過度營(yíng)銷何時(shí)休

汽車是商品，商品就要流通，流通的過程中需要營(yíng)銷以提升商品的知名度，促進(jìn)銷量，增加品牌附加值。對(duì)于許多新興品牌而言，需要在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，于是能夠引起的爆點(diǎn)的營(yíng)銷對(duì)于品牌來說有著莫大的吸引力，他們沉迷于此，以至于迷失在各種過度營(yíng)銷中不能自拔，直至完全喪失了對(duì)汽車的基本尊重，唯目的引導(dǎo)下，什么都敢說，利用公眾對(duì)汽車一些概念的點(diǎn)的模糊，進(jìn)行夸張宣傳，其中最容易被用來進(jìn)行過度宣傳的行為莫過于扣上一個(gè)跑車的帽子。

到底什么是跑車，我反復(fù)在思考這個(gè)問題，在歐美國(guó)家，似乎并沒有跑車這個(gè)概念，只有sporty car這個(gè)詞比較接近，但是這個(gè)詞翻譯過來應(yīng)該是運(yùn)動(dòng)型車，跑車的概念應(yīng)該包含Roadster、Spyder、Coupe、GT、Hypercar、Cabriolet等等，最后一個(gè)翻譯過來就是軟頂敞篷車的意思，在我國(guó)也經(jīng)常會(huì)被歸類為所謂的跑車，看看，跑車這個(gè)定義多么籠統(tǒng)，這種模糊的概念讓我想起很多年前，所有的轎車統(tǒng)稱為桑塔納，所有的越野車或SUV統(tǒng)稱為吉普車一樣，那時(shí)是因?yàn)槲覀儑?guó)家汽車工業(yè)尚不發(fā)達(dá)，汽車文化也處于萌芽之中，對(duì)于百姓來說，能夠接觸到的汽車品類有限，而今天則不一樣，我們正在變成世界第一汽車產(chǎn)銷大國(guó)，汽車不僅僅走進(jìn)了千家萬戶，更是品類繁多，從入門級(jí)的經(jīng)濟(jì)型小車到各種高性能的運(yùn)動(dòng)型車，消費(fèi)者能夠接觸到的汽車品類早已不可同日而語(yǔ)，我們的汽車生活早已變得豐富多彩，今天如果還有汽車制造廠商用過去傳統(tǒng)而籠統(tǒng)的方式來營(yíng)銷，顯然是過時(shí)而不專業(yè)的，今天的汽車消費(fèi)者也早就不會(huì)被蒙蔽了。隨便給一輛車就扣上跑車的帽子顯然也是會(huì)遭到嘲笑和市場(chǎng)的抵制的。我們應(yīng)該對(duì)汽車有基本的尊重，高性能車不僅僅是加速快那么簡(jiǎn)單，更應(yīng)該是駕駛起來?yè)碛泻芎玫木C合運(yùn)動(dòng)品質(zhì)的車，底盤的操控穩(wěn)定性、懸架的設(shè)定、減震器阻尼的軟硬和細(xì)膩程度、轉(zhuǎn)向手感的精準(zhǔn)度、制動(dòng)力的大小和分配、動(dòng)力輸出是迅猛、動(dòng)力銜接是否平順而緊密甚至車身結(jié)構(gòu)的扭轉(zhuǎn)剛度等等，這些性能應(yīng)該均勻分布在這輛車的定位區(qū)間之內(nèi)，運(yùn)動(dòng)型車不一定要非?？?，但一定要均衡，并有扎實(shí)的底子和很大的上升空間，典型的例子如豐田86/BRZ、馬白達(dá)MX-5等等，在往上升級(jí)動(dòng)力之后就是M2、M3/M4，然后就是718、911等級(jí)別逐步上升。而如果僅僅把提速快這一項(xiàng)指標(biāo)定義為跑車或者高性能車，那實(shí)在是缺少對(duì)汽車的基本理解和尊重。

國(guó)家對(duì)于過度營(yíng)銷行為其實(shí)早就開始了管控，在廣告宣傳用語(yǔ)中設(shè)定了很多禁用詞，否則就是違反《廣告法》，國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳、最優(yōu)等等都早已被禁用，尤其在《廣告法》第二十八條中規(guī)定：廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告，并列舉了構(gòu)成虛假?gòu)V告的情形，如：商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的，都屬于違反《廣告法》，而且對(duì)于違法行為有嚴(yán)格的處罰措施，但即使如此，仍然有企業(yè)試圖打擦邊球，尋找法律的空隙，試圖混淆視聽，隨著相關(guān)法律法規(guī)的進(jìn)一步完善，相信這些空隙也會(huì)被一一補(bǔ)上。

今天，其實(shí)大多數(shù)成熟的汽車企業(yè)早已改變了營(yíng)銷導(dǎo)向的產(chǎn)品推廣思路，而改為技術(shù)導(dǎo)向，每次推出新產(chǎn)品都在盡可能傳播更多的技術(shù)點(diǎn)，以理服人，用事實(shí)說話，努力為消費(fèi)者提供凝聚了設(shè)計(jì)師和工程師智慧和勞動(dòng)成果的精品車型。而個(gè)別車企今天的過度營(yíng)銷只是一時(shí)的博人眼球，游走于法律法規(guī)的邊緣地帶，這其實(shí)也是會(huì)讓消費(fèi)者看到這家車企的底線何在，未來，他們能夠?yàn)槲覀兲峁┛煽慷档眯刨嚨漠a(chǎn)品嗎？所以我認(rèn)為這種現(xiàn)狀也是暫時(shí)現(xiàn)象，今天的中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分激烈，這些偶爾翻起的浪花，不過是曇花一現(xiàn)，很快就會(huì)被市場(chǎng)洗掉。