全屋定制，鏖戰(zhàn)2000億+

本刊編輯部

從普通家居到定制家居，再到全屋定制家居，和房地產(chǎn)緊密相關的中國家居行業(yè)，正在進入一場超2000億規(guī)模的新模式、新市場競爭。

《經(jīng)理人》市場調(diào)研，目前60%以上的傳統(tǒng)家居公司正在規(guī)劃、實施有關向全屋定制家居的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而除了10%的傳統(tǒng)家居公司保持原業(yè)態(tài)或觀望以外，30%左右的家居公司則已經(jīng)深度介入“全屋定制”——在這些公司中，甚至出現(xiàn)了歐派家居（603833.SH）、尚品宅配（300616.SZ）、索菲亞（002572.SZ）、好萊客（603898.SH）、皮阿諾（002853.SZ）和我樂家居（603326.SH）等快速成長的優(yōu)質(zhì)上市公司。

“全屋定制”又叫“整屋定制”，英語直譯就是“Whole house customization”。在中國，全屋定制的概念是在2013年左右開始盛行起來。起因有兩點：

第一，和房地產(chǎn)相關?；诰用駥嶋H購買力和市場疲軟，房地產(chǎn)開發(fā)商積極調(diào)整戰(zhàn)略，有此前以大戶型為核心產(chǎn)品的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向中小戶型產(chǎn)品戰(zhàn)略，由此對居家裝修風格及家居配置等形成重大影響。

第二，長期困擾家居消費的痛點問題需要解決。很多家居在展廳里格調(diào)優(yōu)美，但是購買后，搬到家里卻沒有展廳里那種美觀，不是尺寸與房屋空間不符，就是款式不符合整體裝修風格。

針對以上趨勢和問題，歐派家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客、皮阿諾和我樂家居這些公司就此應運而生，他們的業(yè)務與服務模式就是為消費者提供個性化的全屋定制家居服務，包括整體衣柜、整體書柜、酒柜、鞋柜、電視柜、步入式衣帽間、入墻衣柜、整體家具等等。

由于歐派家居、索菲亞、尚品宅配等公司的業(yè)務與服務模式，和傳統(tǒng)的家居公司差異巨大，為了區(qū)別競爭，歐派家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客、皮阿諾和我樂家居等公司將自己的定位叫做“全屋定制”。到了2017年，6家全屋定制類公司上市后，使得全屋定制家居行業(yè)成為了一個在資本市場上明確的獨立板塊。

至于全屋定制家居有“超2000億規(guī)?！钡倪@一市場數(shù)據(jù)，主要來自國金證券在2017年發(fā)布的《資本助力，群雄并起》報告，當時，結合衣櫥柜滲透率和房地產(chǎn)增速，國金證券測算2017年的全屋定制整體規(guī)模為2165億。據(jù)此，2019年或出現(xiàn)更大的實際增速。

如果全屋定制家居“超2000億規(guī)模”的市場數(shù)據(jù)確切，那么和《經(jīng)理人》通過市場調(diào)研，梳理出的市場前50家公司在2018年的銷售總額，則存在“沖突”。50家優(yōu)勢公司中，包括上市公司、非上市公司，這些公司合計的銷售總額約合678億，那么差額中的1322億去了哪里？

唯一的可能就是，全屋定制家居市場極度分散，且處于弱肉強食的叢林競爭環(huán)境。

全屋定制家居的上市公司具備良好品牌效應以及過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在全國產(chǎn)能布局全面投產(chǎn)后，服務、交貨和營銷能力以及價格空間都將提升，勢必導致區(qū)域小品牌原有低價銷售策略將難以持續(xù)。

為了佐證，以目前行業(yè)第一規(guī)模的歐派為例，這家公司去年的營收總額為115億，另外，根據(jù)今年前半年的業(yè)績顯示，該公司營業(yè)規(guī)模為55.10億，假設其年增長速度不變，預計該公司年度營收總額仍將維系在過百億的區(qū)間。這意味著，從行業(yè)角度，仍沒有一家公司的營收規(guī)模達到千億。

