社交電商“蘑菇街”啟動(dòng)赴美IPO優(yōu)勢(shì)與隱憂俱存

劉益

近日，蘑菇街向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了IPO申請(qǐng)文件，申請(qǐng)?jiān)诩~約證券交易所掛牌上市，股票代碼為“MOGU”，主承銷商為摩根士丹利、瑞信和華興資本，擬籌集最多2億美元資金。如果蘑菇街IPO順利，將成為繼拼多多之后，騰訊系又一支上市的社交電商。

2018年是電商公司上市熱潮之年，據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)顯示，僅在2018年已有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、小米、齊家網(wǎng)、拼多多、優(yōu)信二手車、有贊以及1藥網(wǎng)7家成功上市，B2B，B2C和O2O等各類電商上市公司達(dá)到47家；此外還有包括土巴兔、寶寶樹(shù)、找鋼網(wǎng)、什么值得買、同程藝龍以及小狗電器等近 10家電商平臺(tái)宣布啟動(dòng)IPO，另外還有一大波電商平臺(tái)也在醞釀沖刺IPO。

據(jù)了解，本次赴美上市公司主體名稱為“蘑菇街”，主要包括旗下蘑菇街、美麗說(shuō)和uni等產(chǎn)品，主要用戶是年齡在15～ 30歲之間的年輕女性。

蘑菇街上線于2011年，當(dāng)時(shí)以依托于淘寶做導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)起家。2013年，由于淘寶收緊了對(duì)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的政策，蘑菇街開(kāi)始了主打少女系的轉(zhuǎn)型之路，定位是鎖定年輕女性的垂直電商平臺(tái)。2015年，蘑菇街開(kāi)始利用網(wǎng)紅群體為整個(gè)平臺(tái)造勢(shì)。2016年時(shí)與美麗說(shuō)合并，新公司名為“美麗聯(lián)合集團(tuán)”，成為2016年首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的合并事件。在合并之前，美麗說(shuō)曾接受過(guò)5輪外部投資，蘑菇街有7輪。兩家公司宣布合并后的新集團(tuán)名為“美麗聯(lián)合集團(tuán)”，旗下的3個(gè)品牌：蘑菇街、美麗說(shuō)和淘世界各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，覆蓋不同年齡的女性消費(fèi)群體。

2018年1月4日，京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)共同宣布，將成立一家全新的合資公司。合資公司將專注于運(yùn)營(yíng)微信社交生態(tài)中的電商平臺(tái)，由美麗聯(lián)合集團(tuán)CEO陳琪出任合資公司董事長(zhǎng)。3月16日，京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)聯(lián)手成立的“微選”正式上線。

事實(shí)上，早在2018年4月16日，有消息稱，由騰訊投資的在線時(shí)裝零售商美麗說(shuō)與幾家投行就美國(guó)IPO進(jìn)行商談，公司估值達(dá)到約40億美元。此外，對(duì)于7月傳出上市新聞，美麗聯(lián)合集團(tuán)并沒(méi)有給出回應(yīng)。

流量紅利漸失社交電商迸發(fā)強(qiáng)勁動(dòng)能

據(jù)電子商務(wù)研究中心主任曹磊觀察，國(guó)內(nèi)主流的社交電商“頭部平臺(tái)”大都踏入二級(jí)市場(chǎng)，除了蘑菇街遞交招股書外，成立僅3年的社交電商平臺(tái)拼多多（拼團(tuán)型社交電商）已于2018年7月份成功上市，有贊（工具型社交電商）也于2018年4月份在香港借殼上市，此外，社交導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)什么值得買（導(dǎo)購(gòu)型社交電商）也在沖刺IPO，云集（分銷型社交電商）也傳聞尋求美國(guó)納斯達(dá)克上市。無(wú)疑，社交電商成為今年當(dāng)之無(wú)愧的熱點(diǎn)。

