手機“白銀時代”

李瑤

何風，河北邯鄲市區(qū)一家華為授權零售店的銷售員，盡管工作不到一年，但他已經(jīng)成了店里的絕對主力，收入可觀。

不過他的入行時機其實并不好，來自市場調研機構IDC統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球智能手機總出貨量為14億部，同比萎縮4.1%，中國市場手機出貨量則同比下滑超過10%。

何風說自己的“逆襲秘籍”很簡單——提高能力?！按蟓h(huán)境不好，機子不好賣，銷售的服務能力要求也更高，不光要對自家品牌的技術和特點了如指掌，還要多了解友商的產(chǎn)品，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。”

這位一線銷售員的感受背后，正是中國手機行業(yè)的真實映照。

在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消退、宏觀經(jīng)濟增速承壓、消費者換季周期拉長、碎片化智能終端分流等大環(huán)境因素的影響下，手機行業(yè)和數(shù)年前的地產(chǎn)行業(yè)類似，度過肆意生長的“黃金時代”，邁入“白銀時代”：優(yōu)勝劣汰加速，中小廠商衰退，技術、資源和利潤向頭部企業(yè)集中，市場競爭愈發(fā)激烈。

“未來存活的手機廠商不會超過3家?！崩^榮耀總裁趙明“未來全球手機市場有足夠影響力的品牌不會超過5家”的發(fā)言之后，華為消費者業(yè)務CEO余承東近日也更新了對手機市場未來的預測。

新的變數(shù)正在到來。按照計劃，中國將在今年進行5G試商用，2020年正式商用，今年2月底在巴塞羅那舉辦的世界移動通信大會上，5G、折疊屏手機扎堆亮相，新一輪以技術為核心的競爭洪流洶涌而來。前往西班牙參會的一加手機CEO劉作虎感嘆，“這是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場。”

當下勝利者的隊伍里誰走誰留，尚無人知曉，但共識已經(jīng)形成，裹挾在內部升級求存和外部技術變革的復雜環(huán)境中，中國手機又一次走到了破舊立新的關口，擺脫對出貨量級和市場份額的野蠻執(zhí)迷，加速技術的積累與鋪墊、軟硬件生態(tài)的建立、新場景的預測和打造，成為“白銀時代”的生存法則。

國產(chǎn)技術亮劍

2018年之前，不少人還在推測，經(jīng)歷了機海戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的野蠻拼殺之后，中小廠商衰弱倒下，存活的國產(chǎn)手機頭部廠商還能使出什么招數(shù)，來搶占換機紅利殆盡的智能手機市場。

很快，他們給出了多個答案：全面屏、升降式/滑蓋式攝像頭、屏下指紋識別、圖像加速處理、AI智慧拍照、快充及無線反向充電……一系列“黑科技”在市場中引起巨大反響，“強勢崛起”成為外界對國產(chǎn)手機的新評價。

技術亮劍取得了不錯的成果，雖然全球智能手機市場出貨量在下跌，但國產(chǎn)手機頭部廠商仍然取得了一定程度的逆勢上揚。

IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年三星和蘋果依然穩(wěn)坐全球市場頭兩把交椅，但來自中國的華為手機成功晉級2億俱樂部，出貨量達到2.06億臺，市場份額同比增長33.6%；小米手機出貨量為1.226億臺，以8.7%的市場份額升至第四位，同比增長33.2%；OPPO手機出貨量為1.131億臺，市場份額為8.1%，排名第五，同比增長1.3%。

“國產(chǎn)手機與三星和蘋果的差距越來越小?！辟惖项檰柾ㄐ女a(chǎn)業(yè)研究中心分析師劉若飛說，“尤其是近年來三星和蘋果在產(chǎn)品上創(chuàng)新乏力，給國產(chǎn)手機廠商帶來了巨大的市場機會和想象空間。”

但客觀看，即使國產(chǎn)手機走到了全球前列，這個市場機遇和想象空間的背后，血與淚的教訓也在所難免。

以最近被熱議的小米9系列取消開售一事為例，供應鏈內部人士透露，主要原因是小米9所采用的關鍵元器件——4800萬像素CIS（接觸式圖像傳感器）缺貨，而供貨商是三星等外資企業(yè)。

戰(zhàn)場交鋒，最忌諱在關鍵時刻被對手掐住七寸?！案叨嗽骷蕾噰獯髲S是國產(chǎn)手機的一大長遠隱患，尤其當這個大廠本身自己也做手機時，國產(chǎn)手機很容易陷入困境。”一位業(yè)內人士表示。

小米9不是唯一的教訓。當年采用某外商獨家供應雙曲面OLED屏幕的華為Mate 9 Pro，就因為銷售太過火爆，被對方直接中斷了屏幕供應，導致華為在很長時間內都缺貨。