從積極的角度，由于全屋定制家居行業(yè)中尚未出現(xiàn)一家具市場統(tǒng)治力的公司，各家公司都可以繼續(xù)努力并參與競爭。當然，機會不等于成功。

50家優(yōu)勢公司，是《經(jīng)理人》從目前全國的上千家全屋定制家居公司中，通過市場占有率、渠道布局、品牌影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新、公司文化、資本能力等多個維度，綜合篩選而出，其最終體現(xiàn)在《經(jīng)理人》今年針對全屋定制家居行業(yè)推出的《年度全屋定制家居品牌價值TOP50》中。

該份榜單，是針對全屋定制家居行業(yè)的第一份整合榜單。

為了制作這份《年度全屋定制家居品牌價值TOP50》榜，《經(jīng)理人》歷時2個月，通過行業(yè)調(diào)研、分析、研究以及公司采集候選、終評等流程，最終呈現(xiàn)結果。我們希望借助該榜單形式，透視全屋定制家居行業(yè)的市場環(huán)境、競爭環(huán)境，行業(yè)格局，特別是關注其中核心公司的發(fā)展模式、機會與挑戰(zhàn)。

基于市場占有率、產(chǎn)品創(chuàng)新、資本力量等三項重要的權重指標，歐派家居、索菲亞、尚品宅配等三家公司，位居《2019年度全屋定制家居品牌價值TOP50》榜中的冠、亞、季三強。

市場占有率反映了一個品牌的市場價值和地位，由于統(tǒng)計口徑，主要是基于公司營業(yè)規(guī)模與行業(yè)總體營收規(guī)模的比值，因此，公司的實際營業(yè)規(guī)模是影響市場占有率的第一因素。

營業(yè)規(guī)模是TOP50的分水嶺。以公開、可循的2018年財年的營業(yè)收入數(shù)據(jù)，有以下情況：

營業(yè)規(guī)模超過百億的僅1家，也就是年度冠軍歐派家居;營業(yè)規(guī)模低于百億，但等于或超過50億的，為索菲亞、尚品宅配等兩家;營業(yè)規(guī)模低于50億，但等于或超過30億的為1家;營業(yè)規(guī)模低于30億，但等于或超過10億的為14家;營業(yè)規(guī)模低于10億，但等于或超過5億的為12家;營業(yè)規(guī)模低于5億，但等于或超過1億的為20家。由此，TOP50實際形成了一個金字塔式的六層構架的層級。

從TOP50的六層金字塔式構架圖來看，行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢將逐步集中在目前營收規(guī)模在50億以上的三家公司中，而在這三家頭部公司中，第一名的歐派對比后兩名的競爭中，占更大的優(yōu)勢。另外，營收規(guī)模等于或超過5億的公司合計有26家，此消彼長的競爭，將是該區(qū)間內(nèi)的主要特點。之于營收規(guī)模在5億以下的公司數(shù)量，則比較接近于上一區(qū)間內(nèi)的總量。在六層金字塔式構架內(nèi)，位列后三個梯隊的競爭形勢非常激烈。

另外，有一個特殊情況需要解釋，由于部分非上市的財務數(shù)據(jù)不公開，因此在評選的時候，對于相關維度的對位，只能根據(jù)相關第三方的信息整合，因此類似勞卡、瑪格、亞丹等品牌在相關維度評分中并不高。

縱觀六層金字塔式構架，和三家頭部公司對比，為什么后三個梯隊的公司與之形成如此之大的差距？《2019年度全屋定制家居品牌價值TOP50》中，有關市場占有率的排名已經(jīng)透視了一切。前三名在這一指標上，均超過9個評分點，而其余的47家公司不僅在此項指標中失分，且很難有公司超過4.5個評分點。那么，所謂的市場占有率到底靠什么？

原因一：交貨周期。目前大部分全屋定制家居公司產(chǎn)品運輸費用采取分段承擔模式，即品牌公司委托物流公司將貨品運輸至物流公司的區(qū)域倉，并承擔該段路程的所有費用。然后再由經(jīng)銷商從物流公司中心倉進行提貨，且支付運輸費用。

