基于技術(shù)創(chuàng)新的地鐵傳媒互動(dòng)升級(jí)研究

◎余巧倩

（湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410082）

地鐵是城市交通的新型方式，連接了乘客不同的生活坐標(biāo)，交織出龐大的城市出行網(wǎng)絡(luò)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，地鐵傳媒技術(shù)的創(chuàng)新，人們對(duì)地鐵環(huán)境的定義不再是單純的工具空間，而是期望其以科技化、多元化的互動(dòng)性功能滿足大眾個(gè)性化的出行需求，地鐵場(chǎng)景正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵型的媒介空間。

“互聯(lián)網(wǎng)+”正在融入地鐵領(lǐng)域，以人工智能、AR、VR、物聯(lián)網(wǎng)和傳感器、光影聲電為代表的創(chuàng)新技術(shù)，從票務(wù)系統(tǒng)、導(dǎo)航、廣告到公共藝術(shù)方方面面打破了傳統(tǒng)的地鐵傳媒形式，憑借高度互動(dòng)化的機(jī)制，影響了地鐵人群的媒介使用習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)地鐵傳媒的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、人文價(jià)值提升。

一、基于智能票務(wù)系統(tǒng)的精準(zhǔn)信息服務(wù)

如表1，在湖南大學(xué)中國(guó)軌道交通文化研究院的“中國(guó)人的地鐵生活”調(diào)查中，1864份有效數(shù)據(jù)顯示，乘客選擇地鐵的首要原因和次要原因是不堵和方便，分別占79.0%和73.1%。然而傳統(tǒng)的票務(wù)系統(tǒng)存在操作手段復(fù)雜、查詢反應(yīng)遲鈍、線下排隊(duì)耗時(shí)長(zhǎng)等問(wèn)題，與地鐵受眾追求便捷出行的意愿相違背，浪費(fèi)了乘客大量時(shí)間。因此刷手機(jī)過(guò)閘、刷臉進(jìn)站的服務(wù)滿足了廣大地鐵受眾的需求，以二維碼支付、NFC識(shí)別、人工智能為核心技術(shù)的智能票務(wù)系統(tǒng)推動(dòng)了地鐵APP的發(fā)展，將其建構(gòu)成龐大的線上流量聚集平臺(tái)。

流量的累積為地鐵傳媒公司開辟了線上廣告的投放入口，如表2所示，45.0%的被調(diào)查者希望地鐵APP具備站點(diǎn)周邊促銷功能。因此在商業(yè)服務(wù)層面，地鐵傳媒公司應(yīng)通過(guò)數(shù)據(jù)分析受眾的出行時(shí)間、出行路線及APP的使用習(xí)慣，依據(jù)地鐵人群畫像為品牌商提供精準(zhǔn)的廣告投放服務(wù)。同時(shí)，受眾也是接受精準(zhǔn)信息服務(wù)的一方，免受無(wú)用信息的干擾，與關(guān)聯(lián)廣告信息產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)，產(chǎn)生了消費(fèi)的欲望。

表2 地鐵生活A(yù)PP或小程序功能偏好

數(shù)據(jù)的跟蹤與統(tǒng)計(jì)為國(guó)家地鐵安全服務(wù)提供了數(shù)字化的信息支撐，地鐵APP安全信息服務(wù)系統(tǒng)為受眾提供站點(diǎn)人流量、擁堵指數(shù)、出行指南等服務(wù)，以此來(lái)確保實(shí)時(shí)更新又不放棄其精準(zhǔn)度。隨著人臉識(shí)別新型閘機(jī)的出現(xiàn)，乘客行為可與個(gè)人信用系統(tǒng)掛鉤，國(guó)家通過(guò)分析地鐵人群的移動(dòng)模式，能有效地預(yù)警安全問(wèn)題，防范信用不良者的潛在危險(xiǎn)行為。地鐵人機(jī)互動(dòng)將走向智能化、數(shù)字化與安全化。

二、基于場(chǎng)景導(dǎo)航的位置信息服務(wù)

