歐派家居的“樹根思維”模式

龍志強(qiáng)

1994年，歐派家居（603833.SH）率先將歐洲風(fēng)靡逾半個(gè)世紀(jì)的“整體廚房”概念引入中國，由此在中國掀起了一場(chǎng)“廚房革命”的風(fēng)暴，也奠定了其作為中國定制家居引領(lǐng)者的地位。隨后的25年中，歐派家居相繼推出“全屋定制”、家居制造2025、整裝大家居等新戰(zhàn)略和新模式，不斷推動(dòng)著定制家居行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。時(shí)至今日，歐派家居已成為中國定制家居行業(yè)龍頭企業(yè)。

成為行業(yè)龍頭企業(yè)，需要一些運(yùn)氣，而以歐派家居市值近五百億元的龐大體量，要鞏固龍頭企業(yè)的地位，實(shí)現(xiàn)持穩(wěn)健增長，需要的是沉睿的智慧和扎實(shí)的能力。

2019年，房地產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣導(dǎo)致家居市場(chǎng)整體需求疲軟，而精裝房走熱又給廚柜零售市場(chǎng)帶來直接沖擊。在外部諸多不利因素的影響下，歐派家居展示了龍頭企業(yè)應(yīng)有的渠道維護(hù)和開拓能力，在穩(wěn)守櫥柜、衣柜等傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的同時(shí)，通過推進(jìn)融合模式和整裝大家居戰(zhàn)略，為傳統(tǒng)渠道開辟新流量，成功搭建零售、整裝大家居、工程（大宗業(yè)務(wù)）均衡發(fā)展的多元渠道格局，確保在市場(chǎng)環(huán)境壓力增加的情況下，實(shí)現(xiàn)營收的穩(wěn)健增長。

在零售市場(chǎng)，歐派家居推出一系列優(yōu)化渠道運(yùn)營的有力措施，比如：為經(jīng)銷商減負(fù)和賦能，提升其積極性和戰(zhàn)略執(zhí)行力;創(chuàng)新營銷形式，推出多種營銷套餐，刺激終端客戶差異化需求增漲;優(yōu)化終端門店形象，改善終端店面裝潢設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn);促進(jìn)產(chǎn)品銷售全屋化，通過全屋定制和全衛(wèi)定制，提高配套產(chǎn)品占比，提升客單值;利用微店、社區(qū)等新興店面引流，并試點(diǎn)分銷模式，推動(dòng)經(jīng)銷商從零售商向供應(yīng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，加大終端服務(wù)的覆蓋面和分布密度;19H1新增門店520家，以繼續(xù)擴(kuò)張渠道并推動(dòng)渠道下沉。

在整裝大家居市場(chǎng)，歐派家居積極與優(yōu)秀家裝企業(yè)合作，成功將整裝大家居業(yè)務(wù)打造為業(yè)務(wù)增長的新路徑和新引擎，有力提升客戶引流效率、簽單率及客單值，增加公司未來發(fā)展的想象空間。目前，歐派家居整裝大家居共有店面210家，大客戶43家，正著手向全國地級(jí)及部分發(fā)達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)復(fù)制。值得注意的是，歐派家居還明確了“不同產(chǎn)品、不同渠道、利益補(bǔ)償、業(yè)績(jī)共享”四大原則，合理機(jī)制解決整裝大家居與零售經(jīng)銷商的利益沖突問題，為整裝大家居的落地推廣排除了障礙。

在工程（大宗業(yè)務(wù)）市場(chǎng)，歐派家居定位百強(qiáng)戰(zhàn)略，與全國百強(qiáng)地產(chǎn)企業(yè)簽訂產(chǎn)品供應(yīng)與安裝合同，參與地產(chǎn)項(xiàng)目的精裝修服務(wù)，從而深入項(xiàng)目前端，實(shí)現(xiàn)服務(wù)前置。截至6月底，歐派家居與國內(nèi)百強(qiáng)地產(chǎn)簽定戰(zhàn)略合作達(dá)47家，工程渠道市占率進(jìn)一步提升，競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。在廚柜工程單取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)后，公司進(jìn)一步將相關(guān)戰(zhàn)略和模式向衣柜、衛(wèi)浴、木門品類延拓，其中工程衣柜、木門已得到較快增長，為公司盈利及現(xiàn)金流的提升做出較大貢獻(xiàn)。

通過零售、整裝大家居、工程（大宗業(yè)務(wù)）三大渠道的布局和創(chuàng)新突破，歐派家居形成了均衡而有活力的渠道結(jié)構(gòu)，為公司營收的穩(wěn)健增長提供了保障。

