趣頭條迷失“下沉市場(chǎng)”

程木

趣頭條（QTT;NASDAQ）網(wǎng)賺模式起家的移動(dòng)資訊平臺(tái)，同樣標(biāo)榜扎根于下沉市場(chǎng)，常被拿來與另一下沉巨頭拼多多（NASDAQ：PDD）做比較，但近期，兩者的股價(jià)卻呈現(xiàn)出完全不同的走勢(shì)。過去一個(gè)月，拼多多股價(jià)上漲了60%，如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)至兩個(gè)月，拼多多累計(jì)漲幅高達(dá)近90%。另一邊，趣頭條曾在上市首日，創(chuàng)下過五度因漲停而觸及熔斷的盛況，但起伏之后，趣頭條的股價(jià)已由高位的20美元跌至如今4美元左右。

資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩，是對(duì)兩者近期財(cái)報(bào)表現(xiàn)的直接反應(yīng)。同樣是在初秋的九月發(fā)布了2019年第二季度財(cái)報(bào)，拼多多收獲頗豐，趣頭條的日子則沒那么好過。

趣頭條發(fā)布了截至2019年6月30日未經(jīng)審計(jì)的第二季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，趣頭條Q2凈營(yíng)收為人民幣13.86億元，相比2018年同期的人民幣4.81億元增長(zhǎng)187.9%，相比上一季度凈營(yíng)收11.19億元，環(huán)比上漲23.87%;但本季度凈虧損達(dá)到人民幣5.61億元，去年同期的凈虧損為人民幣2.12億元，虧損同比擴(kuò)大164.6%。當(dāng)季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的83%降至本季度的73.9%，毛利率降近10%。

由于核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾有游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，趣頭條是一款帶有濃厚游戲色彩的產(chǎn)品。

在趣頭條中，用戶的注冊(cè)、登錄、閱讀、評(píng)論、分享等行為，都可以收獲“金幣”，邀請(qǐng)朋友注冊(cè)同樣可獲得“金幣”，該“金幣”可兌換成數(shù)額不高的人民幣。?趣頭條瞄準(zhǔn)的是三線以下的低線城市用戶。盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速持續(xù)放緩，但這一批未被充分開發(fā)的“小鎮(zhèn)青年”用戶，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用程度卻在加深，他們擁有可支配收入及時(shí)間，因此只要APP門檻低、操作簡(jiǎn)便，這里的用戶就愿意為“小恩小惠”花時(shí)間。

在一次采訪中，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮曾解析過趣頭條的底層邏輯，即一個(gè)用戶的激勵(lì)是n元，用戶產(chǎn)生的廣告ARPU值是m元，m只要大于n，就能產(chǎn)生利潤(rùn)。當(dāng)前趣頭條仍在高速增長(zhǎng)，投入以獲取用戶的規(guī)模效應(yīng)，未來達(dá)到單用戶盈利點(diǎn)時(shí)，賺錢便不是問題。

但這種商業(yè)模式進(jìn)行得并不如想象中順利。首先，該理論的前提是擁有足夠大的用戶規(guī)模，2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，趣頭條目前已經(jīng)遇到了用戶增長(zhǎng)瓶頸。

第二季度，趣頭條綜合平均日活用戶數(shù)為3870萬，同比增長(zhǎng)207.6%;季度綜合平均月活用戶數(shù)為1.19億，同比增長(zhǎng)250.2%。從同比增速看，兩者均實(shí)現(xiàn)了200%以上的增長(zhǎng)，但年輕的趣頭條成長(zhǎng)不過才三年，用戶基數(shù)少，所以看起來相對(duì)增速快。

因此回到環(huán)比增速的角度，趣頭條綜合平均日活用戶環(huán)比增長(zhǎng)自上個(gè)季度的21.36%下滑至3.2%，創(chuàng)下了2018年以來的最低值;綜合平均月活用戶數(shù)，環(huán)比增長(zhǎng)自上個(gè)季度的17.6%下滑至7.9%。

同樣在下滑的還有用戶停留時(shí)間，Q2日活用戶平均每日使用時(shí)長(zhǎng)為60分鐘，同比增長(zhǎng)27.5%，已連續(xù)兩個(gè)季度下跌，上個(gè)季度的日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)為62.1分鐘，2018年四季度這一數(shù)字為63分鐘。?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的大環(huán)境也不容樂觀。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，隨著城鄉(xiāng)差距的進(jìn)一步縮短，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利天花板已至，2019年Q2季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬，11.38億的總體用戶量已經(jīng)觸及天花板，“總流量接近枯竭”。

早在今年6月的媒體采訪中，譚思亮就表示，趣頭條主產(chǎn)品APP在3000多萬的日活上已經(jīng)盤旋了一段時(shí)間了，急需打破產(chǎn)品的平臺(tái)期。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，譚思亮就定下了“2019年底實(shí)現(xiàn)5000?6000萬日活”的新目標(biāo)，而如何打破用戶增長(zhǎng)瓶頸，是趣頭條當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)。

