困境與超越：李寧體育用品公司營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇及對(duì)策

徐倩

摘要：李寧體育用品公司，是我國(guó)最具代表性的民族體育用品企業(yè)，經(jīng)過近些年的發(fā)展，取得過輝煌的成績(jī)。可是，當(dāng)前面臨著外部環(huán)境的嚴(yán)峻壓力及自身內(nèi)部戰(zhàn)略的不夠明晰。文中采用文獻(xiàn)資料、訪談、SWOT分析等研究方法，就李寧體育用品公司營(yíng)銷的困境進(jìn)行深入分析。結(jié)果表明：李寧公司存在著品牌定位模糊、缺乏拳頭產(chǎn)品、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重及產(chǎn)品庫存積壓等一系列亟待解決的問題。針對(duì)存在的困境，提出了李寧體育用品公司營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇。同時(shí)，提出了戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)對(duì)策建議，期望為李寧體育用品企業(yè)的營(yíng)銷決策咨詢服務(wù)。

關(guān)鍵詞：李寧體育用品公司;營(yíng)銷策略;對(duì)策

一、李寧體育用品企業(yè)營(yíng)銷的困境分析

（一）品牌定位迷失

2010年李寧公司選擇了重新起航，這次換標(biāo)的宣傳力度聲勢(shì)浩大，包括更換了新的品牌logo和slogan以及品牌基因、產(chǎn)品定位以及目標(biāo)人群的定位調(diào)整。這已經(jīng)是李寧第七次更換口號(hào)了，但是得到的效果卻與李寧公司的預(yù)期大相徑庭。[1]如此頻繁的變更識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)者而言，意味著重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，同時(shí)也使得李寧的本土優(yōu)勢(shì)減弱。

（二）缺乏核心產(chǎn)品

李寧的產(chǎn)品涉及多個(gè)領(lǐng)域，從中檔的體育服裝到高檔的高爾夫球桿，甚至西裝、襯衫健身器材等，橫跨度十分寬廣。但是李寧的產(chǎn)品組合寬度過長(zhǎng)，企業(yè)必須拿出很大一筆資金來保證產(chǎn)品線的運(yùn)轉(zhuǎn)，這就導(dǎo)致用在核心產(chǎn)品的研發(fā)資金會(huì)削弱。[2]缺乏具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這會(huì)使得李寧公司在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。一直以來李寧都缺乏一個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品作為招牌。

二、李寧體育用品企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)策

（一）樹立綠色營(yíng)銷理念

綠色營(yíng)銷是在市場(chǎng)對(duì)綠色需求的基礎(chǔ)上催生出來的一種全新的營(yíng)銷理念，它在延續(xù)了傳統(tǒng)營(yíng)銷的目標(biāo)和過程，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)以可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)為核心。綠色營(yíng)銷并不是將傳統(tǒng)營(yíng)銷的盈利作為指導(dǎo)思想，而是以一種可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)去引導(dǎo)一種理性的、健康的全新營(yíng)銷理念。

1.綠色產(chǎn)品。李寧要加大在綠色科技方面的研究與設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品的環(huán)保特點(diǎn)，采用對(duì)環(huán)境、人體無害的環(huán)保材料制作產(chǎn)品，并且可多用循環(huán)類材料，如李寧推出的一款用咖啡碳纖維制作的運(yùn)動(dòng)裝，回收利用咖啡渣既安全又環(huán)保，還節(jié)約成本。2.綠色營(yíng)銷渠道。在銷售的過程中，通過綠色營(yíng)銷渠道將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。首先應(yīng)該培養(yǎng)各個(gè)中間商的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷理念，摒棄以前傳統(tǒng)盈利為目的的營(yíng)銷理念。3.綠色宣傳。李寧應(yīng)該多利用媒體和網(wǎng)絡(luò)渠道，為消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品綠色信息，達(dá)到指引消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的目的。通過對(duì)綠色產(chǎn)品的推廣，與廣大的消費(fèi)者建立起密切的聯(lián)系，切實(shí)了解消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的看法和需求。既完成了對(duì)品牌形象的塑造，又達(dá)到銷售目的。

