探討幽默文創(chuàng)設(shè)計的方法及幽默機制

◎蔡淑蓉

（西漢南越王博物館 廣東 廣州 510000）

近年來，文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)另類有趣的網(wǎng)紅產(chǎn)品。如2013年，臺北故宮博物院推出了一系列“朕知道了”的紙膠帶，風(fēng)靡海峽兩岸，原價42元一盒的紙膠帶被炒到人民幣98元，還一度斷貨，當年的銷售量超過18萬件[1]。2014年8月1日，故宮淘寶的官方微信號推送名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，閱讀量超80萬次[2]。之后，“迷你故宮小貓貓擺件”月銷量超過1.6萬筆，買家在留言中表示“很可愛”“萌翻了”。2015年至2017年，故宮淘寶視圖設(shè)計主要走“無厘頭”的嚴肅搞笑風(fēng)格：戴著墨鏡一臉傲嬌的康熙皇帝、“奉旨旅行”卡套、頂戴花翎同款頭戴式遮陽傘等，新奇的設(shè)計和矛盾的美感讓故宮淘寶的商品一躍成為網(wǎng)紅[3]。2017年，北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品收入高達15億元。在國內(nèi)文博創(chuàng)意產(chǎn)品銷售量普遍低迷的情況下，這些常用“賣萌”“萌萌噠”“腦洞大開”“接地氣”“無厘頭”“有毒”等詞形容的故宮“網(wǎng)紅”文創(chuàng)產(chǎn)品，與單一理念的傳統(tǒng)仿制品或延展的唯美產(chǎn)品設(shè)計不同，其以娛樂性為切入點，以輕松時尚的方式展現(xiàn)充滿矛盾的詼諧風(fēng)趣，戲謔中突破了嚴肅美學(xué)，其原理歸結(jié)于采用了幽默的設(shè)計手法。當前，這種幽默文創(chuàng)設(shè)計的創(chuàng)作和應(yīng)用還未成為文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具體明晰的設(shè)計思潮，更沒有系統(tǒng)的幽默文創(chuàng)設(shè)計方法。基于“幽默學(xué)”與“設(shè)計學(xué)”的原理，通過對現(xiàn)有幽默文創(chuàng)設(shè)計案例的研究分析,探討文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中幽默文創(chuàng)設(shè)計的創(chuàng)作方法及幽默形成機制。

一、幽默文創(chuàng)設(shè)計的作用及意義

文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的幽默文創(chuàng)設(shè)計手法使產(chǎn)品具有新奇性、親和力和競爭力。趣味幽默的設(shè)計給消費者的生活帶來樂趣和愉悅，并緩解其壓力，使其豁然開朗，這無疑是一種受民眾追捧喜愛的設(shè)計風(fēng)格。對博物館來說，幽默的文創(chuàng)設(shè)計不僅能提升產(chǎn)品的銷量，更重要的是通過幽默的手法，寓教于樂，有效地傳播文化知識。由此可見，幽默的文創(chuàng)設(shè)計對發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有重大的作用和意義。

二、博物館幽默文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計思路

文博創(chuàng)意產(chǎn)品以歷史文化及文物為原型進行產(chǎn)品設(shè)計，與其他產(chǎn)品的幽默設(shè)計相比，在設(shè)計思路和手法上有自身的特點。而這些設(shè)計手法可以單一使用，也可以多種疊加運用，具體思路如下：

（一）形象與常態(tài)相悖的幽默文創(chuàng)設(shè)計

ALESSI公司（意大利生活精品設(shè)計品牌公司曾與臺北故宮博物院合作“清宮家族”等系列產(chǎn)品，獲得了熱烈反響）的總裁Alberto Alessi曾經(jīng)說：“在內(nèi)心深處，那些純真的、幼稚的、簡單的東西能讓我們感到愉悅和快樂。”心理學(xué)家Winnicott認為：“人有回憶童年的快樂和滿足安全感的需求，因此，人需要一些玩具和游戲，每個兒童要健康成長不可缺少游戲和玩具，即便是人步入成年期，源自童年期的心理需求是不會衰減的?！盵4]這說明了當今動漫產(chǎn)業(yè)為何會引起成年人喜愛的原因。博物館以文物和歷史人物等相關(guān)文化為原型，設(shè)計的動漫形象類文創(chuàng)產(chǎn)品，運用夸張逗趣的造型，創(chuàng)作出各種“萌萌噠”的幼稚表情和體態(tài)，因與常態(tài)相悖而獲得幽默感，讓人們感受到童真和無拘無束的快樂，是一種直接的幽默視覺形式。

