“國(guó)潮”界度過了務(wù)實(shí)的一年

鄭晶敏

01成都首家中國(guó)李寧時(shí)尚店室內(nèi)。李寧如今已經(jīng)不能被定義為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

02王府井店快閃店內(nèi)展示了《人民日?qǐng)?bào)》與李寧的聯(lián)名款。

03王府井店快閃店內(nèi)展示了《人民日?qǐng)?bào)》與李寧的聯(lián)名款。

如果從以陳冠希的CLOT為代表的第一批國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)潮流品牌算起，“國(guó)潮”至少已經(jīng)有16年歷史。如今，“國(guó)潮”不再小眾，而是變成了大眾流行。

2019年可以被視作國(guó)潮熱的一年。這股熱潮最先出現(xiàn)在服裝領(lǐng)域，2018年，李寧在紐約時(shí)裝周上因使用潮牌的設(shè)計(jì)元素獲得業(yè)績(jī)和品牌的雙贏。今年這股熱潮則從服裝延伸到了美妝行業(yè)和食品行業(yè)，似乎只要加上“國(guó)潮”兩個(gè)字，就能成為“爆款”。而根據(jù)潮流媒體和電商平臺(tái)YOHO！與第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》，潮流消費(fèi)規(guī)模不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)潮品牌的滲透率從2017年的25%提升到了2019年的38%，這意味著越來越多追逐潮流的年輕人選擇了國(guó)產(chǎn)潮牌。

與早期的國(guó)潮品牌不同，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入中國(guó)文化元素是如今主流的做法。無論是李寧、以中國(guó)傳統(tǒng)文化為設(shè)計(jì)靈感的密扇還是體現(xiàn)1980年代風(fēng)格的國(guó)棉壹廠都在以不同方式使用中國(guó)元素。

“紐約時(shí)裝周之后，我們更多從自身尋找關(guān)于李寧和中國(guó)文化的契合點(diǎn)?！崩顚幨紫O(shè)計(jì)師陳李杰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。比如第一次登上紐約時(shí)裝周的“中國(guó)李寧”印字和紅+黃配色，就源于1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的李寧牌領(lǐng)獎(jiǎng)服。

李寧為奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的第一款領(lǐng)獎(jiǎng)服中，左右兩邊分別印有“中國(guó)李寧”四個(gè)字，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)直接復(fù)刻了當(dāng)年的字體，并將李寧的吊環(huán)、鞍馬等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景抽象成圖案設(shè)計(jì)印在衣服上，以喚起消費(fèi)者對(duì)“體操王子”李寧的印象。

此外，李寧還嘗試從中國(guó)傳統(tǒng)文化和手工藝中獲取設(shè)計(jì)靈感。陳李杰曾在去敦煌出差時(shí)看到257窟鹿王本生的壁畫故事，便以此為靈感設(shè)計(jì)了2020年春夏系列的一款產(chǎn)品。這樣有目的性的出差，陳李杰每年至少會(huì)有4至5次，行程包括研究戲曲、考察古代服飾、走訪少數(shù)民族等。

陳李杰記憶最深的一次是在貴州凱里采風(fēng)時(shí)找到的當(dāng)?shù)胤b——百衲衣?！澳鞘且患?jīng)歷了好幾代人的衣服，有很多補(bǔ)丁，明顯能看出來經(jīng)過多次修補(bǔ)”陳李杰回憶道，“這是一件衣服穿一季就扔的現(xiàn)代人想象不到的事情?！睆馁F州回來后，陳李杰將百衲衣的元素融入到2019年秋冬系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)原本打算用棉布等傳統(tǒng)面料還原出其更原汁原味的設(shè)計(jì)，但考慮到實(shí)穿性，他們選擇用更現(xiàn)代風(fēng)格的防水防風(fēng)功能面料和具有熒光感的面料，并使用了工裝廓形。最終，出現(xiàn)在秀場(chǎng)上的這款“百衲衣”是用從工廠回收的剩余布料拼成。

對(duì)于品牌來說，如何從中國(guó)文化中提煉品牌特色和元素，并把它變成可穿著的現(xiàn)代服飾，是它們當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)。

