價值轉型方可破壁沖天

陳哲

在保險回歸保障本源、增效提質的大環(huán)境下，互聯(lián)網保險要破壁沖天，也必須回到“初心”，產品開發(fā)也好，市場營銷也好，都要回到以客戶為中心，借助“互聯(lián)網+”持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值上來。

互聯(lián)網保險的興起確實讓買保險變得更為便捷了，然而除了對傳統(tǒng)保險銷售路徑的顛覆外，來勢洶洶的“互聯(lián)網+”并未真正讀懂保險行業(yè)，只用常規(guī)的互聯(lián)網商業(yè)邏輯簡單嫁接保險行業(yè)，最終能讓消費者感受到的體驗與價值并不豐富，也不深刻。這正是互聯(lián)網保險一時碰壁的癥結所在。打破發(fā)展瓶頸，核心或許就在“價值、場景、科技”六個字上面。

回歸保險價值本質

與一般產品不同，保險產品具有六大特性：金融監(jiān)管性、虛擬無感性、低頻弱需性、品類局限性、服務滯后性、風險選擇性。

金融保險的嚴格監(jiān)管在很大程度上限制了產品的形態(tài)和供給，抑制了過度創(chuàng)新;產品看不見摸不著，很難對比和感知，客戶體驗非常不明顯;消費頻次很低，客單價高，非剛性需求，營銷難度大。這三點是最基本、最關鍵的。很顯然，互聯(lián)網保險不同于一般的互聯(lián)網消費產品。

整個保險業(yè)正在推進價值轉型，越來越強調對保險所提供保障能力的追求，更加關注高價值產品和長期期交產品比重的提升。在保險回歸保障本源、增效提質的大環(huán)境下，互聯(lián)網保險要破壁沖天，也必須回到“初心”，產品開發(fā)也好，市場營銷也好，都要回到以客戶為中心，借助“互聯(lián)網+”持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值上來?；ヂ?lián)網保險的價值在于為客戶創(chuàng)造更多的價值，帶給客戶更好的體驗，提高效率、節(jié)約成本。

互聯(lián)網思維概括起來是“獨孤九劍”：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維。但是從事互聯(lián)網保險的企業(yè)，不能只看到其“形”，把創(chuàng)新、顛覆天天掛在嘴邊，卻不深入把握“神”的東西，一股腦把互聯(lián)網商業(yè)邏輯套進保險市場，而不透徹思考哪些商業(yè)邏輯才能真正無縫結合并落地。

要打破發(fā)展瓶頸，站在持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值的角度，互聯(lián)網保險就必須規(guī)避六大商業(yè)邏輯陷阱：免費、燒錢;屌絲為王、圈客戶;黏性、活躍度;碎片化、小而美;平臺化、流量化;大數據。

1.免費、燒錢VS性價比

360還有電商們的免費、補貼模式、羊毛出在豬身上狗來買單這類概念在一些互聯(lián)網保險企業(yè)特別流行，先教育市場燒錢引流量，獲客后進行深度開發(fā)，多么完美的想法！可惜這些都是一廂情愿。

免費和補貼策略在什么情況下最有效率？不要只眼熱滴滴打車、餓了么的電商模式，免費和持續(xù)補貼的策略對消費周期短、高頻消費的電商模式非常有效，但是對于消費周期長或者一次性消費的商品，如壽險產品、房屋租售、汽車電商、大宗耐用品，效果幾乎無一例外大打折扣。

金融保險產品更有效的策略應該側重于產品本身，或者叫內生價值，而不是外部補貼，因為其嚴肅、消費頻次低的特點，消費者的購買是相對慎重的，更傾向于選擇最優(yōu)產品，而不是看誰給的補貼好。

2.屌絲為王VS客戶選擇

互聯(lián)網公司特別是電商，特愛用屬絲這個詞，當然更多時候是裹挾所謂的民意，代表廣大人民群眾。但保險產品本身的特性決定其不可能以屬絲為主要目標客戶。

保險產品天生具有客戶篩選功能，具有消費門檻，商業(yè)保險解決的是中高端個性化保障需求，社會保險解決的是低端弱勢群體的普遍化保障需求，試圖用社會保險的低成本解決商業(yè)保險的高保障是不現實的。盡管有航意險、旅行險、運費險的客戶，但是這些郡不是保險的核心客戶，如果沒有中高端客戶，而只有低端客戶和短期業(yè)務，保險公司的盈利模式就根本無法成立。

