小鹿茶：茶飲市場中的“新生鲇魚”

姚赟

不久前，瑞幸咖啡召開了媒體溝通會(huì)，宣布了兩件事：一是旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營，并聘請肖戰(zhàn)擔(dān)任小鹿茶品牌形象代言人;二是推出行業(yè)首創(chuàng)的新零售運(yùn)營合伙人模式，面向全國招募運(yùn)營合伙人。

瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍官宣：“為加速小鹿茶的全國布局，我們決定推出新零售合伙人模式?！边@句話擲地有聲的背后是茶飲行業(yè)的亂象頻出。而這次瑞幸咖啡的打法，除了印證了對(duì)自己“科技公司”的定位外，更像一條鲇魚在倒逼茶飲市場變革。

2019年，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了一份名為《2019新式茶飲行業(yè)市場前景研究報(bào)告》，報(bào)告指出，目前茶飲市場已三分天下：形成了以coco、皇茶、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬為代表的街頭奶茶，奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲，以及茶桔便、波茶為代表的鮮牛奶和鮮果茶。

網(wǎng)紅新式茶飲代表喜茶，還有一個(gè)曾用名——皇茶ROYALTEA。

這段往事，放在了喜茶官網(wǎng)首頁：2012年，喜茶HEYTEA起源于廣東江門江邊里的一條小巷，原名皇茶ROYALTEA，為了與層出不窮的山寨品牌區(qū)分開來，故全面升級(jí)為注冊品牌喜茶HEYTEA。具體來說，就是因?yàn)橹仍絹碓礁?，山寨和仿冒者越來越多，為了不讓山寨毀掉皇茶這兩個(gè)字在消費(fèi)者心中的形象，喜茶創(chuàng)始人聶云宸通過70萬高價(jià)購得“喜茶”商標(biāo)，將皇茶ROYALTEA正式更名為喜茶HEYTEA。

而現(xiàn)在滿大街的皇茶，則以山寨居多，消費(fèi)者也基本區(qū)分不了是山寨的還是正版的。這一具有魔幻現(xiàn)實(shí)主義特質(zhì)的橋段，放在茶飲行業(yè)來看，卻是稀松平常的事。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年我國茶飲市場全面爆發(fā)，截至2018年第三季度末，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長74%，新增長主要來自消費(fèi)者對(duì)常規(guī)飲料的替代和消費(fèi)群體對(duì)“健康茶飲”的需求。從2017年-2018年我國現(xiàn)制茶飲店人均消費(fèi)價(jià)格的變化趨勢可以看出，人均消費(fèi)價(jià)格在15元-29元的人群于2018年增長至39%，較2017年同期增長了7個(gè)百分點(diǎn)。

艾媒咨詢曾公布一組數(shù)據(jù)：2018年中國新式茶飲市場規(guī)模超900億元，預(yù)計(jì)在2019年超過1200億元。

茶飲行業(yè)平均毛利在80%～90%，因此“市場大”“高毛利”的特征吸引了無數(shù)人前赴后繼地涌入這個(gè)行業(yè)中。于是，山寨風(fēng)盛行、加盟店監(jiān)管缺失、創(chuàng)業(yè)成本高等亂象頻現(xiàn)的痛點(diǎn)，困擾新式茶飲行業(yè)已久。

低門檻、大市場，當(dāng)大批茶飲品牌涌入后，關(guān)店率也在攀升。聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順此前曾在公開場合透露出一組數(shù)據(jù)：2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關(guān)店率為開店率的兩倍，高達(dá)55%;而二線城市，關(guān)店率也略高于開店率。

目前茶飲品牌的商業(yè)模式大致有兩種，一種是連鎖加盟，一種是直營。

連鎖加盟模式的優(yōu)勢是能快速占據(jù)市場、品牌知名度較高、有統(tǒng)一的供應(yīng)鏈、有調(diào)制和配方等方面的培訓(xùn)等;劣勢則有管理缺失、監(jiān)管無力、品控層次不齊、加盟方成本壓力較大、山寨品牌較多等。直營模式的優(yōu)勢則是品控良好、供應(yīng)鏈完整、網(wǎng)紅效應(yīng)突出等;劣勢則是規(guī)模化速度較慢、供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢不足，員工創(chuàng)業(yè)者心態(tài)不足等。