密扇的兩位創(chuàng)始人韓雯和馮光都曾以獨(dú)立設(shè)計(jì)師的身份在英國(guó)生活多年?？吹皆S多國(guó)產(chǎn)品牌都在模仿國(guó)外設(shè)計(jì)，他們決定創(chuàng)立一個(gè)品牌表達(dá)中國(guó)自己的文化。于是2014年，兩人創(chuàng)立了密扇，并在淘寶開店。

至于如何表達(dá)中國(guó)文化，他們決定從中國(guó)傳統(tǒng)服飾旗袍人手?！斑^去旗袍特別修身，不符合年輕人的生活場(chǎng)景。我們把旗袍做了立體剪裁，設(shè)計(jì)出寬松類型的旗袍，運(yùn)動(dòng)街頭的衣服也可以搭?！瘪T光對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。此外，密扇每一季的系列主題都來源于傳統(tǒng)文化，比如滿漢全席、京劇、俠客文化等等，也會(huì)將刺繡等傳統(tǒng)工藝融入服裝設(shè)計(jì)。

“表達(dá)中國(guó)文化也可以用很現(xiàn)代的方式，美式復(fù)古風(fēng)在中國(guó)曾經(jīng)流行過，跟我們的生活經(jīng)歷、成長(zhǎng)背景有關(guān)?！敝螄?guó)告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。2014年，他與幾位合伙人創(chuàng)立了服裝品牌國(guó)棉壹廠，產(chǎn)品主打美式復(fù)古風(fēng)，卻以中國(guó)1980年代的服裝比如軍大衣、海魂衫等等作為基礎(chǔ)，在面料和版型上做改良。

以軍大衣為例，國(guó)棉壹廠使用更舒適保暖的面料，將原本臃腫的版型修改得更加合身。在國(guó)棉壹廠的衣服上，幾乎沒有潮牌慣用的圖案設(shè)計(jì)和logo元素。在治國(guó)看來，“軍大衣本身就是中國(guó)文化的體現(xiàn)，我們盡量避免符號(hào)化的設(shè)計(jì)?！?/p>

一件國(guó)棉壹廠改良款軍大衣的售價(jià)為1899元，?；晟赖膬r(jià)格在200至500元之間，對(duì)淘寶品牌來說，這個(gè)價(jià)位并不算低。但據(jù)治國(guó)透露，留給品牌的利潤(rùn)空間依然有限，原因在于高昂的設(shè)計(jì)成本。

同樣款式的衣服，由于面料、剪裁方式的不同，即便肉眼只能看到細(xì)微差別，成本可能相差甚遠(yuǎn)。為了提升軍大衣的質(zhì)感，國(guó)棉壹廠花了近3年時(shí)間調(diào)整版型，并去美國(guó)、日本等國(guó)家找面料、輔料、紐扣等原材料。而小眾品牌難以大規(guī)模生產(chǎn)的特點(diǎn)進(jìn)一步提高了成本?，F(xiàn)在，國(guó)棉壹廠會(huì)跟國(guó)內(nèi)工廠合作開發(fā)材料，比如T恤、衛(wèi)衣和一些襯衫的面料、卡其褲的面料，以及軍大衣的毛領(lǐng)。國(guó)棉壹廠與飛躍合作的鞋類產(chǎn)品定價(jià)在300元左右，溢價(jià)同樣是因?yàn)椴牧系奶嵘?/p>

目前，國(guó)棉壹廠已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，且在上海、杭州開出3家實(shí)體店。盡管在消費(fèi)者眼中，國(guó)棉壹廠可以歸為“國(guó)潮”品牌，治國(guó)本人并不這么認(rèn)為。“國(guó)潮是大眾定義，我個(gè)人并沒有把國(guó)棉壹廠定義成國(guó)潮?！?/p>

他認(rèn)為，目前中國(guó)服裝品牌同質(zhì)化和符號(hào)化的東西太多了，原因在于品牌自身缺乏對(duì)不同生活方式的觀察，“做品牌其實(shí)就是做生活方式。衣服款式的確有趨同，更深層的同質(zhì)化原因還是品牌傳遞的生活方式和理念太相似了。”治國(guó)說。

同質(zhì)化的另一個(gè)原因，在于大部分國(guó)潮品牌本質(zhì)上缺少歷史和文化源頭。由于中國(guó)服裝品牌普遍較新，缺乏歷史傳承，如果又一味地追逐潮流，復(fù)制國(guó)外品牌的設(shè)計(jì)手法，消費(fèi)者將看不到品牌的獨(dú)特性。