但是，實際上該種模式之下，大部分費用基本都由經(jīng)銷商承擔，且將導致經(jīng)銷商通過調(diào)整終端售價對費用形成補償。

若完成分區(qū)域生產(chǎn)基地布局，則理論上只要在產(chǎn)能覆蓋范圍內(nèi)的經(jīng)銷商產(chǎn)品運輸費用，可以全部由品牌廠商承擔。經(jīng)銷商運輸成本的降低，實際上就成為了品牌公司對經(jīng)銷商的另類銷售反哺。

在現(xiàn)有分段承擔模式之下，同一個產(chǎn)品實際上需要經(jīng)歷三次運輸，才能最終達到消費者手中，對定制公司產(chǎn)品交貨期形成拖累。而擁有分區(qū)域生產(chǎn)基地后，產(chǎn)品運輸次數(shù)將至少減少一次，有利于縮短交貨期，提升一次安裝失敗后配套品補充和返廠再產(chǎn)效率，使得定制公司的產(chǎn)品售后服務更為完善。

另外，不同線級城市消費者對定制家居產(chǎn)品的喜好有較大差異。例如高單價的環(huán)保板材產(chǎn)品，在一、二線城市的銷量往往要比在四五線更好。區(qū)域生產(chǎn)基地布局，能夠幫助定制公司更好的了解區(qū)域市場消費需求，針對性的進行產(chǎn)品制造和制定促銷活動，做到有的放矢降低管理成本。

原因二：價格戰(zhàn)。在產(chǎn)能布局實現(xiàn)之前，由于經(jīng)銷商承擔大部分運輸費用，使得區(qū)域性中小定制品牌，在市場競爭中具備一定價格優(yōu)勢，也致使全屋定制家居公司在低線城市的門店單店收入難以達到一、二線城市的水平。

上市全屋定制家居公司具備良好品牌效應以及過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，在全國產(chǎn)能布局全面投產(chǎn)后，服務、交貨和營銷能力以及價格空間都將提升，勢必導致區(qū)域小品牌原有低價銷售策略將難以持續(xù)，市場份額將逐步流失。在充足產(chǎn)能儲備的條件，完全具備進行價格競爭的能力。目前，歐派、索菲亞均開啟全國產(chǎn)能布局進程，預期今年歐派在西南產(chǎn)能落地后，行業(yè)可能進入全面價格競爭階段。

TOP50的金字塔式六層構架

在TOP50金字塔式六層構架中，集中于第三至第六級的合計47家公司，有沒有機會挑戰(zhàn)行業(yè)三強呢？

需要說明三點：第一，TOP50是從上千家全屋定制公司中被篩選而出，并最終進入榜單;第二，所謂的市場占有率和渠道布局，泛指各品牌整合全國市場，而非區(qū)域細分市場;第三，盡管出現(xiàn)了超50億營業(yè)規(guī)模的公司，但相比2000多億的市場規(guī)模，47家公司距離行業(yè)天花板還有很寬闊的成長空間。

在《2019年度全屋定制家居品牌價值TOP50》榜中，我們特別羅列了各品牌的起始地，雖然這與榜單評選維度無關，但可以據(jù)此看出各品牌的區(qū)域市場。

一個有趣的現(xiàn)象是，TOP50中居于后部的公司大多駐扎于二、三線城市，比如佛山、青島、東莞、中山、鄭州、寧波、清遠、蘇州等地。在《經(jīng)理人》調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在這些區(qū)域市場中，歐派、索菲亞、尚品宅配等頭部公司的滲透力和影響力比較小，而地方品牌對于當?shù)厥袌隹刂屏t占據(jù)優(yōu)勢。

前已述及，大部分全屋定制家居公司產(chǎn)品運輸費的管理是個難題，但對于駐守區(qū)域當?shù)氐娜荻ㄖ乒緛碚f，基本不存在這樣的難題，另外由于降低了運輸費，在市場營銷戰(zhàn)中，也敢于投入資源進行迎戰(zhàn)。因此，一些區(qū)域品牌或者區(qū)域作戰(zhàn)半徑比較短的公司，存在一定的競爭和抵御能力。

