傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路

【摘要】“新媒體”一詞自戈爾德馬克1967提出就一直沖擊著傳統(tǒng)媒體。而新媒體的爆發(fā)期是隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來而被大眾所熟知，也是在互聯(lián)網(wǎng)時代被頻繁提及，可以說新媒體是一種互聯(lián)網(wǎng)媒體，在新媒體快速“侵略”下，一路“攻城掠地”，蠶食著傳統(tǒng)媒體的份額。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路刻不容緩，本文主要從互聯(lián)網(wǎng)的角度，分析傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的可行方法。

【關(guān)鍵詞】轉(zhuǎn)型;媒介;方式;內(nèi)容

1. 傳播媒介的改變

首先傳統(tǒng)媒體的傳播媒介過于依賴線下市場且品種單一。傳統(tǒng)意義上的傳播媒介有報紙、雜志、電視、廣播四大類，我們最為熟悉的便是報紙和電視，確實在互聯(lián)網(wǎng)沒有盛行的年代，人們獲取新聞主要依靠閱讀報紙和電視新聞播報。雖然傳播的內(nèi)容早已拓寬到政治、軍事、文化、娛樂、生活、科技等方方面面，但工具卻沒有多大變化，依然是單向傳播，受眾在獲取信息后是不能通過傳播媒介建立雙向溝通，只能接收而不能產(chǎn)生互動。

如今新媒體得益于網(wǎng)絡(luò)的便捷，不再是單項傳播，受眾與受眾、受眾與媒體，媒體與媒體相互銜接，萬物互聯(lián)，不僅可以雙向甚至于多向溝通，建立互動關(guān)系，也隨時可以從移動的端口進(jìn)行訪問，不分時間與地點。而傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于傳播媒介區(qū)別于新媒體，要么由紙張，要么由廣播，不論有線無線，共同特點都是不方便隨身攜帶，受眾通過不方便攜帶的媒介獲取信息必然受時間地點的影響，那么效率就會降低，受眾的興趣便會逐漸失去。新媒體的傳播端口傾向于可移動端口，受眾可由自身情況選擇獲取信息時間，傳播內(nèi)容也不在受限于傳統(tǒng)媒介的版面限制，獲取什么信息完全可由受眾選擇，而與其他受眾之間、與媒體、與作者之間產(chǎn)生的互動大大增加了可讀性與愿讀性，如同把所有受眾聚集在一起，大家閱讀過后共同探討，發(fā)表言論，

傳播的媒介應(yīng)該在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上做出適當(dāng)增補(bǔ)，調(diào)整不同媒介的比例，例如一些中老年群體他們對于報紙有著特殊的情感，要轉(zhuǎn)移到新的媒介也需要長期的適應(yīng)過程，而青年人更愿意用移動設(shè)備在客戶端選擇信息。媒體要分析自己的受眾年齡階段，主要的人群在哪個年齡段，他們更習(xí)慣或者說更喜歡通過哪種媒介傳播信息，從而加大力度放在主要人群媒介上。

2. 傳播方式需要轉(zhuǎn)變

傳播一般分為以下四類：（1）內(nèi)向傳播。存在于人的內(nèi)部的思維活動。通常表現(xiàn)為思想。（2）人際傳播。個人與個人之間的信息傳播。包括語言、書信、電話、眼神、手勢等。（3）組織傳播。社會中的個人都屬于一定的組織，組織是社會中相近或相似的個體有目的的組合。（4）大眾傳播。傳統(tǒng)媒體的傳播方式轉(zhuǎn)變應(yīng)主要在大眾傳播和人際傳播中做出改變，新媒體在網(wǎng)絡(luò)中的傳播的主要特征是信息互動交流，因此傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型在傳播中互動交流尤為重要。

首先在大眾傳播上，重心應(yīng)放在線上，線下的方式作為輔助線上傳播。線上應(yīng)在各大信息平臺建立媒體賬號，如微博、微信、百家號、趣頭條、網(wǎng)易新聞、新浪看點、QQ看點、人民號、大魚號、搜狐號、頭條號、抖音、快手、火山、愛奇藝號等，各平臺賬號同內(nèi)容同時段發(fā)送;線下結(jié)合線上，在電視、廣播、書籍報紙、站牌、LED顯示屏等載體上和線上同內(nèi)容，全方位無死角服務(wù)于受眾，降低受眾的選擇成本，其接受度和喜愛度將會大大增加，更多的給到受眾的是會認(rèn)為其正規(guī)和知名，假如你在一個城市看到某品牌，去到其它好幾個城市都看到這個品牌，自然而然的認(rèn)為這是一個大品牌，知名度很高。媒體在傳播方式上將線上線下結(jié)合無疑會覆蓋了全階段用戶，用大眾傳播傳播于大眾。

