百果園的“門店即冰箱”模式

焦岳

百果園這家企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，連續(xù)虧損了7年。甚至國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授都質(zhì)疑這種商業(yè)模式——基于實(shí)體店的水果連鎖業(yè)態(tài)，憑什么我們就能把它做起來呢？根本原因在于“利他”的價(jià)值觀。

在連續(xù)虧損的那幾年，讓我們堅(jiān)持做下去的，是廣州和深圳兩地的顧客對我們表現(xiàn)出了極高的滿意度。今天，你會看到百果園的門店往往會排著長隊(duì)，在我們虧損的時(shí)候，依然是這樣的景象。

這是因?yàn)?，一直以來，百果園有一點(diǎn)是沒變的——我們提供了好吃、新鮮、有性價(jià)比的水果。我們相信自己能夠被顧客認(rèn)可。

除此之外，在2009年，我們提出了一個(gè)非常激進(jìn)政策：三無退貨。就是你可以沒有小票、沒有實(shí)物、沒有理由，一個(gè)顧客可以什么都沒有，去門店享受退貨服務(wù)。

實(shí)施這樣的退貨政策我們有壓力嗎？有，而且很大。我們從每一年賠付幾百萬到今年可能達(dá)到2億人民幣，我們確實(shí)經(jīng)受了很多的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。但是，我們獲得了更重要的、用金錢無法衡量的東西，那就是顧客的信任以及對百果園文化的認(rèn)同。

所以，“利他”，一定要利顧客。

除了讓顧客滿意之外，我們一樣非常在乎我們的加盟商和合作伙伴。一家水果店，并不算非常大的生意，我們的很多加盟商是祖孫三代去經(jīng)營門店的，如何讓他們有一個(gè)安身立命的事業(yè)、讓他們對百果園滿意，這是我們很在乎的事情。

關(guān)于合作伙伴，大家都知道，水果行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜容^長的，最上游是農(nóng)業(yè)，從種植開始，最下游是門店，也就是我們的加盟商。如果我們在中間一味地去壓榨上下游伙伴的利潤，短期內(nèi)感覺自己賺到了錢，長期來看，這種做法會讓你懂得合作伙伴唯利是圖，而且很難有充裕的資金去擴(kuò)充產(chǎn)能、開發(fā)新品，最后受害的還是你自己。

所以，“利他”，還要兼顧你的加盟商與合作伙伴。

人—貨—場升級，線上線下一體化。我們都知道，不論是傳統(tǒng)零售還是新零售，都離不開人、貨、場這三個(gè)要素。正是圍繞著這三個(gè)要素，我們在2016年對公司的經(jīng)營進(jìn)行了全面升級。

首先是把過去的純下線店面改造成了線上線下一體化門店。

線下的消費(fèi)者變成了我們的會員，從2016年到現(xiàn)在，我們有了大約8000個(gè)圍繞門店的社群，400萬左右的微信果粉?，F(xiàn)在，我們微信群不僅僅是銷售我們的商品，我們還會介紹很多的果品知識，同時(shí)處理一些售后的問題，更重要的是，這個(gè)微信群作為一個(gè)社交渠道，已經(jīng)成為了很多生活區(qū)的群落。

除此之外，通過微信小程序、自營APP、外賣APP，我們這次改造可以實(shí)現(xiàn)30分鐘配送到家，甚至部分訂單可以15分鐘到家，因?yàn)槲覀兊拈T店就開在顧客樓下。

為什么我們要花大力氣去做線上線下一體化？這么做至少有兩方面的好處。

一是方便營銷。舉個(gè)例子，我們正在推出我們的自有品牌——吸個(gè)椰子。椰子是一種很奇特的水果，它是很天然的而且是一種飲品，沒有任何人工添加。我們期望這個(gè)單品可以火爆起來，于是在抖音上做了一個(gè)活動，截至到目前，已經(jīng)超過4億人瀏覽。如果只是做線下門店，我們是不會有這樣的營銷成績的。

