長(zhǎng)短期權(quán)力感對(duì)兩種懷舊類型廣告訴求的影響

張婷 趙宇楨

摘要：本研究為驗(yàn)證長(zhǎng)期權(quán)力感對(duì)于兩種懷舊類型廣告的訴求，設(shè)計(jì)了兩組實(shí)驗(yàn)以驗(yàn)證長(zhǎng)短期權(quán)力感對(duì)于懷舊廣告偏好的影響，實(shí)驗(yàn)一采取2（懷舊訴求：個(gè)人懷舊vs虛擬集體懷舊）×2（權(quán)力概念：高權(quán)力vs低權(quán)力）組間因子設(shè)計(jì)，得出了以下結(jié)論：對(duì)長(zhǎng)期高權(quán)力感的個(gè)體而言，他們對(duì)于個(gè)體懷舊廣告的廣告態(tài)度更好。實(shí)驗(yàn)二采取2（懷舊訴求：個(gè)人懷舊vs虛擬集體懷舊）×2（權(quán)力啟動(dòng)：高權(quán)力啟動(dòng)vs低權(quán)力啟動(dòng)）組間因子設(shè)計(jì)，出現(xiàn)了高權(quán)力啟動(dòng)成功，低權(quán)力啟動(dòng)效果一般的情況，因此對(duì)于不同類型的懷舊廣告的偏好差異不明顯，基于以上研究結(jié)論，從懷舊營(yíng)銷、廣告投放與廣告設(shè)計(jì)的三個(gè)角度提出了有利于提高廣告態(tài)度的建議和策略。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)期權(quán)力感;懷舊廣告;個(gè)體懷舊;集體懷舊

本研究主要用于檢驗(yàn)消費(fèi)者的長(zhǎng)短期權(quán)力感是否對(duì)不同懷舊類型的廣告偏好有所影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果一顯示：對(duì)長(zhǎng)期高權(quán)力感的個(gè)體而言，他們對(duì)于個(gè)體懷舊廣告的廣告態(tài)度更好，相反的，對(duì)長(zhǎng)期低權(quán)力感的個(gè)體而言，他們對(duì)于集體懷舊廣告的態(tài)度更積極。在個(gè)體懷舊啟動(dòng)的情境下，不論是長(zhǎng)期高權(quán)力感的個(gè)體還是長(zhǎng)期低權(quán)力感的個(gè)體，他們?cè)诩w懷舊和個(gè)體懷舊的程度上并沒(méi)有顯著差別，同樣的，在集體懷舊啟動(dòng)情境下，他們?cè)诩w懷舊和個(gè)體懷舊的程度上也沒(méi)有顯著差別。實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果顯示：高權(quán)力啟動(dòng)的效果要好于低權(quán)力啟動(dòng)的效果，高權(quán)力啟動(dòng)可以顯著提升個(gè)體的權(quán)力感，而低權(quán)力啟動(dòng)則對(duì)降低個(gè)體的權(quán)力感的效果不明顯。短暫權(quán)力啟動(dòng)后的高權(quán)力個(gè)體對(duì)于集體懷舊廣告和個(gè)體懷舊廣告的偏好上沒(méi)有顯示出明顯差異，同樣的，短暫權(quán)力啟動(dòng)后的低權(quán)力個(gè)體對(duì)于集體懷舊廣告和個(gè)體懷舊廣告的偏好上也沒(méi)有明顯差異。在觀看個(gè)體懷舊廣告的時(shí)候，短暫權(quán)力啟動(dòng)后的高權(quán)力個(gè)體和低權(quán)力個(gè)體在集體懷舊和個(gè)體懷舊的程度上沒(méi)有顯著差異;在觀看集體懷舊廣告的時(shí)候，短暫權(quán)力啟動(dòng)后的高權(quán)力個(gè)體的個(gè)體懷舊程度要高于低權(quán)力個(gè)體的懷舊程度，并且達(dá)到了顯著水平，但在集體懷舊程度上，兩者沒(méi)有顯著差異。

本研究為探索不同類型懷舊廣告在營(yíng)銷上是否對(duì)不同類型的人群有所影響，做出了一定的探討，很多實(shí)證研究結(jié)果顯示，懷舊刺激能夠激發(fā)個(gè)體的正面情緒，如溫暖、可信、安全等，可在一定程度上彌補(bǔ)消極體驗(yàn)。其中個(gè)人懷舊以個(gè)體的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，與個(gè)體的生活圈子密切相關(guān)， 因而能為個(gè)體的懷舊情緒提供豐富的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ);而集體懷舊趨向于社會(huì)、文化、世代、團(tuán)體等層面， 強(qiáng)調(diào)個(gè)體與過(guò)去共有經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)系 （Baker & Kennedy， 1994）。簡(jiǎn)而言之，集體懷舊比個(gè)人懷舊具有更多的社會(huì)聯(lián)系。在本研究中，處于不同長(zhǎng)期權(quán)力感狀態(tài)下的人群對(duì)于不同類型的懷舊廣告產(chǎn)生了一定程度上的偏好差異，長(zhǎng)期處于高權(quán)力感的個(gè)體對(duì)于個(gè)體懷舊廣告的廣告態(tài)度更積極，長(zhǎng)期處于低權(quán)力感的個(gè)體對(duì)于集體懷舊廣告的廣告態(tài)度更積極。但是在短期權(quán)力感中則沒(méi)有產(chǎn)生以上類似的結(jié)果。對(duì)此結(jié)果，長(zhǎng)期權(quán)力感對(duì)于不同類型的懷舊廣告偏好有所影響，而短期權(quán)力感對(duì)于不同類型的懷舊廣告的偏好影響并不大，這可能是由于在短期權(quán)力感的啟動(dòng)過(guò)程中，低權(quán)力啟動(dòng)的效果欠佳，影響了兩組之間對(duì)于短期權(quán)力感的區(qū)分，事實(shí)上，即使是權(quán)力啟動(dòng)之后的低權(quán)力感個(gè)體，絕大多數(shù)被試的權(quán)力平均分也高于了問(wèn)卷的理論中值3.5分，這可能是未能檢測(cè)出短期權(quán)力感影響不同類型懷舊廣告偏好的原因之一。而長(zhǎng)期權(quán)力感對(duì)于不同類型廣告偏好這一結(jié)果在一定程度上支持了我們的假設(shè)。