1.輕松、戲謔的“賣萌”幽默設(shè)計

第一，形象娃娃化的幽默設(shè)計?！坝醒芯勘砻?，人對于圓的物品會有幸福的愉悅感。當我們看到嬰兒一般的生物時，人類的大腦天生會令我們?nèi)磴逶≡诳鞓返募に刂?。”[5]可見，將文物或歷史人物等設(shè)計成圓潤可愛的娃娃形象，能讓人產(chǎn)生萌趣的愉悅感，并且與我們司空見慣的形象有所不同，這種視覺反差，形成產(chǎn)品的幽默感。如西安設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品（圖1），將威武兵馬俑設(shè)計成惹人憐愛的幼稚娃娃，讓人不禁發(fā)笑。

圖1 西安旅游紀念品“兵馬俑娃娃”

第二，體態(tài)孩子化的幽默設(shè)計。北京故宮博物院設(shè)計的一系列“賣萌”形象（圖2），將帝王嬪妃畫作用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)意設(shè)計成模仿孩子的體態(tài)，以一種輕松、直率、真誠的表現(xiàn)手法，將莊嚴肅穆的至高皇權(quán)形象與“萌萌噠”天真淘氣的形象在對比中產(chǎn)生喜劇的幽默效果。這種幽默形象設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品，使帝王嬪妃有了親民的感覺，增進觀眾與人物畫像間的交流。此外，北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品取得巨大成績，與用此類幽默親民的形象作為代言人的宣傳效果有著極大關(guān)系。

圖2 北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品“萌萌噠系列記事本”及淘寶店宣傳畫

2.善意的丑化、自嘲的幽默設(shè)計

博物館的動漫文創(chuàng)設(shè)計中可以創(chuàng)作唯美的花旦形象，也可以“惡搞”出滑稽可愛帶有喜劇效果的丑角形象。如北京故宮博物院開發(fā)的宮廷系列“條格格、筒格格”小娃娃形象（圖3），夸張的臉型，生硬的腮紅和艷俗的唇色，瞳孔集中的斗雞眼和眉眼間夸大的距離，塑造了傻乎乎的幽默形象。又如陜西歷史博物館的“唐妞”系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

圖3 北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品“宮廷系列‘條格格’‘筒格格’娃娃”

3.形象反差對比間形成的幽默設(shè)計

不協(xié)調(diào)，不相稱是最普遍也是?？梢姷亩盒6]。如北京故宮博物院開發(fā)的“御前侍衛(wèi)便簽夾”，一瘦高與一胖矮的侍衛(wèi)站在一塊；又如西安的文創(chuàng)產(chǎn)品“秦馬唐馬回形針書簽”（圖4），一瘦一胖的馬組在一起，帶著秦唐兩朝不同的審美觀，這種不協(xié)調(diào)、不相稱的文創(chuàng)產(chǎn)品，自然流露出幽默感。

圖4 西安文創(chuàng)產(chǎn)品“秦馬唐馬回形針書簽”

（二）思想行為與常理相悖的幽默文創(chuàng)設(shè)計

思想行為與常理相悖的幽默文創(chuàng)設(shè)計，具有荒唐荒謬的幽默特點。與“形象與常態(tài)相悖的幽默文創(chuàng)設(shè)計”手法相比，其帶有觀眾思想和批判的思維過程，最后在反差間獲得輕松自在的幽默。

1.引用與常理或觀念相悖的“幽默語言文字”

幽默的話語，運用在合適的物品上或情景中，其幽默感會擴大。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，可以借用一些幽默的歷史典故或歷史人物的手稿。如北京故宮博物院設(shè)計開發(fā)的“雍正帝御批圍裙”，取自雍正批和碩怡親王允祥等請安折的御批：“爾等絲毫勿慮，盡量發(fā)胖”，作為圍裙上的標語，再配上皇帝慣用的“準”字，在圍裙的語境下，幽默感十足。圍裙是做美食時圍系在腰脖間，對使用者來說圍系胖瘦的復(fù)雜情感又化作了幽默一笑。

