快時(shí)尚不是快就夠了

郭蘇妍

整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)都在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。Topshop幾次嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)卻最終失敗，F(xiàn)orever 21退出中國(guó)并瀕臨破產(chǎn)邊緣，這些10年前因高效的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)模式而備受矚目的快時(shí)尚品牌們遇到近乎致命的麻煩。但與之相對(duì)的是，H&M、COS等時(shí)尚品牌的經(jīng)營(yíng)卻能保持總體穩(wěn)健。H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson認(rèn)為最重要的變化是消費(fèi)者正在變得越來(lái)越有主見(jiàn)，他們不再只追隨流行趨勢(shì)，而是對(duì)品牌價(jià)值觀、生產(chǎn)過(guò)程人性化、原材料使用正當(dāng)性等方面提出越來(lái)越高的要求，而這正是品牌們此刻需要直面和應(yīng)對(duì)的難題。

一個(gè)明顯的變化是，消費(fèi)者越來(lái)越了解整個(gè)時(shí)尚行業(yè)了。他們涉獵的知識(shí)越廣泛，相應(yīng)的也就會(huì)在造型和時(shí)尚方面越有主見(jiàn)，這不是過(guò)往品牌把流行趨勢(shì)帶到他們面前那一套打法就能解決的問(wèn)題。消費(fèi)者甚至開(kāi)始對(duì)服裝原料的采用、產(chǎn)地、工藝等各個(gè)方面提出更高的要求。相比過(guò)往，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)都在面臨新的挑戰(zhàn)，它涉及品牌形象的傳播，也涉及供應(yīng)鏈的改造，對(duì)于像H&M這樣的全球化品牌來(lái)說(shuō)，如何把全球產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)去面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)就變得至關(guān)重要，因?yàn)檫@決定了你能否最終調(diào)整自我從而適應(yīng)那些要求越來(lái)越高的消費(fèi)者們的需求。比如，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的一個(gè)特征是每天都希望有新鮮事物進(jìn)入他們的視線，所以我們加快了給他們提供新產(chǎn)品和新系列的速度，你會(huì)看到今天的H&M幾乎每天都有全新的產(chǎn)品上線，這會(huì)成為我們?cè)谑袌?chǎng)中的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再舉個(gè)例子，許多消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的認(rèn)知是新衣服買(mǎi)回家必須經(jīng)過(guò)清洗才能穿著，那么如果我們能夠嘗試消除消費(fèi)者對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈清潔程度的這種擔(dān)憂，就會(huì)給品牌未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

首先我要明確一個(gè)事實(shí)，在商業(yè)社會(huì)里，開(kāi)店和關(guān)店的此消彼長(zhǎng)是一個(gè)品牌靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的常見(jiàn)策略。這并不一定是出于品牌本身的考慮而作出的決定，要知道商圈的發(fā)展、人氣也是在不斷變化的。及時(shí)將店開(kāi)到你的目標(biāo)人群面前對(duì)任何一個(gè)零售品牌來(lái)說(shuō)都十分關(guān)鍵，作為管理者，你需要及時(shí)對(duì)渠道環(huán)境的變化作出反應(yīng)。所以看到H&M關(guān)了一些店的同時(shí)，你也應(yīng)該看到我們正在開(kāi)出全新的門(mén)店，比如今年已經(jīng)開(kāi)出了10家。另一方面，我們都非常清楚地知道中國(guó)的電商發(fā)展是全球范圍內(nèi)最先進(jìn)的，因此不斷增加線上投資也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)臎Q策。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不依賴(lài)線下店鋪購(gòu)物，但他們也不是只需要線上渠道就足夠了，如何把線上和線下組合在一起是未來(lái)零售品牌們面臨的重要挑戰(zhàn)。不同的品牌會(huì)有不同的思考，也會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)渠道互相結(jié)合的不同組合模式，所以實(shí)際上你應(yīng)該把它理解為一個(gè)優(yōu)化的過(guò)程。從另一個(gè)角度來(lái)看，這種優(yōu)化的必要性在于，線上渠道所能收集和積累的數(shù)據(jù)對(duì)品牌發(fā)展是非常重要的，你需要根據(jù)往年數(shù)據(jù)考慮店鋪的貨物配比。在中國(guó)市場(chǎng)，H&M僅天貓旗艦店這一個(gè)平臺(tái)的粉絲數(shù)就超過(guò)了1000萬(wàn)，這1000萬(wàn)人的消費(fèi)偏好必然會(huì)反過(guò)來(lái)影響我們的銷(xiāo)售決策。這實(shí)際上也能回答庫(kù)存和利潤(rùn)率的問(wèn)題，當(dāng)你能夠獲得更優(yōu)化的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，庫(kù)存和備貨問(wèn)題也就能夠獲得相應(yīng)的解決方法。