曹磊表示，近年來(lái)流量線上獲客成本不斷攀高，機(jī)器作弊點(diǎn)擊等流量陷阱也層出不窮。因此，在現(xiàn)有線上流量渠道又貴又不透明的情況之下，以社交、小程序和短視頻等形式進(jìn)行流量獲取成為電商平臺(tái)發(fā)展方向。

曹磊指出，社交電商的盈利模式主要是將現(xiàn)有的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)現(xiàn)，這種發(fā)展模式需要大量的用戶流量及資本支撐。不過(guò)以社交方式切入說(shuō)是一件好事，未來(lái)，蘑菇街要想更好地做到可持續(xù)發(fā)展，首先還需注意是否擁有良好的用戶結(jié)構(gòu)；其次，還要考慮是否擁有足夠的流量以及資本支撐。

社交電商迅速發(fā)展，已成必然。曹磊指出，在線上獲客成本越來(lái)越高的當(dāng)下，拼購(gòu)、分銷等為典型的社交電商模式，成了電商平臺(tái)快速吸引客流的新方式，成為零售電商行業(yè)與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。

從幾家電商巨頭采取的戰(zhàn)略來(lái)看，社交電商也正在悄然崛起。例如：淘寶推出“淘寶特價(jià)版”，通過(guò)補(bǔ)貼的手段吸引消費(fèi)者，以此撬動(dòng)拼多多的用戶。京東緊隨其后，推出各種購(gòu)物節(jié)與“天天拼團(tuán)”，通過(guò)減價(jià)拼團(tuán)的購(gòu)物方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注。與此同時(shí)，大量的拼團(tuán)APP相繼涌現(xiàn)，加入社交電商的新模式，正是因?yàn)榇蠹叶伎吹缴缃浑娚處?lái)的高交易額以及不菲盈利，企圖蠶食市場(chǎng)份額，分得一杯羹。

另?yè)?jù)電子商務(wù)研究中心研究表明：目前國(guó)內(nèi)的社交電商主要分為以下幾類：①B2C類平臺(tái)：小紅書、美麗說(shuō)、蘑菇街和萌店等；②B2B2C類平臺(tái)：云集、有好東西、愛(ài)庫(kù)存、環(huán)球捕手和好不滿倉(cāng)等；③導(dǎo)購(gòu)類平臺(tái)：什么值得買、美柚、堆糖和省錢快報(bào)等；④拼團(tuán)類平臺(tái)：如拼多多、淘寶特價(jià)版、京東拼購(gòu)、洋碼頭砍價(jià)團(tuán)、蘇寧易購(gòu)拼團(tuán)和貝貝拼團(tuán)等；⑤工具服務(wù)商類：有贊、點(diǎn)點(diǎn)客和微盟等。

蘑菇街此時(shí)赴美IPO優(yōu)勢(shì)何在

對(duì)于蘑菇街此番選擇在雙十一前一天披露招股書，曹磊認(rèn)為，或許是不想被公眾、媒體輿論過(guò)多關(guān)注，面對(duì)過(guò)度解讀，對(duì)處于“靜默期”產(chǎn)生不利輿論導(dǎo)向。

在營(yíng)收上，蘑菇街主要有三大板塊，分別是營(yíng)銷服務(wù)收入、傭金收入和其他收入。招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年財(cái)年，蘑菇街傭金收入為4.16億元人民幣，同比增長(zhǎng)28.0 %；2019財(cái)年上半年傭金收入為2.16億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.2 %。2018財(cái)年，蘑菇街其他收入為8026萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)81.3 %；2019財(cái)年上半年其他收入為8077萬(wàn)元人民幣，同比上升231.6 %。

此外，2018財(cái)年蘑菇街營(yíng)收為9.73億元人民幣，其中，營(yíng)銷服務(wù)收入、傭金收入和其他收入在總收入中占比分別為49.0 %，42.8 %和8.2 %。2019財(cái)年上半年收入為4.90億元人民幣。以上各項(xiàng)指標(biāo)均存在不同幅度增長(zhǎng)。

