發(fā)力三四線市場(chǎng) 國(guó)產(chǎn)葡萄酒爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)

薛晨

與白酒各大品牌遍及全國(guó)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)不同，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在春節(jié)期間呈現(xiàn)出單個(gè)品牌廣泛撒網(wǎng)、地方品牌堅(jiān)守陣地的態(tài)勢(shì)。這其中最值得注意的是，在近段時(shí)間進(jìn)口酒走勢(shì)相對(duì)平緩的態(tài)勢(shì)下，春節(jié)期間的國(guó)產(chǎn)葡萄酒正試圖通過(guò)發(fā)力三四線甚至是縣級(jí)市場(chǎng)，繞道與進(jìn)口酒爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。

大規(guī)模促銷(xiāo)

2019春節(jié)期間，國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)行了轟轟烈烈的促銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是部分頭部國(guó)產(chǎn)葡萄酒。在貴州多個(gè)城市的超市內(nèi)，記者看到長(zhǎng)城葡萄酒大規(guī)模促銷(xiāo)的身影。常規(guī)的長(zhǎng)城干紅葡萄酒，甚至出現(xiàn)了買(mǎi)一送一的大力度折扣;不僅僅是長(zhǎng)城品牌，在貴州六盤(pán)水的沃爾瑪、永輝、大潤(rùn)發(fā)等大型超市內(nèi)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒都在進(jìn)行著大范圍折扣，所占據(jù)的展銷(xiāo)柜臺(tái)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)口酒柜臺(tái)。在優(yōu)惠幅度上，以一款張?jiān)髌娓杉t為例，原價(jià)86元，春節(jié)優(yōu)惠期內(nèi)僅需39.8元即可進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

記者在雙井家樂(lè)福內(nèi)隨機(jī)進(jìn)行采訪時(shí)了解到，目前消費(fèi)者最為重視的葡萄酒賣(mài)點(diǎn)是品質(zhì)，因此盡管目前對(duì)葡萄酒不甚了解，也會(huì)去仔細(xì)研讀標(biāo)簽，以求找出最符合心意的產(chǎn)品。與此同時(shí)，品牌也取代價(jià)格成為北京消費(fèi)者最重視的方面，在各大超市的酒柜上，來(lái)自品牌企業(yè)的產(chǎn)品，尤其是知名品牌的產(chǎn)品，無(wú)論進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)，都占據(jù)著較大空間。但在貴州的超市內(nèi)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與北京有所不同，是否參與促銷(xiāo)、產(chǎn)品的價(jià)格仍然占據(jù)著重要部分。在與消費(fèi)者的交談過(guò)程中，記者獲悉，目前葡萄酒并不屬于日常必備品，因此節(jié)日期間購(gòu)買(mǎi)僅屬于嘗嘗鮮，增加節(jié)日用酒豐富度，因此不會(huì)花太多預(yù)算，故價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品更具有吸引力。在此情況下，價(jià)格較為優(yōu)惠又有著較高折扣的國(guó)產(chǎn)酒成為首選。

發(fā)力三四線

在走訪過(guò)程中，記者注意到，與一線城市有所區(qū)別的是，在貴州當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，云南紅等在北京市場(chǎng)鮮見(jiàn)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌成為了促銷(xiāo)活動(dòng)的主力軍。而進(jìn)口酒相對(duì)于北京的一線市場(chǎng)，在三四線乃至縣級(jí)市場(chǎng)顯得更為平靜，優(yōu)惠活動(dòng)也不多見(jiàn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，從地級(jí)乃至縣級(jí)城市在春節(jié)期間的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)酒正試圖借助進(jìn)口酒放緩的檔口，一方面保證在一線城市的曝光率，一方面正大力從進(jìn)口酒較弱的三四線城市重新回歸，而地方品牌也在加緊占據(jù)地方市場(chǎng)。

另外，有觀點(diǎn)指出，從品牌認(rèn)知度上來(lái)說(shuō)，地方市場(chǎng)與北京這種一線城市有所不同，對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的認(rèn)知度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于一線城市，價(jià)格因素也要比一線城市重要，所以大量存在的國(guó)產(chǎn)酒產(chǎn)品是百元上下的。這樣的情況也有益于地方品牌以及國(guó)產(chǎn)品牌迅速占據(jù)空白市場(chǎng)，在品牌認(rèn)知建立之前瓜分市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)整合期

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)則表示，目前無(wú)論國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口，整體都在放緩。從消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)酒促銷(xiāo)力度大，一定程度上也說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)酒面臨的市場(chǎng)壓力更大;而進(jìn)口葡萄酒由于品類(lèi)小而多，以代理為主，因此沒(méi)有國(guó)產(chǎn)葡萄酒廠家那么大的促銷(xiāo)力度。需要指出的是，總體來(lái)看，葡萄酒市場(chǎng)還是在增長(zhǎng)的。但是隨著消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒消費(fèi)的理性、葡萄酒教育的深入，進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒都在分化，近幾年葡萄酒市場(chǎng)仍將處于整合期。

業(yè)界觀點(diǎn)也認(rèn)為，當(dāng)前葡萄酒市場(chǎng)的整合，是從一線市場(chǎng)向三四線市場(chǎng)自上而下逐步進(jìn)行的。因此即使是試圖從三四線市場(chǎng)突圍、以區(qū)域品牌為代表的國(guó)產(chǎn)酒，所要面對(duì)的消費(fèi)者葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣改變，也僅僅是時(shí)間上的問(wèn)題。隨著進(jìn)口品牌進(jìn)一步下沉至地方市場(chǎng)，實(shí)力較弱的區(qū)域國(guó)產(chǎn)酒品牌能否站穩(wěn)腳跟，仍需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

記者在調(diào)查過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒在一線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，一定程度上也影響著地方市場(chǎng)對(duì)于進(jìn)口酒的認(rèn)知與口碑。但是隨著消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的了解增加，單純的“進(jìn)口酒”名號(hào)已難以服眾，類(lèi)似白酒市場(chǎng)的大品牌聚集效應(yīng)也正開(kāi)始在進(jìn)口葡萄酒當(dāng)中顯現(xiàn)。奔富、拉菲等知名品牌及卡思黛樂(lè)等知名葡萄酒商的旗下產(chǎn)品，正成為進(jìn)口葡萄酒中更多消費(fèi)者的首選。而國(guó)產(chǎn)酒品牌中，具有優(yōu)勢(shì)地位的長(zhǎng)城品牌，則在營(yíng)銷(xiāo)中與進(jìn)口酒呈現(xiàn)出并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)。