瑞幸咖啡這次在小鹿茶中進(jìn)行首次推廣的新零售運(yùn)營合伙人模式，對(duì)茶飲行業(yè)傳統(tǒng)加盟模式來說，可能是一次革新和迭代。

有媒體曾以一點(diǎn)點(diǎn)作為案例算了一筆賬：參考一點(diǎn)點(diǎn)投資加盟一家奶茶店，加盟費(fèi)用加上租金、裝修、設(shè)備等投入合計(jì)80萬元，每天平均賣出400杯，按照平均每杯12元來計(jì)算，每月營收為144000元。毛利率60%，每月毛利86400元。配置5個(gè)店員，人工成本每月合計(jì)26000元，房租每月6000元，水電每月6000元，其他雜費(fèi)每月3000元，每月剩余利潤45400元。如果按照前期80萬的投入，收回成本需要近17個(gè)月，一年半的時(shí)間。而這還沒算品牌后期是否還有流量的問題。

成本和風(fēng)險(xiǎn)一直是懸在茶飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者頭上最鋒利的一把刀。

在瑞幸宣布的這個(gè)新零售合伙人模式中，合伙人只要做兩件事：門店選址裝修，以及產(chǎn)品制作交付。而小鹿茶則負(fù)責(zé)品牌營銷、客戶發(fā)展、數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)開發(fā)迭代、制作程序監(jiān)督與管理，以及供應(yīng)鏈管理。

據(jù)瑞幸咖啡介紹，該模式與傳統(tǒng)加盟模式有六大區(qū)別，分別是：加盟費(fèi)、收益及風(fēng)險(xiǎn)、品牌、產(chǎn)品、流量和運(yùn)營。

加盟費(fèi)方面，新零售合伙人模式采用的是零加盟費(fèi);收益及風(fēng)險(xiǎn)方面，該模式規(guī)定，在合作伙伴不掙錢時(shí)不收費(fèi)，同時(shí)將以數(shù)字化營銷驅(qū)動(dòng)收益的最大化;品牌方面，該模式采用以鮮明個(gè)性代言、海量廣告投放以及納斯達(dá)克上市公司背書;產(chǎn)品方面，該模式融合了新式茶飲、大師咖啡等瑞幸咖啡旗下權(quán)限產(chǎn)品;流量獲取方面，則繼續(xù)由瑞幸負(fù)責(zé)新客戶補(bǔ)貼，以及線上線下全域流量導(dǎo)入;運(yùn)營方面，該模式將采用全數(shù)字化運(yùn)營，以此對(duì)品質(zhì)和效率進(jìn)行雙重保障。

這樣看起來，對(duì)合伙人來說降低了前期投入的前提下，還降低了由運(yùn)營、流量、品牌等帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

瑞幸咖啡APP中線上交易點(diǎn)單的模式，將繼續(xù)在小鹿茶APP中使用。這樣的好處就是，山寨店一旦出現(xiàn)也沒關(guān)系，如果系統(tǒng)中沒有，客戶無法點(diǎn)單，則可以讓客戶快速辨別這是一家山寨店，最終達(dá)到去偽存真的目的。同時(shí)，兩款A(yù)PP相互打通。

另外，采用的AI圖像識(shí)別技術(shù)，可對(duì)違規(guī)員工的違規(guī)操作進(jìn)行識(shí)別，識(shí)別后再進(jìn)行篩選;咖啡機(jī)、開水器等生產(chǎn)設(shè)備的物聯(lián)網(wǎng)化，能將操作實(shí)時(shí)傳輸?shù)较到y(tǒng)中，除填補(bǔ)人員監(jiān)控的漏洞外，還能對(duì)一些設(shè)備的故障、物料變質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)等問題進(jìn)行實(shí)時(shí)檢查。

