電視媒介視野下的女性消費路徑引導(dǎo)

李寧

摘要：現(xiàn)代社會，電視媒介對女性消費有一定的影響。在電視廣告中，其通過畫面、聲音等展示產(chǎn)品功用與品牌內(nèi)涵，加之成功者現(xiàn)身說法或明星代言，使得廣告符號的意義指向與大眾的生活經(jīng)驗相互作用，促使人們對產(chǎn)品的效用產(chǎn)生了完美的幻想，從而誘發(fā)消費者的購買欲望。

關(guān)鍵詞：電視媒介：女性消費;引導(dǎo)對策

一、電視推動消費的途徑

（一）電視通過樹立意見領(lǐng)袖引導(dǎo)消費

傳播過程中的意見領(lǐng)袖是指那些經(jīng)常給他人提供信息，并對他人產(chǎn)生一定影響的人物。這些人物在一定的領(lǐng)域內(nèi)具有一定的權(quán)威和地位，這使得其觀念或信息能夠影響他人。社會的消費流行也與意見領(lǐng)袖有密切關(guān)系，往往意見領(lǐng)袖的推薦和認(rèn)可可以增加產(chǎn)品的權(quán)威值，讓受眾更加信任這一品牌或產(chǎn)品，并擴大其影響力。電視廣告中的明星們往往都十分迷人閃耀，展現(xiàn)了一種讓人羨慕的生活品質(zhì)，這激起了一般消費者滿足的欲望，引誘女性去購買這些廣告產(chǎn)品。在電視媒介的影響下，較大膽的女性往往會嘗試新產(chǎn)品，這些女性成了時尚潮流的引領(lǐng)者，之后其會逐步影響其他女性，這既包括年輕的女性，也包括中老年女性，其紛紛跟隨潮流嘗試新的產(chǎn)品風(fēng)格，逐步形成了社會消費的流行。從某種角度說，電視媒介定義了現(xiàn)代社會的消費趨勢與流行走向，人們越來越依靠電視來判斷社會的發(fā)展趨勢，并依據(jù)電視推介來做出行為選擇。從表面看來，人們因為電視的影響而提高了自己的生活品質(zhì)，但實際上電視創(chuàng)造出的是相同的消費習(xí)慣與生活品味，影響著人們選擇的差異性和豐富性，使得人們在消費風(fēng)格上趨于統(tǒng)一化。

（二）電視通過議程設(shè)置引導(dǎo)消費

女性在消費過程中，其判斷時尚與流行的標(biāo)準(zhǔn)是與大眾媒介的宣傳報道有密切聯(lián)系的，往往電視上反復(fù)強調(diào)和報道的元素會成為女性判斷流行時尚的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計，我國近8成的女性每天在電視上花費的時間至少一個小時，因此可以說電視對女性的思想觀念、生活方式以及消費選擇有很大的影響。電視中的女性形象往往都十分完美，她們肌膚白皙、秀發(fā)烏黑、雙眸迷人、身材曼妙，甚至連牙齒都潔白整齊到無懈可擊的程度，尤其是廣告中這種完美女性的存在，其將暗示的作用發(fā)揮到淋漓盡致，即便受眾并沒有特意關(guān)注廣告內(nèi)容，但在電視廣告不斷進(jìn)行重復(fù)后，也會對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響，逐漸地人們便將電視中所塑造的完美女性作為美的標(biāo)準(zhǔn)，而“愛美之心，人皆有之”，女性永遠(yuǎn)不會在追尋美麗的道路上止步，其都希望自己更加美麗或是說更加符合大眾關(guān)于美的標(biāo)準(zhǔn)，因此，當(dāng)電視媒介塑造一個完美女性之后，這一完美女性形象便成為大眾美的標(biāo)準(zhǔn)，女性就會不斷向這種形象靠近，而實際上電視塑造的完美女性背后隱含的是一種消費指向，其引導(dǎo)女性通過消費來實現(xiàn)更加美麗的愿望。

二、“消費社會”下的心理解析

改革開放后，我國的經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們的生活水平也隨之不斷提高，我國與西方的發(fā)展差距正在不斷縮小，但與此同時，我國的傳統(tǒng)消費文化卻在逐步被西方消費文化所侵蝕，這造成我國的消費出現(xiàn)一些異化現(xiàn)象。經(jīng)濟的飛速發(fā)展，讓社會更加浮躁，拜金主義與享樂主義的盛行使得人們將消費作為人生的目的，人們不斷奮斗的動力不再是理想與信念，而是更好地消費?？梢哉f，消費主義讓社會個體放棄了理想與抱負(fù)，其勞作的意義僅僅是為了滿足其物欲。而電視卻正在強化這種社會消費心態(tài)，其引導(dǎo)著人們進(jìn)入消費市場，并讓大眾產(chǎn)生一種錯覺，即只有按照電視宣傳的那樣消費某種產(chǎn)品或服務(wù)，其才能顯示自己的品味與身份，其生活才具有品質(zhì)，消費之后會更加出眾，與他人有所不同。