此外，不得不說資本的重要作用。在47家公司中，只有極少數(shù)公司登陸了資本市場，其余的，還需要等候資本的幫助，以充實自己的競爭力。在47家公司中，關于“資本力量”的評分普遍較低，該指標有高達20分的滿分值，但是，除了歐派家居、索菲亞、尚品宅配獲得17.80以上的分值之外，多數(shù)公司均低于6分值，耐人尋味的是，其中有部分已上市的公司，在利用資本推動公司規(guī)模發(fā)展上，卻也乏善可陳。

歐派家居、索菲亞、尚品宅配之所以在上市后突飛猛進，和這些公司上市后獲得資本并大膽進行擴張行為有關。

實現(xiàn)上市，獲得募集資金之后，全屋定制家居公司除了投入研發(fā)和擴充產(chǎn)能之外，其余資金會朝另外兩個方向投入：第一加大銷售費用的投入;第二擴店。

以2017年上市的六家全屋定制家居類競爭公司為視點，分別來看這六家公司的銷售費用和店面數(shù)量：

銷售費用方面。暫不計財務風險，僅從投入力度來看，會發(fā)現(xiàn)一個特點——銷售費用投入力度越大，相應的市場地位越高。2017年上市當年，在銷售費用上投入排名依次是，尚品宅配14.80億、歐派家居9.47億、索菲亞5.19億、好萊客2.19億、皮阿諾1.19億、我樂家居1.48億，其后在2018年，六家公司在營銷費用上分別進一步增速為32.43%、24.26%、35.01%、43.38%、28.57%、25%。

基于營銷費用的投入規(guī)模和增速，六家全屋定制家居類競爭公司所獲市場價值，也分別在《2019年度全屋定制家居品牌價值TOP50》中獲得相應體現(xiàn)。

店面數(shù)量方面。凡具資本能力的公司，品牌店面數(shù)量基本均在千家門店以上。比如歐派家居6708家、索菲亞3558家、尚品宅配2201家、好萊客1766家、皮阿諾1256家、我樂家居1284家等等（根據(jù)2018年市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。

在本屆評選的過程當中，我們注意到各企業(yè)的市場覆蓋情況和能力。

綜合來說，國內(nèi)全屋定制家居行業(yè)的競爭與發(fā)展將進入三種態(tài)勢：第一、營銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)將進一步加劇，使得部分中小公司被進一步擠壓市場和生存空間;第二、產(chǎn)能和市場規(guī)模的競爭進一步加劇，強者愈強的局面進一步加速，部分缺乏競爭力的企業(yè)，需要加速通過融資、上市手段，加速公司資本化，否則難以維系;第三、頭部公司在全國產(chǎn)能基地建成，使得一些區(qū)域性品牌原有的微弱優(yōu)勢徹底消失，市場將最終出現(xiàn)千億級寡頭公司。

所以，在歐派家居、索菲亞、尚品宅配加速奔跑的時候，居于行業(yè)金字塔后層的公司，需要更大力度的狂追。

1. 排行榜及調(diào)研情況

本年度排行調(diào)查主要對象為各區(qū)域市場的全屋定制家居類公司。對象包括上市公司、非上市公司;其中，選定的對象必須滿足以下條件：

1）可持續(xù)經(jīng)營三年以上;

2）經(jīng)營期內(nèi)，無重大違規(guī)、違紀行為;

3）綜合產(chǎn)值在1億以上規(guī)模;

4）具有地方或全國的品牌影響力;

5）消費者投訴以及其他負面輿情，不影響公司正常經(jīng)營。

調(diào)研渠道和依據(jù)，通過上市公司財報信息、《經(jīng)理人》數(shù)據(jù)系統(tǒng)、輿情監(jiān)測系統(tǒng)，以及公開的企業(yè)信息查詢系統(tǒng)等進行復合式調(diào)研。

2. 評選原則、指標及其權重。

評選原則為：本年度排行調(diào)查及排榜，不受任何第三方商業(yè)影響，保持獨立、公開、公平、公正原則。

指標及其權重。設定為六項權重指標，分別為：市場占有率20%、渠道布局15%、品牌影響力15%、產(chǎn)品創(chuàng)新20%、企業(yè)文化10%、資本力量20%;同時配置和指標相關的參考信息。

品牌信息項。品牌起始地僅作為參考項，不納入具體指標。