平臺網(wǎng)銷的“千人千面”新攻略

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐步衰減，傳統(tǒng)“以貨為主”，簡單以GMV（Gross Merchandise Volume;網(wǎng)站成交金額）為目標的數(shù)字化轉型遭遇天花板;流量紅利不再，消費者拉新成本居高不下;核心品牌力難以建立，已有消費者大量流失;行業(yè)競爭加劇，價格大戰(zhàn)頻繁發(fā)生，新生品牌持續(xù)攻城略地粗放的流量運營已經(jīng)難以支撐品牌的健康成長。

在新的市場格局下，品牌商唯有向“以人為本”的消費者運營轉型，堅持以消費者為中心深入洞察，精準實現(xiàn)人貨場匹配，才能進一步提質增效，釋放品牌的最大潛能，最大化地創(chuàng)造消費者價值，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

天貓開始積極推動品牌商向消費者運營轉型，提出了“旗艦店2.0戰(zhàn)略”， 通過改進旗艦店粉絲和會員運營體系，推動旗艦店“千人千面”功能提升，開放站內與線下、外部渠道互聯(lián)互通，賦予旗艦店更大運營自主權等舉措，為品牌商實現(xiàn)從“運營流量”到“運營消費者”，從運營“貨”到運營“人”的轉型提供了有力的架構支撐。

基于海量線上人、貨、場數(shù)據(jù)和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，天貓?zhí)詫毱脚_大快消全量消費者可劃分為八大特征鮮明的策略人群，根據(jù)不同人群在銷售額存量與增量的貢獻占比，和人口滲透潛力等維度上的特征，八大人群又提煉為三種類型，即中堅力量、新勢力與藍海人群。策略人群在基本屬性、品類趨勢、觸點偏好等方面，均具有鮮明的特征，對人群的精準運營，實現(xiàn)人、貨、場高效匹配有重要的啟示意義。

盡管三類群體在大快消平臺的銷售額均不斷增長，但各人群的銷售額增長驅動因素差異明顯，進一步反映出三類群體在消費偏好方面的結構性差異。如何激活藍海人群的消費活力，是關注的議題之一。

在美妝、食品、家清、個護四大品類中，不同策略人群對產品的品類和溝通主題偏好各異，同時也在阿里平臺基礎鏈路、內容、頻道三大類渠道展現(xiàn)出不同的行為習慣，消費者更主動地擁抱生動活潑、交互性強的內容營銷渠道，線上購物時的內容需求呈現(xiàn)明顯增長的態(tài)勢，網(wǎng)紅種草、直播帶貨成為新興潮流。品牌商需要堅持以消費者為中心，將策略人群作為品牌在數(shù)字化時代競爭戰(zhàn)略的基石，定制差異化的產品開發(fā)、品牌溝通策略及營銷方式以打動消費者。

基于海量數(shù)據(jù)的策略人群精準劃分，可以幫助品牌商重新審視人、貨、場的戰(zhàn)略布局，優(yōu)化消費者體驗，提升消費者運營效率。品牌商從策略人群視角出發(fā)，可以按圖索驥，通過“四步走”讓策略人群運營方法論落地。

對品類/品牌進行人群透視，識別品類/品牌的特定策略人群，并進一步分析策略人群對貨與場的偏好特征。

從策略人群視角切入，結合滲透、復購、高端化三大增長要素，識別重點策略人群的增長因子，定制品類/品牌專屬策略。

對應增長因子，選擇落地場景，有的放矢地打好提升產品匹配度，優(yōu)化營銷投入以及優(yōu)化渠道布局的戰(zhàn)略舉措組合拳。

建立精準全面的消費者資產管理儀表盤，覆蓋消費者全鏈路消費旅程，實時評估并持續(xù)優(yōu)化戰(zhàn)略舉措策略人群運營落地“四步走”的展開，將逐層加持品牌商的數(shù)字化運營能力。

數(shù)據(jù)來源：案頭研究，貝恩分析

數(shù)據(jù)來源：文獻檢索;行業(yè)專家訪談;阿里運營負責人訪談;貝恩知識庫

天貓?zhí)詫毚罂煜呗匀巳轰N售額年均增速（2016-18， %）。注：滲透率=相應人群天貓?zhí)詫毚罂煜脩魯?shù)/相應人群中國全量消費者人數(shù)。資料來源：中國國家統(tǒng)計局;各省市統(tǒng)計局及國民經(jīng)濟發(fā)展公報;中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心;阿里巴巴內部數(shù)據(jù);案頭研究;貝恩分析

天貓?zhí)詫毚罂煜呗匀巳轰N售額細分驅動因素年均增速（2016-18， %）。資料來源：阿里巴巴內部數(shù)據(jù);貝恩分析

資料來源：阿里巴巴內部數(shù)據(jù);貝恩分析

資料來源：阿里巴巴內部數(shù)據(jù);貝恩分析