由于城市布局、地鐵結(jié)構(gòu)復(fù)雜，二維地圖導(dǎo)航的空間感較弱，受眾在地鐵出行時(shí)易迷失方向。然而，以VR與AR技術(shù)為基礎(chǔ)的手機(jī)場(chǎng)景化地鐵導(dǎo)航服務(wù)打破了這一困境。北京地鐵APP的VR實(shí)景導(dǎo)航復(fù)刻了北京15個(gè)地鐵站點(diǎn)的實(shí)景信息，受眾可轉(zhuǎn)動(dòng)地圖，對(duì)地鐵站內(nèi)部構(gòu)造進(jìn)行720°的了解。在廣州地鐵APP的AR導(dǎo)航中，受眾以第一人稱視角獲取近地鐵站、出入口、方向與距離等信息，僅需跟隨屏幕上的黃色箭頭就能找到地鐵站點(diǎn)。VR與AR導(dǎo)航以真實(shí)場(chǎng)景為基礎(chǔ)將輔助信息處理得更直觀化，通過(guò)簡(jiǎn)單的互動(dòng)增強(qiáng)受眾的沉浸感與方向感。

場(chǎng)景化的地鐵導(dǎo)航是對(duì)真實(shí)世界的虛擬映射，無(wú)法避免現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)信息，相比傳統(tǒng)的導(dǎo)航模式，受眾接觸商業(yè)信息的范圍更廣。智能手機(jī)與地鐵導(dǎo)航系統(tǒng)的融合滿足了SoLoMo模式的基本條件,集社交、定位與移動(dòng)一體的位置信息服務(wù)功能將提上日程。SoLoMo模式中“Lo”是指本地化，基于地理位置服務(wù)的地鐵VR與AR導(dǎo)航區(qū)域性廣告，可作為地鐵商圈招攬顧客的全新方式，推動(dòng)020的商業(yè)發(fā)展[1]。

基于地鐵場(chǎng)景導(dǎo)航的位置信息服務(wù)有兩大特點(diǎn)：一是，廣告轉(zhuǎn)化率高。例如受眾接受到的廣告是以自己為中心外延500米的商鋪促銷活動(dòng)，可直接跟隨導(dǎo)航的指引去該地點(diǎn)消費(fèi)，便捷省時(shí)。二是，廣告形式多樣有趣。例如，在地鐵導(dǎo)航的過(guò)程中，受眾可以發(fā)現(xiàn)與挖掘隱藏在VR或AR地圖中的商圈優(yōu)惠券，從而受眾的參與度變高，對(duì)廣告的厭倦度降低。在未來(lái)，地鐵傳媒公司應(yīng)加大挖掘地鐵導(dǎo)航的附加價(jià)值，基于場(chǎng)景特點(diǎn)引入商業(yè)合作，帶動(dòng)地鐵經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造集多元服務(wù)為一體的虛擬互動(dòng)地鐵城。

三、基于混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告娛樂(lè)服務(wù)

地鐵通勤是無(wú)聊的，乘客在等候與乘坐地鐵時(shí)往往會(huì)自發(fā)的搜索信息，消遣時(shí)光。如表3所示，73.0%的乘客選擇玩手機(jī)度過(guò)地鐵時(shí)光，接近一半的乘客會(huì)關(guān)注車廂廣告和車內(nèi)電視。為了更好地將受眾的注意力轉(zhuǎn)化為流量與貨幣，地鐵傳媒公司應(yīng)把握住乘客無(wú)聊的等候心理，通過(guò)娛樂(lè)化的廣告形式為受眾提供消遣服務(wù)，依托混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)促進(jìn)乘客與商業(yè)廣告之間形成強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系。