在供應(yīng)鏈中積極推進(jìn)負(fù)責(zé)任的水和化學(xué)品管理模式，確保時(shí)尚是所謂可回收的、時(shí)尚是對(duì)氣候有積極影響的。

可持續(xù)的生產(chǎn)模式的確需要我們比以往投入更多的人力和物力，這非?？简?yàn)我們跟合作伙伴之間能否以新的思考方式來(lái)合作。我們需要跟整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)成一致或擁有基本的默契，但全球化的公司規(guī)模巨大，對(duì)環(huán)境造成的影響也比中小規(guī)模的企業(yè)大得多，在這個(gè)時(shí)候你不能單純地以成本來(lái)衡量投入。畢竟所有的零售商說(shuō)到底都極度依賴(lài)自然資源。H&M有一個(gè)到2040年的目標(biāo)是成為對(duì)氣候有積極影響的企業(yè)，因此我們?cè)谥袊?guó)推出了舊衣回收項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目是我們負(fù)責(zé)回收任何一個(gè)品牌生產(chǎn)的廢舊服裝，迄今為止我們的舊衣回收規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.8萬(wàn)噸。我們并不會(huì)把這項(xiàng)工作的成本計(jì)人生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因此這方面花費(fèi)的提升也不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

除了建立起全渠道的商業(yè)模式，H&M開(kāi)始嘗試為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更貼合他們實(shí)際訴求的商品。比如今年我們推出了H&M歷史上首次與華人設(shè)計(jì)師合作的聯(lián)名系列H&M×ANGELCHEN，亞洲時(shí)尚系列則面向亞洲市場(chǎng)的青少年推出了更適合亞洲人體型的內(nèi)衣系列。對(duì)地區(qū)市場(chǎng)快速響應(yīng)的過(guò)程需要經(jīng)歷許許多多的挑戰(zhàn)，你要嘗試變得靈活，比如與ANGELCHEN的合作就是中國(guó)團(tuán)隊(duì)談下來(lái)的，H&M的瑞典總部只是提出了一些意見(jiàn)并監(jiān)督整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行，由地區(qū)來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目能夠減少很多全球?qū)用媾c設(shè)計(jì)師之間的溝通障礙，從而加速整個(gè)項(xiàng)目的落地過(guò)程。在與天貓這樣的第三方電商平臺(tái)合作時(shí)，我們?cè)?jīng)有一個(gè)額外的第三方平臺(tái)資源的使用機(jī)會(huì)，天貓要求我們?cè)谝惶熘畠?nèi)提供素材，而我們往往需要從公司層面出發(fā)來(lái)管控素材的制作，最終，通過(guò)多個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同合作，我們加班加點(diǎn)完成了素材的制作和確認(rèn)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了資源的高質(zhì)量投放。

可持續(xù)的綠色地球與人們的生活息息相關(guān)，也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任中至關(guān)重要的一項(xiàng)。我們以認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度將可持續(xù)這個(gè)概念根植于企業(yè)價(jià)值觀中。H&M集團(tuán)在十多年前就開(kāi)始在供應(yīng)鏈中推進(jìn)負(fù)責(zé)任的水和化學(xué)品管理模式，集團(tuán)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)位居業(yè)界最嚴(yán)格之列。我想運(yùn)用各種措施保護(hù)環(huán)境是我們每個(gè)人的責(zé)任。我們知道自己正處在一個(gè)挑戰(zhàn)大自然的環(huán)境中。因此，我們非常關(guān)心這些議題。在制造方面，要確保時(shí)尚是所謂可回收的、時(shí)尚是對(duì)氣候有積極影響的。我們希望建立時(shí)裝的閉環(huán)式模式從而對(duì)環(huán)境有正面影響。像中國(guó)這樣一個(gè)電商發(fā)展成熟的國(guó)家，交通自然是非常重要的，終端物流服務(wù)的新能源使用也尤其重要。作為一家非常樂(lè)意支持用電動(dòng)交通來(lái)配送的公司，在確保供應(yīng)鏈、門(mén)店以及整個(gè)電商環(huán)節(jié)中買(mǎi)家的配送服務(wù)得到滿足的同時(shí)，我們盡可能地采取環(huán)境友好的運(yùn)輸方式。

當(dāng)我們展望明年，無(wú)論是從發(fā)展細(xì)節(jié)或是從內(nèi)部工作層面看，都傳遞出積極信號(hào)：我們的門(mén)店體系很完善、電商事業(yè)發(fā)展迅猛，同時(shí)對(duì)整合各個(gè)渠道有著清晰的規(guī)劃。因此，我們非常期待明年的更進(jìn)一步發(fā)展。

Magnus Olsson自2012年起擔(dān)任H&M大中華區(qū)總經(jīng)理一職。瑞典時(shí)尚品牌H&M創(chuàng)立于1947年，業(yè)務(wù)涉及服裝、配飾、化妝品、家居等。