電視公益廣告的創(chuàng)作策略思考

何佩紅

摘要：電視公益廣告作為一種信息傳播手段，以傳播和宣揚(yáng)積極思想，正確價(jià)值觀念，引導(dǎo)大眾思維為目的，是公共信息傳播的重要途徑，科學(xué)健康題材新穎的公益廣告不僅能吸引觀眾注意力，而且具有較強(qiáng)的思維啟發(fā)和思想教導(dǎo)作用。本文簡(jiǎn)述了電視公益廣告的基本概念和意義，對(duì)公益廣告的創(chuàng)作策略進(jìn)行分析和探索，希望以此強(qiáng)化電視公益廣告的社會(huì)作用，促進(jìn)電視公益廣告事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電視;公益廣告;創(chuàng)作策略

一、電視公益廣告的基本概念和意義

電視公益廣告，是指政府、媒體、企業(yè)、廣告公司、社會(huì)團(tuán)體等組織、單位及個(gè)人不以盈利為目的，通過(guò)電視媒介向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的思想觀念、行為方式和道德準(zhǔn)則，以喚起社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，加強(qiáng)或改變社會(huì)公眾的價(jià)值觀念，引導(dǎo)和規(guī)范社會(huì)公眾的行為，其目的是為了促進(jìn)人們完善自身，實(shí)現(xiàn)人與人、人與自然、人與社會(huì)多方和諧和發(fā)展的活動(dòng)，是一種積極的，健康的，以實(shí)現(xiàn)公共利益為宗旨的社會(huì)活動(dòng)。

1986年貴州電視臺(tái)“節(jié)約用水”廣告拉開中國(guó)現(xiàn)代公益廣告發(fā)展的序幕，至今已33年，公益廣告這股力量正以“真善美”為宣傳宗旨，伴隨其發(fā)展和進(jìn)步啟迪著公眾思維，引導(dǎo)大眾積極向上，激勵(lì)了更多的人參與到公益事業(yè)，把公益理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，在普及科學(xué)知識(shí)、弘揚(yáng)優(yōu)秀文化、傳遞“正能量”等方面發(fā)揮著重要作用。

二、電視公益廣告的創(chuàng)作策略思考

電視公益廣告不同于商業(yè)廣告，不以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)，在制作上不如商業(yè)廣告優(yōu)良和具有視覺(jué)沖擊力，同時(shí)因其公益作用和教條思維而容易被忽視，如何在短短的幾秒或者幾十秒中，以簡(jiǎn)潔精彩的表述，緊緊抓住觀眾視野，獲取大眾關(guān)注促進(jìn)公益行為轉(zhuǎn)化，是當(dāng)前需要著重思考和解決的事，為此本文做了如下幾點(diǎn)策略性探索，以此拋磚引玉。

（一）注重選題，明確立意，以情動(dòng)人

電視公益廣告要緊緊圍繞大眾視野，要以社會(huì)的焦點(diǎn)問(wèn)題、熱門話題、易引發(fā)公眾情緒和思想反省的重大事件為題材和宣傳突破口，吸引觀眾注意力，以人文情感為線索，以國(guó)家、民族文化為基點(diǎn)來(lái)樹立廣告主題，獲得大眾情感共鳴和社會(huì)影響，以達(dá)到公益信息的宣傳目的。

《給媽媽洗腳》這則公益廣告，講述一位年輕母親給兒子邊洗腳邊講故事，講完后，母親去給孩子奶奶洗腳，年幼的孩子看見這一幕，便跑到衛(wèi)生間……當(dāng)媽媽給孩子奶奶洗完腳回到房間，發(fā)現(xiàn)孩子不見了，回頭一看，只見孩子正吃力地端著滿滿的一盆水，蹣跚地走過(guò)來(lái)童聲童氣地說(shuō)：“媽媽洗腳”。廣告用媽媽幫奶奶洗腳的畫面同兒子端水幫媽媽洗腳的畫面做呼應(yīng)，傳達(dá)出媽媽的言行舉止，比任何語(yǔ)言教化都要強(qiáng)烈，父母就是孩子最好的老師。此片在央視播出引發(fā)全國(guó)無(wú)數(shù)觀眾為之感動(dòng)，紛紛效仿為父母洗腳，讓“孝”心世世代代傳遞下去……。