車廂、站臺(tái)、站廳是乘客停留時(shí)間較長(zhǎng)的場(chǎng)所，所以地鐵媒介裝置有必要從車載媒體、站臺(tái)廣告牌、站廳LED屏等開始技術(shù)創(chuàng)新，將更多受眾的注意力從手機(jī)中轉(zhuǎn)移至互動(dòng)廣告中。瑞典地鐵站臺(tái)的電子廣告牌互動(dòng)裝置，通過(guò)監(jiān)測(cè)列車超聲波，感應(yīng)地鐵進(jìn)站而吹氣電子屏中女子的秀發(fā)。媒介裝置的升級(jí)賦予了洗發(fā)水廣告靈動(dòng)性，構(gòu)成現(xiàn)實(shí)與虛擬世界、觸覺(jué)與視覺(jué)的聯(lián)動(dòng)，以趣味性的廣告形式影響受眾。

2018年，杭州地鐵站臺(tái)的LED屏新增了AR功能，服務(wù)愛(ài)奇藝品牌方投放廣告。乘客路過(guò)屏幕時(shí)，被捕捉到的身影將跟隨著一條標(biāo)簽，如“強(qiáng)勢(shì)圍觀”等網(wǎng)絡(luò)視頻熱詞。AR技術(shù)有效地融合了線下地鐵場(chǎng)景與虛擬社交場(chǎng)景，通過(guò)娛樂(lè)化的體驗(yàn)服務(wù)迎合愛(ài)奇藝目標(biāo)受眾的心理需求，將“我是VIP會(huì)員我驕傲”的品牌價(jià)值觀深入人心。伯德·施密特曾指出感官、情感、思考、關(guān)聯(lián)、行動(dòng)是設(shè)計(jì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的五個(gè)重要角度。在感官層面，AR技術(shù)賦予受眾強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激；在情感層面，娛樂(lè)化地鐵廣告能消解受眾排隊(duì)、候車的無(wú)聊情緒；在思考層面，廣告商的品牌價(jià)值更易被消費(fèi)者接受認(rèn)可；在關(guān)聯(lián)層面，混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)能充分利用地鐵場(chǎng)景的特點(diǎn)；在行動(dòng)層面，AR的娛樂(lè)互動(dòng)性誘導(dǎo)受眾參與體驗(yàn)[2]。

四、基于光影聲電技術(shù)的公共藝術(shù)體驗(yàn)

隨著地鐵在城市生活中發(fā)揮著愈來(lái)愈重的作用，地鐵公共藝術(shù)儼然成為傳遞城市文化與精神的符號(hào)。然而局限于站廳空間的二維壁畫或三維浮雕的可互動(dòng)性太弱，乘客沒(méi)有深入了解公共藝術(shù)的意愿。地鐵公共藝術(shù)應(yīng)基于光影聲電的技術(shù)創(chuàng)新，如傳感互動(dòng)、全息投影、虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字影音等技術(shù)，促使其從觀賞性轉(zhuǎn)向?qū)嵱眯浴膯我桓泄俎D(zhuǎn)向通感，實(shí)現(xiàn)多元化互動(dòng)，強(qiáng)化城市與地鐵人群的精神交流。

為了提高地鐵人群的公共藝術(shù)參與度，地鐵公共藝術(shù)的互動(dòng)建設(shè)可與地鐵通行融為一體，有利于乘客潛移默化地接受地鐵公共藝術(shù)的影響。鄭州地鐵曾安裝了鋼琴樓梯，光控感應(yīng)裝置識(shí)別乘客的腳步后，臺(tái)階將閃爍并播放鋼琴音樂(lè)，吸引了大量乘客。匆忙擁擠的地鐵人群在光影聲效的吸引下，試著感受爬樓梯的樂(lè)趣。

光影聲電等技術(shù)的融合推動(dòng)了地鐵公共藝術(shù)的通感化互動(dòng)進(jìn)程，為受眾帶來(lái)視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)甚至嗅覺(jué)的全方位感官體驗(yàn)。例如，2016年廣州地鐵配合燈光節(jié)，打造了互動(dòng)鋼琴燈光裝置，演奏家的音樂(lè)變幻莫測(cè)，燈光也隨之舞動(dòng)，為乘客展示了聲光交融的視聽盛宴。在地鐵獨(dú)有的地下封閉環(huán)境中，光影效果不會(huì)受到自然環(huán)境的影響，是搭建互動(dòng)型公共藝術(shù)的絕佳場(chǎng)地。