非視頻類信息發(fā)力兩微一端，視頻類則要占據(jù)短視頻風(fēng)口，發(fā)展抖音快手火山等視頻平臺，形成全方位多媒體矩陣，使得一端發(fā)出，各平臺用戶受益，讓用戶不再疲于選擇端口。

其次在人際傳播中，媒體與受眾需連接起來，不僅是互動，更有分享。讓受眾發(fā)出聲音，提高受眾地位，受眾才會樂于分享，傳播才會更加廣泛。而受眾與受眾的互動無疑不是增加信息的被閱讀量，閱讀量增加吸引的是更多用戶，用戶的增加帶來的是媒體影響力的提升，如此往復(fù)便會形成良性循環(huán)。人際傳播中熟人社交的傳播效果要遠(yuǎn)大于廣告，人對于熟人的先天信任，使得傳播的有效率大大提高。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人際傳播中最為顯著的理論便是六度分離，網(wǎng)絡(luò)把大家連接起來，從理論上講，媒體利用互聯(lián)網(wǎng)是可以把信息傳播到每個人手中，而傳統(tǒng)紙媒則不可能實現(xiàn)，因此互聯(lián)網(wǎng)傳播是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中必須要使用傳播方式，而互聯(lián)網(wǎng)背景下的人際傳播也是傳播方式的重中之重。

3. 傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

首先看傳播內(nèi)容的幾個特點：綜合性、開放性、大眾性，要想讓受眾喜歡內(nèi)容，可以從這三個特點入手：

（1）綜合性，并不是讓內(nèi)容變雜，而是變豐富。讓內(nèi)容不那么“單純”，多一些其它元素的加入，這些元素可以是方方面面的。例如汽車媒體在報道一款新車時單純報道汽車參數(shù)，可能在了解汽車的受眾眼里還算專業(yè)，對于不了解汽車的受眾可能看得云里霧里，對于信息的獲取少之又少。讓內(nèi)容變豐富可以從視覺形式（如加入插圖-中國日報海外版報紙便是成功的例子、有趣的動畫、漫畫等）、內(nèi)容樣式（如運(yùn)用修辭手法、不同的文體）

（2）開放性，顧名思義，傳播的內(nèi)容應(yīng)開放給所有受眾，即受眾都能理解，做到通俗易懂，新媒體搭乘網(wǎng)絡(luò)的順風(fēng)車，緊跟潮流，讓內(nèi)容與受眾之間沒有壁壘。傳統(tǒng)媒體做出改變需要在內(nèi)容上打通與各個階層的受眾之間的阻礙，不能局限于報紙新聞還是中老年的專屬，讓報紙新聞也變得有趣，年輕群體也樂于接受。

（3）大眾性，傳統(tǒng)媒體在傳播的內(nèi)容上應(yīng)跟隨大眾、適應(yīng)大眾、迎合大眾。如今短視頻、快新聞流行，受限于篇幅的短小，因此在內(nèi)容上媒體應(yīng)做到精煉但又易于理解，同時還需具備幾個吸引點。趣味、審美都應(yīng)是大眾的趣味大眾的審美。

從傳播的基本規(guī)律和有效技巧出發(fā)，對受眾進(jìn)行分析，對效果進(jìn)行分析，什么樣的內(nèi)容對什么樣的受眾產(chǎn)生什么樣的效果或者影響。大眾傳播是為了吸引最大量的受眾，內(nèi)容上要做到通俗易懂，形式上要簡潔明了，傳播意義要明確。

從內(nèi)容形態(tài)看，以前的報紙時代，總是長篇大論，如今的快時代受眾顯然是不愿意花時間閱讀文字，更愿意享受視覺和聽覺結(jié)合的視頻，內(nèi)容從單一文字圖像的平面靜態(tài)變成了視聽結(jié)合的多維動態(tài)，效果直觀、受眾廣。

傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型必須緊跟時代潮流，了解受眾，服務(wù)于受眾需轉(zhuǎn)變自身的角色，轉(zhuǎn)變傳播方式、內(nèi)容、媒介，搭乘互聯(lián)網(wǎng)順風(fēng)車，接受新鮮事物。

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【4】伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》，1974;《沉默的螺旋：輿論—我們的社會皮膚》，1980

作者簡介：張通平（1997—），男，漢族，四川巴中市人，單位：四川輕化工大學(xué)人文學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)，研究方向：廣播電視。