這就是為何當(dāng)李寧把其創(chuàng)始人在奧運(yùn)會(huì)上獲獎(jiǎng)的圖片印在套頭衫上時(shí)，這件產(chǎn)品做到了差異化。對(duì)李寧而言，與中國(guó)體育那一段不可分割的歷史就是它的品牌特色?！斑@是李寧的天生優(yōu)勢(shì)，”陳李杰說，“1990年代報(bào)紙的頭版頭條都會(huì)用很大的字體報(bào)道中國(guó)運(yùn)動(dòng)員奪金的消息，放這四個(gè)字跟李寧和中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在那段時(shí)期給大家?guī)淼幕貞浻嘘P(guān)?！?/p>

不過，時(shí)裝周的經(jīng)驗(yàn)讓陳李杰認(rèn)識(shí)到，夸張的、標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)更能獲得關(guān)注。他同意好的設(shè)計(jì)不一定是好產(chǎn)品，也承認(rèn)設(shè)計(jì)并不是李寧這一輪熱度的主要推動(dòng)力——營(yíng)銷推廣同樣重要。但對(duì)于設(shè)計(jì)本身，他認(rèn)為只考慮細(xì)節(jié)和批量化生產(chǎn)并不是全部。

“如何能把夸張自信的一面恰到好處地表現(xiàn)出來是設(shè)計(jì)師需要具備的能力。這個(gè)時(shí)代反而更需要張揚(yáng)的設(shè)計(jì)，”陳李杰說，“一味地在細(xì)節(jié)上做提升對(duì)于塑造品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，相比之下最重要的是找到適合品牌個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升方式?！?/p>

的確如此。許多評(píng)論認(rèn)為，李寧的商業(yè)成功并非來自設(shè)計(jì)，而是其營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。而夸張的設(shè)計(jì)，是它吸引消費(fèi)者的一種方式。

“李寧的成功不在于設(shè)計(jì)，去時(shí)裝周更多是市場(chǎng)行為。”中國(guó)SHOWROOM品牌時(shí)堂創(chuàng)始人林劍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。他認(rèn)為不只是李寧，對(duì)于現(xiàn)階段的國(guó)產(chǎn)服裝品牌來說，設(shè)計(jì)并不是品牌發(fā)展最主要的驅(qū)動(dòng)力，“它們更需要的是商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，設(shè)計(jì)是加分項(xiàng)。”

時(shí)堂成立于2014年，目前有服裝展會(huì)和設(shè)計(jì)師品牌庫存商品的聚合零售端THE WEARHOUSE兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)。服裝展會(huì)為品牌嫁接資源，門店提供銷售渠道，這是時(shí)堂作為國(guó)內(nèi)首家SHOWROOM為國(guó)產(chǎn)服裝品牌在商業(yè)層面上提供的幫助。

國(guó)棉壹廠設(shè)計(jì)的改良款軍大衣，結(jié)合了美式復(fù)古風(fēng)。

數(shù)據(jù)來源：YOHO！《2019中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》

時(shí)堂的出發(fā)點(diǎn)是幫設(shè)計(jì)師品牌做生意，但近兩年，林劍在篩選品牌時(shí)有意調(diào)低了設(shè)計(jì)所占的比重?！霸O(shè)計(jì)在服裝品牌中的權(quán)重只有25%而已。我們?cè)缙谶^多強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)部分，現(xiàn)在會(huì)更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)?！绷謩φf。比起設(shè)計(jì)師品牌，他更愿意將與時(shí)堂合作的品牌稱為商業(yè)設(shè)計(jì)品牌——既有設(shè)計(jì)師品牌的調(diào)性，也有商業(yè)化的潛力。

林劍的判斷是基于他對(duì)服裝市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察?！白罱鼛啄甓疾惶赡軙?huì)有一個(gè)非常突出的、夸張的、引領(lǐng)性的設(shè)計(jì)潮流，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了?！彼J(rèn)為在這個(gè)大趨勢(shì)下，服裝品牌很難脫離潮流，比如當(dāng)下流行的連帽衫等款式，現(xiàn)在所說的設(shè)計(jì)，更多是指面料、印花、版型、裝飾等細(xì)節(jié)上的考量。