一位接近華為的知情人士向記者透露，為了從外資品牌的圍追堵截中突圍，華為派出研發(fā)人員和國內面板廠商京東方合作，推動后者建成世界上第二條6代OLED屏幕生產(chǎn)線，保證華為相關旗艦產(chǎn)品的屏幕供貨，比如Mate20系列。

“以前很多廠商也不愿意冒險采購京東方的屏幕，但問題是，你要是不用它的產(chǎn)品，它也很難快速好起來，市場需求刺激生產(chǎn)品質。外有強敵，國產(chǎn)必須互相扶持快速自強起來?！边@位華為人士說，“不排斥全球產(chǎn)業(yè)分工和開放合作，但不能再被卡脖子?！?/p>

打鐵還需自身硬

與供應鏈廠商合作提升產(chǎn)品技術實力，并非全是創(chuàng)舉，其中還有一絲無奈。

錘子手機日漸衰弱，但創(chuàng)始人羅永浩的一句“手機廠商們都是供應鏈整合商”仍振聾發(fā)聵。這個業(yè)內公開的秘密，昭示著國產(chǎn)手機至今未愈的傷疤。

手機研發(fā)制造是一個高度集成化的產(chǎn)業(yè)，供應鏈包含軟件、半導體、面板、攝像頭等多個行業(yè)。手機廠商不可能一家獨攬所有技術與工藝，所以在相當長一段時間內，又快又好的解決辦法就是結合供應鏈最新工藝形成產(chǎn)品方案，按需組貨，手機廠商自己傾注的技術寥寥可數(shù)。

但隨著行業(yè)縱深發(fā)展，從追隨者到領跑進入“無人區(qū)”，中國手機廠商必須主動開啟新潮流，掌握全球市場的發(fā)展主動權。

一個越來越明顯的趨勢是，供應鏈的技術更新與迭代已逐漸跟不上手機廠商和市場的需求，手機廠商自身的技術實力更直接裸露在市場需求和競爭面前。

“技術走到今天，我們都說要突破無人區(qū)，而你會發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)走在最前面了。你不是一個供應鏈的整合商，你要去開發(fā)出行業(yè)現(xiàn)在還沒有的很多技術，未來的競爭真的是一個科技實力的交融，是科技創(chuàng)新的競爭?！壁w明接受記者采訪時如是表示。

打鐵還得自身硬。在市場規(guī)模相對穩(wěn)定的基礎上，增加企業(yè)市場話語權最直接有效的方法，莫過于自身研發(fā)實力的積累，這一點越來越成為手機廠商們的共識。

一些肉眼可見的變化正在出現(xiàn)。除了華為持續(xù)多年投入巨額費用用于技術研發(fā)外，OPPO成立創(chuàng)新研究院，著眼人工智能和5G研究；小米先期投資1000萬元建人工智能實驗室，并在G60科創(chuàng)走廊落戶小米工業(yè)設計研究院；vivo也在全球設立七大研發(fā)中心，并成立人工智能全球研究院，發(fā)力人工智能。

國家知識產(chǎn)權局的終端數(shù)據(jù)顯示，2018年全年華為技術有限公司（含終端業(yè)務以外其他業(yè)務）專利授權量達到3369件，廣東歐珀移動通信有限公司（OPPO）專利授權量為2345件。

vivo和小米2018全年專利數(shù)據(jù)統(tǒng)計不甚完全，但已知vivo 2019年1月份專利授權量達111件，2019年將繼續(xù)投入100億元進行項目研發(fā)；小米科技2018年上半年專利數(shù)量達到1224件，小米CEO雷軍透露，小米在人工智能領域申請專利684項，全球排在第11位。

具體到手機軟硬件層面，目前已經(jīng)取得跨越性進展的要數(shù)華為。除了2018年華為發(fā)布麒麟980芯片并應用到多款旗艦手機中，余承東日前在接受采訪時表示，華為已經(jīng)為智能手機和電腦完全獨立自主地開發(fā)了自己的操作系統(tǒng)，以為備用，以防美國科技公司不再向其授權現(xiàn)有的操作系統(tǒng)。

“手機是在一個充分競爭的環(huán)境里發(fā)展起來的，國產(chǎn)手機要想不斷往前發(fā)展，必須不斷提高自身技術儲備，依靠自身的強大，一步步從技術瓶頸的荊棘叢中踏過去?！鼻笆鰳I(yè)內人士說。

利潤！利潤！

往前發(fā)展，或者說往高端市場發(fā)展，已經(jīng)成為國產(chǎn)手機廠商們的共識。

這背后除了手機行業(yè)自然發(fā)展規(guī)律、市場份額之爭以外，還有一個極致誘人的理由：利潤——高端市場意味著更高利潤。

IDC的調研數(shù)據(jù)表明，國產(chǎn)手機在市場份額上取得了不錯的成績，但如果分析利潤份額的話，國產(chǎn)手機的表現(xiàn)遠不及市場份額好。