對(duì)于此次蘑菇街赴美上市，電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出蘑菇街有以下三大優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)一：起步早用戶覆蓋廣泛

曹磊認(rèn)為，“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”，起步時(shí)間盡管不能決定平臺(tái)的后期發(fā)展，但其先發(fā)優(yōu)勢(shì)依舊不可忽視。從2011年2月上線至今，蘑菇街已經(jīng)專注在時(shí)尚領(lǐng)域超過(guò)7年。2016年與美麗說(shuō)戰(zhàn)略合并后，旗下產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋時(shí)尚消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域，包括MOGU、淘世界、美麗說(shuō)、蘑菇街、uni以及銳鯊等產(chǎn)品與服務(wù)，覆蓋不同年齡的女性消費(fèi)群體，此后蘑菇街更是加速向中國(guó)時(shí)尚領(lǐng)域布局。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月30日，蘑菇街平臺(tái)上月度移動(dòng)端活躍用戶為6 260萬(wàn)，主要為年齡在15～30歲之間的年輕女性。同時(shí)，蘑菇街還在微信、QQ和微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上擁有超過(guò)4 000萬(wàn)粉絲。

優(yōu)勢(shì)二：獨(dú)特“三邊網(wǎng)絡(luò)”構(gòu)建時(shí)尚生態(tài)

曹磊指出，和其他的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，蘑菇街的一個(gè)顯著特征是構(gòu)建起了牢固的“三邊網(wǎng)絡(luò)”。在蘑菇街這個(gè)平臺(tái)上，時(shí)尚達(dá)人、商家與用戶緊密地結(jié)合在一起，任何一方都從中受益。用戶跟隨達(dá)人獲得時(shí)尚內(nèi)容和靈感，向商家購(gòu)買時(shí)尚商品；達(dá)人聚合用戶粉絲，通過(guò)為商家提供更多的曝光來(lái)變現(xiàn)；商家也通過(guò)他們的傳播得到品牌的強(qiáng)化和溢價(jià)的提升，蘑菇街也成為達(dá)人構(gòu)建自身品牌的重要平臺(tái)。

據(jù)了解，時(shí)尚達(dá)人、內(nèi)部編輯團(tuán)隊(duì)、用戶UGC是蘑菇街平臺(tái)上時(shí)尚內(nèi)容的三大來(lái)源。截至2018年9月30日，已經(jīng)有超過(guò)48 000名時(shí)尚達(dá)人入駐蘑菇街平臺(tái)。憑借對(duì)視覺(jué)、工藝、潮流趨勢(shì)的獨(dú)到理解，時(shí)尚達(dá)人們已經(jīng)成為品牌知名度打造與銷售達(dá)成的重要力量。

優(yōu)勢(shì)三：小程序、直播多渠擴(kuò)展

招股書顯示，騰訊以18 %的比例成為第一大股東。曹磊認(rèn)為，蘑菇街作為騰訊系的一員，與騰訊在多個(gè)方面有著合作，包括云、支付、廣告營(yíng)銷還有流量資源等，和拼多多一樣，蘑菇街也在微信錢包內(nèi)獲得了流量入口。此外，蘑菇街通過(guò)直播、小程序的引入，也可以為商家?guī)?lái)了相當(dāng)可觀的流量增長(zhǎng)及轉(zhuǎn)化。

公開(kāi)資料顯示，2018財(cái)年，觀看直播的月度活躍用戶數(shù)同比猛增98.3%，并實(shí)現(xiàn)成交額17億元人民幣，約占總GMV的11.8 %。2019財(cái)年上半年，直播在6個(gè)月內(nèi)便貢獻(xiàn)14億元人民幣的成交額，約占總GMV的17.7 %。2018財(cái)年，小程序貢獻(xiàn)了17.8 %的GMV。2019財(cái)年上半年，小程序GMV貢獻(xiàn)率攀升至31.1 %。