（二）創(chuàng)意新穎，主題突出，以點(diǎn)致勝

創(chuàng)意是廣告的靈魂，也是廣告能否達(dá)到理想傳播效果的關(guān)鍵，為有效實(shí)現(xiàn)公益宣傳的目的，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)就必須利用受眾的需求“點(diǎn)”，以新穎創(chuàng)意博取受眾的共鳴和認(rèn)知感，從而調(diào)動(dòng)其參與的積極性。

本人策劃的《安全與幸?！?，通過(guò)一個(gè)女孩的口述，把自己與媽媽對(duì)爸爸工作安全的關(guān)懷，表達(dá)出“安全隱患無(wú)處不在，安全意識(shí)時(shí)刻牢記”的觀點(diǎn)，詮釋了“安全防護(hù)意識(shí)”對(duì)家庭的重要性。廣告最大亮點(diǎn)是女孩在爸爸的安全帽寫上“爸爸，我們等你平安回家”的感人語(yǔ)句，引發(fā)受眾對(duì)“平安幸福才是人們向往的生活”的心靈共鳴。廣告立意新穎，以大眾的心靈共鳴引發(fā)受眾對(duì)安全的關(guān)注，具有強(qiáng)烈的公益教化意義。該片參加全國(guó)第二屆安全生產(chǎn)電視作品大賽，受到評(píng)委們一致好評(píng)，奪得公益宣傳電視作品的二等獎(jiǎng)。

（三）善于借助幽默元素，寓教于樂(lè)

幽默和風(fēng)趣可以營(yíng)造輕松和諧的氛圍，以幽默的形式宣傳公益可避免常規(guī)教條的鼓噪和嚴(yán)肅，既讓觀眾覺(jué)得有趣又給人留下深刻印象，激發(fā)受眾的思考和參與。

《Dumb Ways to Die》（蠢蠢的死法）是澳大利亞鐵路公司的安全公益廣告，片中展現(xiàn)了21種可愛(ài)的動(dòng)畫人物由于缺乏安全意識(shí)而造成的“血案”和不同的危險(xiǎn)場(chǎng)景，通過(guò)幽默反諷的語(yǔ)氣告訴大家“沒(méi)有比在火車周圍不注意安全更蠢的事”，廣告簡(jiǎn)潔溫馨，加上小清新主題曲，讓人忍不住跟著一起輕輕哼起來(lái)，最終在網(wǎng)絡(luò)上得到病毒式擴(kuò)散，以極其低成本的制作卻獲得了巨大的影響力。

（四）借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大電視公益宣傳的深度和廣度

電視公益廣告作為信息傳播的一種表現(xiàn)形式，要的就是標(biāo)新立異，博人關(guān)注，引導(dǎo)公眾行為，加強(qiáng)電視公益廣告的宣傳力度和深度，是達(dá)成這一成效的重要手段。當(dāng)今我國(guó)新媒體事業(yè)得以蓬勃發(fā)展，因其媒介形式豐富多樣，宣傳手段靈活多變，制作推廣技術(shù)先進(jìn)等優(yōu)勢(shì)，具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和深遠(yuǎn)的影響力，公益與創(chuàng)意、技術(shù)的高度融合是未來(lái)公益廣告在發(fā)展中應(yīng)不斷探索的新模式，充分運(yùn)用這一模式推進(jìn)公益廣告宣傳，必能取得更好的成效，從而更進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)電視公益事業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。可運(yùn)用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)媒體或自媒體等宣傳媒介，加強(qiáng)弘揚(yáng)社會(huì)正能量、傳承傳統(tǒng)文化和思想美德、促進(jìn)公共事業(yè)建設(shè)等題材的公益廣告的投放和宣傳力度，讓公益宣傳無(wú)處不在，公益意識(shí)深入人心，植根靈魂。

三、結(jié)語(yǔ)

大力發(fā)展公益事業(yè)，增加電視公益廣告投放，加深我國(guó)公益影響力，以啟迪社會(huì)大眾思維，引導(dǎo)群體正面效仿，需要電視公益廣告設(shè)計(jì)制作者，解放思想充分分析和順應(yīng)大眾心理需要，抓住熱點(diǎn)焦點(diǎn)，關(guān)注國(guó)情民生引發(fā)群體心理和情感共鳴。引領(lǐng)社會(huì)向“真、善、美”方向發(fā)展，讓電視公益廣告成為照亮人們前行的一盞明燈。

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