3.客戶黏性VS客戶價值

互聯(lián)網公司特別強調客戶黏性和活躍度，基于保險自身的產品屬性，互聯(lián)網保險如果陷到這里面，天天搞活動、搞促銷，甚至考量所謂的APP日活、月活，那就真的無藥可救了。相比之下，保險的客戶價值遠比黏性更加重要。保險的核心競爭力是風險管理，選擇優(yōu)質的低風險客戶，可以為公司創(chuàng)造更多利潤價值。

互聯(lián)網保險的真正價值在于提高效率、降低成本，這是目標，客戶黏性是達成該目標的附屬品，不能本末倒置。選擇有價值的客戶，為客戶創(chuàng)造更大的價值，這才是一個正向循環(huán)。

4.碎片化VS標準化

消費者、品牌、媒介的”碎片化”歸根結底是由于消費者個性化意識在消費中的作用提升。所謂的”概念”對消費者的影響力越來越弱，同時產品功效的影響力越來越強。

但現實中碎片化尤其產品碎片化被誤讀，很多互聯(lián)網保險產品的創(chuàng)新尤其如此，把很多完整的保障責任拆解成若干單一產品，降低產品價格門檻。明明是個意外險，結果“創(chuàng)新”出吃貨險、鞭炮險、熊孩子險等奇葩險種，試圖搞包裝噱頭的碎片化，不過是掛羊頭賣狗肉。

保險的根基在于大數法則，小而美是相對的，它必須有足夠的客戶基礎才能談小而美。很多互聯(lián)網保險產品試圖在一個全客戶群體都很小的市場中取勝，必然事倍功半。

5.平臺化VS場景化

互聯(lián)網講究客戶數量，講究估值，所以一談到做平臺和流量，很多人異常興奮，卻忘記了普通互聯(lián)網產品和互聯(lián)網保險產品的區(qū)別所在，金融類或者類金融產品平臺化是很難的，特別是對單一保險公司而言。

退貨運費險、航班延誤險是場景化銷售的典范，但也不是所有的產品都可以場景化，而這恰恰是很多互聯(lián)網保險企業(yè)孜孜追求的。場景化不能拉郎配，強扭的瓜不但不甜，而且可能會很苦澀，得找到真正契合的需求觸發(fā)點。

6.大數據VS小數據

大數據的趨勢性特點前提是事物之間的高度相關性，而不一定是因果性。但對于保險產品的設計和定價而言，大數據必須得找到其相關性和因果關系。

其實，互聯(lián)網保險企業(yè)可以把更多精力放在一些小數據上，對客戶群體、風險種類進行選擇。無論是針對高端客戶，還是針對職業(yè)群體，抑或是在校學生、退休老人、私營業(yè)主，都有很多文章可做。

風險的選擇特別是客戶的選擇，在保險風險中永遠是第一位的，圍繞他們做些定制化的產品和服務，可以起到事半功倍的效果?；ヂ?lián)網保險應該做專業(yè)客戶的深度下沉，而非廣泛客戶的深度控制。

場景保險大有潛力

雖然不是所有的保險產品都可以場景化，雖然眾多試圖場景化的奇葩險種傷了消費者的心，但是不能不看到，當一些特定場景的特定風險需求被捕獲，并借助網絡技術和大數據大大降低經營成本，這樣不同于傳統(tǒng)產品可保風險要求的互聯(lián)網場景保險將是互聯(lián)網保險真正創(chuàng)新爆發(fā)的一大出路。因為，找準了特定場景的特定風險需求，也就意味著相應的保險產品能給客戶帶來實實在在的價值。

退貨運費險是互聯(lián)網場景保險最典型的案例。螞蟻金服聯(lián)合多家保險公司運營的這項場景保險，在2015年“雙11”當天的銷售量就高達3.08億筆。這款保險之所以能成功，因為它是來源于網購場景中的實在需求。在淘寶海量的網購成交中，居高不下的退貨運費糾紛，不僅影響了消費者的購買體驗，對賣家經營造成壓力，也給淘寶平臺帶來了大量人工成本，三方都希望改善局面，應運而生的退貨運費險切中了場景中的真實風險需求。退貨運費險的理賠也已建立了全流程的自動程序，只要承保的風險事故發(fā)生就會自動觸發(fā)理賠流程，被保險人不用專門索賠即可獲得賠款，因此受到消費者的歡迎。