但曹磊同時(shí)強(qiáng)調(diào)，近年來(lái)，各大電商企業(yè)對(duì)平臺(tái)內(nèi)社群運(yùn)營(yíng)的重視程度與日俱增，淘寶天貓、京東、網(wǎng)易考拉和小紅書等電商平臺(tái)都紛紛推出了網(wǎng)紅直播、種草集和內(nèi)容資訊等不同形式的運(yùn)營(yíng)渠道。通過(guò)網(wǎng)紅直播與內(nèi)容推送提高帶貨量的運(yùn)營(yíng)模式已不再新鮮。背靠微信擁有流量入口固然有優(yōu)勢(shì)，但過(guò)于依賴外部支持也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，不利于平臺(tái)的未來(lái)的獨(dú)立發(fā)展。

持續(xù)虧損蘑菇街上市之路任重道遠(yuǎn)

此外，曹磊認(rèn)為蘑菇街此次上市存在以下幾點(diǎn)隱憂，尚需彌補(bǔ)“短板”，以免對(duì)IPO后的股價(jià)產(chǎn)生不利影響：

隱憂一：財(cái)務(wù)狀況不容樂(lè)觀

目前，蘑菇街公司財(cái)務(wù)仍處于虧損狀態(tài)。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年時(shí)間里，蘑菇街的調(diào)整后凈虧損分別為人民幣4.761億元和人民幣4.202億元，在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日6個(gè)月時(shí)間里，蘑菇街的調(diào)整后凈虧損分別為人民幣2.523億元和人民幣1.857億元。

此外，蘑菇街的現(xiàn)金流情況同樣不樂(lè)觀。2017財(cái)年初，公司現(xiàn)金及等價(jià)物23.54億元。2017財(cái)年凈流出10.8億元，2018年凈流出0.46億元，2019年4-9月流出3.33億元。

對(duì)此，曹磊認(rèn)為，現(xiàn)有現(xiàn)金流情況難以長(zhǎng)期維持平臺(tái)運(yùn)作，公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流仍然大幅度流出，加上現(xiàn)如今的一級(jí)市場(chǎng)融資困難，蘑菇街現(xiàn)在除了上市，或也別無(wú)他路可選。

隱憂二：用戶增長(zhǎng)緩慢趨于“零增長(zhǎng)”

數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街的MAU從2017財(cái)年的5 100萬(wàn)增加到2018財(cái)年的6 520萬(wàn)，增長(zhǎng)了27.8 %，活躍購(gòu)買者從2017財(cái)年的2 440萬(wàn)增加到了2018財(cái)年的3 300萬(wàn)，增長(zhǎng)了35.2%。但按照2017年9月30日前十二月與2018年9月30日前十二月相比，蘑菇街MAU從6 200萬(wàn)增加至6 260萬(wàn)，同時(shí)活躍買家從3170萬(wàn)增加3 280萬(wàn)，也幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。

隱憂三：五大“頑疾”商戶用戶口碑欠佳

此外，據(jù)運(yùn)行近十年的第三方“電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)”受理的關(guān)于“蘑菇街”用戶消費(fèi)糾紛案例大數(shù)據(jù)得出，蘑菇街位于零售電商消費(fèi)評(píng)級(jí)榜“中游”水平，自2018年以來(lái)，蘑菇街商戶和用戶的投訴均頻頻出現(xiàn)。來(lái)自全國(guó)各地的投訴問(wèn)題主要集中于以下5點(diǎn)：平臺(tái)抽檢標(biāo)準(zhǔn)“不得人心”、對(duì)商家惡意罰款、保證金未退換、商品質(zhì)量問(wèn)題和售后服務(wù)困難等諸多“頑疾”，暴露蘑菇街品質(zhì)、服務(wù)欠佳和平臺(tái)治理問(wèn)題堪憂。

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣指出，充足的用戶數(shù)量以及良好的用戶體驗(yàn)是電商平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的根基，即使平臺(tái)擁有再完美的商業(yè)模式和多元流量入口，若不能做到以用戶為核心，忽視商家利益和用戶心聲，盲目的快速發(fā)展最終只會(huì)加速走向衰落。