2.創(chuàng)造與常理相悖的行為及標語的幽默設(shè)計

當產(chǎn)品設(shè)計中宣稱的行為與官方宣揚的精神和大眾普遍認識的常理相悖時，其間必潛伏著幽默感。如北京故宮博物院開發(fā)的“奉旨睡覺”便簽夾手機座（圖5），內(nèi)侍躺在手機鍵盤上睡覺，前面寫著“奉旨睡覺”，“奉旨”具有官方宣揚的積極貫徹性精神，與“睡覺”的懶散行為，在相悖間博得輕松一樂。又如網(wǎng)紅產(chǎn)品“奉旨旅行”行李牌等幽默設(shè)計。

圖5 北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品“奉旨睡覺”便簽夾手機座

（三）時空人物混淆的幽默文創(chuàng)設(shè)計

歷史時空人物混淆的幽默文創(chuàng)設(shè)計，是文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特有并且常用的幽默形式。這種手法常需要觀眾思想虛擬參與或行為上真實參與其中，產(chǎn)生時空和人物身份的矛盾幽默效果。

1.矛盾時空混淆的幽默

如北京故宮博物院開發(fā)的“三星高照”鑰匙扣（圖6），皇帝嬪妃大臣三者圍坐，皇帝執(zhí)扇寫著“朕等你”三字，邀約觀者一起玩麻將。這種觀者與產(chǎn)品中的人物產(chǎn)生時空混淆、地位不相稱的虛擬參與，并帶有反價值觀的幽默活動引發(fā)娛樂性的幽默。

圖6 北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品“三星高照”鑰匙扣

2.人物身份混淆的幽默

博物館的館藏文化與歷史人物相關(guān)，可利用人物的言行和擁有的物件進行一系列的幽默文創(chuàng)設(shè)計。當民眾在使用這些物件時，會產(chǎn)生扮演歷史人物的沉浸感，在虛擬與現(xiàn)實的混淆間產(chǎn)生幽默感。

第一，利用歷史人物的衣飾用品作幽默設(shè)計。利用衣飾和道具扮演歷史人物產(chǎn)生的幽默設(shè)計，如北京故宮博物院與臺北故宮博物院，依照代表皇帝及相關(guān)貴族人物的物件設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品系列很受喜愛，其原因是消費者在使用產(chǎn)品時，帶有皇家貴族的優(yōu)越感及在身份不相稱間產(chǎn)生幽默感，讓人覺得有趣好玩。如被網(wǎng)友笑稱為與皇帝同款的“朝珠耳機”，上班戴上使人感覺像在“批奏折”，因受追捧以至于賣斷貨。又如龍袍的“T恤”“圣旨”“密奏”筆記本等產(chǎn)品設(shè)計。

第二，借用歷史人物的稱謂及言語進行幽默設(shè)計。如“朕知道了”這四個字脫胎于康熙朱批中的“朕安”和“知道了”的合成，在設(shè)計時將“安”字取掉，變成“朕知道了”，簡化中更強化了用語的矛盾。當一個清代皇帝在嚴肅的文言文公文御批時，寫了句當代的日常白話“知道了”，這個用語就顯得很幽默，從而讓大家對康熙產(chǎn)生一種可愛的印象，這就是“朕知道了”產(chǎn)品設(shè)計的成功之處。又如有“表情帝”之稱的雍正帝，其奏折御批中有很多“冷幽默”語句?！袄溆哪笔悄欠N淡淡的、在不經(jīng)意間自然流露的幽默。如“朕實在不知怎么疼你，朕亦甚想你、朕就是這樣漢子、朕心寒之極、此人朕不能看透、你的名字朕甚喜歡、立志做一人物”等具有冷幽默特點的御批，將其借用到設(shè)計中變成沸騰的幽默標語，形成幽默的文創(chuàng)產(chǎn)品。如“朕實在不知怎么疼你”紙膠帶、“朕就是這樣漢子”折扇及文化衫等（圖7）。這些用“朕”來標榜消費者自己，在與皇帝身份的轉(zhuǎn)換間，更深化了原有御批的幽默感。

圖7 北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品“雍正御批紙膠帶”“雍正御批文化衫”

