短視頻：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新寵

宦菁

短視頻易于傳播、互動(dòng)性強(qiáng)，能打通內(nèi)容與消費(fèi)行為間的鏈條，對(duì)行業(yè)起到了良好的導(dǎo)流作用。

如果說2016年，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅papi醬開啟了短視頻元年，那么2017年到2019年便是短視頻急速爆發(fā)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新寵的三年。據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至2019年6月，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長(zhǎng)3391萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的88.8%;預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)視頻直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)150億美元。

短視頻平臺(tái)備受青睞

作為中國(guó)網(wǎng)民構(gòu)成的主力軍，青年網(wǎng)絡(luò)用戶更偏好簡(jiǎn)潔、碎片化的接受方式，以及娛樂化的內(nèi)容形式。短視頻平臺(tái)其移動(dòng)性、互動(dòng)性、碎片化、制作簡(jiǎn)單、視覺沖擊力強(qiáng)的產(chǎn)品特征，恰恰契合了自媒體時(shí)代下廣大網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)社交和內(nèi)容消費(fèi)需要。《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年6月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占網(wǎng)民總數(shù)的74.1%?？焓?、抖音、火山小視頻等短視頻APP已經(jīng)成為很多網(wǎng)民居家旅行必備的手機(jī)應(yīng)用。

短視頻的熱度持續(xù)升高，每天有數(shù)以億計(jì)的用戶短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)超越在線視頻成為僅次于即時(shí)通信的第二大行業(yè)。據(jù)《短視頻平臺(tái)用戶調(diào)研報(bào)告》：截至2018年6月，移動(dòng)視頻APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá)10.55億，占全網(wǎng)用戶比例為95.3%;短視頻行業(yè)APP月活躍用戶為5.05億，滲透率45.6%，即近半數(shù)網(wǎng)民成為短視頻用戶，未來中國(guó)短視頻行業(yè)用戶規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在觀看形式上，《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018—2019》顯示，94.2%的用戶在移動(dòng)端收看短視頻。睡前、乘坐交通工具、排隊(duì)等候等碎片化時(shí)間成為短視頻的“黃金時(shí)段”，72.4%的用戶選擇在這3個(gè)場(chǎng)景下觀看短視頻。更具沉浸感的豎屏產(chǎn)品在10歲～19歲的短視頻用戶中更受青睞，有41.7%的該年齡段用戶表示了喜愛，傳統(tǒng)橫屏產(chǎn)品則更受30歲～39歲的用戶關(guān)注，47.8%的該年齡段觀眾表示更愛橫屏。

數(shù)據(jù)顯示，用戶觀看短視頻排名前三的原因分別為“放松休閑，填補(bǔ)空閑時(shí)間”“獲取知識(shí)，增長(zhǎng)見識(shí)”以及“分享信息，尋找聊天話題”，因此在內(nèi)容上，55.4%的用戶認(rèn)為“舒緩壓力、放松內(nèi)心”的內(nèi)容更能打動(dòng)自己。在內(nèi)容需求上，泛娛樂仍是用戶剛需，知識(shí)和泛資訊需求旺盛;在社交方面，短視頻重新定義在線社交語(yǔ)言，82.8%的用戶參與過互動(dòng)分享，孤獨(dú)、焦慮成為年輕短視頻用戶典型的情感體驗(yàn)。

處于高速發(fā)展的重要階段

隨著幾年前拍客短視頻模式的興起，以及在社會(huì)突發(fā)事件中所展現(xiàn)的短視頻的迅速和即時(shí)，短視頻也開始顯現(xiàn)出了它巨大作用的一面。而之后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日漸成熟和4G網(wǎng)絡(luò)的普遍鋪蓋，以快手、抖音為代表的短視頻平臺(tái)開始逐漸崛起，并且在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量的用戶群體，吸引了各大品牌商的廣泛關(guān)注。

可以說目前的短視頻市場(chǎng)正處于高速發(fā)展階段，不管是在用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化還是商業(yè)變現(xiàn)能力上都有著非同一般的表現(xiàn)，但是在市場(chǎng)上想要有更進(jìn)一步的跨越式發(fā)展，還需要在內(nèi)容、服務(wù)、技術(shù)等多個(gè)層面精益求精，做到更好。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年2月，短視頻綜合平臺(tái)與短視頻聚合平臺(tái)活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.035億人與1.655億人，相比全網(wǎng)近10億用戶來說，短視頻的前景無疑是巨大的，其易于傳播、互動(dòng)性強(qiáng)，能打通內(nèi)容與消費(fèi)行為間鏈條的特性，也對(duì)行業(yè)起到了良好的導(dǎo)流作用。短視頻同時(shí)也成為各行業(yè)戰(zhàn)略布局的重要環(huán)節(jié)之一，所以，不管是對(duì)用戶還是對(duì)行業(yè)來說，短視頻都會(huì)帶來巨大的變革發(fā)展。

