯(lián)合利華對社會的積極影響，擴大業(yè)務(wù)規(guī)模、減少環(huán)境影響、建立社會信任，實現(xiàn)“讓可持續(xù)生活成為常態(tài)”的一種敘事模式，并且將這個價值觀念通過建構(gòu)敘事主題詞語傳遞給消費者和客戶。

4? 結(jié)? 論

本文旨在通過收集世界500強企業(yè)網(wǎng)站文本，從而分析企業(yè)敘事主題。敘事策略是企業(yè)外宣的手段和方式，在當(dāng)今可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新主題下，企業(yè)通過特定的敘事結(jié)構(gòu)，劃分出中國這個市場范圍，建構(gòu)企業(yè)和中國消費者之間的關(guān)系，以實現(xiàn)企業(yè)的獲利。本文通過語料庫分析方法，厘清跨國企業(yè)在敘事過程中通過一系列的主題詞語對敘事內(nèi)容進行延展。敘事主題涉及消費者所關(guān)注的話題，諸如安全、環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展和能源等等，這也與當(dāng)今世界倡導(dǎo)走可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相一致。

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作者簡介：宿靜瑩（1994-），女，漢族，江蘇無錫人，本科，研究方向：應(yīng)用語言學(xué);劉道影（1977-），男，漢族，安徽宿州人，講師，博士，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)，翻譯理論與實踐。