二是利于洞察顧客需求。只有做到了線上，才能數(shù)據(jù)化，只有數(shù)據(jù)化，才能洞察顧客深層次的需求，比如一個(gè)顧客在不同的時(shí)間段購買什么水果，什么時(shí)候買水果，售后情況怎么樣，這些都可以通過數(shù)據(jù)洞察出來。

在這種改變當(dāng)中，還有一個(gè)對顧客“利他”的點(diǎn)，那就是，我們的線下門店發(fā)揮了“冰箱”的作用。因?yàn)樗怯斜ｕr期的，如果買了更大的、更多的水果，就要回去塞滿冰箱，誰都不愿意讓自己的冰箱滿滿當(dāng)當(dāng)對吧？如果能把水果“存儲”在樓下的水果店，那就太好了。提供小規(guī)格水果也是從這點(diǎn)出發(fā)——門店即冰箱。

一、最重要的事——做好選址。

首先，你要考慮你的核心顧客特征是否和選址匹配，他們的收入、年齡、教育背景各個(gè)方面都會影響未來的消費(fèi)傾向。

對于百果園而言，我們73%的會員是女性，核心會員是25到40歲之間的寶媽，對于她們而言，水果的健康安全程度是至關(guān)重要的。

其次要考慮的是人口密度。要學(xué)會拒絕新商圈的誘惑，新商圈由于人口密度較低，往往會給經(jīng)營帶來很大的挑戰(zhàn)。另一方面是要避免過度競爭，雖然百果園這家企業(yè)走到今天是不懼怕競爭的，但是為了加盟商的利益考慮，如果這個(gè)地方的水果店已經(jīng)比較多，那么選址就要慎重。

人口密度不僅僅是這里有多少居民，還要考慮他們的活動軌跡。比如上下班、晚餐后、周末，他們的軌跡是怎樣的，他們可能在什么場景下去買水果，這些都要考慮。

最后，門店要適配商圈。如果你想做客流型的門店，比如富士康周邊，客單價(jià)可能只有15-20元，但是人流量巨大，每天400-500人，甚至上千人的流量。當(dāng)然你也會比較辛苦，因?yàn)橐煌５难a(bǔ)貨。另一方面，如果你的門店在非常高端的住宅附近，雖然客流不多，但是客單價(jià)很高。不過你要特別注意店內(nèi)的陳設(shè)，務(wù)必干凈整潔、把選品和服務(wù)做好。

那么關(guān)于選址有哪些坑要注意呢？可以舉兩個(gè)例子。

第一個(gè)坑是，店面一定要選在商圈的黃金位置嗎？答案是不一定。像是碧桂園、萬科這樣的商圈，如果你是距離出入口最近的那個(gè)店鋪，它的租金往往是距離這個(gè)店鋪3、4個(gè)鋪位的其他店鋪?zhàn)饨鸬?.5-2倍。但是如果你已經(jīng)開展了線上業(yè)務(wù)，提前布局到這一點(diǎn)，你的加盟商就不需要選在最貴的位置，這可以大大的節(jié)約租金。

第二個(gè)坑是，看似人口密度很大的地方，消費(fèi)能力未必足夠。那可能是因?yàn)檫@里大都是流動人口。流動人口太多，就難以積累?？?。一般來說，讓顧客認(rèn)知到好吃、健康的水果，大概需要4次購買才能體驗(yàn)到，如果流動人口太多，建立起這樣的認(rèn)知就很困難。因此，百果園更適合哪些中高端的社區(qū)，居住人口足夠穩(wěn)定。

二、用“三角”模型做好品類管理。

首先是品類全。當(dāng)然，我們不是一站式購買所有水果的超市，這個(gè)全是相對而言的。但是，如果這個(gè)相對的“全”也做不到，用戶就會轉(zhuǎn)身。