綜合Strategy Analytics、Counterpoint等調研機構的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，蘋果2018年吃下全球手機市場約6成的利潤，雖然相比巔峰時期的9成左右大幅下滑，但仍是第一霸主，而國內手機廠商還沒有哪家的利潤份額超過兩位數(shù)。

國產(chǎn)手機利潤都去哪了？為什么能被蘋果拉開如此大的距離？

曾有行業(yè)人士綜合IDC中國季度手機市場跟蹤報告數(shù)據(jù)，計算出各大手機廠商在中國市場的平均售價后發(fā)現(xiàn)，平均單價最高的國產(chǎn)品牌華為跟蘋果、三星相比有明顯差距，其平均價格只相當于蘋果的42.87%、三星的60.85%。

平均單價低并不是造成國產(chǎn)手機利潤低的終極因素。

“國產(chǎn)手機為了搶奪換季紅利，不惜大打價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，再加上技術專利不夠，頻頻遭遇專利訴訟、元器件漲價、供應鏈斷貨等，這種缺乏技術含量的野蠻拼殺在耗去大部分成本的同時，也把利潤壓到了低點?！鼻笆鰳I(yè)內人士分析說，“薄利多銷成了國產(chǎn)手機廠商生存的常態(tài)?！?/p>

反觀蘋果，均價高、掌握核心創(chuàng)新技術，讓其免遭同樣問題。而且從近年來蘋果公司的財報來看，除了iPhone等硬件產(chǎn)品一直挑大梁以外，其服務業(yè)務（主要包括App Store、iTunes、Apple Pay、Apple Music）收入也在逐漸增加，今年第一財季營收達到108.75億美元，幫助公司利潤持續(xù)增長。

摩根士丹利分析師凱蒂休伯蒂發(fā)表的分析報告預測，未來蘋果服務業(yè)務在營收及利潤中的占比還會更高，到2023年蘋果服務業(yè)營收有望達到1010億美元。

有投資銀行曾預測過，蘋果軟件業(yè)務的毛利潤率高達60%，約相當于其硬件業(yè)務毛利潤率的2倍，而軟件+硬件構成的生態(tài)為蘋果構筑了可持續(xù)增長的收入及利潤來源。

國產(chǎn)手機廠商中，尚未有哪家披露過自己軟件服務的業(yè)績，連余承東也承認：“我們要清醒地看到，全場景生態(tài)作為面向未來的最重要戰(zhàn)略，在內容與應用黏性、平臺開放能力等方面與業(yè)界最佳存在較大差距?！?/p>

這意味著，要想真正像蘋果那樣，在高端市場站穩(wěn)腳跟，國產(chǎn)手機除了要提高硬件產(chǎn)品的技術實力和品牌溢價，更需要加快軟件服務業(yè)務布局及延伸，構建起全場景生態(tài)，提高利潤能力，為長遠發(fā)展提供可持續(xù)動力。

5G機遇

好消息是，國產(chǎn)手機頭部公司已經(jīng)注意到，未來它們的產(chǎn)品不再是手機單一品類，在越來越多的公開場合，他們更熱衷于稱自己是融合多類型終端的“終端廠商”。

這個自我定位更具想象空間，蛋糕也足夠大。根據(jù)Strategy Analytics報告，從全球市場發(fā)展趨勢看，泛智能設備規(guī)模將超過手機、PC、PAD的總和，預計未來三年將達到150億部。

也正因此，繼小米以“參股不控股”的方式構建IoT（物聯(lián)網(wǎng)）生態(tài)鏈后，過去的一年多里，華為、OPPO、vivo加速各自IoT生態(tài)落地：華為正式啟動“芯-端-云”智能終端生態(tài)建設；vivo發(fā)布IoT戰(zhàn)略及產(chǎn)品“Jovi物聯(lián)”，OPPO則推出了“智美新品”品牌，主攻智能家居。

這些舉措除了出于廠商們開拓業(yè)務布局的主觀需要，還與一個更大的機遇相關——5G到來。

一方面，相比于4G標準制定時的完全被動，國產(chǎn)手機頭部廠商已經(jīng)積極參與到5G標準的制定工作中，并發(fā)揮了不可忽視的作用；另一方面，新一代網(wǎng)絡通信制式的誕生，意味著必將誕生更多的應用場景和商業(yè)模式。