（二）以市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

現(xiàn)今消費(fèi)者需求呈多樣化趨勢(shì)發(fā)展，如何準(zhǔn)確把握顧客的需求并設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一項(xiàng)重要的指標(biāo)。在21世紀(jì)這個(gè)科技信息新時(shí)代，通過有效的網(wǎng)絡(luò)渠道向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息、及時(shí)獲得消費(fèi)者反饋，把握顧客對(duì)產(chǎn)品的要求從而成為設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的靈感。通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，根據(jù)客戶的不同消費(fèi)層次、愛好進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然消費(fèi)者成為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者。

在2016年1月26日召開的中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十二次會(huì)議上，習(xí)近平總書記又一次強(qiáng)調(diào)了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是要從供給產(chǎn)品的質(zhì)量出發(fā)，用改革的方法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性。李寧要從供給、生產(chǎn)端入手，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部改革，淘汰沒有盈利的產(chǎn)品，將發(fā)展方向鎖定為消費(fèi)者的需求，從而化解產(chǎn)能過剩問題。

（三）進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

李寧實(shí)施品牌重塑計(jì)劃的過程中，第一步首先是要對(duì)品牌進(jìn)行合理精準(zhǔn)定位，要明確李寧的目標(biāo)消費(fèi)人群是那些？這些人群的需求是什么？李寧的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些？與對(duì)手相比自己的優(yōu)勢(shì)和不足在哪？這些都是李寧需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題，只有解決好源頭問題，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，并以此為基礎(chǔ)點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，才能樹立良好的品牌形象，在消費(fèi)者心目中為自己的產(chǎn)品貼上清晰的、個(gè)性的品牌標(biāo)簽。

品牌重塑之后，李寧對(duì)產(chǎn)品定位為90后年輕人，但是根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，購買李寧產(chǎn)品的大多數(shù)是28—40歲的中等收入人群。而且，現(xiàn)在的高端市場(chǎng)被Nike和Adidas緊緊占據(jù)，以其40多年的雄厚的品牌影響力，李寧很難在高端市場(chǎng)與其抗衡[3]。所以，中端市場(chǎng)是李寧的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，將公司資源集中投入研發(fā)出適合中等收入消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，以舒適、高質(zhì)量、時(shí)尚為特點(diǎn)，定價(jià)為中高檔，提供良好的服務(wù)吸引更多消費(fèi)者的目光。

（四）制定合適的產(chǎn)品策略

1.打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品。與Nike和Adidas相比，李寧缺少了核心運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，導(dǎo)致人們對(duì)李寧產(chǎn)品印象模糊。所以，李寧要在五大運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中發(fā)掘出核心運(yùn)動(dòng)類，打造自己最具優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目類別。就像每當(dāng)提到籃球和足球就會(huì)想到聯(lián)想到Nike和Adidas一樣，李寧也迫切的需要一款能代表性的核心產(chǎn)品。

2.打造具有中國(guó)特色的產(chǎn)品。李寧作為中國(guó)本土民族品牌，應(yīng)該將東方元素融入產(chǎn)品理念中，凸顯產(chǎn)品的差異和個(gè)性化。無論是在國(guó)人和外國(guó)人眼中，“中國(guó)”兩字始終帶有一絲神秘的氣息，本土民族品牌李寧以東方主題，走自成一派的東方文化道路更能夠獲得國(guó)人的認(rèn)可和尊重。

3.塑造鮮明的品牌個(gè)性。隨著生活水平的提高和可支配收入的增加，顧客對(duì)產(chǎn)品的要求不僅僅是停留在舒適和高質(zhì)量，更對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有獨(dú)特的要求。特別是現(xiàn)在的年輕人，他們獨(dú)具個(gè)性和對(duì)時(shí)尚敏銳追求，李寧要塑造出鮮明的品牌個(gè)性以滿足消費(fèi)者的渴望。

參考文獻(xiàn)：

[1]張英杰，張穎.李寧運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析[J].時(shí)代金融，2018 （36）：285.

[2]趙真藝.李寧公司戰(zhàn)略分析及診斷[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2019 （02）：78-79.

[3]徐樂天.耐克與李寧的體育品牌策略比較研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)版），2018 （12）：121.