劉劍意味深長地總結(jié)，即便是運(yùn)營合伙人的門店、非自營門店，遠(yuǎn)程監(jiān)控每一杯產(chǎn)品的質(zhì)量，不依賴于人。

“我們不但不收取任何形式加盟費(fèi)，而且小鹿茶還會(huì)與合伙人共同開拓市場，并給予合伙人發(fā)展新客戶的補(bǔ)貼，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?！眲@樣解釋“零加盟費(fèi)和共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”兩大優(yōu)勢時(shí)，就產(chǎn)生了一個(gè)疑惑——送管理，送運(yùn)營，送供應(yīng)鏈，不收加盟費(fèi)，瑞幸圖什么？

瑞幸不傻，絕對(duì)不會(huì)做一筆這樣賠大本的買賣。

2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，瑞幸咖啡共計(jì)開出2963家門店。其中，2741家快取店（pick-up store），快取店占比達(dá)到了92.5%?？烊〉甏蠖?0至50平方米、開在寫字樓大堂、企業(yè)內(nèi)部、學(xué)校等人流量密集的地方。

再來看，Q2財(cái)報(bào)中的一組數(shù)據(jù)：截至2019年6月30日，瑞幸咖啡的外賣廚房店99家，相比上一季度新增了1家。2018年6月30日，外賣廚房店數(shù)量246家，也就是說在過去的一年中，有147家瑞幸咖啡外賣廚房店關(guān)店。這一現(xiàn)象讓不少觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸咖啡丟失了第一堡壘——曾經(jīng)用外賣叫板星巴克，并逼得星巴克也送起了外賣。

與其說“丟失”，不如說取舍。

而這次在小鹿茶上推出的新零售合伙人模式，或許是瑞幸繼外賣渠道之后的第二次對(duì)重要陣地的“放棄”——將大量可直接掌控的直營門店，替換為合伙人門店。這兩次重要陣地的“放棄”中有一個(gè)“取”的不變恒量：對(duì)流量的掌握，沒有任何變化。

小鹿茶作為瑞幸咖啡旗下獨(dú)立品牌，之所以能被拆分獨(dú)立運(yùn)營，其戰(zhàn)略意義更為重要。

劉劍介紹，小鹿茶門店和瑞幸咖啡門店將形成強(qiáng)勢互補(bǔ)。在產(chǎn)品上，小鹿茶門店也將銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產(chǎn)品，但在茶類產(chǎn)品上將更加豐富，同時(shí)，瑞幸咖啡的門店將繼續(xù)銷售部分經(jīng)典款小鹿茶產(chǎn)品;在消費(fèi)場景上，小鹿茶門店將側(cè)重休閑場景，瑞幸咖啡門店將側(cè)重辦公場景;在城市分布上，小鹿茶將側(cè)重二三四線城市，瑞幸咖啡將側(cè)重一二線城市。

將這段話總結(jié)一下，就是小鹿茶的門店以新式茶飲為主，主攻下沉的三四線市場，消費(fèi)場景為休閑場景;瑞幸咖啡門店則以咖啡為主，主攻一二線城市，消費(fèi)場景為辦公場景。所有下沉到三四線城市的小鹿茶合伙人門店，也都采用APP線上點(diǎn)單模式。

瑞幸對(duì)這些合伙人門店在盈利達(dá)到一定程度前不收取任何形式的加盟費(fèi)，勢必能吸引一大批合伙人加入。這種模式下，門店數(shù)量的發(fā)展速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過去，那與客戶直接接觸的觸點(diǎn)也將更多更廣。

這些通過小鹿茶線下門店獲得的下沉市場的流量，也非常可觀。而瑞幸在其中充當(dāng)?shù)慕巧褪且粋€(gè)手持科技、服務(wù)、運(yùn)營等利刃，背靠流量池的大平臺(tái)。

茶飲市場，沖入了一條鲇魚，新生卻足夠生猛。

（編輯 周靜 cham1121@sina.com）