正如4G的到來催生了視頻需求的爆發(fā)，5G以其更高速率、更低時延和更大流量接入的特點，有望與人工智能、云計算等先進技術結合，將更多復雜場景所必需的大型算力在云端完成后，傳入到手機及其他5G設備上。

vivo副總裁、人工智能全球研究院院長周圍向記者表示，5G與人工智能的深度融合，將成為5G手機時代的全新趨勢?！叭斯ぶ悄苜x予了手機學習和思考能力，5G賦予手機更強大的通信能力，二者結合，將使手機從‘小智能（Smart Phone）’進化到‘大智慧（Brain Phone）’?！?/p>

也就是說，與4G時代圍繞硬件展開競爭不同，5G時代的到來，不僅手機將被重新改造，手機在所有智能終端中的地位和作用也將被重新定義。

在他看來，上升到商業(yè)競爭層面，“手機廠商”未來的競爭不只是要抓手機市場份額，更要搶占手機所能連接的智能終端及服務的賽道，也即IoT及其應用的生態(tài)競爭。

與5G、人工智能密切相關的是云計算。有業(yè)內人士提出，5G時代人工智能將是決定終端用戶體驗的關鍵，但人工智能需要強大的云端算力，因此云平臺將在5G時代擁有最高話語權，云也將是5G時代競爭最激烈的一環(huán)。

OPPO副總裁、中國大陸事業(yè)部總裁沈義人則認為，5G時代算力集中在云端，巨頭手機商之間不會出現(xiàn)太大的技術鴻溝，競爭的關鍵點在為消費者提供何種服務。

廠商們同樣已經(jīng)開始發(fā)力。華為從2018年起就在布局電視業(yè)務，OPPO則主攻投影業(yè)務，引入應用供應商和運營商合作，力求打造“移動的屏幕內容”。雷軍則在今年全國兩會的提案中提及布局5G應用場景，并建議國家研究、制定和出臺關注智能交通的中長期發(fā)展目標。

更遠大的定位

如果說此前國產(chǎn)手機的發(fā)展桎梏是技術、供應鏈和渠道，那么接下來往更高端市場、多終端生態(tài)圈方向去，決定廠商們能走多遠的一個關鍵因素，將是平臺掌控力。

在一些廠商人士的期望中，這個平臺掌控力，不僅包括傳統(tǒng)的對技術、供應鏈和渠道的掌控，還包含對自身生態(tài)布局導致的內部調整的掌控，更包含整個手機相關行業(yè)的協(xié)同調控能力。

2018年9月3日，OPPO以一紙聲明，宣布決定將因違約延遲的屏下指紋供應商匯頂科技拉入自己的供應商禁用名單，列入禁用期名單期限為5年。

看上去，手機廠商敢與供應鏈正面沖突，比以往更硬氣、更有話語權了，但從結果上看，這一事件也直接導致OPPO R17屏下指紋不得不啟用備用貨源思立微，而且為了達到解鎖速度與精準，OPPO又出面促成算法供應商、固件開發(fā)商跟思立微共同合作，耗時耗力又被動。

一位市場咨詢機構分析師認為，這看似只是企業(yè)對供應鏈的掌控能力不穩(wěn)，但發(fā)生在手機廠商升級轉型的過程中，就牽扯到對技術、供應鏈、業(yè)務布局乃至行業(yè)影響力等多層面問題，也即缺乏作為行業(yè)中心平臺的輻射調控力。

他補充道，5G智能終端賽場近在眼前，這個賽場里，除了終端廠商本身，還包括制定通訊標準的高通，鋪設終端渠道的三大運營商，讓終端更快更好落地的內容提供商，量產(chǎn)終端設備的制造商，將終端送達消費者的渠道商，以及為整個智能終端生態(tài)提供強大算力的云計算解決方案提供商。

這樣的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中，全新的產(chǎn)品和優(yōu)質的服務是送達消費者的一面，而背后，終端廠商們既要統(tǒng)籌好產(chǎn)品軟硬件層面的資源搭配，還要整合好支撐應用場景的內容體系。

這也意味著，手機廠商們升級為“終端廠商”并不徹底。軟硬件實力的儲備雖然帶來了行業(yè)話語權的提升，但本質上并未改變它們的平臺協(xié)調能力和商業(yè)模式。

一些終端廠商試圖以“子品牌”來挖掘細分用戶、布局出海來突破這一關口。多品牌效應的確可以提高在供應商前的議價能力，降低制造成本，提高利潤率，但也很容易在國內外市場競爭中重陷前幾年價格卡位、營銷卡位的“野蠻”拼殺怪圈。

在前述業(yè)內人士看來，只是單項或幾項技術層面提升話語權，還不足以為中國手機廠商帶來充分的安全感和繁榮，只有真正不再做組裝廠，成為所有相關行業(yè)的中心平臺，有力輻射、靈活協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)資源，才能確保在巨頭林立的“白銀時代”占有一席之地。