當(dāng)人們的生活水平提高后，人們購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的不再是單純的考慮其使用價值，而是更加注重產(chǎn)品背后所代表的符號價值，往往一些產(chǎn)品通過廣告營造一種意境來暗示消費者，標(biāo)榜使用產(chǎn)品即代表某種品味或狀態(tài)，而消費者往往也就是為了凸顯自己的品味、體驗?zāi)撤N意境或感覺而進(jìn)行消費。女性消費也不例外，甚至女性在消費時，更加看中的便是產(chǎn)品背后所附加的意義和符號，而產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和實際使用價值已經(jīng)是次要的考慮。電視廣告正是利用女性的這種消費心理，而在廣告中營造美好的、高貴的意境，似乎只要消費便能夠?qū)崿F(xiàn)某種美好愿望，如洗發(fā)水、護發(fā)素的廣告讓女性認(rèn)為通過消費這類產(chǎn)品便可以擁有完美的秀發(fā);美容產(chǎn)品甚至整容手術(shù)的廣告讓女性認(rèn)為可以通過消費這類產(chǎn)品或服務(wù)便能夠容顏永駐;女性要想獲得曼妙的身材，其也可以通過消費減肥藥、塑形內(nèi)衣等產(chǎn)品來實現(xiàn)……這些電視廣告誘使女性通過消費來實現(xiàn)一個完美自我，于是女性在化妝品、整容等方面的消費花費愈來愈多。女性追求美麗能夠讓自己的內(nèi)心更加愉悅，但在異化的消費過程中，女性為了追求更美的自己而將自己陷入消費的泥潭之中，電視層出不窮的廣告使其失去了明確的消費目標(biāo)，而變得盲目攀比，內(nèi)心的欲望因不能滿足而更加疲憊不堪。

三、電視媒介環(huán)境下對女性消費的引導(dǎo)

（一）抑制物欲，重建精神家園

改革開放后，我國的文化建設(shè)也裹挾在商業(yè)大潮中。文化產(chǎn)品為了迎合消費者的口味而變得庸俗不堪，而有關(guān)精神、信仰與終極關(guān)懷的文化卻被束之高閣。失去信仰與精神，物質(zhì)主義、消費主義便會占據(jù)社會主流思想地位，造成社會出現(xiàn)各種異化消費現(xiàn)象。因此，我國要抑制物欲，重建精神家園，需要重新樹立大眾的精神信仰。首先，我國應(yīng)該堅持以馬克思主義為指導(dǎo)來進(jìn)行精神家園建設(shè)，馬克思主義并非僵化理論，其在我國的發(fā)展建設(shè)中是不斷進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)的，形成了具有中國特色的社會主義理論體系，我國應(yīng)該將這些與時俱進(jìn)的馬克思主義理論作為抑制貪欲、引導(dǎo)人們精神升華的主要手段。其次，我國要繼續(xù)發(fā)揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)消費文化，倡導(dǎo)勤儉節(jié)約的精神，并根據(jù)時代發(fā)展的需求賦予傳統(tǒng)消費觀以新的內(nèi)容，使得傳統(tǒng)文化能夠融入現(xiàn)代社會價值觀念，整合成新的社會價值體系，讓大眾對之能夠產(chǎn)生心理認(rèn)同，這樣才能夠促使社會大眾樹立理想信仰。

（二）加強女性消費文明建設(shè)

我國的女性消費文明建設(shè)應(yīng)該以科學(xué)社會主義價值觀和人生觀為指導(dǎo)，讓女性明確何種消費行為才是科學(xué)的、有價值和意義的、文明健康的。在女性中應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)消費理念的宣傳，即倡導(dǎo)女性消費應(yīng)該符合人的發(fā)展、能夠促進(jìn)社會全面進(jìn)步，并追求人與自然的和諧，具體來說，我們倡導(dǎo)包括物質(zhì)與精神在內(nèi)的享受，但這種享受并非是純粹的物欲滿足，更不能將自己的享樂建立在破壞自然生態(tài)的基礎(chǔ)上;我們也主張賺錢，但并非倡導(dǎo)拜金主義，更不能將人與人之間的關(guān)系金錢化;我們并不排斥個體對物質(zhì)利益的追求，但并不倡導(dǎo)極端個人主義與經(jīng)濟利己主義。只有端正女性的消費價值觀，才能夠從根本上提高女性的消費質(zhì)量，建設(shè)一個良好、健康的消費環(huán)境。健康的消費能夠促進(jìn)人的全面發(fā)展，提高消費質(zhì)量能夠解決目前的種種消費異化問題。

（三）凈化電視傳播環(huán)境，發(fā)揮傳媒的正面作用

電視媒體在內(nèi)容播出上應(yīng)該適當(dāng)減少娛樂和廣告的內(nèi)容，將更多的資源用于宣傳高雅文化。在廣告內(nèi)容的發(fā)布上，電視媒體應(yīng)該制定一定的準(zhǔn)則，使之既能夠滿足人們獲得消費信息的需求，還能夠促進(jìn)消費者樹立正確的消費理念。如農(nóng)夫山泉在“希望工程篇”廣告中，其廣告詞為“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為希望工程捐贈了一分錢”，這讓消費者在消費時更能夠獲得一種健康的、有價值的滿足感;中國移動的動感地帶類產(chǎn)品的廣告詞是“環(huán)保，怎么做都不過分”，在宣傳產(chǎn)品的同時，還宣傳了環(huán)保理念;納愛斯雕牌洗衣粉在“下崗篇”廣告中，孩子一句“媽媽，我能幫您干活了?！贝騽恿藷o數(shù)人的心，讓觀眾感受到親情的溫暖。這些廣告雖然仍然是商業(yè)性質(zhì)，但其在廣告中不僅僅是展示和推銷產(chǎn)品，更是將健康的理念、關(guān)懷與愛等美好的東西傳達(dá)給受眾，引導(dǎo)人們樹立正確的消費觀，而非盲目攀比。在引導(dǎo)女性消費上，電視廣告也應(yīng)該將積極的主題溶于商業(yè)性產(chǎn)品推銷之中，倡導(dǎo)理性、健康的消費，而非一味營造虛假的意象來刺激女性的物欲。