比如百果園的蘋果，在我們的高端店，一共有14種不同的蘋果，都來自于全世界最好的產(chǎn)區(qū)。不過要注意的一點(diǎn)是，要適當(dāng)?shù)目刂啤叭钡某潭?，因?yàn)樘O果種類再多下去也沒有意義，一個(gè)顧客不可能同時(shí)去吃3、4種蘋果，所以要精選，控制好價(jià)格帶的分布。要有最頂尖、全世界口感最好的蘋果，也要有大眾的，滿足性價(jià)比要求的蘋果，這才是品類全。

其次是品類優(yōu)。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在對生鮮品的動態(tài)銷管上，要保證顧客買到的商品是足夠新鮮的。坦誠的說，我們的定價(jià)是動態(tài)變化的，因?yàn)樗孽r度一直在變。

要學(xué)會拒絕新商圈的誘惑，新商圈由于人口密度較低，往往會給經(jīng)營帶來很大的挑戰(zhàn)。另一方面是要避免過度競爭，雖然百果園不懼怕競爭，但是為了加盟商的利益考慮，那么選址就要慎重。

最后是獨(dú)特性。如何才能抓住那些產(chǎn)品驅(qū)動的消費(fèi)者，而不是價(jià)格驅(qū)動的消費(fèi)者？靠的是獨(dú)特性，差異化。我們建議50%銷售的SKU是有差異化的，另外50%有絕對的性價(jià)比，這樣一個(gè)比例保證了顧客的認(rèn)知。

在百果園，我們深度開發(fā)了20%的產(chǎn)品，我們有300人的專家采購團(tuán)隊(duì)，保證我們能買到最新鮮、最有營養(yǎng)的水果。

三、陳列——讓顧客享受購物。

我們的門店叫田園風(fēng)格。門店的投入成本非常高，我們的波浪形貨架比直線型要貴很多，但是為了體現(xiàn)出陳列的效果，必須要這么做。

在細(xì)節(jié)上，我們在店里安裝了LED燈光，調(diào)解在下午2點(diǎn)鐘的暖光，因?yàn)橄挛绲呐庹赵谒鲜秦S收的感覺。這些都是過去十多年我們的研究經(jīng)驗(yàn)，就是為了給顧客一個(gè)回歸自然田園的購買體驗(yàn)。

如果一個(gè)顧客，在忙碌一天之后，走到你的店里，五秒鐘之后就能沉浸在這個(gè)購買場景中而忘記其他事情，那這樣的陳列就成功了。

關(guān)于陳列的原則，可以分享三點(diǎn)。

首先是不要教條化，要根據(jù)每一家店的特性做一些小小的改動。有的加盟店是有宗教信仰的，我們也不排斥，他們會把一些小佛像或者自己旅行的照片放出來，我們覺得沒問題。但是陳列標(biāo)準(zhǔn)中95%我們還是嚴(yán)格要求的。

其次是要講究情景陳列、集中陳列。要利于消費(fèi)者去識別品類，滿足他意圖性的購買。同時(shí)，要豐滿，但是不能過度。水果需要給予消費(fèi)者豐收、充盈的感覺，但是如果過度的充盈，就會帶來商品的擠壓，損害鮮度，如果平衡好二者，這個(gè)非常需要技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。

最后一點(diǎn)是關(guān)于西瓜的陳列。今天我們銷售的西瓜有4個(gè)不同品種，3個(gè)價(jià)格帶，比如9.9元的最高端的西瓜，還有3.99元和2.99元的中斷西瓜，以及1塊多的當(dāng)?shù)貢r(shí)令的西瓜。應(yīng)該如何讓顧客做區(qū)分呢？

我們會把西瓜放到一起，中間用一些區(qū)隔和標(biāo)識來告訴顧客它們的差異，并且識別它們的優(yōu)劣。

除此之外，我們會選用草皮用來墊西瓜，這樣不會傷害西瓜表皮，有能讓顧客有愉悅的感覺。

總的來說，做零售店，就是要不斷的去研究陳列標(biāo)準(zhǔn)，去執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你的加盟商、店長有了這個(gè)意識之后，顧客一定會從你的店里獲得滿足感和愉悅感的。