其次在趣頭條的核心商業(yè)邏輯中，要保證用戶帶來的廣告收入價(jià)值超過用戶成本。但事實(shí)是怎么樣呢？

首先來看收入成本，本季度為人民幣3.61億元，相比2018年同期的8200萬元增長(zhǎng)340.6%，增長(zhǎng)原因主要是內(nèi)容采購(gòu)成本，帶寬成本，IT基礎(chǔ)設(shè)施成本的增加，以及內(nèi)容審核人員薪酬福利的增長(zhǎng)。表現(xiàn)在業(yè)務(wù)上則是在短視頻、游戲和視頻直播等新產(chǎn)品上面的投入。這也導(dǎo)致其毛利率從2018年第二季度83.0%，降低到本季度的73.9% 。

再來看趣頭條的運(yùn)營(yíng)成本，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占比最大。2019年第二季度，趣頭條的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為13.218億元人民幣（合1.925億美元），比2018年第二季度的4.741億元人民幣增長(zhǎng)了178.8%，這個(gè)增速僅僅略低于營(yíng)收同比增長(zhǎng)速率187.9%;而銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占凈收入的比例為95.4%，低于去年同期的98.5%和一季度的115.9% 。沒有明顯虧損收窄。

其中，總獲客成本達(dá)到7.88億元，同比增長(zhǎng)284.9%，獲客成本包括口碑推薦和第三方營(yíng)銷兩個(gè)方面。Q2單個(gè)新增用戶的獲客成本約為人民幣6.93元，2019年第一季度約為6.21元，2018年同期這一數(shù)字約為5.15元?？梢钥闯?，獲客的效能變低了。

另外，隨著趣頭條在基于內(nèi)容的推薦技術(shù)上的投入，Q2的研究與開發(fā)費(fèi)用是2.213億元人民幣（合3220萬美元）同比增加412.1%，遠(yuǎn)高于在2018年第二季度的4320萬元人民幣。

而眾所周知，這一技術(shù)是今日頭條系產(chǎn)品起家的核心秘籍，也是目前幾乎所有新聞資訊客戶端都在努力提高的方向。不過目前，趣頭條在這方面的產(chǎn)出還不明顯。

也就是說，高昂的內(nèi)容、營(yíng)銷和研發(fā)成本，以及這些成本的增長(zhǎng)趨勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)收增長(zhǎng)。換句話來說，其實(shí)并沒有因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)的增加而看到盈利的可能性。這份財(cái)報(bào)出爐后不久，趣頭條便試圖提效，開始對(duì)管理層作出調(diào)整與變動(dòng)了。

現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)作為一種激勵(lì)策略來說，并不是平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。趣頭條也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在保障用戶和商業(yè)化變現(xiàn)的基礎(chǔ)生存后，內(nèi)容和技術(shù)則是持續(xù)發(fā)力點(diǎn)。過去一年多，趣頭條在公司內(nèi)部推動(dòng)“大中臺(tái)”戰(zhàn)略，以提升內(nèi)部效率。

將過去所有技術(shù)團(tuán)隊(duì)、算法團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、公共設(shè)施團(tuán)隊(duì)放在中臺(tái)，形成調(diào)動(dòng)樞紐。

在線上內(nèi)容生態(tài)方面，趣頭條近期正式獲得由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》，成為上海首家獲得該許可證的民營(yíng)移動(dòng)內(nèi)容聚合平臺(tái)。

盡管也啟動(dòng)了專注于創(chuàng)作者激勵(lì)的“快車道計(jì)劃”、與WWE合作引入體育賽事內(nèi)容、引進(jìn)地方衛(wèi)視的欄目?jī)?nèi)容等，但趣頭條內(nèi)容質(zhì)量的問題，改善效果依舊不佳。

在外界看來，趣頭條依舊撕不掉內(nèi)容低俗的標(biāo)簽，甚至在一些運(yùn)營(yíng)及推廣信息上，繼續(xù)打著博人眼球的涉黃擦邊球。

低俗內(nèi)容、假新聞則是趣頭條的隱憂，而本質(zhì)上趣頭條的用戶增長(zhǎng)困境，來源于核心內(nèi)容增長(zhǎng)乏力，以及產(chǎn)品的單一。從公司發(fā)展的路徑上，我們可以簡(jiǎn)單對(duì)比一下字節(jié)跳動(dòng)。今日頭條通過技術(shù)做信息分發(fā)，快速積累用戶的路徑成功之后，快速?gòu)?fù)制到短視頻領(lǐng)域，成功打造抖音。

之后，又在內(nèi)部孵化出了懂車帝、西瓜視頻等十幾款A(yù)PP，打造出一系列產(chǎn)品矩陣，并且還在不斷進(jìn)軍搜索、教育等領(lǐng)域。而趣頭條，只在第一條道路上獲得了階段性成功，而這一階段的商業(yè)模式并不足以像游戲一樣支撐起整個(gè)公司盈利。正如混沌大學(xué)創(chuàng)辦人李善友所言，企業(yè)需要跨越非連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)第二曲線式的增長(zhǎng)，只有第二曲線創(chuàng)新才能帶來10倍速的增長(zhǎng)。

而趣頭條的困獸之境，什么時(shí)候才能突破？第二曲線何時(shí)才能找到？