（四）機智巧合的文創(chuàng)幽默設(shè)計

“機智巧合的文創(chuàng)幽默設(shè)計”側(cè)重于產(chǎn)品的造型設(shè)計，但不同于夸大自身特征的“形象與常態(tài)相悖的幽默文創(chuàng)設(shè)計”，一般是借用一物體的造型、功能、寓意的特征引入另一物體，反邏輯但又巧妙地組合成新的文創(chuàng)產(chǎn)品，形成帶有開玩笑意味、搞怪逗樂的幽默設(shè)計。博物館的很多純觀賞性文物，甚至很多實用性文物因在當代已經(jīng)失去原有的使用功能，可將其設(shè)計成符合當代生活要求的另一物體，這無疑是一種非常適合文博創(chuàng)意產(chǎn)品的幽默設(shè)計方法。

1.移植的幽默設(shè)計

將移植作為幽默設(shè)計的一種語言,闡述其通過尋找兩個事物之間的功能、形態(tài)、寓意之間的聯(lián)系，以“移花接”“偷換概念”等手法，達到使用方式、象征意義、局部或整體形象的疊加、互補和融合[7]。一般有功能移植、寓意移植、形態(tài)移植。功能移植的幽默文創(chuàng)設(shè)計，目前在文博界鮮有案例。

第一，寓意移植。通過不同事物寓意間的聯(lián)系進行設(shè)計。如將雍正帝的批示用語“朕不能看透”移植到眼罩上，很契合眼罩的功能和寓意，用得巧合而生發(fā)幽默。

第二，形態(tài)移植。是將物件巧妙地偽裝成另一物體，用外觀欺騙消費者，在參與使用的過程中，揭開謊言頓悟間產(chǎn)生了被欺騙的愚樂性幽默。在博物館的幽默文創(chuàng)設(shè)計中，形態(tài)移植打破文物的“專屬”形態(tài)，將文物外形移植到不同的產(chǎn)品設(shè)計中，產(chǎn)生新的體驗和象征意義。如臺北故宮博物院推出了“寒冰劍”食兵器（劍形制冰器）組合文創(chuàng)（圖8），設(shè)計上借用寶劍的外形移植到冰棍的設(shè)計上，試想舔著劍鋒，口含兵器的感覺是如何刺激好玩，旁人一看又覺幽默可笑，而且將“冰器”與“兵器”結(jié)合，帶有諧音的雙關(guān)意味。又如北京故宮博物院開發(fā)的“頂戴花翎官帽防曬傘”（圖9），設(shè)計成傘狀的官帽，戴著有“上朝”的幽默感，網(wǎng)友稱其“太好笑”。其運用了“形態(tài)移植”和“人物身份混淆”的幽默設(shè)計方法。

圖8 臺北故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品“寒冰劍”食兵器

圖9 北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品“頂戴花翎官帽防曬傘”

2.比擬的幽默設(shè)計

第一，擬人化的幽默設(shè)計。把人的著裝、動作表情特征運用到物件的設(shè)計中，很容易引起消費者的共鳴，因為人類對自身物種的喜愛，看到人形的物品都會表現(xiàn)出興趣和喜悅?！靶∏　保▓D10）由藝拓國際旗下品牌TALES設(shè)計制造，用擬人化手法巧妙地設(shè)計成一壺一杯。茶杯蓋以乾隆皇帝御用清涼絨纓朝冠一頂為原型，加上圓形的茶杯茶壺，卡通化地還原了乾隆的形象。又如北京故宮博物院的爆款“迷你故宮小貓貓擺件”等。

圖10 臺北故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品“小乾隆茶壺茶杯組件”

第二，擬物的幽默設(shè)計。借用一物的特征設(shè)計成另一種功能的物品。如北京故宮博物院開發(fā)的“海錯圖四腮鱸魚”U型枕，將魚擬作頸枕，用以物擬物的手法，試想一個人脖子上繞著一條魚，多么的搞笑幽默。

（五）“人機交互式”的幽默設(shè)計

“人機交互式”的幽默設(shè)計，其幽默感主要是在消費者使用產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生的，將消費者作為幽默產(chǎn)生的主體來演繹幽默的行為，是參與性最強的幽默設(shè)計方法。

1.善待型行為的幽默設(shè)計

善待型行為的幽默設(shè)計，是在產(chǎn)品使用過程中，讓消費者演繹積極正面的幽默行為。如北京故宮博物院的“金榜題名筆”（圖11），將筆筒及筆分別比擬成求簽筒和名簽，筆做成三種不同檔次的榜名簽。使用者每次從筆筒里抽出一支筆，如同求簽問卜，這個過程非常有趣。而拿到手上的都是金榜題名的喜悅，使人歡樂。又如廣東省博物館開發(fā)的仿博物館建筑“月光寶盒蛋糕”，試想吃一座博物館，這個過程多么美味幽默。