不難看出，歐派家居非常重視營收增長與渠道開拓的協(xié)調(diào)性。歐派家居家居董事長、總裁姚良松在多個(gè)場(chǎng)合發(fā)表過“樹根理論”，認(rèn)為企業(yè)如一棵大樹，經(jīng)銷商是企業(yè)的樹根。只要樹的根系足夠發(fā)達(dá)，大樹終能枝繁葉茂、開花結(jié)果。正是在這一理念的指導(dǎo)下，歐派家居積極發(fā)展和讓利于經(jīng)銷商，在企業(yè)和經(jīng)銷商之間形成了利益共享和良性循環(huán)。

A股主要全屋定制家居公司門店情況

A股主要全屋定制家居公司2019年H1營收及增長情況 （單位：億元;人民幣）

資金運(yùn)轉(zhuǎn)和成本管控歷來是上市企業(yè)運(yùn)維安全的命門，很多大公司往往因?yàn)轶w量大，貸款相對(duì)容易，而對(duì)于現(xiàn)金流、資金運(yùn)轉(zhuǎn)周期的控制不是那么嚴(yán)格，但歐派家居在資金安全方面卻一直保持高度的危機(jī)意識(shí)。姚良松指出，創(chuàng)業(yè)失敗不只是歸零，還可能到達(dá)負(fù)資產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)歐派家居在經(jīng)營中應(yīng)采取保守姿態(tài)，做到基本不借錢，“如果有十元利潤，六、七元用來發(fā)展，三四元要存下來，只擠出五毛錢來改善生活”。

基于對(duì)資金安全性的高度重視，歐派家居在現(xiàn)金流保障方面非常穩(wěn)重，采取了一些強(qiáng)勢(shì)而有效的措施，比如成交后，100%預(yù)收貨款，即使產(chǎn)品按折扣銷售，也是先按全款收取，再通過補(bǔ)貼返還，以提升現(xiàn)金流;再如在大宗業(yè)務(wù)方面高度重視應(yīng)收賬款的及時(shí)回收，常通過保理業(yè)務(wù)收回現(xiàn)金，增加現(xiàn)金流。

具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，19H1公司經(jīng)營性現(xiàn)金流保持在10.2億元;銷售商品及提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金/營業(yè)收入比為113.31;二季度末應(yīng)收賬款為5.3億元，應(yīng)收周轉(zhuǎn)天數(shù)29.4天;應(yīng)付賬款11.1億元，應(yīng)收周轉(zhuǎn)天數(shù)101天。以上數(shù)據(jù)，皆因大宗業(yè)務(wù)營收占比的增大而小幅提升，反映出公司總體上現(xiàn)金流和資金周轉(zhuǎn)安全可控，公司總體營運(yùn)狀況良好。

歐派家居在成本管控方面也節(jié)制有度：19H1期間費(fèi)用率23.95%，同比上升0.40%;受大宗業(yè)務(wù)在渠道結(jié)構(gòu)中占比提升等因素影響，銷售費(fèi)用率為11.19%，同比下降0.46%;受規(guī)模成本小幅提升、研發(fā)投入加大、信息化建設(shè)加碼等因素影響，管理費(fèi)用率為12.63%，同比上升0.69%;受預(yù)期內(nèi)票據(jù)貼現(xiàn)等因素影響，財(cái)務(wù)費(fèi)用率為0.14%，同比上升0.18%。各項(xiàng)費(fèi)用支出同比增幅皆控制在1%以內(nèi)，這是可以接受的。

規(guī)模體量越大，企業(yè)在運(yùn)營上的難度和風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，需要從龐雜的運(yùn)營事務(wù)中，理出主線，集中發(fā)力，才能取得好的效果。歐派家居顯然長于此道，公司非常重視生產(chǎn)、研發(fā)和管理，并將其作為企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展的著力點(diǎn)。

研發(fā)設(shè)計(jì)方面，公司堅(jiān)持研發(fā)新產(chǎn)品、新工藝，并給予充分投入。公司除集團(tuán)層面設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)中心外，各業(yè)務(wù)板塊也設(shè)有產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)部，同時(shí)大力建設(shè)資深設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，提煉和設(shè)計(jì)出多種系列、多種風(fēng)格的整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴和定制木門產(chǎn)品，形成龐大的產(chǎn)品矩陣，以充分滿足客戶多樣化、個(gè)性化需要。截至今年二季度末，公司共計(jì)擁有專利356項(xiàng)，計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)54項(xiàng)，彰顯出行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)創(chuàng)新能力。

管理方面，除打造兼具開闊視野、豐富經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)能力的管理團(tuán)隊(duì)外，公司還持續(xù)加強(qiáng)信息化建設(shè)，與軟件合作方共同研發(fā)智能化軟件系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)，歐派家居從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂單形成、訂單審核、訂單報(bào)價(jià)、訂單扣款，到訂單排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨等全流程，皆以完善的信息技術(shù)為保障，每一環(huán)節(jié)都能在電子信息平臺(tái)進(jìn)行顯示。產(chǎn)品管理電子模塊化、產(chǎn)銷工藝執(zhí)行同步化、產(chǎn)銷鏈接無縫化，使得公司生產(chǎn)和管理效率始終保持行業(yè)領(lǐng)先。