“大家對(duì)設(shè)計(jì)的誤解在于覺得設(shè)計(jì)就是要和別人不同，消費(fèi)者一定會(huì)買很特別的東西，太浪漫化了，好的設(shè)計(jì)不一定是好產(chǎn)品?！绷謩φf。

治國(guó)認(rèn)為，設(shè)計(jì)的概念需要被重新定義。“不斷改版型、確定細(xì)節(jié)，以及尋找到好的材料和五金件，這個(gè)過程就是設(shè)計(jì)。”

但不管怎樣，一個(gè)大的趨勢(shì)是，設(shè)計(jì)越來越為品牌的營(yíng)銷服務(wù)，而非為了服裝本身的穿著與功能性服務(wù)。

數(shù)據(jù)來源：YOHO！《2019中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》

在李寧看來，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要與營(yíng)銷、推廣形成整體。在眾多營(yíng)銷手段中，聯(lián)名是近年來最受青睞的方式之一。今年明，李寧與《人民日?qǐng)?bào)》推出聯(lián)名款，將《人民日?qǐng)?bào)》的報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)成圖案印在衛(wèi)衣上，報(bào)紙的內(nèi)容就是李寧第一版logo的征集結(jié)果。事實(shí)上，當(dāng)年這條新聞就是在《人民日?qǐng)?bào)》上刊登的。

作為一個(gè)小眾品牌，國(guó)棉壹廠相對(duì)于李寧這樣的大服裝公司對(duì)聯(lián)名保持謹(jǐn)慎態(tài)度。“聯(lián)名應(yīng)該是限量的，是雙方或多方對(duì)某一個(gè)文化或理念有一種共識(shí)，可以一起推廣來增加影響力，而不是為了變現(xiàn)推動(dòng)商品銷量?！敝螄?guó)說。最近，國(guó)棉壹廠推出了與電影《南方車站的聚會(huì)》和《兩只老虎》的聯(lián)名款，此舉更大的作用是強(qiáng)化品牌形象，而非品牌營(yíng)銷和推動(dòng)銷量。

更大的背景下，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化和手法的高度可復(fù)制性，“國(guó)潮”變成了一個(gè)更模糊的概念。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，本次所有接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪的品牌都不認(rèn)為自己是國(guó)潮品牌。甚至對(duì)于什么是“國(guó)潮”這個(gè)問題，每個(gè)品牌有自己不同的理解。但市場(chǎng)至少達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：如今所說的“國(guó)潮”更多是一個(gè)營(yíng)銷概念，而非某個(gè)具體品類。

“國(guó)潮是個(gè)很虛的東西，這兩年國(guó)產(chǎn)品牌有意無意給自己安上這個(gè)名頭，但大家講的意思都不一樣，消費(fèi)者的感覺也是模糊的。”YOHO！集團(tuán)總裁助理兼零售商品部負(fù)責(zé)人包忠偉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。2017年YOHO！提出“國(guó)潮”概念時(shí)，對(duì)它的定義是“中國(guó)本地原創(chuàng)潮流品牌”。但現(xiàn)在被稱為“國(guó)潮”的消費(fèi)品與原來的街頭文化越來越遠(yuǎn)。

不過，品牌們已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)：利用夸張的設(shè)計(jì)或者聯(lián)名款在短時(shí)間內(nèi)獲得關(guān)注甚至制造爆款，某種意義上是一條捷徑。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，它會(huì)快速消耗品牌的價(jià)值。

李寧正在嘗試在設(shè)計(jì)中加入復(fù)古之外的潮流元素，比如與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的街頭籃球、滑板、極限運(yùn)動(dòng)等亞文化。紐約時(shí)裝周之后，今年夏季，李寧還推出獨(dú)立產(chǎn)品線BADFIVE，該產(chǎn)品線針對(duì)上海、西安、成都3個(gè)城市推出融入當(dāng)?shù)厍嗄晡幕某鞘邢薅睢?/p>

治國(guó)則認(rèn)為慢時(shí)尚會(huì)是未來的趨勢(shì)，而國(guó)棉壹廠所倡導(dǎo)的慢生活方式，會(huì)吸引一群有相似價(jià)值觀的消費(fèi)者。