圖11 北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品“金榜題名筆”

2.愚弄型行為的幽默設(shè)計

愚弄型行為的幽默設(shè)計，是在產(chǎn)品使用過程中帶有愚弄消費者和惡作劇的幽默特點。林語堂說：“笑之發(fā)源，是看見生活上之某種失態(tài)而于己身無損，神經(jīng)上的一種快感。”[8]可見，當看見別人受窘或作出粗笨的事情時，會覺得自己有種優(yōu)越感，所以會發(fā)笑。臺北故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品“墮馬髻頸枕”及其宣傳圖（圖12），以形容欲墜的“墮馬髻”做成墮落的假發(fā)為笑點，將墮落的假發(fā)做成頸枕，這種以物擬物的作法，巧妙的隨機應(yīng)變，再次引燃第二笑點。再而人物舒適的表情又產(chǎn)生裝傻充愣和自我肯定、自我陶醉的滑稽效果，引燃第三笑點，整個過程搞怪幽默。消費者使用這一產(chǎn)品時參與演繹這種幽默的行為，既“愚樂”自己又逗樂別人。這種愚弄型行為的幽默設(shè)計，要注意在愚弄中討好消費者，引起購買欲望，這對創(chuàng)意設(shè)計提出了更高的要求。

圖12 臺北故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品“墮馬髻頸枕”

從以上案例中可見，幽默的文創(chuàng)設(shè)計可以單獨采用一種設(shè)計方法，也可以采用多種方法疊加一起，創(chuàng)造出笑點多樣化的幽默文創(chuàng)產(chǎn)品。

總之，隨著今后文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，幽默文創(chuàng)設(shè)計的創(chuàng)意方法將更多種，運用上更多樣復(fù)雜，幽默性更強。盡管當前有人質(zhì)疑故宮的“賣萌”設(shè)計過于娛樂化，會讓故宮失去原本的沉穩(wěn)與大氣。但根據(jù)北京故宮博物院文化服務(wù)中心的工作人員，通過對線下銷售點和阿里巴巴、京東等電商平臺的銷售調(diào)查研究，“他們發(fā)現(xiàn)購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的主流消費者是40歲以下的年輕人……對文化內(nèi)涵要求較高的書畫藝術(shù)品感興趣程度不高，反倒是萌萌可愛又實用的潮生活品更感興趣?！u萌是讓游客了解故宮，對故宮感興趣的一個手段，目的是傳播故宮文化?！T輝（故宮博物院文創(chuàng)事業(yè)部主任）說”[9]。事實證明，幽默文創(chuàng)設(shè)計對發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起到重要的促進作用。另外，臺北故宮博物院消費合作社總經(jīng)理何春寰，在接受上觀新聞的關(guān)于“怎么看待文創(chuàng)產(chǎn)品賣萌？”采訪時說：“要看分寸，我認為博物館應(yīng)該帶頭追求亦莊亦諧的高級賣萌。博物館是文化高度最后的‘堡壘’，在‘保護、傳承’與‘創(chuàng)新、顛覆’之間的‘有所為有所不為’”?？梢?，博物館幽默文創(chuàng)設(shè)計要避免粗俗、膚淺等引發(fā)消費者的不良體驗的幽默設(shè)計，如應(yīng)避免使用帶有“攻擊型”和“自貶型”的幽默設(shè)計，慎用“黃色幽默”。在追求幽默的同時要兼顧美觀的設(shè)計，注重文化內(nèi)涵的傳承。

三、結(jié)語

當前，幽默的文創(chuàng)設(shè)計風(fēng)格初露端倪，隨著文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，幽默文創(chuàng)設(shè)計的方法將更多樣豐富，手法更成熟，從表層的幽默走向更深的層面。幽默主題生活設(shè)計因受到民眾的喜愛，引領(lǐng)設(shè)計潮流，博物館在利用幽默文創(chuàng)設(shè)計發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的同時，有責(zé)任做好幽默文創(chuàng)設(shè)計思想內(nèi)涵的把關(guān)，使其健康有效地傳播博物館的歷史文化。