地鐵公共藝術(shù)是城市生活與歷史文化的一個(gè)縮影，多元化的互動(dòng)技術(shù)賦予了公共藝術(shù)向乘客對(duì)話的機(jī)能，提升了人們對(duì)城市的歸屬感。

五、基于地鐵傳媒互動(dòng)升級(jí)的價(jià)值提升

技術(shù)的創(chuàng)新促進(jìn)了地鐵傳媒互動(dòng)升級(jí)，其價(jià)值提升在于提高了地鐵傳媒與地鐵人群的溝通效率，打造了智慧地鐵生態(tài)圈，促進(jìn)整個(gè)地鐵媒介環(huán)境的和諧發(fā)展。

地鐵傳媒的互動(dòng)升級(jí)，優(yōu)化了地鐵傳媒公司傳遞信息、地鐵人群接受信息的效率，減少了無(wú)謂的資源浪費(fèi)，從信息交流層次，增加了受眾與廣告商線上的二次溝通與信息再傳播機(jī)會(huì)。挪威城市建筑學(xué)家諾伯舒茲曾提出“場(chǎng)所精神”的概念，認(rèn)為場(chǎng)所精神是某種環(huán)境的特殊氛圍，具備“認(rèn)同感”和“歸屬感”的特性[3]。當(dāng)創(chuàng)新技術(shù)融入地鐵建筑時(shí)，地鐵作為城市文化的載體通過(guò)多元主體的融合互動(dòng)弘揚(yáng)城市精神，強(qiáng)化乘客對(duì)地鐵的歸屬感和認(rèn)同感。

互動(dòng)型創(chuàng)新技術(shù)正逐漸構(gòu)建起一個(gè)智慧地鐵生態(tài)圈，將地鐵人群、媒介生態(tài)與商業(yè)業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合為一體，互利共生。從地鐵人群的角度來(lái)看，未來(lái)人們的地鐵生活會(huì)更依賴線上的功能性服務(wù)，通過(guò)一體化的智能平臺(tái)獲取全面的地鐵信息，自由化、個(gè)性化的互動(dòng)模式讓乘客深感便捷與省心。從媒介生態(tài)的角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)新技術(shù)的扶持下有了新的發(fā)展空間，整個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境將呈現(xiàn)出多元化、融合化的局面。例如，地鐵站的立柱廣告、車體海報(bào)、燈箱廣告都能借助AR技術(shù)在移動(dòng)端呈現(xiàn)特殊效果，原本二維的廣告變得立體化、互動(dòng)化，提高了地鐵人群對(duì)廣告的接受度，提高了城市商業(yè)效益。從商業(yè)業(yè)態(tài)的角度來(lái)看，導(dǎo)航系統(tǒng)和咨詢系統(tǒng)中人工智能的精準(zhǔn)推薦，媒介廣告的強(qiáng)互動(dòng)性，都為地鐵商圈的發(fā)展起到了良好的地鐵人群導(dǎo)流作用，并且推動(dòng)了地鐵加旅游、房地產(chǎn)、教育、娛樂(lè)、美食、服飾等城市商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展，會(huì)刺激更多的人出行與消費(fèi)，形成生態(tài)循環(huán)。

六、結(jié)語(yǔ)

技術(shù)創(chuàng)新將成為地鐵建筑數(shù)字化、媒體化發(fā)展的主要潮流，其互動(dòng)性為地鐵人群出行增強(qiáng)了便利性，同時(shí)給予了地鐵傳媒更多的傳播機(jī)遇。在未來(lái)，地鐵傳媒技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用將逐漸成熟，推動(dòng)地鐵廣告形式、地鐵文化傳播策略、地鐵商業(yè)模式的革新，引發(fā)一系列的蝴蝶效應(yīng)，聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的共同發(fā)展，繪制出一個(gè)智慧城市地鐵生活圖景。