而基于該結(jié)果，本研究也提出了一些在營(yíng)銷應(yīng)用上的思考，首先不同類型的懷舊廣告都能喚起被試的懷舊情感，因此懷舊廣告在營(yíng)銷上是具有相應(yīng)價(jià)值的，而對(duì)于不同群體的消費(fèi)者進(jìn)行不同類型的懷舊廣告投放也是具有現(xiàn)實(shí)意義的。在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，可以考慮針對(duì)不同長(zhǎng)期權(quán)力感的個(gè)體進(jìn)行不同類型的投放，可以在同一區(qū)域設(shè)置多種廣告的投放，以無(wú)差別地激活被試的懷舊情緒，提高他們的懷舊感。另一點(diǎn)則是懷舊廣告喚起的情緒是非指向性的無(wú)特定目標(biāo)的，即使被試小時(shí)候沒(méi)有接觸過(guò)旺仔品牌的產(chǎn)品，在看到懷舊廣告時(shí)同樣產(chǎn)生了較為積極的情感，表明被試的懷舊情緒是可以彌散到產(chǎn)品的，因此懷舊廣告的內(nèi)容可以采取更貼近消費(fèi)者兒時(shí)的生活場(chǎng)景和更貼近兒時(shí)記憶的產(chǎn)品包裝等方面的策略。而針對(duì)短期權(quán)力感中高啟動(dòng)更容易激發(fā)個(gè)體的高權(quán)力感這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果，則可以在廣告中加入提高個(gè)體權(quán)力感的元素，提高個(gè)體的權(quán)力感，從而使個(gè)體感受到自己是具有資源控制的能力，Carver & White（1994）的研究證明：高權(quán)力感的個(gè)體的行為趨近系統(tǒng)更容易被激活，而行為趨近系統(tǒng)可以增強(qiáng)個(gè)體對(duì)收獲、資源的追求以及敏感度，使得人們的行為更加傾向于得到和尋找獎(jiǎng)勵(lì)，出現(xiàn)更多的趨近行為（Higgins， 1997），這說(shuō)明提高權(quán)力感可以在一定程度上增強(qiáng)個(gè)體的購(gòu)買欲，提高購(gòu)買力。

本研究檢驗(yàn)了長(zhǎng)期高權(quán)力感的個(gè)體對(duì)個(gè)體懷舊廣告的偏好，長(zhǎng)期低權(quán)力感的個(gè)體對(duì)集體懷舊廣告的偏好，表明長(zhǎng)期權(quán)力感確實(shí)可以影響個(gè)體對(duì)不同類型懷舊廣告的偏好，雖未能證明短期權(quán)力感的人群對(duì)于不同類型的懷舊廣告的偏好，但是為進(jìn)一步的研究討論提供了一些經(jīng)驗(yàn)：首先，在進(jìn)行權(quán)力啟動(dòng)的時(shí)候，語(yǔ)意啟動(dòng)的效果在本研究中并不是很好，可以考慮更換為回憶法或者角色扮演法來(lái)進(jìn)行權(quán)力啟動(dòng)，這些更貼近于被試自身的權(quán)力啟動(dòng)方法，可能會(huì)帶來(lái)比較好的權(quán)力啟動(dòng)效果;而對(duì)懷舊廣告而言，在接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)中可以考慮更換廣告的品牌和內(nèi)容，進(jìn)一步驗(yàn)證懷舊情緒的彌散性;在消費(fèi)者類型的區(qū)分上，本研究單純考慮了權(quán)力感這一因素，是否可以加入別的因素以進(jìn)一步區(qū)分不同廣告投放時(shí)考慮的受眾問(wèn)題;此外，本研究的被試年齡層次比較單一，雖在該情況下揭示了一些有顯著性意義的結(jié)果，但若能補(bǔ)充更層次更豐富數(shù)量更廣大的被試群體，應(yīng)該會(huì)對(duì)討論更廣泛的懷舊有所幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]Baker，Stacey M and Patricia F Kennedy.Death by nostalgia：a diagnosis of context·specific cases[J].Advances in Consumer Research，1994，21：169-174.

[2]Carver， C. S.， & White， T. L. （1994）. Behavioral inhibition，behavioral activation， and affective responses to impendingreward and punishment： The BIS/BAS scales.?Journal ofPersonality and Social Psychology， 67 （2）， 319–333.

[3]Higgins， E. T. （1997）. Beyond pleasure and pain.?AmericanPsychologist， 52 （12）， 1280–1300.