從內(nèi)容上看，短視頻內(nèi)容垂直化、地域分散化。雖然泛娛樂內(nèi)容仍是短視頻早期的主流，但隨著財(cái)經(jīng)、汽車、親子育兒、游戲領(lǐng)域的營(yíng)銷需求垂直分化，短視頻的內(nèi)容從單純的顏值經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅帶量走向垂直細(xì)分及專業(yè)化。垂直領(lǐng)域內(nèi)容的創(chuàng)作者也因其專業(yè)性具備更大引流能力。而對(duì)于廣告主而言，將營(yíng)銷費(fèi)用投向細(xì)分領(lǐng)域的核心用戶往往比大范圍廣告宣傳更加有效。

市場(chǎng)上升空間巨大

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，短視頻市場(chǎng)規(guī)模增速趨緩，但整體規(guī)模仍持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2019年市場(chǎng)規(guī)模超過230億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，5G等新興技術(shù)的加速落地會(huì)推動(dòng)短視頻行業(yè)進(jìn)入下一個(gè)快速發(fā)展階段，催生眾多行業(yè)發(fā)生重大變革，短視頻與其他行業(yè)的融合隨之加深，行業(yè)規(guī)模存在繼續(xù)上升的空間。

短視頻平臺(tái)正在積極探索商業(yè)變現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模潛力可觀。自2016年起，短視頻平臺(tái)開始探索廣告、導(dǎo)流電商、品牌活動(dòng)等多元變現(xiàn)模式。隨著流量的井噴、營(yíng)銷效果的顯著，預(yù)計(jì)未來一兩年內(nèi)短視頻將在商業(yè)化發(fā)展上取得重大突破，2019年市場(chǎng)規(guī)模將超過230億元，2020年有望突破400億元。

據(jù)TCL公布的數(shù)據(jù)，由于受到平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，到2019年，電視機(jī)的開機(jī)率從3年前的70%下降到了30%，40歲以上消費(fèi)者成為收看電視的主流人群，年輕人越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)來觀看視頻節(jié)目，受眾大量轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備。

短視頻賦能力量強(qiáng)大

短視頻作為一種內(nèi)容承載方式已經(jīng)成為當(dāng)下信息傳播的重要發(fā)展方向，為媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新契機(jī)，而新聞報(bào)道與短視頻形式的擁抱已成為傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合發(fā)展的全新視角和切入點(diǎn)。2016年7月，新京報(bào)攜手騰訊創(chuàng)辦“我們視頻”，正式進(jìn)軍視頻新聞?lì)I(lǐng)域。近年來，應(yīng)用短視頻已經(jīng)為傳統(tǒng)媒體，特別是平面媒體，帶來了更加豐富、更為靈活的表現(xiàn)手段。上海廣播電臺(tái)官方微博2012年開通到2016年，4年間累計(jì)的粉絲數(shù)只有24萬(wàn)，自從短視頻功能加上去以后，半年時(shí)間翻3倍，猛增到220多萬(wàn)。

2018年，中央及地方黨政機(jī)構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺(tái)，利用其傳播特征推動(dòng)輿論宣傳工作，政務(wù)短視頻呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。據(jù)日前發(fā)布的《政務(wù)短視頻發(fā)展研究報(bào)告》，目前，“北京SWAT”（北京市公安局反恐怖和特警總隊(duì)）、“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”（中央政法委）等政務(wù)官方賬號(hào)都擁有上百萬(wàn)的粉絲，成為“網(wǎng)紅”級(jí)別政務(wù)新媒體，影響力驚人。來自抖音方面的數(shù)據(jù)顯示，在入駐其平臺(tái)的政務(wù)號(hào)中，政法系統(tǒng)是最多的，占比達(dá)到70%，它們也是發(fā)布短視頻最活躍、最受網(wǎng)民喜愛的一批政務(wù)新媒體。

在營(yíng)銷方面，短視頻有著極其出色的表現(xiàn)。2018年3月，吉利集團(tuán)發(fā)布汽車內(nèi)容營(yíng)銷短視頻傳播項(xiàng)目的招標(biāo)公告，許多車企和品牌經(jīng)銷商打破傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷手段，紛紛玩起了短視頻營(yíng)銷。吉利集團(tuán)精準(zhǔn)扶貧“吉時(shí)雨”，雷山茶項(xiàng)目還與抖音合作，結(jié)合時(shí)下流行短視頻推廣模式，將雷山茶推到大眾面前，收到了極好的效果。據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)，短視頻商品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)電商的圖文模式高出20%;抖音2018全年廣告收入估計(jì)達(dá)200億元，其中半數(shù)是信息流廣告。