O2O商務模式成功因素的研究

袁倩 黃偉倫

摘要：從2009年開始我國電子商務呈現(xiàn)迅速增長的情況，網上零售總額從2009年到2014年增長近十倍，截止到2014年底，網上零售總額占社會總消費額的比例為10.6%。電子商務從無到有，已占據了十分之一的業(yè)務，但仍有九成業(yè)務在電子商務之外，可以說電子商務面臨著極大的發(fā)展機遇。那么在這種背景下，研究將線上線下融合起來的O2O商務模式就顯得極為重要。本文通過對溫州青年人的支付寶O2O使用行為的研究來探究O2O商務模式成功因素。在前文研究的基礎上，根據得出的啟示為O2O模式應用范圍的擴大提供可參考的建議。

關鍵詞：O2O模式;現(xiàn)狀;趨勢;成功領域;支付寶

一、前言

隨著互聯(lián)網技術和社會經濟的高速發(fā)展，B2B（Business-to-Business）、 B2C（Business-to-Consumer）、C2C（Consumer-to-Consumer）消費模式與市場營銷模式已經趨于穩(wěn)定成熟，但也顯現(xiàn)出許多限制因素。在市場飽和，國家新經濟政策的背景下，如何規(guī)避這些不足與缺陷，加快經濟發(fā)展方式，已經成為行業(yè)未來發(fā)展共識。在這種現(xiàn)狀下，O2O應運而生。作為一種新的網絡營銷手段，O2O（Online-to-Offline）是線上渠道和線下渠道有機結合的一種電子商務模式，它是指線上推銷以及購買帶動線下經營和消費，實現(xiàn)買賣雙方、第三方網絡平臺的三方共贏。本文在綜述大量文獻和實地調研的基礎上，結合對溫州目前支付寶使用現(xiàn)狀的分析，確定O2O企業(yè)快速發(fā)展的重要影響因素，并對其優(yōu)缺點進行總結分析完善，確定當今形式下，O2O商務模式的成功因素和發(fā)展方向。

二、O2O商務模式的含義和重要性

O2O（Online-to-Offline）是一種基于在線有效互動的電子商務模式。虛擬世界和現(xiàn)實世界的這種高效整合模式得到了各界的支持和認可。O2O旨在最大限度地利用離線和在線資源;他們互相促進，互相依賴，以實現(xiàn)雙贏。[2]

現(xiàn)代商業(yè)世界的競爭從未停止過。從商業(yè)巨頭到小公司，從線上到線下的商業(yè)，從進攻到防守，從單槍匹馬到尋求聯(lián)盟。但是在這些不斷變化的競爭中，在線和離線整合的O2O模式已經成為一種普遍的趨勢[1]。

對于離線供應商來說，O2O模式不僅通過減少他們對實體店地理位置的依賴來削減租金支出，還使收集消費者數(shù)據進行精確標記變得更加容易，從而幫助企業(yè)維持舊的客戶關系并發(fā)展新的客戶關系。

對于消費者來說，O2O提供大量及時的折扣和其他信息，讓人們更便宜、方便、快捷地選擇和訂購合適的產品或服務。

至于O2O平臺，O2O吸引了大量高度投入的消費者，獲得了更多的廠商資源。大量用戶（包括供應商和消費者）在O2O平臺上進行交易，產生的現(xiàn)金流是B2B和B2C的幾倍，廣告收入潛力巨大，在規(guī)模效應實現(xiàn)后，利潤模式更具創(chuàng)新性。

三、O2O商務模式成功案例

O2O消費群以青年人為主，適用產業(yè)非常多。O2O商務模式在現(xiàn)實生活中的應用主要有四大類：l.團購類，比如美團團購、大眾點評等網站;2.車票酒店類，比如去哪兒旅行、攜程旅行等網站;3.生活服務類，比如嘀嘀打車、餓了么等網站;4.傳統(tǒng)企業(yè)類，比如銀泰百貨、優(yōu)衣庫、綾致時裝等傳統(tǒng)企業(yè)。一般來說，O2O商務模式下的消費特征主要有三點：1.注重生活服務;2.擁有權威認證的獨立網上商城;3.一種新型消費體驗。例如溫州推出首條刷臉支付商業(yè)街近日，浙江溫州市人民政府、鹿城區(qū)五馬街道與支付寶聯(lián)合打造的全國首條刷臉支付商業(yè)街在鹿城區(qū)五馬街亮相，無需現(xiàn)金、無需信用卡、也無需手機，刷刷臉就能買買買。

政務服務、公共交通、收錢碼、停車繳費……移動支付場景幾乎涵蓋了我們生活的方方面面，因此越來越多的人也不再攜帶錢包出門。移動支付占比飆升的原因之一是支付寶收錢碼的普及。一年來，遍布中國大街小巷的超過4000萬小商家，靠這張二維碼貼紙實現(xiàn)了收銀環(huán)節(jié)的數(shù)字化。這類小微商戶如今也被稱為“碼商”。在所有市場參與者的共同努力下，中國的生活方式O2O市場在2011年和2012年取得了快速發(fā)展，相關網站也呈現(xiàn)爆炸性增長。

四、O2O模型案例的成功分析

一個好的O2O模型可以描述為：1.它擁有豐富的離線資源、清晰的利潤模型和種類繁多的產品;2不斷完善服務和信用機制，用戶體驗和滲透率較好;3用戶的在線交易和離線體驗有利于社會反饋的粉絲效應;4交易數(shù)據分析有助于更好地探索客戶需求，提高運營管理水平;5.在綜合服務網絡系統(tǒng)的支持下，它將幫助商家和團購網站做出明智的決策。

一個常見的問題是定制的有形產品不能滿足消費者的期望。由于網站和商家各自應承擔的責任還沒有明確界定，因此很難有效地解決售后問題，因為雙方都試圖將責任轉嫁給對方。一些網站用各種借口推遲甚至拒絕退款，將所有交易風險轉嫁給消費者。因此爭議很普遍。

以網上團購為例。一些供應商渴望通過團購網站提供的巨大折扣吸引更多客戶，但對低價促銷策略不滿或根本無力支付。因此，供應商往往無法向消費者提供承諾的優(yōu)質服務，導致消費者的利益在消費糾紛中受到損害。

五、結論

現(xiàn)代企業(yè)實施O2O模式必須堅持業(yè)務的基本規(guī)律，尊重用戶的個性化需求，找出自己的優(yōu)勢和核心價值。應當應用以用戶為中心的思維模式，強調產品和服務的持續(xù)改進，根據用戶的行為改善用戶體驗，關注他們的潛在需求。

參考文獻：

[1]Shanghai Jiao Tong University Pressand Springer Science+Business Media Singapore2016.X.Zhu et al，Business Trends in the DigitalEra， DOI 10.1007/978-981-10-1079-8 10

[2] Su，T.（2013）The Analysis of O2O BusinessModeI.Journal ofBusiness and Management，1， 34-35.