2019年2月，公司與北京數(shù)碼大方科技股份有限公司共同出資，以2000萬元注冊(cè)資金設(shè)立北京嘉居科技有限責(zé)任公司（歐派家居持股占比為49%），經(jīng)營范圍涉及軟件和信息技術(shù)開發(fā)、云計(jì)算、智慧家居、大數(shù)據(jù)、家居行業(yè)云及行業(yè)信息化產(chǎn)品研究等方面。顯然，公司在有意識(shí)地加強(qiáng)信息技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域的深度參與，以便更好地為研發(fā)設(shè)計(jì)和管理賦能。

歐派家居堅(jiān)持針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，提供“歐洲品質(zhì)中國價(jià)”的高性價(jià)比產(chǎn)品服務(wù)及整體解決方案，不斷積累品牌影響力和美譽(yù)度。

重視消費(fèi)痛點(diǎn)，圍繞消費(fèi)痛點(diǎn)來研發(fā)產(chǎn)品、完善服務(wù)和打造品牌，是歐派家居一直堅(jiān)持的原則。從定制化生產(chǎn)廚柜，到進(jìn)軍整體廚房，再到開發(fā)整裝大家居，歐派家居的每一步跨越，都源于對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)的敏銳體察和回應(yīng)，而品牌口碑和親和力的提升很大程度上也受益于此。

品牌的打造從來是一個(gè)系統(tǒng)工程，歐派家居在這項(xiàng)工程中做了多方面的投入和努力：一是制定了企業(yè)品牌中長期發(fā)展戰(zhàn)略，深挖品牌核心價(jià)值，以品牌識(shí)別體系給消費(fèi)者帶來強(qiáng)聯(lián)想;二是完善品牌管理制度，加強(qiáng)PR宣傳，積極通過公益活動(dòng)、跨界合作、多元營銷等方式，打造更立體的品牌形象;三是完善終端門店裝潢設(shè)計(jì)和服務(wù)體驗(yàn)，將終端門店作為展示公司品牌形象的重要載體和媒介;四是大力布局品類延伸及品牌線擴(kuò)張戰(zhàn)略，提升品牌在不同目標(biāo)客戶群中的滲透力，增強(qiáng)品牌粘性;五是注重品牌矩陣打造，積極開發(fā)面向時(shí)尚輕奢需求的第二品牌歐鉑麗，目前歐鉑麗門店已高達(dá)982家，上半年凈增47家。

值得一提的是，歐派家居品牌的成長，打下了姚良松本人的鮮明烙印。姚良松是客家人，出生于江西景德鎮(zhèn)的貧苦農(nóng)民家庭，畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)機(jī)械制造專業(yè)。從小養(yǎng)成的節(jié)儉惜物、熱愛學(xué)習(xí)的品質(zhì)，“理工男”高材生的縝密思維能力，以及客家人“穩(wěn)重保守、有韌性、講信用、愛家庭”的特質(zhì)，融化在歐派家居的企業(yè)管理和品牌經(jīng)營理念之中，對(duì)歐派家居的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。其中，“有家有愛有歐派家居”、“讓家因愛而溫暖”等品牌宣傳語，體現(xiàn)了姚良松及管理團(tuán)隊(duì)對(duì)定制家居的深刻思考，其核心理念是讓定制家居回歸“愛”的原點(diǎn)和本質(zhì)。

A股三大全屋定制家居公司2019年H1三費(fèi)控制情況（單位：%）

A股全屋定制家居公司2019年H1研發(fā)費(fèi)用情況（單位：億元;人民幣）

以品牌實(shí)力和影響力為前提，歐派家居獲得諸多榮譽(yù)。歐派家居是我國定制家居行業(yè)內(nèi)同時(shí)獲得“中國名牌產(chǎn)品”和“中國馳名商標(biāo)”的企業(yè)。2016年、2017年、2018年公司連續(xù)三年入選中國最有價(jià)值品牌500強(qiáng)榜單，2018年歐派家居以285億元的品牌價(jià)值名列“第十二屆中國品牌價(jià)值500強(qiáng)”第169位。

總體來看，2019年歐派家居頂住了來自房地產(chǎn)調(diào)控等外部環(huán)境的壓力，實(shí)現(xiàn)營收、利潤的穩(wěn)健增長，充分彰顯了公司的品牌地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著行業(yè)集中度的不斷提升、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的日益穩(wěn)定和明朗，歐派家居的品牌影響力將進(jìn)一步彰顯，在運(yùn)營上呈現(xiàn)更強(qiáng)的承壓能力和成長能力，并有望進(jìn)一步拉開與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，鞏固其行業(yè)龍頭地位。