只是，經過幾年的發(fā)展，除了退貨運費險、航班延誤險等少數幾個成功案例，此后的場景保險要么是跟風模仿之作，要么是生拉硬拽的場景化，沒有找準真正的風險需求。

事實上，互聯(lián)網場景與保險的聯(lián)系亟須進一步深挖，理財、社交、旅行、購物、餐飲、娛樂等投資、消費、生活領域都可能產生相應的場景保險需求，只要能找到需求觸發(fā)點，適應性地創(chuàng)新營銷及服務方式，場景保險將真正打開互聯(lián)網保險的創(chuàng)新格局，可謂潛力無窮。

隨著以BATJ為代表的互聯(lián)網流量巨頭紛紛入主保險業(yè)，在流量之爭的背后，必然會結合流量來源場景，促進場景保險的進一步創(chuàng)新，抓住更多場景化的風險需求。而那些有自我特色、在細分場景下另辟蹊徑的互聯(lián)網保險創(chuàng)新企業(yè)，也能在與巨頭的合作聯(lián)盟中脫穎而出。

科技賦能贏得未來

保險與科技的雙向融合已勢不可擋，傳統(tǒng)險企、保險中介和科技企業(yè)悉數參與進來。據不完全統(tǒng)計，15家傳統(tǒng)險企投資了48家科技類子公司，全行業(yè)布局在50家以上，其他類背景的保險科技創(chuàng)業(yè)公司則達到200余家。隨著大數據、云計算、區(qū)塊鏈和人工智能等技術的發(fā)展和進步，保險科技應用會有更實質性的推進，場景式保險的環(huán)境構建也會進一步拓展，側重保障的保險產品種類將進一步豐富，科技賦能將促進互聯(lián)網保險的騰飛，為客戶創(chuàng)造更大的價值。

科技賦能有助于企業(yè)精確把握網絡用戶特征，分析其風險概率，從而進行個性化產品設計、準確定價、精準營銷，為客戶提供更優(yōu)質的個性化服務?？萍假x能將推動投保和理賠方式更加快捷簡便，更好地迎合客戶的需要，為他們實現各種自助服務。科技賦能將推動互聯(lián)網保險公司獲客成本改善與運營成本優(yōu)化。在當前的行業(yè)生態(tài)下，迫切需要科技賦能保險價值鏈，技術創(chuàng)造價值，讓企業(yè)用更低的成本把客戶服務得更好。

TIPS

中小互聯(lián)網保險企業(yè)三招出位

第一招：跨界合作

將保險與人的“衣食住行用”等消費行為和場景綁在一起，作為一種服務嵌入生態(tài)，用不同場景維度篩選出對應人群，為其提供特定產品和服務并做到精細化，這光靠一個公司是遠遠不夠的，需要跨界合作，實現不同企業(yè)數據、業(yè)務模式的關聯(lián)、交叉和協(xié)同。近年來，中國的互聯(lián)網普惠化成果顯著，出行、環(huán)保、金融、醫(yī)療、家電等行業(yè)與互聯(lián)網融合程度加深，互聯(lián)網服務呈現智慧化、精細化特點，這些場景都是互聯(lián)網保險可以探索的領域。

第二招：攀上大樹

互聯(lián)網巨頭流量巨大，和保險公司有議價權，可獲得更低價格;第三方中介平臺經過多年積累，也有一定活躍客戶資源，尤其是有著巨大線下客戶的代理渠道，在客戶轉化上更具優(yōu)勢。無論是拼流量還是拼價格，不與互聯(lián)網巨頭合作，不依靠中介平臺，對尚未具備大的用戶量積累的中小公司或新設立公司，很難有第三條出路。

第三招：特色服務

創(chuàng)新易被復制，特色服務是核心能力。單純進行產品設計創(chuàng)新，模仿成本注定很低，唯有將服務門檻調高，才能形成差異化競爭力，構筑“競爭壁壘”。在內部服務即保險服務本身，兩方面能力至關重要：一是互動能力。對于價值型、保障型產品而言，把產品做簡單難度很大，必須依靠線下強大的互動服務能力支撐。二是賠付效率。傳統(tǒng)的保險理賠流程復雜而冗長，與互聯(lián)網理念融合，提升服務響應能力是最基本的訴求。一方面要依靠技術手段實現快速、自動理賠，另一方面，線下也要有強大的客服、賠付等對接團隊服務，增強服務人性化和高效率。外部服務即保險所提供的增值服務，重要的不在于服務的“高大上”，而是要做到方便快捷、覆蓋面廣，與第三方協(xié)同構建服務網，提升產品價值。